To site χρησιμοποιεί cookies. Επιλέγοντας “Αποδοχή”, σημαίνει ότι συμφωνείτε με την χρήση των cookies όπως αναγράφεται στους όρους πολιτικής.
ΑΠΟΔΟΧΗ COOKIES

Πώς θα αλλάξουμε την εικόνα της Ελλάδας

Πώς θα αλλάξουμε την εικόνα της Ελλάδας

Το κείμενο που ακολουθεί,δημοσιεύθηκε στο BHMagazino, στις 5 Φεβρουαρίου 2012:

Στην Ελλάδα, η συζήτηση για το πώς η χώρα θα ορίσει την ταυτότητά της στη μετά την κρίση εποχή, έχει ήδη ξεκινήσει. Η εικόνα της έχει δεχθεί ένα τεράστιο πλήγμα που δυστυχώς αφαιρεί αξία από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της. Στη Βρετανία, πριν από μερικούς μήνες, ο πρωθυπουργός Ντέιβιντ Κάμερον ανακοίνωσε την εκκίνηση μιας εκστρατείας με το όνομα «ΜΕΓΑΛΗ Βρετανία», που συμπίπτει με τους Ολυμπιακούς Aγώνες του Λονδίνου και την επέτειο των 60 χρόνων από την ενθρόνιση της βασίλισσας Ελισάβετ Β\'. Οι επικριτές του επισημαίνουν ότι ξεκίνησε την καμπάνια λίγες μόνο εβδομάδες μετά τις εκτεταμένες ταραχές του καλοκαιριού στο Λονδίνο, και αφότου αναγκάστηκε να παραδεχτεί δημοσίως ότι η Βρετανία είναι μια βαθύτατα διασπασμένη κοινωνία. Ενας από αυτούς τους επικριτές είναι και ο Σάιμον Ανχολτ, ο πολιτικός αναλυτής και συγγραφέας που πριν από 15 χρόνια εξέφρασε την καινοτόμο συλλογιστική του nation brand. «Είμαι βαθύτατα εκνευρισμένος με τον Κάμερον» μας εξηγεί στα πρώτα λεπτά της συνάντησής μας το πρωί του προηγούμενου Σαββάτου, σε ένα καφέ στο Χόλαντ Παρκ του Λονδίνου. «Ξοδεύει εκατομμύρια στερλίνες των φορολογουμένων, προσπαθώντας να κάνει κάτι που γνωρίζουμε όλοι καλά ότι δεν λειτουργεί».

Το 1996 ο Ανχολτ ανέπτυξε τη θεωρία του nation brand και εντόπισε αναλογίες ανάμεσα στον τρόπο με τον οποίο ένας οργανισμός ή μια εταιρεία δομεί την εικόνα του (branding) και στον τρόπο με τον οποίο μια χώρα δομεί τη διεθνή εικόνα της (nation branding). Ο Ανχολτ θεωρεί ως σημαντικότερους διαύλους διαμόρφωσης της εικόνας μιας χώρας την τουριστική προβολή της, τις εταιρείες της που παράγουν εξαγώγιμα προϊόντα, τις διεθνείς σχέσεις της, τον πολιτισμό της αλλά και τους ίδιους τους πολίτες της, που διαμορφώνουν με τη στάση τους αντιλήψεις και απόψεις για την πατρίδα τους στο εξωτερικό. Η ετήσια έρευνά του, που αποτιμά την εικόνα των χωρών που συμμετέχουν σε αυτήν, αποτελεί τη γνωστότερη και πιο διαδεδομένη ανάλυση της εικόνας των χωρών του πλανήτη. Η Ελλάδα δεν συμμετέχει σε αυτές. Οταν τον ρωτήσαμε γιατί, μας απάντησε ότι πρέπει να απευθύνουμε το ερώτημα στους πολιτικούς μας. Ο ίδιος έχει πλέον μετακινηθεί από τις αρχικές του θέσεις, και εκφράζει πια ανοιχτά το επιχείρημα ότι η δύναμη για την αλλαγή της εικόνας μιας χώρας βρίσκεται μόνο στους ίδιους της τους πολίτες.

