Tham Khai Μeng: Όλοι είμαστε δημιουργικοί
O Tham Khai Μeng επικεφαλής δημιουργικού της Ogilvy & Mather παγκοσμίως, o οποίος οδήγησε το δίκτυο να ανακηρυχθεί "Network of the Year" στις Κάννες για τις 5 τελευταίες χρονιές στη σειρά, βρέθηκε πρόσφατα στη χώρα μας και μίλησε στο adbusiness για αυτό που ξέρει πολύ καλά, τη δημιουργικότητα.
Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ
Είναι ένας από τους πιο βραβευμένους δημιουργικούς διευθυντές σε όλο τον κόσμο. Κατόρθωσε να φέρει την Ogilvy & Mather στην κορυφή όσον αφορά τα βραβεία δημιουργικότητας, ενώ το ΑdAge τον έχει ανακηρύξει «έναν από τους ανθρώπους με τη μεγαλύτερη επιρροή διεθνώς στον τομέα της επικοινωνίας». Ο Tham Khai Μeng βρέθηκε στα γραφεία του Οgilvy Group στην Ελλάδα τη Δευτέρα 29 Αυγούστου, για να παρουσιάσει σε πελάτες και στελέχη του ομίλου τα μυστικά της ανάπτυξης μέσα από την καλή δημιουργική δουλειά. Καταφέραμε να «κλέψουμε» λίγο από το χρόνο του, για να κάνουμε μια απολαυστική συζήτηση.
adb: Σπουδάσατε αρχικά Ιστορία της Τέχνης και design και στη συνέχεια κινηματογράφο. Τι σας τράβηξε στον κόσμο της διαφήμισης και τον επιλέξατε για την επαγγελματική σας πορεία;
Τ.Κ. Μ: Επέλεξα τον κόσμο της διαφήμισης, γιατί θεωρούσα πάντα πως είναι πολύ σημαντικό να συνδυάζεις εικόνες και κείμενο για να αφηγηθείς μια ιστορία. Συνειδητοποίησα πως είμαι storyteller αργότερα, αλλά αυτό που αρχικά με προσέλκυσε ήταν η επικοινωνία με το κοινό. Φυσικά, δεν ήταν μια απόφαση που προέκυψε με βάση τη λογική. Ακολούθησα το ένστικτό μου. Όλες αυτές οι διαφημίσεις που έβλεπα γύρω μου ήταν που με τράβηξαν σε αυτόν το χώρο. Σκέφτηκα πως μπορείς να αφηγηθείς ιστορίες σε μόλις 60 ή 30 δευτερόλεπτα και κατάλαβα, αμέσως, πως αυτό είναι που θέλω να κάνω. Οι μεγάλες ταινίες που διαρκούν μία ή δύο ώρες είναι φυσικά καταπληκτικές, αλλά αυτό που με κέρδισε ήταν η δυνατότητα να λέω ιστορίες και να συγκινώ τους ανθρώπους γρήγορα. Στον κόσμο της διαφήμισης, λοιπόν, με οδήγησε το ένστικτό μου, αυτό με οδήγησε σε αυτόν όταν ήμουν αρκετά νέος.
adb: Κατά τη διάρκεια της μακράς και σημαντικής πορείας σας στο χώρο της διαφήμισης, ποιες είναι οι αλλαγές που έχετε δει να συντελούνται στη «βιομηχανία» αυτή;
Τ.Κ. Μ: Η «μεταμόρφωση» που συντελείται σήμερα στο χώρο της διαφήμισης είναι ταχύτερη από ποτέ. Ο κλάδος στον οποίο μπήκα έχει αλλάξει σε πολύ μεγάλο βαθμό σε σχέση με τον κλάδο που βρίσκομαι σήμερα - και μάλιστα πολύ γρήγορα. Βέβαια, σε πολλές πτυχές του δεν έχει αλλάξει ιδιαίτερα. Φυσικά, πλέον έχουμε την τεχνολογία, που μας διευκολύνει, μας επιτρέπει να υλοποιήσουμε πράγματα. Όμως η «ιδέα» είναι ακόμη εδώ. Όπως ήταν πάντα. Παλιότερα, η βασική συζήτηση στα διάφορα agencies, στο Λονδίνο για παράδειγμα, όπου ξεκίνησα την καριέρα μου, είχε να κάνει με τις ιδέες. «Ποια είναι η ιδέα;». Αυτό ήταν το ερώτημα. Και σήμερα γι’ αυτό μιλάνε οι άνθρωποι στους διαδρόμους των εταιρειών. Δεν έχει αλλάξει κάτι. Όπως δεν έχει αλλάξει και το storytelling. Έχει εξελιχθεί, βέβαια, με τη χρήση μέσων AI (Artificial Intelligence), VR (Virtual Reality) ή, όπως συνηθίζω να λέω, ΜR (Mixed Reality). Και θα συνεχίσει να εξελίσσεται. Μπορείς πλέον να αφηγηθείς ιστορίες σε πραγματικό χρόνο, να επιλέξεις το τέλος τους. Η πληροφορία είναι παντού και το κοινό την ελέγχει. Οι σημερινοί άνθρωποι έχουν περισσότερη δύναμη στα δάχτυλα με τα οποία κλικάρουν από εκείνη που ο αυτοκράτορας Νέρωνας είχε στον αντίχειρά του. Το business μας αλλάζει. Δείτε για παράδειγμα τις αλλαγές στο e-commerce, τη γέννηση του οποίου βίωσα μέσω του πελάτη μας ΙΒΜ. Σήμερα όλα τα καταναλωτικά αγαθά του λιανεμπορίου έχουν παρουσία στο e-commerce, που αποτελεί και τον ταχύτερα αναπτυσσόμενο τομέα. Σύντομα θα έρθει και στον τομέα των luxury προϊόντων.
adb: Σε αυτό το περιβάλλον ποια είναι η φιλοσοφία και η στρατηγική της Ogilvy αναφορικά με τη δημιουργικότητα; Μπορείτε να μας εξηγήσετε λίγο το concept “Pervasive Creativity” που έχετε παρουσιάσει και καθιερώσει στο δίκτυο;
Τ.Κ. Μ: Το concept Pervasive Creativity ήταν κάτι που δημιούργησα το 2009 όταν ανέλαβα τη θέση του Worldwide Chief Creative Officer στην Ogilvy & Mather. Θέλαμε κάτι που θα μπορούσε να μιλήσει σε όλους. Θέλαμε κάτι αρκετά απλό. Μια αποστολή. Πιστεύουμε πως όλοι μας είμαστε δημιουργικοί. Όλοι γεννιόμαστε δημιουργικοί. Στην πορεία όμως η εκπαίδευση μας αλλάζει. Δυστυχώς, αυτή είναι η αλήθεια. Παρατηρήστε ένα παιδί. Τρέχει γύρω γύρω με τη διάθεση να εξερευνήσει τα πάντα, να κάνει οτιδήποτε, να ζωγραφίσει κάτι, να αφήσει το σημάδι του παντού, να μάθει τα πάντα γεμάτο κουράγιο. Τα παιδιά είναι εξαιρετικά δημιουργικά. Όταν, όμως, πάνε στο σχολείο στην ηλικία των 6-7 ετών, αυτό που μαθαίνουν από τους δασκάλους σε κάθε γωνιά της γης είναι πως υπάρχει ένας συγκεκριμένος τρόπος για να γράφουν ή να ζωγραφίζουν. Το φτωχό παιδί προσαρμόζεται, λοιπόν, με τις επιθυμίες του δασκάλου και όσα αρέσουν σε αυτόν. Όταν μεγαλώσει και γίνει έφηβος και έρθει η ώρα να δώσει εξετάσεις, θα αναγκαστεί ξανά να προχωρήσει σε προσαρμογές. Στο χώρο εργασίας θα πρέπει να συμμορφωθεί με όσα αρέσουν και όσα δεν αρέσουν στο αφεντικό του. Σε κάθε βήμα, λοιπόν, της διαδρομής «σκοτώνουμε» τη δημιουργικότητα. Πώς, λοιπόν, μπορεί κανείς να απελευθερώσει αυτή τη δημιουργικότητα πίσω σε όλους; Εγώ θεωρώ πως όλοι μπορούν να γράψουν, όλοι μπορούν να σχεδιάσουν - ή μάλλον καλύτερα να φτιάξουν σημάδια. Ο καθένας μας μπορεί να δημιουργήσει μουσική. Αυτή είναι η δύναμη που διαθέτουμε όλοι μας. Φανταστείτε τι μπορεί να συμβεί εάν τιθασεύσουμε αυτή την εσωτερική δύναμη και φέρουμε στην επιφάνεια αυτή την εσωτερική καλοσύνη, που υπάρχει σε όλους μας. Σίγουρα η κουλτούρα μας θα είναι πολύ πιο δυνατή.
