Brand Finance: Η Amazon στην κορυφή

Ο κολοσσός του ηλεκτρονικού εμπορίου σκαρφάλωσε στην κορυφή, αφήνοντας πίσω του Apple και Google, στην κατάταξη Global Finance 500 της Brand Finance.

Επιμέλεια: ΜΑΡΙΟΣ ΠΑΡΛΙΑΡΟΣ

Η Amazon είναι η πιο πολύτιμη μάρκα παγκοσμίως για το 2018, ακολουθούμενη από τις Apple και Google, σύμφωνα με τη μελέτη Global Finance 500, που δημοσίευσε η Brand Finance.

Η αξία της μάρκας του κολοσσού του ηλεκτρονικού εμπορίου αυξήθηκε κατά 42% ετησίως σε ετήσια βάση, αγγίζοντας το επιβλητικό ποσό των 150,8 δισεκατομμυρίων δολαρίων, που τη βοήθησε να σκαρφαλώσει δυο θέσεις από πέρσι και να φτάσει στην κορυφή. Από το ταπεινό ξεκίνημα της μάρκας ως ένα απλό online βιβλιοπωλείο, το Amazon έχει γίνει σήμερα η μεγαλύτερη διαδικτυακή επιχείρηση στον κόσμο, επωφελούμενο τόσο από την κεφαλαιοποίηση της αγοράς όσο και από τα έσοδα ρεκόρ που καταγράφει κάθε χρόνο. Και δεν αποτελεί μονάχα έναν διαδικτυακό πωλητή, αλλά είναι πλέον και ένας προμηθευτής cloud υποδομής και παραγωγός καινοτόμων ηλεκτρονικών ειδών. Ωστόσο, κινείται και πέρα ​​από τον ψηφιακό χώρο, όπως απέδειξε με την εξαγορά της Whole Foods το περασμένο έτος αντί 13,7 δισεκατομμυρίων δολαρίων, η οποία προσέδωσε ισχύ και στον χώρο των επιχειρήσεων σε φυσικά καταστήματα. Παράλληλα, η Amazon είναι παρούσα σε streaming μουσική και video, ενώ πλανάται στην ατμόσφαιρα και η φημολογία της εισόδου στον οικονομικό-τραπεζικό τομέα, με την επικείμενη εξαγορά ενός σχετικού ιδρύματος μέσα στο 2018.

Apple και Google έμειναν πίσω

Αν και η Apple υπερασπίστηκε με σθένος τη δεύτερη θέση στη γενική κατάταξη, με την αξία της μάρκας να ανακάμπτει στα 146,3 δισεκατομμύρια δολάρια μετά την περσινή μείωση του 27%, το μέλλον της φαίνεται... δύσκολο. Η μεγάλη τεχνολογική εταιρεία, συνώνυμη της καινοτομίας τα προηγούμενα χρόνια, μοιάζει να έχει αποτύχει να διαφοροποιήσει την προσφορά της και να αυξήσει τις πωλήσεις του iPhone από το οποίο εξαρτάται σε υπέρμετρο βαθμό, καθώς είναι υπεύθυνο για τα δύο τρίτα των εσόδων της. Είναι χαρακτηριστικό πως οι πωλήσεις του νέου iPhone X χαρακτήρισαν ένα άσχημο τέταρτο τρίμηνο για το 2017, καθώς οι μόλις 29 εκατομμύρια συσκευές που διατέθηκαν, δεν ανταποκρίθηκαν στις μεγάλες προσδοκίες και το μοντέλο αναμένεται να διακόψει την κυκλοφορία του αργότερα μέσα στο έτος.

Μάλιστα, με την έλευση αναδυόμενων παγκόσμιων τεχνολογικών εμπορικών σημάτων όπως η Huawei, η αυξανόμενη εστίαση της Apple σε προϊόντα που έχουν πολυτελή χαρακτήρα, μπορεί να κοστίσει στο brand ένα σημαντικό, αλλά δίκαιο μερίδιο στην παγκόσμια μαζική αγορά, περιορίζοντας τα περιθώρια περαιτέρω ανάπτυξης της αξίας του.