Η έννοια του branding σε μια χώρα είναι μια άσκηση μάρκετινγκ ή κάτι πολύ περισσότερο από αυτό; «Είναι το ακριβώς αντίθετο! Εδώ και καιρό έχω σταματήσει να χρησιμοποιώ τη λέξη branding – ήταν ένα λάθος. Στην πραγματικότητα, η φράση που είχα χρησιμοποιήσει το 1996 ήταν “nation brand”».

Δηλαδή τρία γράμματα κάνουν τη διαφορά; «Κι όμως! Υπάρχει τεράστια διαφορά. Το επιχείρημά μου τότε ήταν το εξής: Την εποχή της παγκοσμιοποίησης οι χώρες ανταγωνίζονται μεταξύ τους για την προσοχή, τον σεβασμό και την εμπιστοσύνη πιθανών καταναλωτών, επενδυτών, τουριστών, καθώς και των μέσων ενημέρωσης και των κυβερνήσεων άλλων χωρών. Επειδή όμως οι χώρες είναι τόσο πολλές, και επειδή είναι αδύνατο να έχεις άποψη για όλες, αυτό που έχει πραγματική σημασία είναι το τι πιστεύει ο κόσμος για εσένα. Οπως αντίστοιχα συμβαίνει στην αγορά προϊόντων και υπηρεσιών: Ολα τα προϊόντα έχουν μια εικόνα, ένα όνομα, ένα brand, που είναι τελικά και το πιο σημαντικό τους περιουσιακό στοιχείο. Αυτή ήταν η παρατήρησή μου τότε. Σήμερα ακούγεται πολύ φυσιολογικό, εκείνη την εποχή όμως προκάλεσε τεράστια δημόσια αντιπαράθεση. Η έννοια του έθνους, ειδικά στην Ευρώπη, είναι ιερή. Η λέξη “brand” είναι ελαφρώς ενοχλητική, καθώς σχετίζεται με το μάρκετινγκ. Είναι σέξι. Σέξι αλλά και ενοχλητική. Ο συνδυασμός λοιπόν των δύο εννοιών ήταν τότε δυναμίτης».

Ενας δυναμίτης που δημιούργησε μια παγκόσμια αγορά δισεκατομμυρίων δολαρίων... «Την τελευταία φορά που το κοίταξα, τουλάχιστον 100 κυβερνήσεις ανά τον κόσμο έχουν μια υπηρεσία η οποία ασχολείται με το branding της χώρας. Δεν θα αργήσουμε να δούμε και υπουργό με το συγκεκριμένο χαρτοφυλάκιο. Το πρόβλημα είναι ότι ολόκληρη αυτή η αγορά στηρίζεται σε μια επιτηδευμένη παρανόηση της ιδέας που ανέπτυξα. Η βασική παραδοχή αυτής της βιομηχανίας είναι ότι αν δεν είσαι ικανοποιημένος με την εικόνα που έχεις, μπορείς να τη διορθώσεις χρησιμοποιώντας το μαγικό κόλπο του branding. Και η προέκτασή της είναι ότι αν είσαι μια χώρα με τραγική υπόληψη, όπως ας πούμε το Πακιστάν, εφόσον ξοδέψεις αρκετά χρήματα σε εκστρατείες δημοσίων σχέσεων, θα καταφέρεις να αλλάξεις αυτή την εικόνα. Αποτέλεσμα; Ο Καντάφι πλήρωσε τεράστια ποσά σε εκστρατείες επικοινωνιακού χαρακτήρα. Κατάφερε όμως ποτέ να αλλάξει την εικόνα της Λιβύης ή τη δική του; Προφανώς και όχι, οι δημόσιες σχέσεις δεν αποδίδουν. Μπορεί να λειτουργούν στην αγορά καθαριστικού για το μπάνιο, ή σε άλλα προϊόντα και υπηρεσίες. Οχι όμως όταν μιλάμε για κράτη».