adb: Δεν ήταν πολύ δύσκολο να εισαχθεί αυτή η κουλτούρα σε ένα τόσο μεγάλο διεθνές δίκτυο και να αποτελέσει μέρος της καθημερινής λειτουργίας περισσότερων από 500 γραφείων σε όλο τον κόσμο;
Τ.Κ. Μ: Θεωρώ πως πρέπει να ξεκινάς με συγκεκριμένο αριθμό γραφείων. Με αυτά που είναι έτοιμα. Φυσικά, δεν είναι εύκολη υπόθεση. Ακόμη εργαζόμαστε γι’ αυτό. Οδεύουμε προς αυτό το σημείο. Δεν έχει γίνει η πλήρης μεταβολή, αλλά κινούμαστε προς τα εκεί. H ευθυγράμμιση όλων αποτελεί ένα από τα πιο δύσκολα πράγματα στους οργανισμούς. Πρέπει όμως να το κάνουμε. Πρέπει να τραγουδάμε από την ίδια παρτιτούρα. Όταν κατορθώσουμε να έχουμε ευθυγραμμιστεί πλήρως όσον αφορά όλα τα γραφεία μας ανά τον κόσμο, θεωρώ πως τότε θα είμαστε πραγματικά ένας οργανισμός που θα ασκεί επιρροή. Οι αλλαγές, βέβαια, είναι πιο εύκολο να γίνουν σε μικρότερους οργανισμούς. Στους μεγάλους οργανισμούς είναι σαν να προσπαθεί να στρίψει ένα αεροπλανοφόρο. Πρέπει, όμως, να στρίψει! Πρέπει να αλλάξουμε την επιχείρησή μας, γιατί τα πάντα γύρω μας αλλάζουν. Επαναλαμβάνω πως δεν είναι εύκολo. Tις προάλλες με ρώτησε κάποιος πώς κάνουν έρωτα οι σκαντζόχοιροι; Η απάντηση είναι: «πολύ προσεκτικά» (γέλια). Σε κάποιες αγορές, λοιπόν, αυτού του είδους οι αλλαγές πρέπει να γίνουν πολύ προσεκτικά.
adb: Επίσης, έχετε εισαγάγει τη φιλοσοφία των «Δίδυμων Κορυφών» (Twin Peaks) στο δίκτυο, που συνίσταται στην επιδίωξη τόσο της δημιουργικότητας όσο και της αποτελεσματικότητας. Μπορείτε να μας εξηγήσετε λίγο περισσότερο αυτό το concept;
Τ.Κ. Μ: Η φιλοσοφία Twin Peaks σημαίνει πως στη μια κορυφή υπάρχει η δημιουργικότητα και στην άλλη η αποτελεσματικότητα. Οι δύο αυτές κορυφές όμως θα πρέπει να έχουν κοινούς πρόποδες. Ο David Ogilvy μάς έμαθε πως «We Sell, or Else». Δεν έχει νόημα να είσαι δημιουργικός εάν δεν είσαι αποτελεσματικός. Όπως δεν έχει ουσία να είσαι αποτελεσματικός χωρίς δημιουργικότητα. Αν εξετάσετε όλες τις δουλειές του δικτύου που είναι εξαιρετικά δημιουργικές, θα παρατηρήσετε πως παράλληλα είναι και ιδιαίτερα αποτελεσματικές. Επίσης, έχει αποδειχθεί από το Gunn Report και το ΙPA (Institute of Practitioners in Advertising) στο Λονδίνο πως οι βραβευμένες για τη δημιουργικότητά τους δουλειές πουλάνε. Εμείς πιστεύουμε σε μεγάλο βαθμό στο Φεστιβάλ των Καννών. Αυτό είναι το μέτρο μας. Χρειαζόμαστε κάποια μονάδα σύγκρισης. Δεν μπορούμε να βελτιώσουμε κάτι που δεν μπορεί να μετρηθεί. Επίσης, τα Effies αποτελούν μονάδα μέτρησης όσον αφορά την αποτελεσματικότητα και τις πωλήσεις. Στην Ogilvy είμαστε πωλητές, είμαστε salesmen. Όλοι μας! Χρησιμοποιούμε τη δημιουργικότητα σαν μορφή καινοτομίας. Πρέπει να διαταράσσουμε (disrupt) εμείς οι ίδιοι την αγορά!
adb: Οι διαφημιζόμενοι συμμερίζονται αυτή την άποψη περί σύνδεσης δημιουργικότητας και αποτελεσματικότητας ή οι οικονομικές συνθήκες έχουν καταστήσει πιο δύσκολο να «πουλάς» δημιουργικές ιδέες;
Τ.Κ. Μ: Οι ανοιχτόμυαλοι διαφημιζόμενοι οπωσδήποτε. Συνάντησα και σήμερα στην Αθήνα τέτοιους πελάτες. Υπάρχουν όμως και πελάτες που χρειάζονται βοήθεια. Πελάτες μας, όπως για παράδειγμα η Philips, η SC Johnson, η IBM, η Unilever, η Mondelēz, καταλαβαίνουν πως σήμερα πρέπει να είμαστε πιο δημιουργικοί από ποτέ. Ωστόσο, ακόμη περισσότεροι πελάτες πρέπει να καταλάβουν αυτή την ανάγκη. Ο ρόλος του marketing σήμερα είναι να συμβάλλει στη βιώσιμη και κερδοφόρα ανάπτυξη μεριδίων. Ανάλογος είναι και ο ρόλος της διαφήμισης. Είμαστε κομμάτι του marketing.
adb: Θα λέγατε πως η φιλοσοφία Pervasive Creativity αποτελεί τον βασικό παράγοντα που έχει οδηγήσει την Ogilvy & Mather στην τεράστια επιτυχία να έχει αναδειχθεί 5 συνεχόμενες φορές “Network of the Year” στις Κάννες;
Τ.Κ. Μ: Είναι σίγουρα ένας από τους παράγοντες, αλλά δεν θα έλεγα πως είναι ο βασικός. Υπάρχει η κουλτούρα μας, που στηρίζει όλη την πορεία μας, η πολύ καλή δουλειά, οι ιδιαίτερα ταλαντούχοι άνθρωποί μας από το Λονδίνο και τη Σουηδία, μέχρι τη Σιγκαπούρη, το Τόκιο, τη Βομβάη, την Αθήνα, την Μπανγκόκ, το Σικάγο και τη Νέα Υόρκη. Διαθέτουμε ταλαντούχους ανθρώπους παντού. Κάποια γραφεία ίσως να μην πάνε και τόσο καλά κάποια χρονιά. Δεν πειράζει. Θα ανακάμψουν, ενώ τη συγκεκριμένη χρονιά θα αναδειχθούν κάποια άλλα.
adb: Έχετε αναφέρει σε άρθρα σας πως η διαφήμιση χρειάζεται τόσο «deep mind» όσο και «deep heart». Τι ακριβώς εννοείτε;
.Κ. Μ: H διανοητική ικανότητα που απαιτείται στο χώρο της διαφήμισης έχει σαν βάση της ένα «deep mind». Πρέπει να είσαι περίεργος, να θες να μάθεις τα πάντα για το προϊόν. Να «ανακρίνεις» το brand μέχρι να σου «παραδώσει» τις δυνάμεις του. Πρέπει να καταλαβαίνεις τα εμπορικά ζητήματα που υπάρχουν στο brief πάνω στο οποίο δουλεύεις. Χρειάζεται όμως και deep heart. Πρέπει να βάλεις τα συναισθήματά σου στη δουλειά. Tα robot δεν μπορούν να το κάνουν αυτό. Η ΑΙ μπορεί να κάνει πολλά πράγματα σήμερα, αλλά τα robot θα πρέπει να μάθουν να υποφέρουν για να μπορέσουν να γράφουν σαν τον Hemingway.
adb: Ποιες είναι οι βασικές τάσεις που παρατηρείτε αυτή τη στιγμή σε παγκόσμιο επίπεδο στο χώρο της διαφήμισης και εκτιμάτε πως θα είναι κυρίαρχες στα επόμενα χρόνια;
Τ.Κ. Μ: Καλή ερώτηση. Παρατηρώ ουσιαστικές ιστορίες να αποκτούν υπόσταση μέσω της τεχνολογίας. Όλοι συζητούν για την τεχνολογία και το πώς αλλάζει τη βιομηχανία μας. Εγώ, όμως, θέλω να αντιμετωπίζω την τεχνολογία σαν αγωγό, σαν οδό εφοδιασμού. Ανοίγω την «κάνουλα» και μου παρέχει δυνατότητες σαν story teller. Yπάρχουν πολλά παραδείγματα επιχειρήσεων σήμερα που χρησιμοποιούν την Εικονική Πραγματικότητα για να παρουσιάσουν τις δυνατότητές τους και αφηγούνται ιστορίες σε πραγματικό χρόνο πλέον.