Στο μεταξύ, η Google υποχώρησε από την πρώτη στην τρίτη θέση της κατάταξης, καταγράφοντας σχετικά αργή ανάπτυξη στην αξία της μάρκας της κατά 10%, ανερχόμενη στα 120,9 δισεκατομμύρια δολάρια. Οι online διαφημίσεις της Google συγκέντρωσαν περισσότερη κίνηση από αυτή που αναμενόταν, καθώς τα συνολικά κλικ επί πληρωμή αυξήθηκαν κατά 47% το τρίτο τρίμηνο του 2017, ενισχύοντας τα έσοδα. Ωστόσο, για να ανταγωνιστεί με τις πιο πολύτιμες μάρκες παγκοσμίως, η παρουσίαση μιας σταθερής απόδοσης δεν είναι πάντα αρκετή. Η Google είναι η αδιαμφησβήτητη πρωταθλήτρια στο search στο διαδίκτυο, στο cloud και sthn mobile OS τεχνολογία, όμως, παρόμοια με την Apple, η εστίασή της στους συγκεκριμένους τομείς την κρατά πίσω στην απελευθέρωση της πλήρους προοπτικής της, ως brand. Οι επενδύσεις της στην αυτόνομη αυτοκίνηση και στις φορητές συσκευές εξακολουθούν να υστερούν σε κλίμακα και σε δραστηριότητα, σε σύγκριση με τις νέες επιχειρήσεις της Amazon. Παρ 'όλα αυτά, η απόκτηση προσωπικού 2.000 ατόμων από το τμήμα smartphone της HTC αντί 1,1 δισεκατομμυρίου δολαρίων, δείχνει μια μετατόπιση προς μια περισσότερο επεκτατική προσέγγιση.

Η ψηφιακή εποχή είναι τώρα

Για πρώτη φορά από την έναρξη της μελέτης Brand Finance Global 500, τα brands τεχνολογίας καταλαμβάνουν και τις 5 κορυφαίες θέσεις της κατάταξης. Η Samsung (4η με αξία 92,3 δισ. δολάρια) και το Facebook (5ο με αξία 89,7 δισ. δολάρια) σημείωσαν εντυπωσιακή βελτίωση της τάξης του 39% και 45% αντίστοιχα, ξεπερνώντας την AT&T (6η με αξία 82,4 δισ. δολάρια). Η αλλαγή αυτή στην κορυφή αντανακλά μια ευρύτερη παγκόσμια τάση, καθώς ο τομέας της τεχνολογίας αντιπροσωπεύει, πλέον, διπλή σχεδόν brand αξία σε σχέση με αυτόν των τηλεπικοινωνιών.

Η κυριαρχία του ψηφιακού τομέα πρόκειται να ενισχυθεί ακόμη περισσότερο μέσα στα επόμενα χρόνια, καθώς άλλες μάρκες χαράσσουν την πορεία τους στον πίνακα Global 500. Το YouTube που ανήκει στη Google υπερδιπλασίασε την αξία της επωνυμίας του σε 25,9 δισ. δολάρια και πηδώντας 70 θέσεις, φτάνοντας στην 42η. Τα κινεζικά τεχνολογικά brands, εκμεταλλευόμενα τις συνθήκες αιχμής της αγοράς, μπορούν επίσης να καυχηθούν για την υψηλή ανάπτυξη της αξίας τους, με την Alibaba (12η), την Tencent (21η), τη WeChat (49η), τη Baidu (57η), τη JD.com (65η) και τη NetEase (121η), να παρουσιάζουν μέση ετήσια αύξηση 67%.

Συνολικά, ο τομέας της τεχνολογίας καταγράφει για το 2018 brand αξία 1,35 τρισ. δολαρίων (το 23% του συνόλου) και τον ακολουθούν οι τραπεζικοί οργανισμοί με 839,8 δισεκατομμύρια δολάρια (14%), οι τηλεπικοινωνίες με 620,6 δισ. δολάρια (11%), το retail με 353,8 δισ. δολάρια (6%), η αυτοκίνηση με 347,5 δισ. δολάρια (6%) και τα πετρελαϊκά με 289 δισ. δολάρια (5%). Η συνολική αξία της λίστας Global 500 για το 2018, ανέρχεται σε 5,904 τρισεκατομμύρια δολάρια παρουσιάζοντας, σχεδόν, διπλασιασμό σε σύγκριση με 10 χρόνια πριν (2008: 2,997 τρισ. δολάρια).