Ισχυρίζεστε δηλαδή ότι δεν μπορείς να αλλάξεις την πραγματικότητα χρησιμοποιώντας εργαλεία του μάρκετινγκ. Αντίθετα καλείσαι να αλλάξεις την ίδια την πραγματικότητα… «Αυτή ήταν η βασική μου θέση τα τελευταία χρόνια. Οτι οι χώρες κρίνονται από αυτά που παράγουν και από αυτά που κάνουν, όχι από το τι λένε οι ίδιες για τον εαυτό τους. Η ιδέα τού να αλλάξεις τις προσλαμβάνουσες της εικόνας της χώρας σου όταν αυτές δεν υπάρχουν σε μεγάλο βαθμό, είναι τουλάχιστον υποτιμητική. Είναι ύβρις, για να χρησιμοποιήσω μια ελληνική λέξη. Να σας δώσω ένα παράδειγμα: Η προπαγάνδα μπορεί να λειτουργήσει μόνο όταν ελέγχεις όλα τα κανάλια της πληροφορίας που καταλήγουν στον τελικό χρήστη. Ο Κιμ Γιονγκ-Ιλ, ο πρώην ηγέτης της Βόρειας Κορέας, μπορούσε να το κάνει σε έναν βαθμό, ακριβώς επειδή ήλεγχε το μεγαλύτερο ποσοστό της πληροφορίας που έφθανε στο ακροατήριό του. Μπορούσε λοιπόν να χρησιμοποιήσει εργαλεία προπαγάνδας, αν και στην εποχή του Διαδικτύου, ακόμη και στη Μιανμάρ ή στη Βόρεια Κορέα είναι δύσκολο να μη διαρρεύσει κάτι. Αλλά για την κυβέρνηση μιας ανοιχτής, δημοκρατικής χώρας όπως η Ελλάδα, η Ιταλία ή το Μεξικό, είναι εξωφρενικό. Οποιο μήνυμα και να θέλεις να στείλεις για τη χώρα σου στο εξωτερικό, θα υπάρχουν αμέσως εννέα εκατομμύρια διαφορετικά μηνύματα που θα αντικρούουν το αρχικό επιχείρημά σου».

Ποια είναι λοιπόν κατά τη γνώμη σας η ενδεδειγμένη προσέγγιση; «Εχω αρχίσει να αμφιβάλλω πλέον για το αν μια κυβέρνηση οποιασδήποτε χώρας διαθέτει την εντολή ή τη δύναμη, ή ακόμη τη γνώση και τη φαντασία που απαιτείται, για να δημιουργήσει κάτι περισσότερο από μια επικοινωνιακή καμπάνια. Τα στελέχη των κυβερνήσεων είναι γραφειοκράτες και σκέφτονται με τους όρους της αγοράς. Στις ημέρες μας, οι κυβερνήσεις επηρεάζονται ιδιαίτερα από τις πρακτικές του ιδιωτικού τομέα. Πριν από 50 χρόνια η συνήθης πρακτική ήταν “ας φτιάξουμε μια επιτροπή κι ας εκπαιδεύσουμε κάποιους ανθρώπους να αντιμετωπίσουν το πρόβλημα”, ενώ σήμερα η λογική λέει “ας προσλάβουμε συμβούλους”. Εχω δουλέψει με προέδρους και πρωθυπουργούς σε παραπάνω από 50 χώρες τα τελευταία 15 χρόνια και σε όλους μεταφέρω το ίδιο μήνυμα, ότι εν τέλει θα κριθείτε από τις πράξεις σας, άρα πρέπει να αλλάξετε, και να βελτιώσετε την ίδια σας τη χώρα. Και δυστυχώς είναι αδύνατον να το καταφέρουν. Αυτό που έχω αρχίσει πλέον να συνειδητοποιώ είναι ότι οι ίδιοι οι πολίτες είναι αυτοί που καλούνται να αλλάξουν τη χώρα τους. Αλλωστε, αυτοί θα ωφεληθούν αν η εικόνα της χώρας βελτιωθεί, και αυτοί θα υποφέρουν αν η εικόνα της χειροτερεύσει. Πάρτε παράδειγμα την Ελλάδα: Οι πολιτικοί σας έχουν πολύ μικρή αξιοπιστία τόσο στο εσωτερικό όσο και στο εξωτερικό. Ούτε έχει σημασία αν αλλάξετε κυβέρνηση και στη θέση της τοποθετήσετε μια τεχνοκρατική κυβέρνηση τύπου Μόντι».