Στο μέλλον θεωρώ, επίσης, πως θα υπάρχουν παντού ψηφιακά billboards. Η Mixed Reality με start ups όπως η Magic Leap ή τεχνολογίες όπως το Hololens έρχεται και θα μας βοηθήσει να αφηγηθούμε καλύτερες ιστορίες. Αυτήν τη στιγμή γυρίζεται μια ταινία με τη βοήθεια της ΑΙ. Όλα αυτά αποτελούν στοιχεία του modern marketing και θα συνεχιστούν.
Επίσης, οι οθόνες θα συνεχίσουν να πορεύονται μαζί μας και φυσικά θα αυξηθούν. Εσείς κι εγώ είμαστε άνθρωποι του βιβλίου. Προερχόμαστε από μια εποχή που έχει τις ρίζες της στην απελευθέρωση της τυπογραφίας από τον Γουτεμβέργιο. Ωστόσο, θα γίνουμε άνθρωποι των οθονών. Αυτό είναι το μέλλον. Οι οθόνες στο μέλλον δεν θα είναι μόνο στα smartphones ή τους υπολογιστές μας. Θα είναι φτιαγμένες από αέρα, θα υπάρχουν δίπλα μας σε κάθε βήμα που κάνουμε στο δρόμο. Στα παράθυρα και στους τοίχους - ακόμη και στα γυαλιά που φοράμε. Τα οποία βέβαια θα έχουν αλλάξει και μορφή, όπως και η τηλεόρασή μας, η οποία θα είναι μεγαλύτερη, αν και θα φαίνεται μικρότερη. Οι οθόνες θα υπάρχουν παντού.
Αυτή είναι η δύναμη της εποχής στην οποία ζούμε σήμερα. O Alvin Toffler, ο εμπνευστής της φράσης Information Overload, το 1970 έγραψε το βιβλίο Future Shock, στο οποίο προέβλεψε πως θα βιώσουμε μια «ασθένεια», μια ζαλάδα από την τεχνολογία που θα υπάρχει γύρω μας. Θεωρώ πως θα ζούμε σε έναν κόσμο βγαλμένο από το σύμπαν του Arthur C. Clark. Δεν θέλω να το περιγράφω σαν κάτι δυστοπικό, καθώς έτσι προκύπτει μια απαίσια εικόνα για την Τεχνητή Νοημοσύνη. Θα μαθαίνουμε, όμως, μαζί με το robot. Μέχρι όμως τα robot να μάθουν να δακρύζουν και να υποφέρουν για το θάνατο ενός άλλου robot, δεν θα μπορούν να συγκριθούν με τους δημιουργικούς ανθρώπους. Και πιστέψτε με, το μέλλον θα είναι λαμπρό για τους δημιουργικούς ανθρώπους.
adb: Σε αυτό τον κόσμο θα υπάρχουν όρια μεταξύ αναλογικού και digital, online και offline; Ειδικά στον κόσμο της διαφήμισης;
Τ.Κ. Μ: Τα πάντα είναι digital! Μπορούμε ακόμη και να ξεχάσουμε τη λέξη «αναλογικό»! Στις Κάννες μόλις πριν από 5 χρόνια παρουσίασαν την κατηγορία Cyber. Σήμερα θεωρείται ήδη «παλιομοδίτικος» όρος. Σήμερα τα πάντα είναι διαφορετικά. Γι’ αυτό και σήμερα η διαφήμιση θα πρέπει να ανταγωνιστεί την ψυχαγωγία, το entertainment. Αυτό είναι το μέλλον. Θα πρέπει να ανταγωνιστεί τα προγράμματα ειδήσεων, σε πραγματικό χρόνο. Πρέπει να ανταγωνιστούμε το Vice και το CNN. Οι διαφημιστικές θα πρέπει να αποκτήσουν τους δικούς τους τηλεοπτικούς σταθμούς. Θα μεταδίδουμε τα μηνύματα των πελατών σε πραγματικό χρόνο με αυθεντικότητα. Στο μέλλον, άλλωστε, τα brands θα πρέπει να είναι ακόμη πιο γνήσια, πιο αυθεντικά. Εάν δεν είναι, θα πεθάνουν. Θα πρέπει να είναι παντού, σε όλες τις οθόνες, να είναι entertainment. Αυτό είναι το λαμπρό μέλλον που βλέπω και θα έχει να κάνει με την αυθεντική ιστορία του brand. Και ξέρετε, αυτή την εποχή υπάρχει στον κόσμο των επιχειρήσεων μια μάχη που ξεκινάει από τη βάση, με το procurement να σκοτώνει τη δημιουργικότητα. Δεν πρέπει να το επιτρέψουμε. Πρέπει να αντισταθούμε.
«Το σύνολο κάνει τη δουλειά εξαιρετική»
adb: Κατά τη γνώμη σας ποια στοιχεία θα πρέπει να χαρακτηρίζουν μια εξαιρετική δημιουργική δουλειά;
Τ.Κ. Μ: Μια εξαιρετικά δημιουργική δουλειά θα πρέπει να είναι συνολικά εξαιρετική. Θα πρέπει να είναι καλή στο σύνολό της και όχι μόνο σε κάποια επιμέρους στοιχεία. Θα πρέπει να υπάρχει μια καταπληκτική και φρέσκια ιδέα, που θα πρέπει να είναι αυθεντική και πρωτότυπη. Στη συνέχεια η εκτέλεση θα πρέπει να είναι φοβερή. Όταν αναφέρομαι στην εκτέλεση, εννοώ την τέχνη του storytelling: το μοντάζ μιας ταινίας, τη μουσική που τη συνοδεύει, το casting, την τοποθεσία των γυρισμάτων, τον τρόπο που υφαίνεις, που «μαγειρεύεις» την ιστορία, τα «ευτυχή ατυχήματα» που βρίσκονται εντός της. Τα πάντα πρέπει να είναι καταπληκτικά, σε βαθμό τέτοιο, που να σπάνε τα καλούπια. Επίσης, πρέπει να κυνηγάς συνέχεια το καλύτερο αποτέλεσμα. Δεν μπορείς ποτέ να είσαι ικανοποιημένος. Στην Ogilvy αποκαλούμε αυτό το συναίσθημα «divine discontent» (θεία δυσφορία). Σημαίνει πως δεν είσαι ποτέ χαρούμενος με τη δουλειά, πάντα θέλεις μέσα σου να την κάνεις ακόμη καλύτερη κι άλλο. Επιδιώκεις συνέχεια να κάνεις βελτιώσεις, ακόμη και λίγο πριν το deadline για την παράδοση. Ακόμη και όταν δεν μπορείς πια να τις κάνεις, τις σκέφτεσαι. Δεν είσαι ποτέ πλήρως ικανοποιημένος από τη δουλειά, πάντα πιστεύεις πως μπορείς να τη βελτιώσεις. Είμαστε πραγματικά ευλογημένοι, που διαθέτουμε αυτή την κουλτούρα, την κουλτούρα που βασίζεται στο «divine discontent», στην επιδίωξη πάντα του καλύτερου. Είμαστε κάπως «μίζερα καθάρματα» (miserable bastards)! (γέλια)
«Οι καλοί δημιουργικοί έχουν τη σπίθα»
adb: Ποια στοιχεία, λοιπόν, θα πρέπει να χαρακτηρίζουν ένα εξαιρετικό δημιουργικό επαγγελματία στο χώρο της διαφήμισης; Φαντάζομαι η επιδίωξη πάντα του καλύτερου είναι προαπαιτούμενο…
