«Agency of the Υear» η McCann Athens

Μεγάλη πρωταγωνίστρια του διαγωνισμού Effie Awards Hellas 2014 ήταν η McCann Athens, καθώς κατέκτησε συνολικά τρία χρυσά βραβεία Effie και ανακηρύχθηκε “Agency of the year”, μια σημαντική ειδική διάκριση που εγκαινιάστηκε φέτος, η οποία επιβραβεύει την πιο αποτελεσματική εταιρεία επικοινωνίας σε όλα τα επίπεδα.

Αναλυτικότερα, η McCann Athens κέρδισε τρία Gold Effie στις ακόλουθες κατηγορίες:

- Cause Related Marketing, για την εκστρατεία «Καμπάνια Αναδοχής Παιδιού» της ActionAid Ελλάς
- Εταιρική Επικοινωνία, για την εκστρατεία «Reasons to believe - True stories» της Coca Cola Hellas
- Μέσα Ενημέρωσης / Εκδόσεις / Δημόσιο / Ενέργεια / Εκπαίδευση / Τουρισμός / Αναψυχή Συγκοινωνίες και Σχετικές Υπηρεσίες, για την εκστρατεία «Ολοκληρωμένο Πρόγραμμα Τουριστικής Προβολής της Περιφέρειας Αττικής» της Περιφέρειας Αττικής.

Η Έλενα Τσακιρίδου και ο Χάρης Παριανός, Co-CEOs του McCann Worldgroup, μας εξηγούν πώς η εταιρεία κατέκτησε τις προαναφερθείσες διακρίσεις και αναλύουν τι χρειάζεται για μια αποτελεσματική καμπάνια.

adb: Τι σημαίνει για τη McCann Athens η μεγάλη διάκριση “Agency of the Υear” στα πρόσφατα Effie Awards Hellas 2014; Ποια στοιχεία θεωρείτε πως έφεραν αυτή τη διάκριση;

Έλενα Τσακιρίδου: Σημαίνει αναγνώριση της δουλειάς μας, σημαίνει δικαίωση της εμπιστοσύνης που μας δείχνουν οι πελάτες μας, επιβεβαιώνει πόσο σημαντικά είναι το ομαδικό πνεύμα και το κοινό όραμα, για να φτάσει κανείς στην επιτυχία και, φυσικά, σημαίνει σκληρή δουλειά και συνεχή προσπάθεια με γνώμονα το τι είναι το καλύτερο για τους πελάτες μας και τα brands τους.

Xάρης Παριανός: Επίσης, αυτή η διάκριση της McCann δίνει το στίγμα της σε μια εποχή που η αποτελεσματικότητα αποτελεί όχι απλά βασικό ζητούμενο αλλά «παράγοντα επιβίωσης» των πελατών στην Ελλάδα της κρίσης. Το να φέρνουμε αποτελέσματα είναι κομμάτι της κουλτούρας της McCann Erickson σε παγκόσμιο επίπεδο - με μότο “transforming brands and businesses”- και αποτελεί τον πυρήνα των αποκλειστικών εργαλείων που έχουμε ως εταιρεία και την κινητήρια δύναμη της καθημερινότητάς μας.

adb: Μπορείτε να μας παρουσιάσετε συνοπτικά τις δουλειές της εταιρείας που σας χάρισαν τα 3 Gold Effie Awards;

