To site χρησιμοποιεί cookies. Επιλέγοντας “Αποδοχή”, σημαίνει ότι συμφωνείτε με την χρήση των cookies όπως αναγράφεται στους όρους πολιτικής.
ΑΠΟΔΟΧΗ COOKIES

Παγκόσμια τάση το Word-of-mouth

Παγκόσμια τάση το Word-of-mouth

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

Η Advocate / Burson - Marsteller λάνσαρε πρόσφατα στην Ελλάδα την πλατφόρμα www.wom-ambassadors.com/Greece, προκειμένου να παρέχει διευρυμένες υπηρεσίες και τεχνογνωσία στον ραγδαία αναπτυσσόμενο τομέα του Word-of-mouth. Για την έλευση της πλατφόρμας στην Ελλάδα, η εταιρία συνεργάστηκε με την WOM Marketing Agency, εταιρία μέλος του Grupo Lift, συνεργάτη της Burson - Marsteller για την πορτογαλική αγορά. Mε αυτήν την αφορμή ο CEO της WOM, Francisco Ascensâo, μιλάει στο adbusiness για τα χαρακτηριστικά και τα πλεονεκτήματα τόσο της πλατφόρμας όσο και του Word-of-mouth γενικότερα.

adb: Μπορείτε να παρουσιάσετε την WOM στους αναγνώστες μας; Ποια είναι η φιλοσοφία της και ποιες υπηρεσίες προσφέρει;

F.A.:
Η WOM είναι μια διεθνής εταιρία Word-of-mouth marketing, με έδρα την Πορτογαλία. Βοηθάμε τους marketing managers να  αξιοποιήσουν τη φυσική δυναμική που έχουν τα brands τους όσον αφορά το Word-of-mouth και παράλληλα να μεγιστοποιήσουν την επίδρασή του σε ένα ελεγχόμενο, αναπαραγώγιμο και μετρήσιμο περιβάλλον. Γιατί; Επειδή γνωρίζουμε ότι οι συστάσεις δημιουργούν πωλήσεις. «Η υποστήριξη των brands (brand advocacy) οδηγεί σε επιχειρηματική ανάπτυξη. Τα δύο τρίτα της οικονομίας επηρεάζονται από τις προσωπικές συστάσεις» - Mckinsey & Company. Η WOM προσφέρει διάφορες Word-of-mouth λύσεις -είτε αυτόνομες είτε ολοκληρωμένες- που επιτρέπουν στα brands να έρθουν σε επαφή με αυτούς που επηρεάζουν σε μεγαλύτερο βαθμό, με τους λεγόμενους top influencers. Οι λύσεις μας επιτρέπουν στα brands να λάβουν το feedback αυτών των ανθρώπων, να εκκινήσουν συζητήσεις τόσο offline όσο και online και να μετρήσουν τον πλήρη αντίκτυπο όλων αυτών. Λειτουργούμε με δύο βασικούς τρόπους:

• Μετατρέπουμε τους «influencers» σε πρεσβευτές (ambassadors) των brands.
• Ενδυναμώνουμε τους τρέχοντες brand ambassadors.

Η WOM διαθέτει μια μοναδικής τεχνολογίας πλατφόρμα Word-of-mouth, η οποία μας επιτρέπει να αναπτύσσουμε projects που είναι  γρήγορα, αποτελεσματικά και υλοποιούνται με μικρές επενδύσεις. Η πλατφόρμα μας επιτρέπει να αναγνωρίζουμε και να «στρατολογούμε» influencers, να τους προσφέρουμε την εμπειρία ενός brand και να λαμβάνουμε το feedback τους, να δημιουργούμε buzz (off-line και online), να παρακολουθούμε και να βελτιστοποιούμε τα αποτελέσματα.

adb: Ποια είναι τα πλεονεκτήματα του Word-of-mouth marketing; Γιατί να επενδύσουν οι επιχειρήσεις σε αυτό;

F.A.:
Το Word-of-mouth είναι η παλαιότερη και πιο έντιμη μορφή διαφήμισης και έχει ενισχυθεί χάρη στη δύναμη του Διαδικτύου. Όλοι αγαπάμε να μιλάμε γι’ αυτά που μας αρέσουν. Όταν, δε κάτι μας αρέσει πάρα πολύ το μοιραζόμαστε με τους φίλους και τις γνωριμίες μας. Είναι διασκεδαστικό να μοιράζεσαι τις γνώσεις σου για ένα νέο αμάξι, ένα νέο βιβλίο ή ένα νέο ποτό, μεταξύ άλλων. Επίσης, εξαιρετικά σημαντικό είναι το γεγονός πως το Word-of-mouth έχει εφαρμογή μόνο στην περίπτωση ποιοτικών προϊόντων και υπηρεσιών. Βλέπετε, προτείνουμε κάτι μόνο όταν έχουμε πραγματικά πειστεί γι’ αυτό. Όσον αφορά το δεύτερο σκέλος της ερώτησης, υπάρχουν τρεις βασικοί λόγοι για τους οποίους ένα brand θα πρέπει να συμπεριλάβει καμπάνιες Word-ofmouth στο πλάνο επικοινωνίας και marketing που υλοποιεί:

• Οι φίλοι πάντα θα δέχονται τις συστάσεις των φίλων τους - προωθούμε συζητήσεις.
• Οι συστάσεις μετατρέπονται σε πωλήσεις - μετράμε την επιστροφή της επένδυσης (return on investment).
• Συγκεντρώνονται εξαιρετικά σημαντικές πληροφορίες - παράγουμε απαράμιλλες ποιοτικές αναλύσεις.

adb: Θεωρείτε ότι το Wordof-mouth αποτελεί αναδυόμενη τάση στον online κόσμο; Ποιες άλλες τάσεις παρατηρείτε να κάνουν την εμφάνισή τους στο σημερινό ψηφιακό τοπίο;

F.A.:
Το Word-of-mouth είναι μια παγκόσμια τάση. «Ένα από τα ταχύτερα αναπτυσσόμενα κομμάτια της Νέας Τάξης Media (New Media Order), το οποίο έχει επιδείξει τη δυνατότητα να εμπλέκει τους καταναλωτές σε πολλαπλούς online και οffline χώρους προσφέροντας σημαντικές μετρήσεις αναφορικά με το ROI» - PQ Media. Στις πιο εξελιγμένες επικοινωνιακά αγορές, όπως για παράδειγμα οι ΗΠΑ, το Word-of-mouth αντιστοιχεί στο 1,5% της διαφημιστικής επένδυσης και αποτελεί το ταχύτερα αναπτυσσόμενο format, με μέσους ετήσιους ρυθμούς ανάπτυξης της τάξεως του 20%. Το Word-of-mouth μαζί με το mobile και τα social media (που σε μεγάλο βαθμό αποτελούν κομμάτι της word-of-mouth βιομηχανίας) αποτελούν τις ταχύτερα αναπτυσσόμενες τάσεις στον ψηφιακό χώρο.

adb: Μπορείτε να μας διαφωτίσετε για την πλατφόρμα Embaixadores.com; Περί τίνος ακριβώς πρόκειται; Πόσα μέλη έχει;

F.A.:
Η WOM αναπτύσσει την κοινότητα Embaixadores.com (wom-ambassadors.com/Greece στην ελληνική αγορά), η οποία υποστηρίζεται από την πλατφόρμα word-of-mouth που «τρέχουμε» και αποτελεί μια online κοινότητα αφοσιωμένων, παθιασμένων και -αυτό είναι το καλύτερο- καλά ενημερωμένων καταναλωτών. Οpinion leaders και brand fans συμμετέχουν στην κοινότητα, η οποία επιτρέπει στα brands να εγκαθιδρύσουν πραγματικό διάλογο με τους πραγματικούς τους θαυμαστές και τους προσφέρει τη δυνατότητα να προτείνουν τα προϊόντα τους. Η Πορτογαλία αποτελεί τη χώρα καταγωγής της πλατφόρμας (www.embaixadores.com), με περισσότερους από 65.000 εγγεγραμμένους influencers. Παράλληλα, αυτή την στιγμή υπάρχουν ενεργές κοινότητες στην Ελλάδα και σε λίγο καιρό στην Ισπανία και τη Βραζιλία. Η βασική μας αρχή είναι ότι τα πάντα βασίζονται στην εθελοντική συμμετοχή. Δεν πληρώνουμε ανθρώπους για να μιλήσουν. Αντιθέτως τους παρέχουμε μια πλατφόρμα για να ακουστούν. Επίσης, μια πλατφόρμα για να αποτελέσουν μια αντίθετη φωνή προς το brand. Aυτοί οι άνθρωποι μπορούν να δοκιμάζουν νέα προϊόντα και υπηρεσίες δωρεάν (πολλές φορές μπορούν ακόμη και να τα κρατήσουν), τους αρέσει να μοιράζονται την ειλικρινή γνώμη τους για τα εν λόγω προϊόντα και υπηρεσίες με φίλους, οικογένεια, γείτονες και συναδέλφους και διασκεδάζουν να προσφέρουν feedback στις επιχειρήσεις πίσω από τα brands που χρησιμοποιούν.