Αρα λέτε ότι η δύναμη για να αλλάξουμε την εικόνα της χώρας μας κρύβεται μέσα μας και μας αφορά όλους. «Γι’ αυτό και χρησιμοποιούμε την έννοια “nation brand”, διότι αναφερόμαστε στο έθνος, στους ανθρώπους του, όπου κι αν βρίσκονται, ό,τι κι αν κάνουν. Κι αν κάποιοι στο εξωτερικό νοιάζονται για την Ελλάδα, στην πραγματικότητα νοιάζονται για τους ανθρώπους της, θέλουν να ξέρουν ποιοι είναι αυτοί και τι κάνουν. Και στην παρούσα χρονική συγκυρία, η εικόνα των Ελλήνων έχει αμαυρωθεί από τους πολιτικούς της, από τα γεγονότα και το δυσμενές οικονομικό περιβάλλον. Αρα, εναπόκειται στους Ελληνες να βρουν τρόπους να το αλλάξουν αυτό».

Δεν επιβάλλεται όμως μια συστηματική προσέγγιση, μια καθαρότητα στο μήνυμα και μια συνεκτικότητα σε αυτά που θα εκπέμπουμε ως λαός; «Αν μιλούσαμε για μια επικοινωνιακή καμπάνια, τότε έχετε δίκιο, κάποιος θα έπρεπε να διαμορφώνει τις φράσεις και τα σλόγκαν. Κανένας όμως δεν ενδιαφέρεται πια για αυτά. Το ενδιαφέρον επικεντρώνεται στην ουσία, στο τι ακριβώς κάνουν οι άνθρωποι».

Χρησιμοποίησα τον όρο «μήνυμα» εστιάζοντας όμως στην έννοια της ταυτότητας και στην έννοια της συμπεριφοράς. «Το ενδιαφέρον στοιχείο όμως είναι ότι όταν απομακρυνόμαστε από την επικοινωνία και τα μηνύματα, τα ζητήματα της οργάνωσης, της συνεκτικότητας και της συνοχής δεν έχουν πια τόση σημασία. Ολοένα και περισσότερο με απασχολούν οι πρωτοβουλίες και τα κινήματα της βάσης που υποστηρίζονται βέβαια από τις κυβερνήσεις. Εννοώ δηλαδή ότι οι κυβερνήσεις θα πρέπει να προσφέρουν το απαραίτητο πλαίσιο ώστε οι άνθρωποι να μπορούν να ενεργούν. Και οι ίδιες οι κυβερνήσεις αναγνωρίζουν πια ότι δεν μπορεί να αποτελούν το σημείο αναφοράς, ούτε το σημείο εκκίνησης τέτοιων πρωτοβουλιών. Αρκεί απλώς να διασφαλίσουν το ικανό περιβάλλον που θα επιτρέψει στους ανθρώπους να αλλάξουν τη χώρα. Τώρα η αλήθεια είναι ότι επίτηδες δεν σας εξηγώ πώς αυτό θα μπορούσε να λειτουργήσει, για τον απλούστατο λόγο ότι δεν ξέρω. Διαφέρει σίγουρα από περίπτωση σε περίπτωση, αλλά θα σας πω το εξής: δεν έχει καθόλου να κάνει με το να επιδιώξεις τον θαυμασμό των άλλων. Το κλασικό λάθος που κάνουν οι κυβερνήσεις σε περιπτώσεις σαν κι αυτές είναι πως θεωρούν ότι αν οι άλλοι συνειδητοποιήσουν πόσο καλοί, έξυπνοι, πλούσιοι, πετυχημένοι, υγιείς και όμορφοι είμαστε, τότε θα μας θαυμάζουν. Αυτό είναι το μεγάλο λάθος. Υπάρχουν πολλές χώρες εκεί έξω που είναι πετυχημένες και έχουν μηδενική φήμη».

