Πιστά στην online διαφήμιση τα brands, παρά τις αμφιβολίες…
Ποια είναι τα βασικά ευρήματα μελέτης των World Federation of Advertisers και Ebiquity σχετικά με τις προθέσεις και τις ανησυχίες των μεγαλύτερων διαφημιζομένων στον κόσμο γύρω από τη δαπάνη στο digital πεδίο.
Επιμέλεια: ΜΑΡΙΟΣ ΠΑΡΛΙΑΡΟΣ
Η πλειονότητα των μεγαλύτερων διαφημιζομένων σε παγκόσμια κλίμακα δεσμεύεται να αυξήσει τις επενδύσεις στη διαδικτυακή διαφήμιση μέσα στην περίοδο 2017-2018, σε ποσοστό που μπορεί να αγγίξει ακόμα και το 40%. Αυτή η δέσμευση προκύπτει παρά τις αυξανόμενες ερωτήσεις και αμφιβολίες σχετικά με την αποτελεσματικότητα και τη διαφάνεια του συγκεκριμένου τύπου διαφήμισης, σύμφωνα με τη μελέτη που πραγματοποίησαν από κοινού η World Federation of Advertisers και η Ebiquity σχετικά με τις προθέσεις και τις ανησυχίες των μεγαλύτερων διαφημιζομένων στον κόσμο.
Στο μεταξύ, ενώ τα δύο τρίτα σκοπεύουν να αυξήσουν τις δαπάνες, ορισμένοι διαφημιζόμενοι (12%) δηλώνουν ότι αναμένουν να διατηρήσουν τα ίδια επίπεδα επενδύσεων το 2018 και το 21% αυτών υποδεικνύουν ότι θα μειώσουν τις δαπάνες στο διαδίκτυο. Παράλληλα, οι μισοί δήλωσαν πως θα αυξήσουν τις δαπάνες τους κατά 20%. Οι διαφημιζόμενοι που σχετίζουν άμεσα τις επενδύσεις τους με την απόδοση (performance-focused) μπορούν, πιθανότατα, να αυξήσουν τις δαπάνες, ενώ το 48% προβλέπει αυξήσεις σε σύγκριση με το 18% για τους brand διαφημιζόμενους.
Τα αποτελέσματα βασίζονται σε απαντήσεις που παρείχαν περισσότεροι των 50 παγκόσμιοι διαφημιζόμενοι, οι οποίοι αντιπροσωπεύουν ετήσια διαφημιστική δαπάνη που ξεπερνά σε αξία τα 80 δισεκατομμύρια δολάρια και κυκλοφόρησαν στο περιθώριο της Global Marketer Week της WFA, που έλαβε χώρο στο Τορόντο του Καναδά από τις 25 έως τις 28 Απριλίου.
Οι διαφημιζόμενοι πραγματοποιούν αυτές τις επενδύσεις παρά τις έντονες ανησυχίες σχετικά με την ικανότητά τους να παρακολουθούν τις επιδόσεις, με το 62% των ερωτηθέντων να αναφέρουν ότι «δεν είναι ικανοποιημένοι» από το συνολικό επίπεδο των προτύπων μέτρησης στην ηλεκτρονική διαφήμιση, ενώ μόνο το 45% βλέπει καθαρά την προστιθέμενη αξία που προκύπτει.
Επιπλέον, το 72% των ερωτηθέντων πιστεύει ότι οι διαφημιζόμενοι έχουν επενδύσει υπερβολικά στο online κανάλι. Οι βασικές ανησυχίες μεταξύ των διαφημιζομένων εξακολουθούν να είναι το viewability (το 90% των ερωτηθέντων το αντιμετωπίζουν ως «σημαντικό μέλημα») και η έλλειψη διαφάνειας (76%).
