Αναλύοντας το Grand Effie 2014

Ο Μπάρμπα Στάθης, ως διαχρονικός Leader στη κατηγορία των καταψυγμένων λαχανικών, κέρδισε το δύσκολο στοίχημα της διεύρυνσής της, επενδύοντας με συνέπεια και αποφασιστικότητα σε μια σύνθετη στρατηγική που στόχο είχε να ανατρέψει παγιωμένες αντιλήψεις του κοινού περί φρεσκάδας.Το αποτέλεσμα του εγχειρήματος επιβραβεύτηκε με την προτίμηση του κόσμου που μεταφράστηκε σε πωλήσεις αλλά και με την τιμητική διάκριση του Grand Effie 2014

Αγάπη Παπαδοπούλου, Marketing Director Μπάρμπα Στάθης
Θέλαμε να ανατρέψουμε τις παγιωμένες αντιλήψεις

Ποιο ήταν το βασικό μήνυμα που θέλατε να περάσετε μέσα από την καμπάνια που βραβεύτηκε με το Grand Effie; Ποιο ήταν το Brief που δώσατε στις εταιρείες επικοινωνίας;

Η εταιρία Μπάρμπα Στάθης εδώ και 45 χρόνια ηγέτης στη κατηγορία των καταψυγμένων λαχανικών, έχοντας σκοπό την διεύρυνση της κατηγορίας, έθεσε σαν πρωταρχικό επικοινωνιακό στόχο  την ανατροπή των παγιωμένων αντιλήψεων του κοινού περί διατροφικής ανωτερότητας των φρέσκων έναντι των καταψυγμένων λαχανικών. Παράλληλα, δεν σταματήσαμε να προβάλλουμε  και τις αξίες του brand, δηλαδή την ανώτερη ποιότητα, τη θρέψη και τη νοστιμιά. Ενώ ταυτόχρονα παρέμεινε για μας προτεραιότητα η στήριξη του Έλληνα αγρότη και της ελληνικής κοινωνίας.
 
Η επικοινωνιακή πρόκληση λοιπόν για μας ήταν να αναδείξουμε τη διαδικασία της κατάψυξης ως τον ιδανικό τρόπο για να σφραγίσουμε τη θρεπτικότητα και τη φρεσκάδα των λαχανικών. Βασιστήκαμε λοιπόν σε κάτι το οποίο είναι γεγονός, αποδεδειγμένο μάλιστα με πανεπιστημιακή έρευνα. Επικοινωνήσαμε  ότι τα λαχανικά μας αποτελούν μία διατροφική επιλογή ισάξια ή και καλύτερη από τα φρέσκα  έχοντας ως κεντρικό μήνυμα «Λαχανικά από την Ελληνική γη. Τόσο φρέσκα όσο τη στιγμή που κόπηκαν».

Μέσα από το καινοτόμο εύρημα της Λαϊκής αναδείξαμε τα βασικά επικοινωνιακά μηνύματα με έναν δημιουργικό τρόπο που τελικά  άρεσε πολύ στους καταναλωτές.

Ποια ήταν τα αποτελέσματα της καμπάνιας; Πως συνέβαλλε στις πωλήσεις της εταιρείας; Υπάρχουν κάποια διαθέσιμα στοιχεία;

Η επιτυχία της καμπάνιας ήταν πολύ μεγάλη. Κατορθώσαμε μέσα σε σύντομο χρονικό διάστημα όχι μόνο να επιτύχουμε όλους τους ποιοτικούς στόχους που προανέφερα (ενισχύοντας το brand equity) αλλά και  να επιτύχουμε νέα ποσοτικά benchmark σε μια κατηγορία που ήδη είμασταν leaders. Σημαντικό γεγονός είναι η  αντιστροφή της αρνητικής τάσης της αγοράς των καταψυγμένων λαχανικών καθ’ όλη την διάρκεια του έτους 2012 (Σύνολο έτους 2012 ,-8% σε όγκο & -11% σε αξία vs 2011) σε θετική το 2013 (+1,6% σε όγκο &+ 0,5% σε αξία), καθώς φυσικά και η  αύξηση των μεριδίων μας  +5,5 μ.μ. σε όγκο και 3,6 μ.μ. σε όγκο σε σχέση με το προηγούμενο έτος*.

*πηγή IRI

Ποιες ακριβώς εκτελέσεις περιελάμβανε η καμπάνια και σε τι βάθος χρόνου εκτυλίχθηκαν; Γιατί επιλέξατε την παρουσία σε πολλές πλατφόρμες και ποιες ήταν οι προκλήσεις ως προς αυτό;

Για να επιτύχουμε τους στόχους μας έπρεπε να επενδύσουμε σε μια σύνθετη και πολύεπίπεδη στρατηγική. Πολύεπίπεδη γιατί συνδύασε διαφορετικά μέσα/πλατφόρμες, ενώ σύνθετη γιατί το κεντρικό μας μήνυμα έπρεπε να αποκωδικοποιηθεί με διαφορετικό τρόπο σε κάθε μέσο.

