Ανδρέας Στάιος: Η Ελλάδα συνεισφέρει στις ψηφιακές τάσεις

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

adb: Τι αποκομίσατε από την πρόσφατη συμμετοχή σας στο Network Next Berlin, ως εκπρόσωπος του IAB Hellas στo ΙΑΒ Εurope; Ποιες είναι οι κεντρικές πληροφορίες που πήρατε στις «βαλίτσες» σας; 

Α.Σ.: Οι εικόνες και οι πληροφορίες είναι αρκετές και πολύ ενδιαφέρουσες. Δεν είδαμε κάτι καινούργιο, αλλά είδαμε την πρόοδο πολλών θεμάτων που δουλεύονται και είναι αρκετά κοντά στην ολοκλήρωσή τους, όπως οι μετρήσεις, οι πιστοποιήσεις των μέσων και, φυσικά, το transparency. Είναι πολύ σημαντικό να αντιληφθούμε ότι όλες οι χώρες που συμμετείχαν (τώρα ήταν 23, περισσότερες από κάθε άλλη φορά) δεν είναι ούτε στο ίδιο στάδιο ωρίμανσης ούτε φυσικά έχουν τις ίδιες προτεραιότητες και δυνατότητες. Προχωρούν με γρήγορο ρυθμό τόσο το κομμάτι των πιστοποιήσεων των μέσων, του transparency, καθώς επίσης και των δεδομένων, που με το Programmatic γίνεται όλο και πιο απαραίτητο.

adb: Ποια είναι η εικόνα και η άποψη που διατηρούν οι εκπρόσωποι των άλλων εθνικών ΙΑΒ για την ελληνική αγορά; 

Α.Σ.: Η ελληνική αγορά είναι σίγουρα μια αναπτυσσόμενη αγορά. Οι υπόλοιπες χώρες είναι άλλες σε καλύτερη θέση και άλλες μαζί με μας σε αρχικό επίπεδο.  Όλοι, όμως, αντιλαμβάνονται τις δυσκολίες των τοπικών αγορών. Προσπαθούν η τεχνογνωσία που παράγεται να μπορεί να χρησιμοποιηθεί από όλους. Αυτό όμως δεν αναιρεί το ότι ανταλλάσσουμε απόψεις με χώρες οι οποίες είναι σε πολύ πιο προηγμένο στάδιο από εμάς. Παρ’ όλα αυτά, δίνουμε και εμείς τεχνογνωσία, όπου μπορούμε, με case studies και φυσικά συνεισφέρουμε στη διαμόρφωση των τάσεων. 

adb: Ποια είναι η τάση στην Ευρώπη σε σχέση με την πορεία και συμμετοχή της online δαπάνης στη συνολική «πίτα» της διαφήμισης σε όλα τα Μέσα; Παρατηρείται επιβράδυνση έναντι άλλων ετών; Για ποιους λόγους; 

Α.Σ.: ‘Όπως αναφέραμε και πριν, η ελληνική αγορά υπολείπεται έναντι άλλων αγορών. Κυρίως των δυτικών αλλά και των κεντροευρωπαϊκών. Σε αυτές τις χώρες, είναι προφανές ότι η διείσδυση των ψηφιακών μέσων έχει φτάσει σε μια φάση ωρίμανσης. Τα ποσοστά ανάπτυξης είναι πλέον μικρά, μονοψήφια και πολύ δύσκολο να βελτιωθούν περαιτέρω. Εδώ θα πρέπει να πούμε ότι η ψηφιακή επικοινωνία, πια, παρέχει λύσεις σε όλες εκείνες τις παραδοσιακές μορφές επικοινωνίας που εμείς εδώ παραδοσιακά ονομάζουμε off line. Δίνει ζωή, νέα format, και κυρίως φρεσκάδα και ζωντάνια σε μέσα που έδειχναν οριστικά να φθίνουν όπως το ραδιόφωνο και το OOH.

adb: Παρατηρείται μια διαφοροποίηση των 5 μεγαλύτερων χωρών από πλευράς διαφημιστικής δαπάνης στην TV έναντι της αντίστοιχης 5άδας στη διαφημιστική δαπάνη στο Διαδίκτυο. Ωστόσο, η Μεγάλη Βρετανία παραμένει πρώτη και στις δύο αγορές, τηλεοπτική και ιντερνετική. Θεωρείτε ότι στην Ελλάδα η on line διαφήμιση είναι ακόμη πολύ πίσω έναντι της τηλεοπτικής και για ποιους λόγους συμβαίνει αυτό;

Α.Σ.: Είναι θέμα πολλών παραμέτρων. Από τη μια πλευρά είναι καλό να αναγνωρίσουμε την κεκτημένη ταχύτητα και φυσικά τη γνώση και εμπειρία ετών των παραδοσιακών συμβούλων επικοινωνίας που κινούνται γύρω από τα παραδοσιακά διαφημιστικά σχήματα, αλλά από την άλλη μπορούμε να δούμε τα τεράστια θέματα υποδομών που έχουμε και είχαμε όλα αυτά τα χρόνια στο ψηφιακό περιβάλλον.  Έλλειψη ικανού bandwidth, μέσα με αρκετά τεχνικά προβλήματα που όταν ήρθαν τα αυστηρά KPI’s του διαδικτύου, δεν μπορούσαν και δεν μπορούν εύκολα να ακολουθήσουν, καθώς ακόμα και έλλειψη γνώσεως. Εδώ θα πρέπει να σημειώσουμε βέβαια ότι η αύξηση των κονδυλίων πρέπει ή θα πρέπει να φέρει όλες εκείνες τις επενδύσεις που πρέπει να γίνουν, ώστε τα ψηφιακά μέσα να αντεπεξέλθουν στις μέρες που έρχονται και θα έχουν βασικές αιχμές του δόρατος τις πλατφόρμες και, φυσικά, τα πολλά και σύνθετα metrics.