Το βίντεο στο διαδίκτυο (online video) θα αποτελέσει το format που θα ωφεληθεί περισσότερο σε οποιαδήποτε αύξηση δαπάνης, ενώ το 89% των διαφημιζόμενων σκοπεύει να επενδύσει περισσότερα χρήματα σε αυτό φέτος. Ο λόγος είναι ότι το 79% των διαφημιζόμενων που ενδιαφέρονται για branding/awareness θεωρούν πως το βίντεο αποδίδει «υψηλή επίδραση» και σημαντικά καλύτερη απόδοση από τη στατική οθόνη. Επιπλέον, το 46% των ερωτηθέντων τόνισαν ότι σκοπεύουν να μειώσουν την επένδυση στο static display το 2017, με περισσότερους από τους μισούς να αναφέρουν ότι το συγκεκριμένο format αποδίδει «χαμηλή επίδραση».
Τα κυριότερα κίνητρα πίσω από την επένδυση στην ψηφιακή διαφήμιση αφορούν την αύξηση της εμβέλειας του διαφημιζόμενου (το στοιχείο αυτό παίζει σημαντικό ρόλο στην απόφαση επένδυσης για το 79% των ερωτηθέντων) και στην αύξηση της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας (brand awareness - 69%). Παρά την αυξημένη προοπτική στόχευσης που μπορεί να προσφέρει το programmatic, η «ακριβής στόχευση» αποτελεί παράγοντα μεγάλης σημασίας στην απόφαση για επενδύσεις στην ψηφιακή τεχνολογία για μόλις το 55% των ερωτηθέντων διαφημιζόμενων.
Άλλα ευρήματα της κοινής έρευνας των WFA και Ebiquity αναφέρουν πως:
• Tα τρία στοιχεία μετρήσεων online που έχουν προτεραιότητα για τους ερωτηθέντες είναι η εμβέλεια (72%), η έκθεση στο κοινό-στόχο (66%) και τα ποσοστά ολοκλήρωσης βίντεο (62%). Ως εκ τούτου, οι μετρήσεις που χρησιμοποιούνται τείνουν να σχετίζονται περισσότερο με την έκθεση παρά με την αποτελεσματικότητα.
• Το «premium inventory» διαπιστώθηκε ότι είναι πιο αποτελεσματικό από το μη premium για το 62% των ερωτηθέντων.
• Οι διαφημιζόμενοι δεν είναι ακόμη πεπεισμένοι για την αποτελεσματικότητα της ψηφιακής διαφήμισης, αλλά το 75% είναι πρόθυμο να δεχτεί τις προκλήσεις που αυτή παρουσιάζει.
Στην τοποθέτησή του για τα αποτελέσματα της έρευνας, ο Global Lead Media & Digital Marketing της WFA, Matt Green, δήλωσε: «Παρά το γεγονός πως η γενική τάση των επενδύσεων σε online διαφημίσεις παραμένει σε ανοδική τροχιά, αυτή η έρευνα δείχνει ότι ορισμένοι διαφημιζόμενοι επιδεικνύουν αυξημένη προσοχή όσον αφορά τις online επενδύσεις τους. Μέχρι πρόσφατα, οι διαφημιζόμενοι εμφανίζονταν απογοητευμένοι με την έλλειψη αυστηρής μέτρησης της αποτελεσματικότητας και την απουσία ανεξάρτητης επαλήθευσης. Έχουν πλέον χάσει την επιφυλακτικότητά τους και απαιτούν περισσότερη διαφάνεια και αποδεικτικά στοιχεία».
Από την πλευρά του, ο Chief Strategy Officer της Ebiquity, Nick Manning, ανέφερε: «Η διαφήμιση στο διαδίκτυο είναι εδώ, χωρίς αμφιβολία και ήρθε για να μείνει - είναι το παρόν και το μέλλον. Ωστόσο, τα αποτελέσματα της έρευνας μας δείχνουν ότι οι διαφημιζόμενοι δεν είναι πεπεισμένοι από τα ισχύοντα πρότυπα μέτρησης. Οι ερωτηθέντες επιδεικνύουν ισχυρή υποστήριξη στις πρόσφατες δημόσιες προσκλήσεις του Marc Pritchard της Procter & Gamble και άλλων υψηλόβαθμων στελεχών για πρότυπα υψηλότερης ποιότητας στην ανεξάρτητη μέτρηση και επαλήθευση της διαδικτυακής διαφήμισης. Οι διαφημιζόμενοι θέλουν, επίσης, να κατανοήσουν καλύτερα τον τρόπο με τον οποίο η διαδικτυακή συμβολή συμβάλλει στην επιχειρηματική τους απόδοση και πώς αυτή επιτυγχάνει σημαντική απόδοση της επένδυσης».
