Η διαφήμιση σε ρόλο survivor

Πώς ένα reality άλλαξε τόσο το τηλεοπτικό τοπίο, όσο και την υπόθεση product placement

Από τις Επισημάνσεις του Adbusiness...

Ένα πραγματικό χρυσωρυχείο αποδείχθηκε το Survivor για τον ΣΚΑΪ, ο οποίος έκανε την πραγματική διαφορά στο τηλεοπτικό πρόγραμμα της σεζόν, προσφέροντας ζωντανό, ακριβό και φρέσκο τηλεοπτικό προϊόν, σε ένα σκηνικό επαναλήψεων και άλλων λιγότερο δυνατών formats. Εισάγοντας καινά δαιμόνια και προχωρώντας την υπόθεση product placement έτη φωτός μπροστά, ο ΣΚΑΪ, μαζί με την τουρκική εταιρεία παραγωγής, επένδυσε σε ένα ανταποδοτικό τηλεοπτικό πρόγραμμα, το οποίο συγκέντρωσε ένθερμους υποστηρικτές και θερμόαιμους ορκισμένους εχθρούς, που όμως και αυτοί έριξαν νερό στο μύλο της φήμης του τηλεπαιχνιδιού.

Ας πάρουμε όμως τα πράγματα από την αρχή.

Όταν ο Τούρκος επιχειρηματίας και καναλάρχης Ατζούν Ιλιτζαλί έστειλε προσφορές για το «Survivor» σε όλα τα κανάλια, κανένα τότε -πλην του ΣΚΑΪ- δεν μπορούσε να διαγνώσει το κέρδος που θα αποκόμιζε από μια τέτοια ιστορία σε επίπεδο διαφημιστικής απορρόφησης. Έτσι, θεωρείται στην αγορά ένα μικρό θαύμα το γεγονός ότι αυτή η φαινομενικά ασύμφορη συμφωνία ισοφάρισε και μάλιστα αποκόμισε και κέρδος για το κανάλι, από τους δεκάδες διαφημιζόμενους που ήθελαν να αντλήσουν μέρος της αναγνωρισιμότητας του reality.

Από την Peugeot, που πρόσφερε το δημοφιλές τζιπ της, και τα προϊόντα Βενέτης, που βάφτισαν το χορταστικό τους τσουρέκι με το όνομα του Survivor, έως και μεγάλους παίκτες της αγοράς όπως η Wind, η P&G, το Head and Soulder, το παγωτό Nirvana, η Merenda, τα αλλαντικά Νίκας, βιταμίνες και αντι-κουνουπικά, όλοι ήθελαν να μπουν στο κάδρο του διάσημου παιχνιδιού και να αυξήσουν τις πωλήσεις τους με έναν άμεσο, ευθύ και ανταποδοτικό τρόπο.

Όπως είναι γνωστό, ο ΣΚΑΪ αγόρασε τα δικαιώματα του «Survivor» από τον Ιλιτζαλί -ο οποίος έχει την ευθύνη παραγωγής- αντί 10 εκατομμυρίων ευρώ. Ο ίδιος έχει στήσει μια ολόκληρη βιομηχανία παραγωγής του ελληνικού (και του τουρκικού «Survivor», που γυρίζεται και προβάλλεται παράλληλα) στον Άγιο Δομήνικο, απασχολώντας περίπου 420 άτομα, εκ των οποίων οι 100 είναι Έλληνες, για τις ανάγκες των γυρισμάτων και του μοντάζ του ελληνικού προγράμματος. Υπολογίζεται ότι κάθε επεισόδιο τριών ωρών που προβάλλεται στην Ελλάδα Κυριακή με Πέμπτη, κοστίζει 150.000 ευρώ. Εβδομαδιαίο κόστος, δηλαδή, 750.000 ευρώ, όπερ σημαίνει ότι κάθε διαφημιστικό δευτερόλεπτο προβολής του παιχνιδιού κοστίζει 18 ευρώ. Στα έξοδα παραγωγής θα πρέπει να συμπεριληφθούν και οι ρήτρες πρόσθετης αμοιβής (περίπου 500.000 ευρώ η καθεμιά) των συμβολαίων, στην περίπτωση που η τηλεθέαση ξεπεράσει το 25% και το 50% - ποσοστά που έχουν ήδη ξεπεραστεί κατά πολύ.

Είναι, λοιπόν, προφανές ότι για να έχει αποβεί κερδοφόρο το τηλεοπτικό εγχείρημα του ΣΚΑΪ, τα διαφημιστικά έσοδα να έχουν φτάσουν σε ύψη - ρεκόρ. Όμως τα διαφημιστικά έσοδα του σταθμού, από την κλασική διαφήμιση, δεν μπόρεσαν να αντληθούν από τις τρεις ή τέσσερις διαφημιστικές ζώνες των 12 λεπτών που παρεμβάλλονται καθημερινά στα επεισόδια του «Survivor».

Έτσι βρέθηκε ο τρόπος της τοποθέτησης προϊόντος, για να μπορεί το κανάλι σήμερα να εμφανίζει κέρδη. Όταν ξεκίνησε το παιχνίδι, ο διαφημιζόμενος αγόραζε τον διαφημιστικό χρόνο προς 90 ευρώ το μέσο δευτερόλεπτο. Το μάξιμουμ των εσόδων, λοιπόν, που μπορούσε να επιτευχθεί ημερησίως ήταν 260.000 ευρώ.

Είναι γνωστό ότι τον πρώτο μήνα προβολής του, το «Survivor» δεν έβγαζε καν τα έξοδά του… Ωστόσο, από τα μέσα Μαρτίου, το ενδιαφέρον των διαφημιστών αυξήθηκε και το τιμολόγιο… εκτοξεύθηκε, αγγίζοντας τα 120 ευρώ το δευτερόλεπτο. Με τα σημερινά δεδομένα, ο τζίρος του κάθε επεισοδίου υπολογίζεται περίπου στις 350.000 ευρώ, χωρίς σε αυτόν να προσμετρώνται τα κέρδη από τις χορηγίες από την τοποθέτηση προϊόντος. Τιμές ιλιγγιώδεις για την αγορά και την Ελλάδα της ύφεσης. Και ο ίλιγγος αυτός θα συνεχιστεί κατά τα φαινόμενα.