adb: Ποιο είναι το μέλλον της αναβαθμισμένης TV - advanced TV (addressable TV, Programmatic TV, Data driven linear TV, Connected TV) από πλευράς διαφημιστικής απορρόφησης; Βλέπετε στην Ελλάδα να υπάρχει πρόσφορο έδαφος για τις παραπάνω κατηγορίες; 

Α.Σ.: Θέλοντας και μη. Δεν σας κρύβω ότι αυτό το κομμάτι είναι ένα από τα κομμάτια που στην Ευρώπη έχει ήδη γίνει το πρώτο μεγάλο βήμα. Δεν το θεωρούμε μελλοντικό initiative, αλλά κάτι που ήδη «τρέχει» και που, φυσικά, αν και σε αρχικό στάδιο θα έχει μεγάλο οικονομικό Impact. Στη δική μας αγορά θα πρέπει αρχικά να απομυθοποιήσουμε ότι αυτό είναι κάτι διαφορετικό από αυτό που κάνουμε τώρα, απλά χρειάζεται τεχνογνωσία και φυσικά επενδύσεις. Σε αυτό το σημείο θα ήθελα να τονίσω ότι σε μεγάλες αγορές όπως η Γερμανία, όλα αυτά τα οχήματα στην αγορά εισάχθηκαν από μεγάλους παραδοσιακούς vendors.  Όχι από κάποια νέα ψηφιακή πλατφόρμα.  Έφτιαξαν υποδομές, συνέχισαν να παράγουν καλό και χρήσιμο περιεχόμενο και απλά εμπλούτισαν τα κανάλια που το διανέμουν στο μέσο νοικοκυριό. Δεν υπάρχει λοιπόν και εκεί (όπως και πουθενά άλλωστε) κάποιο κακό Ιnternet, που έκλεισε εταιρείες. Το αντίθετο συνέβη…

adb: Συμφωνείτε με την πρόβλεψη των ερευνών σύμφωνα με την οποία σε 5 χρόνια οι μεγάλες πλατφόρμες (GAFA) θα κατέχουν το 25% της διαφημιστικής δαπάνης; 

Α.Σ.: Εγώ πιστεύω ότι είμαστε ήδη πολύ πιο πάνω. Δεν θα ήθελα να επεκταθώ σε ποσοστά (όπου άλλωστε, όπως πολύ καλά γνωρίζετε, είναι ένα χρόνιο πρόβλημα της αγοράς διεθνώς), αλλά η πραγματικότητα είναι ότι τα ποσοστά αυτά είναι ήδη κατά πολύ μεγαλύτερα. Τόσο στην Ελλάδα αλλά πολύ περισσότερο στην Ευρώπη. Είναι ένα σημείο των καιρών και μια τάση η οποία δείχνει όχι μόνο να σταθεροποιείται, αλλά να επεκτείνεται, ειδικά στις μικρότερες αγορές. Αυτό συνέβη και συμβαίνει για πολλούς λόγους. Επιγραμματικά θα πω ότι οι πολυεθνικοί πελάτες αφομοιώνουν τις διεθνείς οδηγίες των εταιρειών τους, ενώ επίσης υπάρχει η ευκολία στο στήσιμο και την πληρωμή των καμπανιών και, φυσικά, η αίσθηση ότι μιλάμε απευθείας με το μέσο, καθώς και η ψευδαίσθηση της ποιοτικότερης υπηρεσίας. 



adb: Πόσο σημαντικές είναι οι μετρήσεις των performance data για τους διαφημιζόμενους online;

Α.Σ.: Πάντα θα ήταν και πάντα θα είναι. Μάλιστα, όσο περισσότερο πηγαίνουμε προς λύσεις που αφορούν πλατφόρμες, τόσο θα γίνονται αναγκαίες.

adb: Ποια είναι η στάση που τηρεί το IAB απέναντι στον νέο Κανονισμό για το E Privacy και σε ποιο βαθμό θεωρείτε ότι το TCF (Πλαίσιο για τη Συναίνεση και τη Διαφάνεια) θα αφομοιωθεί από τις αγορές στις οποίες δραστηριοποιούνται τα εθνικά Iab; Τι θα ισχύσει τελικά σε σχέση με τα cookies; 

Α.Σ.: Είμαστε έτοιμοι.  Έχουμε το αγγλικό κείμενο, το προσαρμόσαμε στα ελληνικά δεδομένα και είμαστε έτοιμοι να το δώσουμε στην αγορά. Είναι σημαντικό να το υιοθετήσουμε και ακολουθήσουμε. Δεν μπορεί σε κάτι τόσο σημαντικό να είμαστε ουραγοί ή ακόμα και απόντες. Η αγορά πρέπει να το διαβάσει και να προσαρμόσει όλες εκείνες τις παραμέτρους που την αφορούν, ώστε να γίνουμε απολύτως συμβατοί. Σε αυτό το σημείο θα ήθελα να ευχαριστήσω τη Σόνια Χαϊμαντά για την πολύτιμη συνεισφορά και συμβολή της σε αυτή την προσπάθεια.