adb: Πώς ακριβώς μπορούν τα brands να χρησιμοποιήσουν την πλατφόρμα; Ποιες δυνατότητες υπάρχουν αναφορικά με τη δημιουργία της στρατηγικής του brand;

F.A.:
Χρησιμοποιώντας την κοινότητα υποστήριξη μιας απόφασης. Αναφέρομαι σε πληροφορίες, όπως κάλυψη, ικανοποίηση, ρυθμούς συστάσεων προϊόντων, θετικές παραμέτρους, συστάσεις από φίλους και ambassadors, αγορές που πραγματοποιήθηκαν κατά τη διάρκεια της καμπάνιας και καθορισμός της σχετικής ROI και του κόστους ανά συζήτηση (cost per conversation). Πρόκειται για πολύ σημαντικές πληροφορίες για τη στρατηγική κάθε brand. Μπορούμε, επίσης, να δράσουμε σε διαφορετικά στάδια του κύκλου ζωής του προϊόντος. Για παράδειγμα, μπορούμε να χτίσουμε μια καμπάνια για μια νέα καμπάνια ομορφιάς, που είναι ακόμη στο στάδιο ανάπτυξης και να ζητήσουμε ένα κλειστό panel ιδιαίτερα κινητοποιημένων καταναλωτών να προσφέρουν feedback πάνω σε συγκεκριμένες παραμέτρους, που μπορούν να βοηθήσουν τους ανθρώπους να καθορίσουν κάποια χαρακτηριστικά του προϊόντος. Πρόκειται για το καλύτερο εργαλείο για να βοηθήσει το προ-λανσάρισμα, την εισαγωγή και την ανάπτυξη ενός brand.

adb: Πώς, όμως, ένα brand μπορεί να «τρέξει» μια καμπάνια στην πλατφόρμα;

F.A.:
Όλα είναι πολύ απλά. Απλά πρέπει να ξέρουμε το εκάστοτε προϊόν και το κοινό - στόχος. Καθώς διατηρούμε αναλυτικά ψυχογραφικές και δημογραφικές πληροφορίες αναφορικά με τους ambassadors, μπορούμε να ταιριάξουμε τους κατάλληλους πρεσβευτές με τα κατάλληλα brands. Aπό εκεί και πέρα είναι καθαρά θέμα στόχων και επιπέδου επένδυσης για το εκάστοτε brand. Όσο μεγαλύτερος είναι ο αριθμός των ambassadors, τόσο καλύτερα είναι τα αποτελέσματα. O viral δείκτης των συστάσεων είναι συνήθως 1x35 στο επίπεδο 1 και πέφτει στο 1x10 στο επίπεδο 2 (συστάσεις από φίλους των πρεσβευτών σε φίλους τους). Κατά μέσο όρο, μια καμπάνια με 1.000 brand ambassadors μπορεί να επηρεάσει 350.000 ανθρώπους με υψηλής ποιότητας with high quality of referral information.

adb: Μπορείτε να μας αναφέρετε κάποια από τα brands με τα οποία έχετε συνεργαστεί; Ποια ήταν τα αποτελέσματα;

F.A.:
Συνεργαζόμαστε με brands από κάθε τομέα (καταναλωτικά προϊόντα, καλλυντικά, τρόφιμα & ποτά, cosmetics, ηλεκτρονικά είδη, τηλεπικοινωνίες κ.λπ.) και με επιχειρήσεις τόσο πολυεθνικές όσο και τοπικές (Unilever, Procter & Gamble, Colgate, Kraft Foods, Reckitt - Benckiser, Nestlé, L’Oréal, Samsung, Portugal Telecom, Toshiba, Nokia, Microsoft κ.ά). Επίσης, έχουμε αναπτύξει projects στον τομέα της υγείας, της κρυοσυντήρησης, ακόμη και του Poker.

adb: Πώς θεωρείτε ότι θα υποδεχθεί η ελληνική αγορά την πλατφόρμα;

F.A.:
Παρατηρούμε μεγάλο ενθουσιασμό από όλη την ομάδα της Advocate / Burson - Marsteller, έτσι αναμένουμε τεράστια επιτυχία αναφορικά με την παρουσίαση της κοινότητας στην ελληνική αγορά. Αναμένεται να αποτελέσει ένα καταπληκτικό νέο εργαλείο για τα brands και τον καθορισμό της στρατηγικής επικοινωνίας και marketing που υλοποιούν. Όλα τα διεθνή brands αρχίζουν να επενδύουν περισσότερο στο Word-of-mouth και αυτό δεν θα είναι διαφορετικό στην ελληνική αγορά. Αναμένουμε με ενδιαφέρον τις πρώτες καμπάνιες για να επιβεβαιώσουμε όλα αυτά και στην πράξη.