Τ.Κ. Μ: Θεέ μου, αυτή είναι η ερώτηση του ενός εκατομμυρίου δολαρίων (γέλια). Αν μου βάλεις ένα όπλο στον κρόταφο και με αναγκάσεις να πω ποιο είναι το ένα και μοναδικό πράγμα που πρέπει να χαρακτηρίζει έναν εξαιρετικό δημιουργικό, θα απαντήσω η «σπίθα», η δημιουργική λάμψη. Εννοώ τη φωτιά που πρέπει να έχεις στο μυαλό και στο στομάχι, για να μπορείς να βλέπεις τις ιδέες αλλά και τον κόσμο γενικότερα με διαφορετικό τρόπο. Οι ιδέες βρίσκονται παντού. Αν το σκεφτείς, αποτελούν το συνδυασμό ή τη σύγκρουση διαφορετικών πραγμάτων που ενώνεις. Aν μπορείς να συνδέεις πολλές από τις ιδέες που βρίσκονται εκεί έξω για να δημιουργήσεις μια νέα, τότε πρέπει να είσαι ιδιοφυία. Αν μπορείς να δεις πράγματα που δεν βλέπουν οι άλλοι, τότε πρέπει να είσαι ιδιοφυία. Τέτοιους ανθρώπους ψάχνουμε. Πέρα όμως από αυτή τη δημιουργική φωτιά μέσα τους, θα πρέπει να έχουν και το αίσθημα που περιέγραψα σαν divine discontent νωρίτερα. Να μην είναι ποτέ απόλυτα χαρούμενοι με τη δουλειά που δημιούργησαν. Ακόμη και δύο δευτερόλεπτα μετά την ολοκλήρωσή της. Να τη σβήνουν και να ξεκινούν ξανά από την αρχή, γιατί ξέρουν πως μπορούν ακόμη καλύτερα. Το τρίτο στοιχείο που θα ανέφερα είναι το μυαλό γεμάτο περιέργεια. Η περιέργεια είναι ίδιον των εξαιρετικά ευφυών ανθρώπων και προφανώς και αναζητούμε έξυπνους ανθρώπους. Βέβαια, οι εξαιρετικοί δημιουργικοί μπορεί να είναι ανυπόφοροι, αφόρητοι, επαναστάτες και ατίθασοι. Είναι όμως αυτοί που θα έχουν τις καταπληκτικές ιδέες, που κανείς άλλος δεν μπορεί να δει. Αυτούς τους ανθρώπους θέλω να προσλαμβάνουμε στην Ogilvy. Ας είναι και καμηλοπαρδάλεις με τέσσερα πόδια (γέλια). Αν αυτό το «ζώο» έχει το απαιτούμενο ταλέντο, φέρτε το σε εμάς! Ίσως να μην είναι εύκολο να έχεις να κάνεις με αυτούς τους ανθρώπους. Πρέπει όμως! Και μην ξεχνάμε πως είναι ανυπόφοροι και αφόρητοι γιατί δίνουν τον ίδιο τον εαυτό τους στη δουλειά! Δίνουν κομμάτια από την ψυχή τους για τη δημιουργία της ιδέας! Αυτό θέλουμε, αυτό αναζητάμε! Αυτά είναι τα στοιχεία που κάνουν έναν εξαιρετικό δημιουργικό, μαζί με μια ακόμη σημαντική παράμετρο: θα πρέπει να καταλαβαίνει πως οι ιδέες τους θα πρέπει να είναι σχετικές με το brand για το οποίο δουλεύουμε. Στην ουσία, οι δημιουργικοί είναι πολύ έξυπνοι πωλητές, μεταμφιεσμένοι. Μερικοί δεν το γνωρίζουν, αλλά οι ιδέες τους είναι εξαιρετικές για την αγορά. Η δική μας δουλειά είναι να τους αναζητάμε, να τους φέρνουμε εδώ, να τους βοηθάμε να αναπτυχθούν και να τους διατηρούμε στην εταιρεία. Δεν θέλουμε να «σκοτώσουμε» και εμείς τη δημιουργικότητά τους. Μπορεί να είναι «άγριοι», αλλά ο David Ogilvy έχει μιλήσει γι’ αυτό εδώ και πολλά χρόνια, σημειώνοντας πως χρειαζόμαστε μεγάλες δόσεις τέτοιου ταλέντου.
«Να είστε τολμηροί»
adb: Τι θα συμβουλεύατε τους ανθρώπους στην ελληνική διαφημιστική αγορά;
Τ.Κ. Μ: Στην Ελλάδα συντελούνται σίγουρα αλλαγές, αλλά σε καμία περίπτωση δεν πρέπει να παραμεληθεί η έννοια της δημιουργικότητας, η οποία δίνει λύσεις. Σήμερα περισσότερο από ποτέ. Είναι καιρός να είμαστε τολμηροί. Παρά την όποια οικονομική κρίση, οι άνθρωποι ακόμη αγοράζουν προϊόντα. Αυτό δεν έχει αλλάξει. Ακόμη υπάρχει ανάγκη για καλή διαφήμιση, για τη δημιουργία καλής φήμης για τα brands για τα οποία εργαζόμαστε. Δεν μπορεί ο παράγοντας «τιμή» να επηρεάζει τη διαφήμιση. Πρέπει να το πολεμήσουμε αυτό! Ξέρω πως αναμένονται και άλλοι φόροι στη χώρα, οι οποίοι πρόκειται να επηρεάσουν τη δαπάνη. Αυτή, όμως, είναι η καλύτερη περίοδος για να χτιστεί ένα brand.
Ζούμε σε μια εποχή που πρέπει να τολμάμε. Δεν πρέπει να χάσουμε το κουράγιο μας και το πάθος μας για τη δουλειά μας. Αν το ακολουθήσεις αυτό και δεν παραιτηθείς, αποκλείεται να βγεις πολύ εκτός πορείας. Πρέπει να εμπιστεύεσαι το ένστικτό σου και να είσαι επίμονος. Επίσης, δεν πρέπει να ξεχνάς πως η σκληρή δουλειά είναι που φέρνει αποτελέσματα. Χρειάζεται και κάποια τύχη, αλλά θα πρέπει να είσαι διατεθειμένος να κάνεις πολλές θυσίες.
Η Ελλάδα είναι πολύ σημαντική για εμάς
adb: Γιατί αποφασίσατε να επισκεφθείτε τη δεδομένη στιγμή την Ελλάδα και το Ogilvy Group στη χώρα μας;
Τ.Κ. Μ: Βρισκόμουν στη Γαλλία και πιο συγκεκριμένα στη Bουργουνδία, στο κάστρο που ανήκε στον David Ogilvy, όπου με είχε καλέσει η χήρα του, Herta. Εκεί πραγματοποιήσαμε μια συνάντηση της ηγεσίας του δικτύου, όπου στην ουσία αποχαιρετήσαμε τον Worldwide Chairman & CEO της Ogilvy & Mather, Miles Young, που δεν θα συνεχίσει μαζί μας, στην οποία παρευρέθησαν και αρκετοί πελάτες μας. Σκέφτηκα, λοιπόν, πως πρέπει να έρθω στην Ελλάδα για να επισκεφθώ και να ευχαριστήσω τους ανθρώπους μας για την πολύ καλή δουλειά που κάνουν για brands όπως η Lacta. O Πάνος Σαμπράκος, με τον οποίο συνεργάζομαι συχνά, και οι partners στην εταιρεία, Θοδωρής Κοτιώνης και Γιάννης Ευσταθιάδης με προσκάλεσαν και το αποφάσισα. Είναι απόλυτα λογικό. Αγαπάω τον καιρό, το φαγητό και τους ανθρώπους στην Ελλάδα. Η Ακρόπολη, η ελληνική φιλοσοφία, ο «Δούρειος Ίππος», που συνηθίζω να αναφέρω στις παρουσιάσεις μου, με ενθουσιάζουν. Παράλληλα, η δουλειά που κάνει η Ogilvy για τη Lacta και τη Mondelēz στην Ελλάδα είναι πολύ σημαντική. Το γραφείο της Αθήνας είναι πολύ σημαντικό για το δίκτυό μας.
adb: Συνεργαστήκατε με τους ανθρώπους της Ogilvy για την τελευταία καμπάνια της Lacta, που απέσπασε Silver Lion στις Κάννες. Περιμένατε αυτή τη διάκριση;
Τ.Κ. Μ: Όχι, αλλά όταν δουλεύουμε πάνω σε κάτι, σας δηλώνω ειλικρινά πως κίνητρό μας δεν είναι η διάκριση στις Κάννες. Στόχος μας ήταν να γράψουμε ένα πολύ καλό σενάριο για τη Lacta. Το όραμά μας δεν ήταν το βραβείο. Στόχος ήταν να συμβάλουμε στην ανάπτυξη της Mondelēz και γι’ αυτό δημιουργήσαμε κάτι που όλοι αγαπούν, ένα love story. Όταν έχεις, λοιπόν, μια δυνατή ιστορία να αφηγηθείς σε συνδυασμό με ένα καλό προϊόν και επιλέγεις μάλιστα να πεις την ιστορία σε διαφορετικά επεισόδια, πραγματικά μιλάς στην καρδιά του κοινού. Δεν απευθύνεσαι στο «κεφάλι», στη λογική. Αυτό είναι το κλειδί για το καλό storytelling. Tο ένστικτό σου είναι αυτό που αντιδρά πρώτο, το μυαλό θα ακολουθήσει. Όταν ξεκινήσαμε να συνεργαζόμαστε με τον Πάνο, θέλαμε να αφηγηθούμε μια αυθεντική ιστορία χρησιμοποιώντας την κουλτούρα και τη γλώσσα της όμορφης χώρας σας. Δεν γνωρίζαμε πως θα σημείωνε τέτοια επιτυχία. Απλά θέλαμε να είναι μια καταπληκτική ιστορία.
Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ
Είναι ένας από τους πιο βραβευμένους δημιουργικούς διευθυντές σε όλο τον κόσμο. Κατόρθωσε να φέρει την Ogilvy & Mather στην κορυφή όσον αφορά τα βραβεία δημιουργικότητας, ενώ το ΑdAge τον έχει ανακηρύξει «έναν από τους ανθρώπους με τη μεγαλύτερη επιρροή διεθνώς στον τομέα της επικοινωνίας». Ο Tham Khai Μeng βρέθηκε στα γραφεία του Οgilvy Group στην Ελλάδα τη Δευτέρα 29 Αυγούστου, για να παρουσιάσει σε πελάτες και στελέχη του ομίλου τα μυστικά της ανάπτυξης μέσα από την καλή δημιουργική δουλειά. Καταφέραμε να «κλέψουμε» λίγο από το χρόνο του, για να κάνουμε μια απολαυστική συζήτηση.
adb: Σπουδάσατε αρχικά Ιστορία της Τέχνης και design και στη συνέχεια κινηματογράφο. Τι σας τράβηξε στον κόσμο της διαφήμισης και τον επιλέξατε για την επαγγελματική σας πορεία;
Τ.Κ. Μ: Επέλεξα τον κόσμο της διαφήμισης, γιατί θεωρούσα πάντα πως είναι πολύ σημαντικό να συνδυάζεις εικόνες και κείμενο για να αφηγηθείς μια ιστορία. Συνειδητοποίησα πως είμαι storyteller αργότερα, αλλά αυτό που αρχικά με προσέλκυσε ήταν η επικοινωνία με το κοινό. Φυσικά, δεν ήταν μια απόφαση που προέκυψε με βάση τη λογική. Ακολούθησα το ένστικτό μου. Όλες αυτές οι διαφημίσεις που έβλεπα γύρω μου ήταν που με τράβηξαν σε αυτόν το χώρο. Σκέφτηκα πως μπορείς να αφηγηθείς ιστορίες σε μόλις 60 ή 30 δευτερόλεπτα και κατάλαβα, αμέσως, πως αυτό είναι που θέλω να κάνω. Οι μεγάλες ταινίες που διαρκούν μία ή δύο ώρες είναι φυσικά καταπληκτικές, αλλά αυτό που με κέρδισε ήταν η δυνατότητα να λέω ιστορίες και να συγκινώ τους ανθρώπους γρήγορα. Στον κόσμο της διαφήμισης, λοιπόν, με οδήγησε το ένστικτό μου, αυτό με οδήγησε σε αυτόν όταν ήμουν αρκετά νέος.
adb: Κατά τη διάρκεια της μακράς και σημαντικής πορείας σας στο χώρο της διαφήμισης, ποιες είναι οι αλλαγές που έχετε δει να συντελούνται στη «βιομηχανία» αυτή;
Τ.Κ. Μ: Η «μεταμόρφωση» που συντελείται σήμερα στο χώρο της διαφήμισης είναι ταχύτερη από ποτέ. Ο κλάδος στον οποίο μπήκα έχει αλλάξει σε πολύ μεγάλο βαθμό σε σχέση με τον κλάδο που βρίσκομαι σήμερα - και μάλιστα πολύ γρήγορα. Βέβαια, σε πολλές πτυχές του δεν έχει αλλάξει ιδιαίτερα. Φυσικά, πλέον έχουμε την τεχνολογία, που μας διευκολύνει, μας επιτρέπει να υλοποιήσουμε πράγματα. Όμως η «ιδέα» είναι ακόμη εδώ. Όπως ήταν πάντα. Παλιότερα, η βασική συζήτηση στα διάφορα agencies, στο Λονδίνο για παράδειγμα, όπου ξεκίνησα την καριέρα μου, είχε να κάνει με τις ιδέες. «Ποια είναι η ιδέα;». Αυτό ήταν το ερώτημα. Και σήμερα γι’ αυτό μιλάνε οι άνθρωποι στους διαδρόμους των εταιρειών. Δεν έχει αλλάξει κάτι. Όπως δεν έχει αλλάξει και το storytelling. Έχει εξελιχθεί, βέβαια, με τη χρήση μέσων AI (Artificial Intelligence), VR (Virtual Reality) ή, όπως συνηθίζω να λέω, ΜR (Mixed Reality). Και θα συνεχίσει να εξελίσσεται. Μπορείς πλέον να αφηγηθείς ιστορίες σε πραγματικό χρόνο, να επιλέξεις το τέλος τους. Η πληροφορία είναι παντού και το κοινό την ελέγχει. Οι σημερινοί άνθρωποι έχουν περισσότερη δύναμη στα δάχτυλα με τα οποία κλικάρουν από εκείνη που ο αυτοκράτορας Νέρωνας είχε στον αντίχειρά του. Το business μας αλλάζει. Δείτε για παράδειγμα τις αλλαγές στο e-commerce, τη γέννηση του οποίου βίωσα μέσω του πελάτη μας ΙΒΜ. Σήμερα όλα τα καταναλωτικά αγαθά του λιανεμπορίου έχουν παρουσία στο e-commerce, που αποτελεί και τον ταχύτερα αναπτυσσόμενο τομέα. Σύντομα θα έρθει και στον τομέα των luxury προϊόντων.
adb: Σε αυτό το περιβάλλον ποια είναι η φιλοσοφία και η στρατηγική της Ogilvy αναφορικά με τη δημιουργικότητα; Μπορείτε να μας εξηγήσετε λίγο το concept “Pervasive Creativity” που έχετε παρουσιάσει και καθιερώσει στο δίκτυο;
Τ.Κ. Μ: Το concept Pervasive Creativity ήταν κάτι που δημιούργησα το 2009 όταν ανέλαβα τη θέση του Worldwide Chief Creative Officer στην Ogilvy & Mather. Θέλαμε κάτι που θα μπορούσε να μιλήσει σε όλους. Θέλαμε κάτι αρκετά απλό. Μια αποστολή. Πιστεύουμε πως όλοι μας είμαστε δημιουργικοί. Όλοι γεννιόμαστε δημιουργικοί. Στην πορεία όμως η εκπαίδευση μας αλλάζει. Δυστυχώς, αυτή είναι η αλήθεια. Παρατηρήστε ένα παιδί. Τρέχει γύρω γύρω με τη διάθεση να εξερευνήσει τα πάντα, να κάνει οτιδήποτε, να ζωγραφίσει κάτι, να αφήσει το σημάδι του παντού, να μάθει τα πάντα γεμάτο κουράγιο. Τα παιδιά είναι εξαιρετικά δημιουργικά. Όταν, όμως, πάνε στο σχολείο στην ηλικία των 6-7 ετών, αυτό που μαθαίνουν από τους δασκάλους σε κάθε γωνιά της γης είναι πως υπάρχει ένας συγκεκριμένος τρόπος για να γράφουν ή να ζωγραφίζουν. Το φτωχό παιδί προσαρμόζεται, λοιπόν, με τις επιθυμίες του δασκάλου και όσα αρέσουν σε αυτόν. Όταν μεγαλώσει και γίνει έφηβος και έρθει η ώρα να δώσει εξετάσεις, θα αναγκαστεί ξανά να προχωρήσει σε προσαρμογές. Στο χώρο εργασίας θα πρέπει να συμμορφωθεί με όσα αρέσουν και όσα δεν αρέσουν στο αφεντικό του. Σε κάθε βήμα, λοιπόν, της διαδρομής «σκοτώνουμε» τη δημιουργικότητα. Πώς, λοιπόν, μπορεί κανείς να απελευθερώσει αυτή τη δημιουργικότητα πίσω σε όλους; Εγώ θεωρώ πως όλοι μπορούν να γράψουν, όλοι μπορούν να σχεδιάσουν - ή μάλλον καλύτερα να φτιάξουν σημάδια. Ο καθένας μας μπορεί να δημιουργήσει μουσική. Αυτή είναι η δύναμη που διαθέτουμε όλοι μας. Φανταστείτε τι μπορεί να συμβεί εάν τιθασεύσουμε αυτή την εσωτερική δύναμη και φέρουμε στην επιφάνεια αυτή την εσωτερική καλοσύνη, που υπάρχει σε όλους μας. Σίγουρα η κουλτούρα μας θα είναι πολύ πιο δυνατή.