Τα κινέζικα brands περιορίζουν τις αποστάσεις

Η ανάπτυξη των κινεζικών brands εκτείνεται πέραν του τομέα της τεχνολογίας, καθώς η χώρα συνεχίζει να ελαττώνει το χάσμα αξίας που τη χωρίζει με τις Ηνωμένες Πολιτείες με εντυπωσιακό ρυθμό. Συγκεκριμένα, από το 2008, το μερίδιο της Κίνας στην παγκόσμια brand αξία μάρκας αυξήθηκε από 3% σε 15%, με συνολική ανάπτυξη 888% και αξία 911,5 δισ. δολαρίων το 2018. Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι η State Grid, μια κρατική

εταιρεία κοινής ωφελείας στην Κίνα, είναι η μεγαλύτερη νεοεισερχόμενη μάρκα στον φετινό πίνακα Brand Finance Global 500, ευρισκόμενη μάλιστα στη 19η θέση με brand αξία 40,9 δισ. δολαρίων. Επιπλέον, η ταχύτερα αναπτυσσόμενη μάρκα του 2018 προέρχεται επίσης από την Κίνα. Η κορυφαία εταιρεία της βιομηχανίας του πνεύματος, Wuliangye παρουσίασε ετήσια αύξηση brand αξίας κατά 161%, αγγίζοντας τα 14,6 δισεκατομμύρια δολάρια και "πήδηξε" 184 θέσεις, φτάνοντας στην 100η.

"Ενώ η Κίνα είχε επιδιώξει μια διπλή στρατηγική οικοδόμησης των δικών της brands και ταυτόχρονης απόκτησης υποβαθμισμένων διεθνών brands, όπως η Volvo και η Pirelli, το ενδιαφέρον στρέφεται πλέον στα δικά της εμπορικά σήματα. Οι μάρκες Huawei, Ping An, State Grid, Evergrande, ICBC, Yili, Haval, Wuliangye, και πολλές άλλες, αναγνωρίζονται τώρα παγκοσμίως ως μάρκες ποιότητας. Περιμένουμε να δούμε ταχεία ανάπτυξη σε ολοένα και περισσότερους τομείς" σχολίασε σχετικά ο CEO της Brand Finance, David Haigh.

Τα brands που ξεχωρίζουν ανά περιφέρεια

Σε ότι αφορά τη γεωγραφική ανάλυση των στοιχείων της μελέτης της Brand Finance, προκύπτει πως η κορυφαία μάρκα στη Λατινική Αμερική είναι αυτή της μεξικάνικης πετρελαϊκής Pemex, με αξία 8,4 δισ. δολαρίων, που τη φέρνουν στην 190η θέση του Global 500. Στην Ευρώπη, η πολυτιμότερη μάρκα είναι αυτή της Mercedes Benz με αξία 43,9 δισ. δολαρίων, που τη φέρνουν στη 15η θέση, ενώ στη Βόρεια Αμερική ξεχωρίζει, φυσικά, η Amazon, με αξία 150,8 δισ. δολαρίων και την 1η θέση στη γενική κατάταξη. Στην περιφέρεια της Ασίας, το πολυτιμότερο brand είναι αυτό της τεχνολογικής εταιρείας Samsung, που έχει αξία 92,3 δισ. δολαρίων (αύξηση 39% από πέρσι) και καταλαμβάνει την 4η θέση στο Top 500, ενώ σε Μέση Ανατολή και Αφρική ξεχώρισε η εταιρεία τηλεπικοινωνιών Etisalat από το Αμπού Ντάμπι, με αξία 7,7 δισ. δολάρια και την 217η θέση. Τέλος, στην Αυστραλασία, ξεχώρισε η εταιρεία τηλεπικοινωνιών και media, Telstra, με αύξηση 14% στην brand αξία, που ανήλθε σε 12,4 δισ. δολάρια και την έφερε στην 120η θέση.

