Σοκ στην διαφημιστική αγορά

Τον κώδωνα του κινδύνου κρούει η Ενωση Εταιριών Διαφήμισης και Επικοινωνίας Ελλάδος (ΕΔΕΕ) αναφορικά με τις προβλεπόμενες δραματικές επιπτώσεις που αναμένεται να επιφέρει στον διαφημιστικό κλάδο η εφαρμογή των διατάξεων της τροπολογίας για τα ΜΜΕ και τη διαφήμιση. Αντιπροσωπεία του Δ.Σ. της ΕΔΕΕ με επικεφαλής τον πρόεδρο της Ενωσης, Μ.Παπαπολύζο συναντήθηκε τη Δευτέρα το απόγευμα με στελέχη της κυβέρνησης, μεταξύ των οποίων τον Δημήτρη Σταμάτη, υπουργό Επικρατείας και την κυβερνητική εκπρόσωπο, Σοφία Βούλτεψη οι οποίοι επιφυλάχθηκαν να ξαναδούν τις διατάξεις που αφορούν στην κατάργηση των αμοιβών (επιστροφές) χωρίς να παράσχουν ωστόσο κάποιες προφορικές εγγυήσεις για την απόσυρσή τους.

Νωρίτερα το πρωί της Δευτέρας, ο πρόεδρος της ΕΔΕΕ Μ.Παπαπολύζος με επιστολή του προς τα μέλη του Δ.Σ. της Ενωσης αναφερόμενος στην τροπολογία εξέφρασε την άποψη ότι «ανατρέπει πραγματικά κάθε λογική στη διαφημιστική αγορά μιας και απαγορεύεται οποιαδήποτε σχέση της με τα ΜΜΕ και επομένως καταργείται η επιβράβευση του  9,9%».

Ερμηνεύοντας το πνεύμα της τροπολογίας, ο επικεφαλής της ΕΔΕΕ τονίζει ότι «δίνεται η δυνατότητα στα ΜΜΕ να κάνουν συμπράξεις σε τομείς όπως π.χ. στην πρακτόρευση άλλων ΜΜΕ και στην ουσία έχουν τη δυνατότητα να μετατραπούν τα ίδια σε Media Shops».

Ωστόσο ο χρόνος πιέζει ασφυκτικά μιας και αύριο συζητείται στη Βουλή   το εντελώς άσχετο με το θέμα, νομοσχέδιο στο οποίο έχει ενταχθεί η τροπολογία περί  «Κύρωσης της Σύμβασης δωρεάς μεταξύ της 1ης υγειονομικής περιφέρειας Αττικής, του γενικού ογκολογικού νοσοκομείου Κηφισιάς ‘Αγιοι Ανάργυροι’ και του Συλλόγου Φίλων Γενικού Νοσοκομείου Κηφισιάς ‘Αγιοι Ανάργυροι’» το οποίο φέρει τις υπογραφές των υπουργών, Γκίκα Χαρδούβελη, Γιάννη Βρούτση, Δημήτρη Σταμάτη και Μάκη Βορίδη. (Διαβάστε εδώ αναλυτικά την τροπολογία)

 Επί της ουσίας η τροπολογία συνιστά «κόλαφο» για τον διαφημιστικό κλάδο μιας και αφαιρεί τον ρόλο του διαπραγματευτή αγοράς διαφημιστικού χωρο-χρόνου από τις διαφημιστικές εταιρείες και τα media shops με τα τελευταία να περιορίζονται στην παροχή συμβουλευτικού ρόλου. Το οξύμωρο είναι ότι μπορεί, αν τελικά εφαρμοστούν οι σχετικές διατάξεις που καταφανώς ευνοούν τα ΜΜΕ που όπως όλα δείχνουν τις εισηγήθηκαν εκπρόσωποί τους, να κινδυνεύουν να χαθούν εκατοντάδες θέσεις εργασίας στη διαφημιστική αγορά, ωστόσο μακροπρόθεσμα θα πληγεί και η αγορά των Μέσων που καθώς δεν διαθέτουν κουλτούρα διαπραγμάτευσης με μεγάλους ή μεσαίους διαφημιζόμενους, δεν θα μπορούν να διαχειριστούν τη χαοτική κατάσταση που θα προκληθεί με αποτέλεσμα η σημερινή ευνοϊκή ρύθμιση να τους γυρίσει boomerang. Αυτό έχουν προβλέψει εδώ και χρόνια στελέχη κυβερνήσεων ξένων χωρών σε πιο ώριμες αγορές στις οποίες ο ρόλος των διαφημιστικών εταιρειών και των media units είναι κρίσιμος και εξισορροπητικός σε ένα  πολυσύνθετο περιβάλλον οι πρωταγωνιστές του οποίου αδυνατούν να κάνουν «deals» μόνοι τους χωρίς το απαραίτητο know-how των εταιρειών επικοινωνίας. Μάλιστα στις αγορές αυτές ισχύει απολύτως η πρακτική των επιστροφών και αγγίζει κατά μέσο όρο το 5% επί του συνολικού διαφημιστικού τζίρου.