adb: Δεν ήταν πολύ δύσκολο να εισαχθεί αυτή η κουλτούρα σε ένα τόσο μεγάλο διεθνές δίκτυο και να αποτελέσει μέρος της καθημερινής λειτουργίας περισσότερων από 500 γραφείων σε όλο τον κόσμο;
Τ.Κ. Μ: Θεωρώ πως πρέπει να ξεκινάς με συγκεκριμένο αριθμό γραφείων. Με αυτά που είναι έτοιμα. Φυσικά, δεν είναι εύκολη υπόθεση. Ακόμη εργαζόμαστε γι’ αυτό. Οδεύουμε προς αυτό το σημείο. Δεν έχει γίνει η πλήρης μεταβολή, αλλά κινούμαστε προς τα εκεί. H ευθυγράμμιση όλων αποτελεί ένα από τα πιο δύσκολα πράγματα στους οργανισμούς. Πρέπει όμως να το κάνουμε. Πρέπει να τραγουδάμε από την ίδια παρτιτούρα. Όταν κατορθώσουμε να έχουμε ευθυγραμμιστεί πλήρως όσον αφορά όλα τα γραφεία μας ανά τον κόσμο, θεωρώ πως τότε θα είμαστε πραγματικά ένας οργανισμός που θα ασκεί επιρροή. Οι αλλαγές, βέβαια, είναι πιο εύκολο να γίνουν σε μικρότερους οργανισμούς. Στους μεγάλους οργανισμούς είναι σαν να προσπαθεί να στρίψει ένα αεροπλανοφόρο. Πρέπει, όμως, να στρίψει! Πρέπει να αλλάξουμε την επιχείρησή μας, γιατί τα πάντα γύρω μας αλλάζουν. Επαναλαμβάνω πως δεν είναι εύκολo. Tις προάλλες με ρώτησε κάποιος πώς κάνουν έρωτα οι σκαντζόχοιροι; Η απάντηση είναι: «πολύ προσεκτικά» (γέλια). Σε κάποιες αγορές, λοιπόν, αυτού του είδους οι αλλαγές πρέπει να γίνουν πολύ προσεκτικά.
adb: Επίσης, έχετε εισαγάγει τη φιλοσοφία των «Δίδυμων Κορυφών» (Twin Peaks) στο δίκτυο, που συνίσταται στην επιδίωξη τόσο της δημιουργικότητας όσο και της αποτελεσματικότητας. Μπορείτε να μας εξηγήσετε λίγο περισσότερο αυτό το concept;
Τ.Κ. Μ: Η φιλοσοφία Twin Peaks σημαίνει πως στη μια κορυφή υπάρχει η δημιουργικότητα και στην άλλη η αποτελεσματικότητα. Οι δύο αυτές κορυφές όμως θα πρέπει να έχουν κοινούς πρόποδες. Ο David Ogilvy μάς έμαθε πως «We Sell, or Else». Δεν έχει νόημα να είσαι δημιουργικός εάν δεν είσαι αποτελεσματικός. Όπως δεν έχει ουσία να είσαι αποτελεσματικός χωρίς δημιουργικότητα. Αν εξετάσετε όλες τις δουλειές του δικτύου που είναι εξαιρετικά δημιουργικές, θα παρατηρήσετε πως παράλληλα είναι και ιδιαίτερα αποτελεσματικές. Επίσης, έχει αποδειχθεί από το Gunn Report και το ΙPA (Institute of Practitioners in Advertising) στο Λονδίνο πως οι βραβευμένες για τη δημιουργικότητά τους δουλειές πουλάνε. Εμείς πιστεύουμε σε μεγάλο βαθμό στο Φεστιβάλ των Καννών. Αυτό είναι το μέτρο μας. Χρειαζόμαστε κάποια μονάδα σύγκρισης. Δεν μπορούμε να βελτιώσουμε κάτι που δεν μπορεί να μετρηθεί. Επίσης, τα Effies αποτελούν μονάδα μέτρησης όσον αφορά την αποτελεσματικότητα και τις πωλήσεις. Στην Ogilvy είμαστε πωλητές, είμαστε salesmen. Όλοι μας! Χρησιμοποιούμε τη δημιουργικότητα σαν μορφή καινοτομίας. Πρέπει να διαταράσσουμε (disrupt) εμείς οι ίδιοι την αγορά!
adb: Οι διαφημιζόμενοι συμμερίζονται αυτή την άποψη περί σύνδεσης δημιουργικότητας και αποτελεσματικότητας ή οι οικονομικές συνθήκες έχουν καταστήσει πιο δύσκολο να «πουλάς» δημιουργικές ιδέες;
Τ.Κ. Μ: Οι ανοιχτόμυαλοι διαφημιζόμενοι οπωσδήποτε. Συνάντησα και σήμερα στην Αθήνα τέτοιους πελάτες. Υπάρχουν όμως και πελάτες που χρειάζονται βοήθεια. Πελάτες μας, όπως για παράδειγμα η Philips, η SC Johnson, η IBM, η Unilever, η Mondelēz, καταλαβαίνουν πως σήμερα πρέπει να είμαστε πιο δημιουργικοί από ποτέ. Ωστόσο, ακόμη περισσότεροι πελάτες πρέπει να καταλάβουν αυτή την ανάγκη. Ο ρόλος του marketing σήμερα είναι να συμβάλλει στη βιώσιμη και κερδοφόρα ανάπτυξη μεριδίων. Ανάλογος είναι και ο ρόλος της διαφήμισης. Είμαστε κομμάτι του marketing.
adb: Θα λέγατε πως η φιλοσοφία Pervasive Creativity αποτελεί τον βασικό παράγοντα που έχει οδηγήσει την Ogilvy & Mather στην τεράστια επιτυχία να έχει αναδειχθεί 5 συνεχόμενες φορές “Network of the Year” στις Κάννες;
Τ.Κ. Μ: Είναι σίγουρα ένας από τους παράγοντες, αλλά δεν θα έλεγα πως είναι ο βασικός. Υπάρχει η κουλτούρα μας, που στηρίζει όλη την πορεία μας, η πολύ καλή δουλειά, οι ιδιαίτερα ταλαντούχοι άνθρωποί μας από το Λονδίνο και τη Σουηδία, μέχρι τη Σιγκαπούρη, το Τόκιο, τη Βομβάη, την Αθήνα, την Μπανγκόκ, το Σικάγο και τη Νέα Υόρκη. Διαθέτουμε ταλαντούχους ανθρώπους παντού. Κάποια γραφεία ίσως να μην πάνε και τόσο καλά κάποια χρονιά. Δεν πειράζει. Θα ανακάμψουν, ενώ τη συγκεκριμένη χρονιά θα αναδειχθούν κάποια άλλα.
adb: Έχετε αναφέρει σε άρθρα σας πως η διαφήμιση χρειάζεται τόσο «deep mind» όσο και «deep heart». Τι ακριβώς εννοείτε;
.Κ. Μ: H διανοητική ικανότητα που απαιτείται στο χώρο της διαφήμισης έχει σαν βάση της ένα «deep mind». Πρέπει να είσαι περίεργος, να θες να μάθεις τα πάντα για το προϊόν. Να «ανακρίνεις» το brand μέχρι να σου «παραδώσει» τις δυνάμεις του. Πρέπει να καταλαβαίνεις τα εμπορικά ζητήματα που υπάρχουν στο brief πάνω στο οποίο δουλεύεις. Χρειάζεται όμως και deep heart. Πρέπει να βάλεις τα συναισθήματά σου στη δουλειά. Tα robot δεν μπορούν να το κάνουν αυτό. Η ΑΙ μπορεί να κάνει πολλά πράγματα σήμερα, αλλά τα robot θα πρέπει να μάθουν να υποφέρουν για να μπορέσουν να γράφουν σαν τον Hemingway.
adb: Ποιες είναι οι βασικές τάσεις που παρατηρείτε αυτή τη στιγμή σε παγκόσμιο επίπεδο στο χώρο της διαφήμισης και εκτιμάτε πως θα είναι κυρίαρχες στα επόμενα χρόνια;
Τ.Κ. Μ: Καλή ερώτηση. Παρατηρώ ουσιαστικές ιστορίες να αποκτούν υπόσταση μέσω της τεχνολογίας. Όλοι συζητούν για την τεχνολογία και το πώς αλλάζει τη βιομηχανία μας. Εγώ, όμως, θέλω να αντιμετωπίζω την τεχνολογία σαν αγωγό, σαν οδό εφοδιασμού. Ανοίγω την «κάνουλα» και μου παρέχει δυνατότητες σαν story teller. Yπάρχουν πολλά παραδείγματα επιχειρήσεων σήμερα που χρησιμοποιούν την Εικονική Πραγματικότητα για να παρουσιάσουν τις δυνατότητές τους και αφηγούνται ιστορίες σε πραγματικό χρόνο πλέον.