Ε.Τ.: Το πρώτο βραβείο το πήραμε για την καμπάνια της ActionAid. Σε μια πολύ δύσκολη περίοδο για την Ελλάδα και την οικονομία της, η ActionAid είδε τις αναδοχές παιδιών να πέφτουν κάθετα. Η καμπάνια της ActionAid υπενθύμισε σε όλους τους αναδόχους πως η διακοπή υποστήριξης στο πρόγραμμα έχει άμεσο αντίκτυπο στη ζωή των παιδιών του αναπτυσσόμενου κόσμου, καταστρέφοντάς τους ό,τι είχαν καταφέρει έως σήμερα με τη βοήθειά τους, με τη βοήθεια της ActionAid. Ο στόχος που είχε τεθεί για τη μείωση του ποσοστού των αποχωρήσεων επιτεύχθηκε, ενώ παράλληλα η προσέλκυση νέων αναδόχων ξεπέρασε κάθε προηγούμενο! Το δεύτερο βραβείο το πήραμε για την ελληνική καμπάνια της Coca Cola. Βλέποντας την τάση για απομάκρυνση των Ελλήνων καταναλωτών από διεθνή brands και κατανοώντας την ανάγκη των Ελλήνων για αισιοδοξία, η Coca-Cola, το κατεξοχήν happiness icon, αποφάσισε μέσω της καμπάνιας Reasons to Believe - True Stories να μιλήσει στους Έλληνες και να αναδείξει καθημερινούς ήρωες, η δράση των οποίων αποτελεί πηγή έμπνευσης αλλά κυρίως πηγή αισιοδοξίας για το μέλλον, δίνοντας έτσι λόγους να πιστέψουμε σε ένα καλύτερο αύριο και προκαλώντας τη δική μας δράση προς αυτό. Η καμπάνια κατάφερε να επιτύχει αύξηση μεριδίου για την Coca-Cola στην κατηγορία των Colas για πρώτη φορά μέσα σε 8 χρόνια, αύξηση όγκου, καθώς και αύξηση όλων των βασικών KPIs της μάρκας.

X.Π.: Το 3ο Gold Effie το πήραμε για την καμπάνια της Περιφέρειας Αττικής. Για χρόνια, η Αθήνα και κατ’ επέκταση η Περιφέρεια Αττικής, ήταν έρμαιο της συνεχόμενης αρνητικής δημοσιότητας των διεθνών ΜΜΕ. Γι’ αυτόν το λόγο, η ανάγκη τουριστικής προβολής της Αττικής και της ανάδειξής της σε ένα ζωντανό, φιλόξενο, ελκυστικό και διαφοροποιημένο τουριστικό προορισμό city break ήταν άμεση. Ήταν ένα μεγάλο στοίχημα που τα πρώτα θετικά στοιχεία καταδεικνύουν ότι κερδίζεται. Με μια αλυσιδωτή ακολουθία στρατηγικών επικοινωνιακών δράσεων, η τουριστική εικόνα της Αθήνας αναπλάθεται καθημερινά επαναφέροντάς τη στη λίστα των προορισμών που ο επισκέπτης επιθυμεί ξανά να επισκεφθεί.

adb: Ποιες θα λέγατε πως ήταν οι μεγαλύτερες προκλήσεις που κληθήκατε να αντιμετωπίσετε όσον αφορά τα συγκεκριμένα project;

Ε.Τ.: Το κάθε project είχε τις δικές του ιδιαιτερότητες: Η Coca-Cola, μια αγαπημένη αλλά πολύ International μάρκα, έπρεπε να βρει τρόπο να μιλήσει στους Έλληνες και να τους εμπνεύσει να πιστέψουν σε ένα καλύτερο αύριο, αλλάζοντας σημαντικά το tone οf voice με το οποίο επικοινωνούσε μέχρι τώρα. Το ζητούμενο ήταν να καταφέρει να μιλήσει στην ψυχή των Ελλήνων με έναν τρόπο που να είναι μεν Local relevant, αλλά να παραμένει και συνεπής στο DNA της μάρκας.

Χ.Π.: Η καμπάνια της ActionAid έπρεπε να πείσει τους Έλληνες, 25% των οποίων ζουν κάτω από το όριο της φτώχειας, να δουν πέρα από την «κρίση» στο πορτοφόλι τους, στο σπίτι τους, στη χώρα τους, και να αναγνωρίσουν τη σημασία της βοήθειας σε ανθρώπους μακριά από εμάς, αλλά με ανάγκες που αγγίζουν τα όρια της επιβίωσης. Η ωμή αλήθεια της καμπάνιας άγγιξε τις καρδιές των Ελλήνων και έφερε ανέλπιστα αποτελέσματα: μειώθηκαν σημαντικά οι αποχωρήσεις αλλά και είχαμε εντυπωσιακή αύξηση νέων αναδόχων. Τέλος, το project της Περιφέρειας Αττικής ήταν μια εθνική πρόκληση! Να ξαναδώσουμε στην Αθήνα ένα ξεχωριστό positioning, καθώς και τη θέση που της αξίζει στον παγκόσμιο χάρτη τουριστικών προορισμών, μετά από χρόνια καταιγισμού αρνητικής δημοσιότητας. Βασιζόμενοι στην εξωστρέφεια της πόλης της Αθήνας και με μια καμπάνια που αναπτύχθηκε σε 360ο, η Περιφέρεια Αττικής παρουσιάστηκε ως o πιο «ζωντανός» προορισμός city break, το καλύτερο “live” που θα μπορούσε να ζήσει ένας τουρίστας.