Δηλαδή, στην περίπτωση της Ελλάδας τώρα, ποιος θα μπορούσε να είναι ο στόχος μας ως χώρα για να κερδίσουμε ξανά τον σεβασμό των υπολοίπων; «Το μέτρο της επιτυχίας στη δική σας περίπτωση θα ήταν το εξής: Αν σε δύο, τρία, πέντε ή δέκα χρόνια ένα τυχαίο πρόσωπο κάπου στον κόσμο σκεφτεί: “Θεέ μου, χαίρομαι που υπάρχει η Ελλάδα”. Αυτό θα ήταν επιτυχία. Γιατί; Επειδή τα προβλήματα της Ελλάδας δεν είναι μόνο δικά της. Ολοι το αναγνωρίζουν αυτό. Λένε μέσα τους: “Αυτό μπορεί να συμβεί και σε εμένα”. Ιδιαίτερα αν ζουν στην Ιταλία, στην Πορτογαλία ή στην Ιρλανδία. Κοιτάξτε, η Ελλάδα δεν έχει υποβαθμιστεί στην αντίληψη των ανθρώπων επειδή πάτωσε οικονομικά. Η Ελλάδα έχει χάσει πόντους στην εκτίμηση των υπολοίπων επειδή αδυνατεί να αντιμετωπίσει την κρίση. Εχουν την αίσθηση ότι οι Ελληνες είναι απλώς θυμωμένοι και έχουν βγει στους δρόμους και τα σπάνε. Το πρόβλημα είναι ότι δεν βλέπουν μια ήρεμη, ανθρώπινη, έξυπνη, ευρηματική αντίδραση από τους Ελληνες. Αν, αντίθετα, οι άνθρωποι έλεγαν “κοιτάξτε τους Ελληνες, πόσο καλά έχουν διαχειριστεί την κρίση, με τι αξιοπρεπή, αποτελεσματικό και δημιουργικό τρόπο το κάνουν”, τότε ξαφνικά τα πάντα θα άλλαζαν. Η στάση θα ήταν: “Αγαπώ την Ελλάδα, δεν με ενδιαφέρουν οι πολιτικοί της και η οικονομία της. Θέλω να την επισκεφθώ και να γνωρίσω αυτούς τους ανθρώπους. Διότι αντεπεξήλθε στα προβλήματά της με τον τρόπο που και εγώ θα ήθελα, αν κάτι αντίστοιχο συνέβαινε σε εμένα”. Η ουσία είναι να ανταποκριθείς στις κοινές προκλήσεις με δημιουργικό τρόπο, για αυτό και νιώθω – αν και ξέρω ότι ακούγομαι σαν κάποιος ανειλικρινής πολιτικός – ότι αυτή είναι μια εξαιρετική ευκαιρία για την Ελλάδα. Το στόρι της Ελλάδας έχει αρχίσει να φθίνει εδώ και 2000 χρόνια τώρα, σωστά; Οι ημέρες της δόξας σας ήταν πολλά χρόνια πίσω. Και για κάποιον λόγο η Ελλάδα έπρεπε να επανεφεύρει τον εαυτό της ώστε να αποτελέσει ένα πραγματικό κομμάτι του σύγχρονου κόσμου. Αυτή λοιπόν είναι μια θαυμάσια ευκαιρία. Να κάνετε τους ανθρώπους να κοιτάξουν την Ελλάδα και να πουν: «Η Ελλάδα μάς αφορά και οι Ελληνες μας εμπνέουν».