Η τηλεοπτική ταινία αποτέλεσε το κύριο μέσο για να δραματοποιήσουμε το μήνυμα με εύληπτο και γλαφυρό τρόπο στο ευρύ κοινό.  Επιλέξαμε το εύρημα  της \"Λαϊκής\"  για να απενοχοποιήσουμε την κατάψυξη τοποθετώντας την ως τον ιδανικό τρόπο για να σφραγιστεί η θρεπτικότητα και η νοστιμιά των λαχανικών προκειμένου να παραμείνουν «τόσο φρέσκα όσο τη στιγμή που κόπηκαν».

Σημαντικό ρόλο στην διάδοση του κεντρικού μας μηνύματος συντέλεσε  η διοργάνωση ενός ιδιαίτερα πρωτότυπου και βιωματικού ταξιδιού, με τίτλο « Ο Δρόμος της Φρεσκάδας του Μπάρμπα Στάθη».  Εκεί είχαμε την ευκαιρία να αναδείξουμε αποτελέσματα επιστημονικής έρευνας  για την διατροφική αξία των καταψυγμένων λαχανικών σε σχέση με τα νωπά, ενώ παράλληλα να οργανώθηκε επίσκεψη στα χωράφια  και στο εργοστάσιο του Μπάρμπα Στάθη, έτσι ώστε βιωματικά να αναδειχθεί το κύριο μήνυμα μας «τόσο φρέσκα όσο τη στιγμή που κόπηκαν».

Επίσης η καμπάνια πλαισιώθηκε με έντυπη καταχώρηση,  ενώ δεν έλειψε η δραστηριοποίηση στο διαδίκτυο και στα social media με στόχο την εκπαίδευση του νεανικότερου κοινού σχετικά με την φρεσκάδα των λαχανικών μας.

Τέλος στην διάχυση των μηνυμάτων και στην αύξηση της χρήσης των καταψυγμένων λαχανικών συνέβαλαν καθοριστικά οι χορηγίες δημοφιλών εκπομπών μαγειρικής, τα in-store promotions, αλλά και η έντονη έμμεση δημοσιότητα κυρίως μέσω δημιουργικών publi σε περιοδικά μαγειρικής με ευφάνταστες, εύκολες αλλά και θρεπτικές συνταγές. Η καμπάνια ξεκίνησε τον Οκτώβριο του 2012, εξελίχθηκε μέσα στο 2013 και συνεχίζεται μέχρι σήμερα.

Τι σημαίνει για εσάς η μεγάλη διάκριση στα Effies; Πως αξιολογείτε το συγκεκριμένο βραβείο δεδομένου και του δύσκολου κλίματος στην αγορά;

Τα βραβεία Effie θεωρούνται παγκοσμίως ως τα μοναδικά βραβεία αποτίμησης της αποτελεσματικότητας μιας καμπάνιας και είμαστε πολύ περήφανοι για την κατάκτηση του Grand Effie.

Αυτό το βραβείο λοιπόν αποκτά ακόμη μεγαλύτερη σημασία για μας αφού κερδήθηκε σε μια ιδιαίτερα δύσκολη περίοδο για την Ελλάδα και τους Έλληνες.

Άλλωστε είναι γνωστή η ευαισθησία της εταιρίας Μπάρμπα Στάθης που για πάνω από 45 χρόνια έχει ταχθεί να προσφέρει νόστιμα, θρεπτικά και ποιοτικά προϊόντα από την ελληνική γη στο τραπέζι κάθε ελληνικής οικογένειας.

Βασικό μας μέλημα είναι ο Μπάρμπα Στάθης να δημιουργήσει τις συνθήκες ώστε και τα επόμενα 45χρόνια να παραμείνει στην κορυφή των επιλογών των Ελλήνων.

Η διάκριση αυτή επιβραβεύει την πολύ σκληρή δουλειά με την οποία καταφέραμε να δημιουργήσουμε τη βάση πάνω στην οποία θα συνεχίσουμε να οικοδομούμε το μέλλον, με πλήρη επίγνωση της ευθύνης που έχουμε ως ηγέτιδα εταιρία στην Ελληνική αγορά.

Εύη Σισαμή, Γενική Διευθύντρια Cream

Τι έφερε κατά την γνώμη σας το Grand Effie στις Cream/Rascal/Fortune; Αποτέλεσμα ποιών στοιχείων ήταν αυτή η διάκριση;

Το σύνηθες είναι οι διακρίσεις τέτοιου είδους, όπως ένα Grand Effie να είναι αποτέλεσμα στενής και άριστης συνεργασίας με τον πελάτη, καθώς και με όλους τους εμπλεκόμενους σε αυτή τη δουλειά.