Στο μέλλον θεωρώ, επίσης, πως θα υπάρχουν παντού ψηφιακά billboards. Η Mixed Reality με start ups όπως η Magic Leap ή τεχνολογίες όπως το Hololens έρχεται και θα μας βοηθήσει να αφηγηθούμε καλύτερες ιστορίες. Αυτήν τη στιγμή γυρίζεται μια ταινία με τη βοήθεια της ΑΙ. Όλα αυτά αποτελούν στοιχεία του modern marketing και θα συνεχιστούν.
Επίσης, οι οθόνες θα συνεχίσουν να πορεύονται μαζί μας και φυσικά θα αυξηθούν. Εσείς κι εγώ είμαστε άνθρωποι του βιβλίου. Προερχόμαστε από μια εποχή που έχει τις ρίζες της στην απελευθέρωση της τυπογραφίας από τον Γουτεμβέργιο. Ωστόσο, θα γίνουμε άνθρωποι των οθονών. Αυτό είναι το μέλλον. Οι οθόνες στο μέλλον δεν θα είναι μόνο στα smartphones ή τους υπολογιστές μας. Θα είναι φτιαγμένες από αέρα, θα υπάρχουν δίπλα μας σε κάθε βήμα που κάνουμε στο δρόμο. Στα παράθυρα και στους τοίχους - ακόμη και στα γυαλιά που φοράμε. Τα οποία βέβαια θα έχουν αλλάξει και μορφή, όπως και η τηλεόρασή μας, η οποία θα είναι μεγαλύτερη, αν και θα φαίνεται μικρότερη. Οι οθόνες θα υπάρχουν παντού.
Αυτή είναι η δύναμη της εποχής στην οποία ζούμε σήμερα. O Alvin Toffler, ο εμπνευστής της φράσης Information Overload, το 1970 έγραψε το βιβλίο Future Shock, στο οποίο προέβλεψε πως θα βιώσουμε μια «ασθένεια», μια ζαλάδα από την τεχνολογία που θα υπάρχει γύρω μας. Θεωρώ πως θα ζούμε σε έναν κόσμο βγαλμένο από το σύμπαν του Arthur C. Clark. Δεν θέλω να το περιγράφω σαν κάτι δυστοπικό, καθώς έτσι προκύπτει μια απαίσια εικόνα για την Τεχνητή Νοημοσύνη. Θα μαθαίνουμε, όμως, μαζί με το robot. Μέχρι όμως τα robot να μάθουν να δακρύζουν και να υποφέρουν για το θάνατο ενός άλλου robot, δεν θα μπορούν να συγκριθούν με τους δημιουργικούς ανθρώπους. Και πιστέψτε με, το μέλλον θα είναι λαμπρό για τους δημιουργικούς ανθρώπους.
adb: Σε αυτό τον κόσμο θα υπάρχουν όρια μεταξύ αναλογικού και digital, online και offline; Ειδικά στον κόσμο της διαφήμισης;
Τ.Κ. Μ: Τα πάντα είναι digital! Μπορούμε ακόμη και να ξεχάσουμε τη λέξη «αναλογικό»! Στις Κάννες μόλις πριν από 5 χρόνια παρουσίασαν την κατηγορία Cyber. Σήμερα θεωρείται ήδη «παλιομοδίτικος» όρος. Σήμερα τα πάντα είναι διαφορετικά. Γι’ αυτό και σήμερα η διαφήμιση θα πρέπει να ανταγωνιστεί την ψυχαγωγία, το entertainment. Αυτό είναι το μέλλον. Θα πρέπει να ανταγωνιστεί τα προγράμματα ειδήσεων, σε πραγματικό χρόνο. Πρέπει να ανταγωνιστούμε το Vice και το CNN. Οι διαφημιστικές θα πρέπει να αποκτήσουν τους δικούς τους τηλεοπτικούς σταθμούς. Θα μεταδίδουμε τα μηνύματα των πελατών σε πραγματικό χρόνο με αυθεντικότητα. Στο μέλλον, άλλωστε, τα brands θα πρέπει να είναι ακόμη πιο γνήσια, πιο αυθεντικά. Εάν δεν είναι, θα πεθάνουν. Θα πρέπει να είναι παντού, σε όλες τις οθόνες, να είναι entertainment. Αυτό είναι το λαμπρό μέλλον που βλέπω και θα έχει να κάνει με την αυθεντική ιστορία του brand. Και ξέρετε, αυτή την εποχή υπάρχει στον κόσμο των επιχειρήσεων μια μάχη που ξεκινάει από τη βάση, με το procurement να σκοτώνει τη δημιουργικότητα. Δεν πρέπει να το επιτρέψουμε. Πρέπει να αντισταθούμε.
«Το σύνολο κάνει τη δουλειά εξαιρετική»
adb: Κατά τη γνώμη σας ποια στοιχεία θα πρέπει να χαρακτηρίζουν μια εξαιρετική δημιουργική δουλειά;
Τ.Κ. Μ: Μια εξαιρετικά δημιουργική δουλειά θα πρέπει να είναι συνολικά εξαιρετική. Θα πρέπει να είναι καλή στο σύνολό της και όχι μόνο σε κάποια επιμέρους στοιχεία. Θα πρέπει να υπάρχει μια καταπληκτική και φρέσκια ιδέα, που θα πρέπει να είναι αυθεντική και πρωτότυπη. Στη συνέχεια η εκτέλεση θα πρέπει να είναι φοβερή. Όταν αναφέρομαι στην εκτέλεση, εννοώ την τέχνη του storytelling: το μοντάζ μιας ταινίας, τη μουσική που τη συνοδεύει, το casting, την τοποθεσία των γυρισμάτων, τον τρόπο που υφαίνεις, που «μαγειρεύεις» την ιστορία, τα «ευτυχή ατυχήματα» που βρίσκονται εντός της. Τα πάντα πρέπει να είναι καταπληκτικά, σε βαθμό τέτοιο, που να σπάνε τα καλούπια. Επίσης, πρέπει να κυνηγάς συνέχεια το καλύτερο αποτέλεσμα. Δεν μπορείς ποτέ να είσαι ικανοποιημένος. Στην Ogilvy αποκαλούμε αυτό το συναίσθημα «divine discontent» (θεία δυσφορία). Σημαίνει πως δεν είσαι ποτέ χαρούμενος με τη δουλειά, πάντα θέλεις μέσα σου να την κάνεις ακόμη καλύτερη κι άλλο. Επιδιώκεις συνέχεια να κάνεις βελτιώσεις, ακόμη και λίγο πριν το deadline για την παράδοση. Ακόμη και όταν δεν μπορείς πια να τις κάνεις, τις σκέφτεσαι. Δεν είσαι ποτέ πλήρως ικανοποιημένος από τη δουλειά, πάντα πιστεύεις πως μπορείς να τη βελτιώσεις. Είμαστε πραγματικά ευλογημένοι, που διαθέτουμε αυτή την κουλτούρα, την κουλτούρα που βασίζεται στο «divine discontent», στην επιδίωξη πάντα του καλύτερου. Είμαστε κάπως «μίζερα καθάρματα» (miserable bastards)! (γέλια)
«Οι καλοί δημιουργικοί έχουν τη σπίθα»
adb: Ποια στοιχεία, λοιπόν, θα πρέπει να χαρακτηρίζουν ένα εξαιρετικό δημιουργικό επαγγελματία στο χώρο της διαφήμισης; Φαντάζομαι η επιδίωξη πάντα του καλύτερου είναι προαπαιτούμενο…