Σε ότι αφορά τη brand αξία ανά χώρα το 2018, στην πρώτη θέση βρίσκονται και φέτος οι Ηνωμένες Πολιτείες, με 2,53 δισ. δολάρια (το 43% του συνόλου) και ακολουθούν κατά σειρά οι Κίνα με 911,5 δισ. (15%), Γερμανία με 409,4 δισ. (7%), Ιαπωνία με 407 δισ. (7%), Γαλλία με 280,2 δισ. (5%) και Ηνωμένο Βασίλειο με 235,6 δισ. (4%).

Τα πιο ισχυρά brands

Με την αξία του brand της να εκτιμάται πως ανέρχεται στα 32,6 δισεκατομμύρια δολάρια, η Disney παραμένει το πιο ισχυρό media brand στον κόσμο (με σκορ 92,3), σύμφωνα με την Brand Finance.  Mάλιστα, το κατορθώνει, αν και κατέγραψε κάμψη 5% όσον αφορά το brand value της συγκριτικά με το 2017. Οι δυναμικές κινήσεις, όμως, στις οποίες έχει προχωρήσει, τη διατηρούν στην κορυφή και της προσδίδουν σημαντική δυναμική ανάπτυξης για το μέλλον.  Υπενθυμίζεται πως η Disney πρόσφατα απέκτησε το πλειοψηφικό πακέτο μετοχών στην 21st Century Fox για 52,4 δισεκατομμύρια δολάρια, καθώς και τη Star India, που διαθέτει περισσότερα από 50 τηλεοπτικά κανάλια και προσεγγίζει εκατοντάδες εκατομμύρια θεατών στη συγκεκριμένη περιφέρεια. Επίσης ενσωμάτωσε το σταθμό Sky, που διατηρεί παρουσία σε Βρετανία, Ιρλανδία, Γερμανία και Aυστρία, απέκτησε το 60% του Hulu και σχεδιάζει να παρουσιάσει μια νέα πλατφόρμα streaming.

Πίσω από τη Disney βρίσκονται οι Visa (91,6), Ferrari (91,5), Neutrogena (90,9), Facebook (90,8), Lego (90,6), Google (90,6), PwC (90,6), Johnson’s (90,4) και Microsoft (90,4). Σημειώνεται πως για τον υπολογισμό αυτής της μέτρησης, αναπτύχθηκε το Brand Strength Index (BSI), με το κάθε brand να βαθμολογείται σε κλίμακα του 100 και πάνω σε παράγοντες, όπως η οικειότητα, η αφοσίωση, η προώθηση, η marketing επένδυση, η ικανοποίηση του προσωπικού και η εταιρική φήμη.

Η μεθοδολογία

Η Brand Finance υπολογίζει τις αξίες των brands, χρησιμοποιώντας την προσέγγιση Royalty Relief, μια μέθοδο αποτίμησης της μάρκας, που συμμορφώνεται με τα πρότυπα που ισχύουν στη βιομηχανία.

Τα βήματα αυτής της διαδικασίας είναι τα εξής:

1. Υπολογισμός της δύναμης της μάρκας, χρησιμοποιώντας μια ισορροπημένη κάρτα μετρήσεων που αξιολογούν τις marketing επενδύσεις, το συμμετοχικό κεφάλαιο και την επιχειρηματική απόδοση. Η ισχύς του brand εκφράζεται σαν Δείκτης Ισχύος Μάρκας (BSI).

2. Καθορισμός εύρους δικαιωμάτων (royalty) για κάθε κλάδο, αντανακλώντας τη σημασία της μάρκας για τις αγοραστικές αποφάσεις αγοράς.

3. Υπολογισμός του ποσοστού δικαιωμάτων (royalty rate). Η βαθμολογία BSI εφαρμόζεται στο εύρος δικαιωμάτων για να καθοριστεί το ποσοστό δικαιωμάτων.

4. Καθορισμός των εσόδων που σχετίζονται με τη μάρκα, υπολογίζοντας την αναλογία των εσόδων της μητρικής εταιρείας που αποδίδονται στο brand.

5. Προσδιορισμός των εσόδων από προβλέψεις.

6. Εφαρμογή του ποσοστού δικαιωμάτων στα προβλεπόμενα έσοδα για τον καθορισμό των εσόδων του brand.

7. Από τα έσοδα της μάρκας, αφαιρούνται οι φόροι και προκύπτει η καθαρή αξία, που ισοδυναμεί με την αξία του brand.