adb: Ποιο είναι τελικά το μυστικό της αποτελεσματικότητας και πώς συνδέεται αυτή με τη δημιουργικότητα;

Ε.Τ.: Η δημιουργικότητα πρέπει να οδηγεί και σε αποτελεσματικότητα! Διαφορετικά δεν έχει πραγματικό λόγο ύπαρξης στην επικοινωνία! Κάθε τι που σκεφτόμαστε για μια μάρκα πρέπει άμεσα ή έμμεσα να οδηγεί στην επίτευξη κάποιου στόχου που έχει τεθεί για τη μάρκα. Από την άλλη μεριά για να μπορέσει η δημιουργικότητα να οδηγήσει στην αποτελεσματικότητα και αντίστροφα, πρέπει να συμμαχήσουν πολλά πράγματα. Ένας πελάτης με ξεκάθαρους στόχους και όραμα, μια αιχμηρή στρατηγική, ομαδική εργασία και ψάξιμο ευκαιριών παντού και πάνω από όλα ομαδικό πνεύμα, συνεργατικότητα και σεβασμός στην προσπάθεια όλων. Τότε βλέπουμε ότι πράγματι η δημιουργικότητα φτάνει σε υψηλά επίπεδα και η αποτελεσματικότητα έρχεται να επιβεβαιώσει και να επιβραβεύσει την όλη προσπάθεια.

adb: Η σημερινή εποχή και η δύσκολη οικονομική συγκυρία πώς έχουν επηρεάσει τα δεδομένα στην αγορά επικοινωνίας; Ποια είναι τα «εμπόδια» για τη δημιουργία μιας αποτελεσματικής καμπάνιας σήμερα;

X.Π.: Η ελληνική αγορά επικοινωνίας ήταν πάντα αρκετά «συντηρητική» και η κρίση την έχει κάνει ακόμα περισσότερο. Μια αποτελεσματική καμπάνια θέλει «κότσια» και δύσκολες στρατηγικές αποφάσεις, τόσο από την πλευρά της διαφημιστικής όσο και από την πλευρά του πελάτη. Σε μια εποχή που κυριαρχεί μεγάλη επαγγελματική ανασφάλεια και οι σχέσεις των πελατών με τις διαφημιστικές τους τεστάρονται σε καθημερινή βάση, τα «κότσια» και οι δύσκολες αποφάσεις δίνουν θέση σε «ασφαλείς» επιλογές που οχυρώνουν και τις 2 πλευρές - προσωρινά… Το «παιχνίδι» της αγοράς είναι πολύ πιο δύσκολο πια, αλλά και πολύ πιο ενδιαφέρον. Οι συνθήκες απαιτούν διαβασμένους και τολμηρούς παίκτες. Εμείς στη McCann, θέλω να πιστεύω, είμαστε και τα δύο!


H άποψη των διαφημιζόμενων

Δημήτρης Τουμπής, Marketing Manager, ActionAid

Είμαστε πολύ χαρούμενοι για το αποτέλεσμα στα φετινά Effie awards. Αυτό το βραβείο δείχνει ότι με στοχευμένη στρατηγική και ξεκάθαρους στόχους μπορείς να μιλήσεις με επιτυχία για τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν εκατομμύρια συνάνθρωποί μας στον πλανήτη, όπως επίσης να αναδείξεις τη χαρά της προσφοράς και της αλληλεγγύης, και αυτό να έχει μεγάλη ανταπόκριση από τους συνανθρώπους μας. Είναι, επίσης, πολύ σημαντικό που αναγνωρίστηκε η δουλειά μιας ΜΚΟ μέσα σε ένα αρκετά ανταγωνιστικό εμπορικό περιβάλλον. Τη McCann τη θεωρούμε ως ένα από τους πιο σημαντικούς συνεργάτες μας, καθώς βοήθησε σημαντικά να έχουμε αυτά τα αποτελέσματα. Μετά από σχεδόν 4 χρόνια επιτυχούς συνεργασίας, τους θεωρούμε εκτός από συνεργάτες και φίλους μας.