Εκτός όμως από αυτό, σημαντικό ρόλο στη συγκεκριμένη επιβράβευση έπαιξε και το γεγονός ότι ο πελάτης με σκοπό να στηρίξει τη στρατηγική που χαράχτηκε πήρε πολύ σημαντικές εμπορικές και επιχειρηματικές αποφάσεις που δύσκολα στις μέρες μας οι μάρκες παίρνουν. Λίγο η κρίση, λίγο οι συγκυρίες οι μάρκες στην εποχή μας κινούνται εκ του ασφαλούς με σκοπό να «βγει κι αυτή η χρονιά», παρά να αξιοποιηθούν οι ευκαιρίες που δημιουργούνται μέσα στην κρίση.

Ε, ο Μπάρμπα Στάθης ήταν από τις μάρκες που τόλμησε –με ότι ρίσκο αυτό συνεπάγεται- και τελικά επιβραβεύτηκε.

Ποιες δυσκολίες αντιμετωπίσατε στον τρόπο που δομήσατε την επικοινωνιακή στρατηγική που ακολουθήθηκε στην καμπάνια του Μπάρμπα Στάθη;

Η καμπάνια του Μπάρμπα Στάθη ήταν απόρροια  μιας επικοινωνιακής στρατηγικής που συνδύασε πολλά και διαφορετικά μέσα/πλατφόρμες. Η δυσκολία αλλά και παράλληλα η πρόκληση  ήταν να αποτυπωθεί η βασική μας υπόσχεση αξιοποιώντας τη δυναμική του κάθε μέσου με διαφορετικό τρόπο. Αλλιώς, έπρεπε να μιλήσουμε για παράδειγμα στο internet με τα νεανικότερα κοινά, αλλιώς στην τηλεόραση και στα έντυπα, αλλιώς έπρεπε να επικοινωνήσουμε με τους δημοσιογράφους και τους opinion leaders της αγοράς.

Πως θα περιγράφατε την συνεργασία σας με τον πελάτη και πόσο συνέβαλλε τόσο στο τελικό δημιουργικό αποτέλεσμα όσο και την διάκριση;

Εν αρχή είναι το brief ή για να το πω καλύτερα η ευκαιρία που βλέπει η κάθε μάρκα στην αγορά που δραστηριοποιείται και οι προκλήσεις που καλείται να αντιμετωπίσει. Στη συνέχεια έρχεται η μελέτη και ασφαλώς η έμπνευση που παράγουν τη δημιουργική ιδέα. Έπειτα ο πελάτης, που πρέπει όχι απλώς να αναγνωρίσει την ωραία και σωστή ιδέα, αλλά να βοηθήσει να εξελιχθεί και πολλές φορές να ανθίσει ακόμη περισσότερο, ώστε να αποδώσει καρπούς. Και τέλος έρχεται ...το κέντημα που γίνεται από όλους τους υπόλοιπους συντελεστές που παίρνουν μια ιδέα σε μια κόλλα χαρτί και της δίνουν ζωή σε όλα τα μέσα.

Μια τέτοια περίπτωση ήταν και ο Μπάρμπα Στάθης. Ο πελάτης έδωσε τον καλύτερο εαυτό του, οι διαφημιστικές και η εταιρία ερευνών το ίδιο και βέβαια η εταιρία παραγωγής που έδωσε σάρκα και οστά στα όσα είχαμε σκεφτεί.

Τι σημαίνεται για την Cream αυτή η διάκριση; Πόσο σημαντικό είναι για εσάς αυτό το μεγάλο βραβείο;

Τα βραβεία όλοι τα υποδεχόμαστε με χαρά και μας κάνουν να ονειρευόμαστε τα επόμενα.

Ειδικά όμως ένα βραβείο σαν το Grand Effie, το Χρυσό των Χρυσών βραβείων του θεσμού,  που βραβεύει την αποτελεσματικότητα της δημιουργικής και στρατηγικής δουλειάς που κάνουμε, μας επιβεβαιώνει ότι όταν τελικά ρισκάρουμε, τολμάμε και δημιουργούμε επικοινωνίες «κόντρα στο ρεύμα», αναγνωρίζονται από όλη την αγορά και βέβαια οδηγούν τις μάρκες σε νούμερα που τις κάνει να ξεχωρίζουν.

Επιπλέον, θα τολμήσω να πω ότι αυτό το βραβείο μας πεισμώνει και ως προς τους υπόλοιπους πελάτες μας και λειτουργεί ως «πολιορκητικός κριός», ώστε να οδηγήσουμε στα ίδια αποτελέσματα και άλλους μας πελάτες. Υπάρχοντες και υποψήφιους...