Η αγωνία που βιώνουν κυρίως στελέχη των media agencies είναι πρόδηλη καθώς ακυρώνεται το μεγαλύτερο μέρος των αρμοδιοτήτων τους (διαπραγμάτευση χάριν του διαφημιζόμενου και διαχείριση επιστροφών). Αγνωστο παραμένει με ποιον τρόπο και βάσει ποιού μοντέλου θα αμείβονται στο εξής οι διαφημιστικές για την παροχή των δημιουργικών τους υπηρεσιών μιας και είναι κοινό μυστικό ότι συχνά οι διαφημιζόμενοι παρέπεμπαν τις εταιρείες επικοινωνίας στα Μέσα για να πληρωθούν από τις επιστροφές (Year End Bonus) του 9,9% επί των budget που πλέον καταργούνται.

Πιο συγκεκριμένα, σύμφωνα με την τροπολογία οι διαφημιζόμενοι θα τιμολογούνται υποχρεωτικά απευθείας από τα ΜΜΕ χωρίς τη μεσολάβηση της διαφημιστικής. Αξίζει να σημειωθεί ότι η μέχρι σήμερα συνήθης πρακτική ήταν να τιμολογεί η διαφημιστική τους διαφημιζόμενους όχι μόνο για το ποσό της αμοιβής της αλλά και για το σύνολο του budget που ο κάθε πελάτης διέθετε για προβολή. Στη συνέχεια η διαφημιστική αγόραζε διαφήμιση και τα ΜΜΕ τιμολογούσαν τη διαφημιστική.

Μέσω αυτής της διπλής συναλλαγής, οι διαφημιστικές εισέπρατταν την επιβράβευση ή Year End Bonus.  Πρόκειται ουσιαστικά για δωρεάν χρόνο ή χώρο διαφήμισης ως επιβράβευση για τη συνεργασία. Με τον τρόπο αυτό ένα μέρος από το ποσό της επιστροφής «γυρνούσε» στους πελάτες ενώ το υπόλοιπο αποτελούσε κέρδος για τη διαφημιστική.

Πλέον η πρακτική αυτή καταργείται καθώς η συναλλαγή θα αφορά απευθείας τους διαφημιζόμενους και τα ΜΜΕ ενώ στο κείμενο της τροπολογίας αναφέρεται ρητά ότι «καταργείται κάθε δυνατότητα παροχής πίστωσης, δωρεάν χρόνου ή οποιασδήποτε άλλης επιβράβευσης σε διαφημιστική εταιρεία ή εταιρεία που μεσολαβεί για την πραγματοποίηση διαφημιστικής προβολής».

Σύμφωνα με την τροπολογία μεταβάλλεται και ο τρόπος υπολογισμού του αγγελιοσήμου καθώς όπως επισημαίνεται θα υπολογίζεται επί της πραγματικής τιμής τιμολόγησης από το Μέσο Ενημέρωσης. Στην τροπολογία περιλαμβάνονται και άλλες διατάξεις με τις οποίες ρυθμίζονται ζητήματα λειτουργίας των ηλεκτρονικών ΜΜΕ. Πρόκειται για ζητήματα που αφορούν τις μεταξύ τους συγχωνεύσεις, το ελάχιστο απαιτούμενο προσωπικό, την ενιαία διεύθυνση ΜΜΕ, την αλλαγή του χαρακτήρα ραδιοφωνικών και τηλεοπτικών σταθμών πανελλαδικής εμβέλειας καθώς και
διάφορα άλλα θέματα.

Προς απεργία τα ΜΜΕ
Την ίδια ώρα τα Διοικητικά Συμβούλια των Συνεργαζόμενων Ομοσπονδιών και Ενώσεων στον χώρο του Τύπου  αποφάσισαν την κήρυξη 24ωρης απεργίας σε όλα ΜΜΕ ως το πρωί της Τετάρτης, αντιδρώντας στην αιφνιδιαστική κατάθεση τροπολογίας από την κυβέρνηση.

Τα σωματεία καταγγέλλουν ότι τα ΜΜΕ παραδίδονται στα ολιγοπώλια και την Τρίτη 5 Αυγούστου αναμένεται να γίνει παράσταση διαμαρτυρίας στη Βουλή.