Τ.Κ. Μ: Θεέ μου, αυτή είναι η ερώτηση του ενός εκατομμυρίου δολαρίων (γέλια). Αν μου βάλεις ένα όπλο στον κρόταφο και με αναγκάσεις να πω ποιο είναι το ένα και μοναδικό πράγμα που πρέπει να χαρακτηρίζει έναν εξαιρετικό δημιουργικό, θα απαντήσω η «σπίθα», η δημιουργική λάμψη. Εννοώ τη φωτιά που πρέπει να έχεις στο μυαλό και στο στομάχι, για να μπορείς να βλέπεις τις ιδέες αλλά και τον κόσμο γενικότερα με διαφορετικό τρόπο. Οι ιδέες βρίσκονται παντού. Αν το σκεφτείς, αποτελούν το συνδυασμό ή τη σύγκρουση διαφορετικών πραγμάτων που ενώνεις. Aν μπορείς να συνδέεις πολλές από τις ιδέες που βρίσκονται εκεί έξω για να δημιουργήσεις μια νέα, τότε πρέπει να είσαι ιδιοφυία. Αν μπορείς να δεις πράγματα που δεν βλέπουν οι άλλοι, τότε πρέπει να είσαι ιδιοφυία. Τέτοιους ανθρώπους ψάχνουμε. Πέρα όμως από αυτή τη δημιουργική φωτιά μέσα τους, θα πρέπει να έχουν και το αίσθημα που περιέγραψα σαν divine discontent νωρίτερα. Να μην είναι ποτέ απόλυτα χαρούμενοι με τη δουλειά που δημιούργησαν. Ακόμη και δύο δευτερόλεπτα μετά την ολοκλήρωσή της. Να τη σβήνουν και να ξεκινούν ξανά από την αρχή, γιατί ξέρουν πως μπορούν ακόμη καλύτερα. Το τρίτο στοιχείο που θα ανέφερα είναι το μυαλό γεμάτο περιέργεια. Η περιέργεια είναι ίδιον των εξαιρετικά ευφυών ανθρώπων και προφανώς και αναζητούμε έξυπνους ανθρώπους. Βέβαια, οι εξαιρετικοί δημιουργικοί μπορεί να είναι ανυπόφοροι, αφόρητοι, επαναστάτες και ατίθασοι. Είναι όμως αυτοί που θα έχουν τις καταπληκτικές ιδέες, που κανείς άλλος δεν μπορεί να δει. Αυτούς τους ανθρώπους θέλω να προσλαμβάνουμε στην Ogilvy. Ας είναι και καμηλοπαρδάλεις με τέσσερα πόδια (γέλια). Αν αυτό το «ζώο» έχει το απαιτούμενο ταλέντο, φέρτε το σε εμάς! Ίσως να μην είναι εύκολο να έχεις να κάνεις με αυτούς τους ανθρώπους. Πρέπει όμως! Και μην ξεχνάμε πως είναι ανυπόφοροι και αφόρητοι γιατί δίνουν τον ίδιο τον εαυτό τους στη δουλειά! Δίνουν κομμάτια από την ψυχή τους για τη δημιουργία της ιδέας! Αυτό θέλουμε, αυτό αναζητάμε! Αυτά είναι τα στοιχεία που κάνουν έναν εξαιρετικό δημιουργικό, μαζί με μια ακόμη σημαντική παράμετρο: θα πρέπει να καταλαβαίνει πως οι ιδέες τους θα πρέπει να είναι σχετικές με το brand για το οποίο δουλεύουμε. Στην ουσία, οι δημιουργικοί είναι πολύ έξυπνοι πωλητές, μεταμφιεσμένοι. Μερικοί δεν το γνωρίζουν, αλλά οι ιδέες τους είναι εξαιρετικές για την αγορά. Η δική μας δουλειά είναι να τους αναζητάμε, να τους φέρνουμε εδώ, να τους βοηθάμε να αναπτυχθούν και να τους διατηρούμε στην εταιρεία. Δεν θέλουμε να «σκοτώσουμε» και εμείς τη δημιουργικότητά τους. Μπορεί να είναι «άγριοι», αλλά ο David Ogilvy έχει μιλήσει γι’ αυτό εδώ και πολλά χρόνια, σημειώνοντας πως χρειαζόμαστε μεγάλες δόσεις τέτοιου ταλέντου.
«Να είστε τολμηροί»
adb: Τι θα συμβουλεύατε τους ανθρώπους στην ελληνική διαφημιστική αγορά;
Τ.Κ. Μ: Στην Ελλάδα συντελούνται σίγουρα αλλαγές, αλλά σε καμία περίπτωση δεν πρέπει να παραμεληθεί η έννοια της δημιουργικότητας, η οποία δίνει λύσεις. Σήμερα περισσότερο από ποτέ. Είναι καιρός να είμαστε τολμηροί. Παρά την όποια οικονομική κρίση, οι άνθρωποι ακόμη αγοράζουν προϊόντα. Αυτό δεν έχει αλλάξει. Ακόμη υπάρχει ανάγκη για καλή διαφήμιση, για τη δημιουργία καλής φήμης για τα brands για τα οποία εργαζόμαστε. Δεν μπορεί ο παράγοντας «τιμή» να επηρεάζει τη διαφήμιση. Πρέπει να το πολεμήσουμε αυτό! Ξέρω πως αναμένονται και άλλοι φόροι στη χώρα, οι οποίοι πρόκειται να επηρεάσουν τη δαπάνη. Αυτή, όμως, είναι η καλύτερη περίοδος για να χτιστεί ένα brand.
Ζούμε σε μια εποχή που πρέπει να τολμάμε. Δεν πρέπει να χάσουμε το κουράγιο μας και το πάθος μας για τη δουλειά μας. Αν το ακολουθήσεις αυτό και δεν παραιτηθείς, αποκλείεται να βγεις πολύ εκτός πορείας. Πρέπει να εμπιστεύεσαι το ένστικτό σου και να είσαι επίμονος. Επίσης, δεν πρέπει να ξεχνάς πως η σκληρή δουλειά είναι που φέρνει αποτελέσματα. Χρειάζεται και κάποια τύχη, αλλά θα πρέπει να είσαι διατεθειμένος να κάνεις πολλές θυσίες.
Η Ελλάδα είναι πολύ σημαντική για εμάς
adb: Γιατί αποφασίσατε να επισκεφθείτε τη δεδομένη στιγμή την Ελλάδα και το Ogilvy Group στη χώρα μας;
Τ.Κ. Μ: Βρισκόμουν στη Γαλλία και πιο συγκεκριμένα στη Bουργουνδία, στο κάστρο που ανήκε στον David Ogilvy, όπου με είχε καλέσει η χήρα του, Herta. Εκεί πραγματοποιήσαμε μια συνάντηση της ηγεσίας του δικτύου, όπου στην ουσία αποχαιρετήσαμε τον Worldwide Chairman & CEO της Ogilvy & Mather, Miles Young, που δεν θα συνεχίσει μαζί μας, στην οποία παρευρέθησαν και αρκετοί πελάτες μας. Σκέφτηκα, λοιπόν, πως πρέπει να έρθω στην Ελλάδα για να επισκεφθώ και να ευχαριστήσω τους ανθρώπους μας για την πολύ καλή δουλειά που κάνουν για brands όπως η Lacta. O Πάνος Σαμπράκος, με τον οποίο συνεργάζομαι συχνά, και οι partners στην εταιρεία, Θοδωρής Κοτιώνης και Γιάννης Ευσταθιάδης με προσκάλεσαν και το αποφάσισα. Είναι απόλυτα λογικό. Αγαπάω τον καιρό, το φαγητό και τους ανθρώπους στην Ελλάδα. Η Ακρόπολη, η ελληνική φιλοσοφία, ο «Δούρειος Ίππος», που συνηθίζω να αναφέρω στις παρουσιάσεις μου, με ενθουσιάζουν. Παράλληλα, η δουλειά που κάνει η Ogilvy για τη Lacta και τη Mondelēz στην Ελλάδα είναι πολύ σημαντική. Το γραφείο της Αθήνας είναι πολύ σημαντικό για το δίκτυό μας.
adb: Συνεργαστήκατε με τους ανθρώπους της Ogilvy για την τελευταία καμπάνια της Lacta, που απέσπασε Silver Lion στις Κάννες. Περιμένατε αυτή τη διάκριση;
Τ.Κ. Μ: Όχι, αλλά όταν δουλεύουμε πάνω σε κάτι, σας δηλώνω ειλικρινά πως κίνητρό μας δεν είναι η διάκριση στις Κάννες. Στόχος μας ήταν να γράψουμε ένα πολύ καλό σενάριο για τη Lacta. Το όραμά μας δεν ήταν το βραβείο. Στόχος ήταν να συμβάλουμε στην ανάπτυξη της Mondelēz και γι’ αυτό δημιουργήσαμε κάτι που όλοι αγαπούν, ένα love story. Όταν έχεις, λοιπόν, μια δυνατή ιστορία να αφηγηθείς σε συνδυασμό με ένα καλό προϊόν και επιλέγεις μάλιστα να πεις την ιστορία σε διαφορετικά επεισόδια, πραγματικά μιλάς στην καρδιά του κοινού. Δεν απευθύνεσαι στο «κεφάλι», στη λογική. Αυτό είναι το κλειδί για το καλό storytelling. Tο ένστικτό σου είναι αυτό που αντιδρά πρώτο, το μυαλό θα ακολουθήσει. Όταν ξεκινήσαμε να συνεργαζόμαστε με τον Πάνο, θέλαμε να αφηγηθούμε μια αυθεντική ιστορία χρησιμοποιώντας την κουλτούρα και τη γλώσσα της όμορφης χώρας σας. Δεν γνωρίζαμε πως θα σημείωνε τέτοια επιτυχία. Απλά θέλαμε να είναι μια καταπληκτική ιστορία.