Μήπως θα πρέπει να κοιτάξουμε γύρω μας και να αντιγράψουμε πετυχημένα παραδείγματα γειτονικών χωρών όπως η Τουρκία, η οποία επανακαθόρισε την ταυτότητά της ως γέφυρα της Δύσης με την Ανατολή και χρησιμοποιεί την πολιτιστική διπλωματία  αποτελώντας πλέον ισχυρό πόλο ισχύος στη Νοτιοανατολική Μεσόγειο; «Πρόκειται για μια ενδιαφέρουσα στιγμή στην τουρκική ιστορία. Ο λόγος όμως που οι γείτονές σας μπορούν να επεκτείνουν την επιρροή τους με αυτόν τον τρόπο στην περιοχή, είναι ακριβώς επειδή είναι ισχυροί. Πρόκειται για μια γιγαντιαία οικονομία, παρουσιάζουν μια δημογραφική έξαρση και οι κινήσεις στη γεωπολιτική σκακιέρα της περιοχής την έχουν τοποθετήσει σε μια θέση αξιοσημείωτης επιρροής. Πριν από λίγα χρόνια, πολλοί πίστευαν ότι το ξεθώριασμα της ευρωπαϊκής προοπτικής της θα την περιθωριοποιούσε. Λίγοι καταλάβαιναν ότι η απομάκρυνσή της από την Ευρώπη την ισχυροποιούσε πολιτικά. Αυτό η Τουρκία το συνειδητοποίησε. Θεώρησε ότι μπορεί να επιβάλλει τους δικούς της όρους, στο δικό της γήπεδο, και βέβαια αν κοιτάξετε πίσω στην ιστορία της, θα δείτε ότι η Τουρκία πάντα αυτό έκανε. Τα περί “γέφυρας Ανατολής και Δύσης” δεν είναι καν καινούριες ιδέες. Αλλά δεν βλέπω στοιχεία που εσείς μπορείτε να αντιγράψετε. Μπορείτε προφανώς να εστιάσετε στις πρακτικές, να εξετάσετε τις σαπουνόπερες και άλλες τεχνικές ήπιας ισχύος και πολιτιστικής διπλωματίας που χρησιμοποιούν. Δεν αποτελούν όμως τις αιτίες, αλλά τις συνέπειες της ανόδου της τουρκικής ισχύος. Η Τουρκία αυτή τη στιγμή ανταποκρίνεται σε μια πρόκληση. Και αυτό είναι το μήνυμά μου προς την Ελλάδα: Μην προσπαθήσετε να αντιγράψετε την πρακτική ή τις τεχνικές που χρησιμοποιούν άλλες χώρες, αυτή είναι μια κοντόφθαλμη προσέγγιση. Κοιτάξτε την εικόνα ξεκάθαρα. Αυτή τη χρονική περίοδο τα κομμάτια του παζλ ανακατεύονται. Και μόνο όταν τα πράγματα κινούνται μπορείς να αλλάξεις την εικόνα της χώρας σου στον κόσμο».

Τι σκέφτεστε όταν ακούτε την έκφραση «made in Greece»; «Δεν μπορώ να σκεφτώ κάτι».

Γιατί; «Διότι αυτή η φράση παραπέμπει σε φυσικό προϊόν, είτε σας αρέσει είτε όχι».

Κι όμως, παράγουμε τουρισμό, πολιτισμό και υπηρεσίες made in Greece. «Ναι, αλλά χρησιμοποιείτε μια έννοια την οποία οι περισσότεροι άνθρωποι δεν χρησιμοποιούν έτσι. Πολλές κυβερνήσεις στο παρελθόν προσπάθησαν να το κάνουν, π.χ. “Ευτυχία made in Greece”, απλώς δεν λειτουργεί. Διότι η φράση παραπέμπει σε φυσικό προϊόν. Ενα από τα πράγματα που μου δίδαξαν οι έρευνες που διεξάγω κάθε χρόνο είναι ότι οι άνθρωποι χωρίζουν στο μυαλό τους τις χώρες σε δύο βασικές κατηγορίες. Τις “χρήσιμες” και τις “διακοσμητικές”. Οι χρήσιμες είναι συνδεδεμένες στη σκέψη μας με την οικονομία, την πολιτική, τη βιομηχανία κτλ. Η Ιαπωνία και η Γερμανία είναι κλασικά τέτοια παραδείγματα. Η μεγάλη πλειονότητα των υπολοίπων είναι απλώς διακοσμητικές. Εχουν κουλτούρα, γαστρονομία, όμορφους ανθρώπους, ελκυστικά τοπία, μουσική. Η Ελλάδα είναι μια κλασική περίπτωση “διακοσμητικής” χώρας. Η Ελλάδα είναι στην ίδια θέση με την Ιταλία, τη Βραζιλία, στην ίδια θέση με τη μεγάλη πλειοψηφία των χωρών. Και αυτή είναι μια θαυμάσια συγκυρία για να αποδείξετε ότι υπάρχει χρησιμότητα. Συμπτωματικά, μια και ανέφερα τη Βραζιλία, αυτό είναι και το μεγάλο της πρόβλημα τώρα. Οταν ανακοινώθηκε ότι η Βραζιλία θα διοργανώσει Μουντιάλ και Ολυμπιακούς Αγώνες, πολλοί δημοσιογράφοι με πήραν τηλέφωνο και είπαν: “Ποπό, σκέψου το Ρίο, θα γίνει τρελό πάρτι! “Εγώ το βρήκα θλιβερό. Και τους απάντησα ότι “αν η Βραζιλία χαραμίσει αυτές τις δύο θαυμάσιες ευκαιρίες για να αποδείξει ότι μπορεί να διοργανώσει τρελά πάρτι, τότε θα έχει αποτύχει”. Διότι αυτή τη στιγμή η Βραζιλία προσπαθεί να αναδυθεί ως ένας νέος οικονομικός και πολιτικός πυλώνας της νέας τάξης πραγμάτων. Αν παραμείνει “διακοσμητική” δεν θα καταφέρει τίποτα».