Τι είχε πει ο Pritchard για τη διαφάνεια στην online διαφήμιση
Ο Chief Brand Officer της Procter & Gamble, Marc Pritchard, αποκάλυψε πως η εταιρεία του θα αναθεωρήσει το σύνολο των εταιρικών συμβολαίων μέσα στο 2017, με στόχο να φέρει περισσότερη διαφάνεια στη «σκοτεινή, στην καλύτερη περίπτωση, και δόλια, στη χειρότερη» εφοδιαστική αλυσίδα των media.
Η συγκεκριμένη αναθεώρηση θα αποτελέσει μέρος ενός σχεδίου τεσσάρων σημείων, που αποκάλυψε ο Pritchard στη διάρκεια ομιλίας του στο ετήσιο meeting ηγεσίας του IAB στη Φλόριντα των ΗΠΑ, πριν μερικούς μήνες.
«Για την P&G, η δημιουργικότητα δεν αποτελεί κάτι που είναι καλό να έχεις, αλλά κάτι απαραίτητο να το έχεις. Οι εταιρείες έχουν ενεργοποιήσει τη δημιουργικότητα αυτή μέσω της ψηφιακής τεχνολογίας, πριν από την οποία ήμασταν περιορισμένοι. Τώρα είμαστε ελεύθεροι να φτάσουμε σε σημεία που η δημιουργικότητα δεν μπορούσε να φτάσει στο παρελθόν», δήλωσε ο Pritchard και συνέχισε: «Ωστόσο, υπάρχει και η σκοτεινή πλευρά, καθώς έχουμε δει αύξηση στη “μίζερη” διαφήμιση, που συνοδεύεται από ακόμα πιο “μίζερες” εμπειρίες θέασης. Έχουμε μια εφοδιαστική media αλυσίδα που είναι σκοτεινή, στην καλύτερη περίπτωση, και δόλια στη χειρότερη και πρέπει να την καθαρίσουμε. Πρέπει να ομολογήσω πως στην P&G πιστέψαμε το μύθο ότι μπορούμε να είμαστε πρωτοπόροι σε όλα τα τελευταία λαμπερά αντικείμενα, παρά την έλλειψη standards, μετρήσεων και επαλήθευσης. Τελικά, προσγειωθήκαμε».
Οι εξαγγελίες του Pritchard ακολουθούν το «κόψιμο» από την P&G του αριθμού των συνεργαζόμενων εταιρειών το 2015 κατά 40%, ώστε να εξοικονομήσει περί τα 200 εκατομμύρια δολάρια.
«Πάγωμα» από τη Havas στο Ηνωμένο Βασίλειο
Η Havas Group UK αποφάσισε να “παγώσει» το σύνολο της διαφημιστικής δαπάνης σε Google και YouTube στην αγορά του Ηνωμένου Βασιλείου, έπειτα από την εμφάνιση διαφημίσεων για πελάτες, οι οποίες παρουσίασαν «αμφίβολο ή μη ασφαλές online περιεχόμενο».
«Η Havas Group UK πήρε την απόφαση, εκ μέρους των πελατών της στο Ηνωμένο Βασίλειο, όπως οι O2, Royal Mail, BBC, Dominos και Hyundai Kia, να διακόψει μέχρι νεωτέρας την επένδυση σε YouTube και Google Display Network (GDN)», ανέφερε η ανακοίνωση της εταιρείας.
Η εξέλιξη αυτή έρχεται σαν συνέπεια της αυξανόμενης πίεσης που ασκείται στις ψηφιακές διαφημιστικές επιχειρήσεις, με τους marketers να απαιτούν πρόοδο σε προκλήσεις, όπως η διαφημιστική απάτη και η μέτρηση της διαφημιστικής θέασης. Επιπλέον, η Hyundai και άλλοι μεγάλοι διαφημιζόμενοι είδαν τις διαφημίσεις τους να εμφανίζονται μαζί με videos που υποστήριζαν την τρομοκρατία.