Κατερίνα Καβαλιέρου, Marketing Manager SSDs, Coca-Cola Hellas

Η διάκριση αυτή μάς γεμίζει χαρά, περηφάνια και, κυρίως, αισιοδοξία για το μέλλον. Σε μια δύσκολη εποχή για τη χώρα μας, η Coca-Cola προσπάθησε να δώσει σε όλους μας περισσότερους λόγους για να χαμογελάσουμε και να απολαύσουμε τις μικρές χαρές της ζωής, διότι, όπως αποδεικνύεται, υπάρχουν πάντα λόγοι να πιστεύουμε σε ένα καλύτερο αύριο. Για όλους εμάς που εργαζόμαστε στην Coca-Cola, η πίστη σε ένα καλύτερο μέλλον είναι τρόπος ζωής, οπότε αν καταφέραμε έστω και λίγο να εμπνεύσουμε κι άλλους συνανθρώπους μας προς αυτή την κατεύθυνση, αυτό μας κάνει πολύ χαρούμενους. Αναφορικά στα στοιχεία που οδήγησαν στο Χρυσό Βραβείο Effie, πιστεύουμε πως καθοριστικό ρόλο έπαιξε το γεγονός πως πρόκειται για μια καμπάνια που «μίλησε» στους Έλληνες καταναλωτές. Ανέδειξε καθημερινούς ανθρώπους οι οποίοι ζουν ανάμεσά μας και προσπαθούν για ένα καλύτερο αύριο, και έτσι άγγιξε τις καρδιές των Ελλήνων. Τα 3 τηλεοπτικά σποτ ήταν εμπνευσμένα από πραγματικές ιστορίες και γεγονότα που συμβαίνουν στη χώρα μας, και αφηγούνταν τις ιστορίες τριών ηρώων της διπλανής πόρτας που με τις πράξεις τους βελτιώνουν την καθημερινότητα των συνανθρώπων τους. Επίσης, αποτελούσαν εξ ολοκλήρου ελληνικές παραγωγές. Συνέχεια αυτών, βέβαια, αποτέλεσε το φετινό τηλεοπτικό σποτ, που πήγε τα πράγματα ένα βήμα παραπέρα, με δύο νέες αληθινές «ιστορίες», όπου τους ρόλους ερμήνευσαν οι πραγματικοί πρωταγωνιστές τους και όχι κάποιοι ηθοποιοί. Γι’ αυτήν τη διάκριση, η Coca-Cola θα ήθελε να ευχαριστήσει όλους τους συνεργάτες της, για τη σκληρή και συντονισμένη δουλειά, αλλά και την πίστη στην επιτυχία της καμπάνιας, και ιδιαίτερα τη McCann που προσάρμοσε την καμπάνια “Reasons To Believe” στην ελληνική πραγματικότητα με τον καλύτερο και αποτελεσματικότερο, όπως αποδείχθηκε, τρόπο.

Άννα Παπαδημητρίου, Αναπληρώτρια Περιφερειάρχης Αττικής και Αντιπεριφερειάρχης Κεντρικού Τομέα Αθηνών

«Αυτό το βραβείο δικαιώνει τις προσπάθειές μας και αποτελεί επιβεβαίωση της στοχευμένης στρατηγικής επικοινωνίας του Ολοκληρωμένου Προγράμματος Τουριστικής Προβολής της Περιφέρειας Αττικής. Ένα μεγάλο ευχαριστώ στη McCann για την άψογη συνεργασία μας και την πολύτιμη αρωγή της κατά το σχεδιασμό αλλά και την υλοποίηση του Προγράμματος. Η Αθήνα, η Αττική και τα νησιά της αποτελούν ένα μοναδικό ταξιδιωτικό προορισμό που οφείλουμε να αναδείξουμε και να προβάλουμε μέσω όλων των διαθέσιμων καναλιών επικοινωνίας. Τα θετικά αποτελέσματα δείχνουν ότι το Πρόγραμμά μας αποδίδει καρπούς, συμβάλλοντας στην αύξηση της τουριστικής κίνησης στην Αττική. Η σύμπραξη και η συμβολή όλων των αρμόδιων φορέων σε μια κοινή αποτελεσματική στρατηγική αποτελεί το εχέγγυο για τη διατήρηση αυτής της επιτυχίας».