Ο Τζόζεφ Νάι, ο θεωρητικός που επινόησε την έννοια της «ήπιας ισχύος», της ισχύος δηλαδή που προέρχεται από τη θελκτικότητα της κουλτούρας, των πολιτικών ιδανικών και των πολιτικών επιλογών μιας χώρας, μίλησε πρόσφατα για την «έξυπνη ισχύ», έναν συνδυασμό της σκληρής ισχύος με την ήπια. Εξήρε μάλιστα τον Ομπάμα για την κατανόηση και εφαρμογή του όρου. Μήπως ένας τέτοιος συνδυασμός είναι το ζητούμενο; «Σε μεγάλο βαθμό όλα τα κράτη το έκαναν ανέκαθεν αυτό. Βέβαια για εμένα η έννοια της ήπιας ισχύος έχει εγγενείς αδυναμίες, είναι αρκετά αμερικανική, βασίζεται στη λογική του “αντί για μαστίγιο, χρησιμοποιούμε το καρότο”. Ζούμε όμως στην εποχή που η μόνη υπερδύναμη που έχει απομείνει στον κόσμο είναι η κοινή γνώμη. Η διεθνής κοινή γνώμη. Και όλες οι χώρες, με τον έναν ή τον άλλον τρόπο, θα πρέπει να κάνουν διπλωματία με αυτή την υπερδύναμη».

Επιμένω όμως στην «ήπια ισχύ». Συχνά λέγεται ότι «όλοι τη θέλουν, κάποιοι την έχουν και λίγοι ξέρουν να τη χρησιμοποιήσουν». Γι’ αυτό και πολλές κυβερνήσεις σε όλον τον κόσμο δουλεύουν ακατάπαυστα για την προώθησή της. Δεν είναι συστατικό της διαδικασίας δόμησης του nation brand; «Δεν μπορώ να διαφωνήσω στην πρώτη φράση. Συχνά όταν μιλάμε για την ήπια ισχύ εννοούμε τον πολιτισμό. Και δεν νομίζω ότι έχω συναντήσει ποτέ στη ζωή μου μια κυβέρνηση που να αντιλαμβάνεται πραγματικά τη σημασία του. Η προαγωγή της παιδείας και του πολιτισμού είναι οι δύο πιο σημαντικές αποστολές μιας κυβέρνησης. Σίγουρα πιο σημαντικές από την οικονομική πολιτική. Τους οικονομικούς κύκλους δεν μπορείς εύκολα να τους επηρεάσεις, όμως τον πολιτισμό μπορείς να τον εξυψώσεις ή να τον καταβαραθρώσεις. Οι περισσότερες κυβερνήσεις τον αντιμετωπίζουν όμως σαν μια βαρετή υποχρέωση, αφού το να τον αγνοήσουν θα τις καθιστούσε αντιδημοφιλείς. Στην πραγματικότητα όμως είναι το σημείο εκκίνησης κάθε χώρας. Είναι το δομικό στοιχείο της ήπιας ισχύος και του ανθρώπινου κεφαλαίου. Και αν δεν καλλιεργήσεις το ανθρώπινο κεφάλαιο μέσω της πολιτισμικής δραστηριότητας και της πολιτισμικής εκπαίδευσης, σε χρονική περίοδο μιας γενιάς θα καταλήξεις με μια σίγουρη συνταγή αποτυχίας. Αν κάτι καταφέρω να περάσω ως σκέψη και αντίληψη προτού αποχωρήσω, αυτό θα ήταν οι άνθρωποι να συνειδητοποιήσουν ότι ο πολιτισμός δεν είναι ήπια ισχύς. Είναι σκληρή».