«Αυτή είναι η πρώτη μεγάλη δράση, έπειτα από τις δηλώσεις που είχε κάνει ο Marc Pritchard της Procter & Gamble», σχολίασε στέλεχος της αγοράς, αναφορικά με την απόφαση της Havas. Σημειώνεται πως η Havas ξοδεύει περισσότερα από 216 εκατομμύρια δολάρια σε ψηφιακή διαφήμιση ανά έτος, εκ μέρους των πελατών της, στο Ηνωμένο Βασίλειο. «Έχουμε καθήκον να φροντίζουμε τους πελάτες μας στο Ηνωμένο Βασίλειο, ώστε τα brands τους να τοποθετούνται σε σωστό και ασφαλές περιβάλλον», ανέφερε ο chief executive και country manager της Havas Group UK, Paul Frampton.
Άλλα συμπεράσματα από την GMW του Τορόντο
Όπως σημειώθηκε προηγουμένως, τα αποτελέσματα της μελέτης των WFA και Ebiquity παρουσιάστηκαν στη διάρκεια της ετήσιας Global Marketer Week (GMW), η οποία έλαβε χώρα στο Τορόντο του Καναδά και έθεσε σημαντικά ερωτήματα για την κατάσταση της σημερινής διαφήμισης, καθώς και για τη μακρόχρονη βιωσιμότητά της. Στην ομιλία του, ο President της WFA, David Wheldon, προσκάλεσε τους διαφημιζόμενους να μην παρεκκλίνουν από την ανάγκη «χτισίματος» και της προστασίας των σπουδαίων brands, αλλά και να αναγνωρίσουν πως ο τρόπος για να το πετύχουν έχει αλλάξει για πάντα. Επιπλέον, τόνισε πως απαιτείται ριζική αναθεώρηση στη συνεργασία ανάμεσα στους διαφημιζόμενους και τους media partners και ζήτησε από τους διαφημιζόμενους να επικεντρωθούν στην απόδοση και όχι στην παράδοση.
Από την πλευρά του, ο CMO της Mastercard, Raja Rajamannar, ανέφερε πως οι άνθρωποι σήμερα εκτιμούν περισσότερο τις εμπειρίες από αυτά που έχουν στην κατοχή τους, συμπληρώνοντας: «Τα brands πρέπει να είναι πιστά στους ανθρώπους και όχι το αντίστροφο». Επιπρόσθετα, υπενθύμισε την αξία της πελατοκεντρικής θέσης, σημείο στο οποίο στάθηκε και ο Mar Adams από τη Vice Media. Σε αυτό το πλαίσιο, αν το κοινό είναι λιγότερο προσαρμοσμένο στη διαφήμιση, τότε η παραδοσιακή πληρωμένη διαφήμιση ενδέχεται να μην το επηρεάσει. Έτσι, το branded και βιωματικό περιεχόμενο μπορεί να αποτελέσει τη λύση σε αυτές τις περιπτώσεις για τις διαφημιζόμενες εταιρείες.
Στο μεταξύ, έκπληξη προκάλεσε η τοποθέτηση του Ivan Pollard της Coca-Cola, ο οποίος υποστήριξε ότι η online διαφήμιση δεν έχει βοηθήσει την εταιρεία του, σύμφωνα με τις μετρήσεις της πραγματικής return-on επένδυσης.
Τέλος, η άλλη τάση που επικράτησε στην GMW αφορούσε την εμπιστοσύνη που δείχνουν οι διαφημιζόμενοι στις μεγάλες ψηφιακές επιχειρήσεις (Facebook και Google), καθώς και το γεγονός πως ο διαχωρισμός μεταξύ των παθητικών πλατφορμών και των παρόχων ενεργού περιεχομένου δεν ικανοποιεί της ανάγκες των διαφημιζόμενων για σταθερά, μετρήσιμα και ποιοτικά εκδοτικά περιβάλλοντα.
