Το adblocking πληγώνει (πλέον και) το Mobile
Ραγδαία είναι η αύξηση χρήσης adblocking λογισμικού στις mobile συσκευές, σύμφωνα με τα ευρήματα σχετικής έρευνας και οι εταιρείες που κερδίζουν από τις διαφημίσεις αυτές, ανησυχούν…
Όλο και περισσότεροι χρήστες «έξυπνων» κινητών στον κόσμο - περισσότεροι πλέον από ένας στους πέντε - χρησιμοποιούν ειδικό λογισμικό, το οποίο μπλοκάρει στις συσκευές τους την εμφάνιση των online διαφημίσεων, τόσο αυτών που φορτώνονται από τις ιστοσελίδες του διαδικτύου, όσο και εκείνων που φορτώνονται από τις διάφορες εφαρμογές (apps). Το γεγονός αυτό ανησυχεί εταιρείες, όπως η Google και το Facebook, που βγάζουν τα περισσότερα χρήματά τους ακριβώς από τέτοιες διαφημίσεις.
Νέα στοιχεία από τις εταιρείες ερευνών PageFair και Priori Data, σύμφωνα με τους «Times της Νέας Υόρκης», δείχνουν ότι σχεδόν 419 εκατομμύρια άνθρωποι διεθνώς (περίπου το 22% των συνολικά 1,9 δισεκατομμυρίων χρηστών smartphones) ενεργοποιούν το μπλοκάρισμα των διαφημίσεων, όταν πλοηγούνται στο διαδίκτυο από το κινητό τους. Ο αριθμός αυτός, που είναι διπλάσιος από αυτόν των χρηστών desktops που ενεργοποιούν adblocking προγράμαματα, αντιπροσωπεύει μια αύξηση 90% σε ετήσια βάση, δηλαδή υπήρξε φέτος σχεδόν διπλασιασμός σε σχέση με το 2015. Επιπλέον, είναι χαρακτηριστικό πως η Κίνα (159 εκατ.), η Ινδία (122 εκατ.) και η Ινδονησία (38 εκατ.) παρουσίασαν 319 εκατομμύρια ενεργούς ad blocker browsers τον φετινό Μάρτιο από τους συνολικούς 408 εκατ. Ακολούθησαν το Πακιστάν (10 εκατ.), Ρωσία (4,7 εκατ.), Σαουδική Αραβία (3,9 εκατ.), Βραζιλία (2.9 εκατ.), Μαλαισία (2,3 εκατ.), Ηνωμένες Πολιτείες (2,3 εκατ.), Φιλιππίνες (1,8 εκατ.), Βιετνάμ (1,8 εκατ.), Νιγηρία (1,6 εκατ.), Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα (1,4 εκατ.), Μεγάλη Βρετανία (1,3 εκατ.), Γαλλία (1,3 εκατ.), Γερμανία (1,1 εκατ.) και Αίγυπτος (1 εκατ.).
«Η νέα έκθεση που δημοσιεύτηκε, επισημαίνει κάτι που συζητάμε εδώ και κάποιο διάστημα σαν βιομηχανία. Οι καταναλωτές ασκούν πίεση στις mobile και online διαφημίσεις. Τώρα είναι η ώρα για τους επαγγελματίες της διαφήμισης και τους marketers, ώστε να κοιτάξουν τους εαυτούς τους και να κατανοήσουν τους λόγους για τους οποίους οι καταναλωτές δεν ανταποκρίνονται σε αυτούς τους τύπους διαφημίσεων και να βρουν τρόπους για να διορθώσουν το συγκεκριμένο πρόβλημα» ανέφερε σχετικά η CEO της 4A’s, Nancy Hill.
Το ζήτημα έχει διχάσει τον ψηφιακό κόσμο. Οι υποστηρικτές θεωρούν ότι οι χρήστες έχουν κάθε δικαίωμα να έχουν πρόσβαση στο περιεχόμενο που επιθυμούν, χωρίς να είναι υποχρεωμένοι να «φορτώνονται» και τις -όχι σπάνια ενοχλητικές- διαφημίσεις. Από την άλλη, οι υποστηρικτές των διαφημίσεων -κυρίως οι εταιρείες που έχουν σχετικό συμφέρον- αντιτείνουν ότι η «φραγή» στις διαφημίσεις παραβιάζει το άρρητο συμβόλαιο, στο οποίο -υποτίθεται ότι- συμφωνούν οι χρήστες. Το σκεπτικό των εταιρειών είναι ότι ένα μεγάλο μέρος από το ψηφιακό περιεχόμενο έχει δημιουργηθεί και είναι προσβάσιμο, ακριβώς επειδή έχει πληρωθεί χάρη στα έσοδα από την online διαφήμιση.
Δημοφιλές στις αναδυόμενες αγορές
Το σχετικό λογισμικό μπλοκαρίσματος των διαφημίσεων (mobile ad blocking software ή απλούστερα ad blockers) έχει γίνει ιδιαίτερα δημοφιλές στις αναδυόμενες αγορές και σε αναπτυσσόμενες χώρες, όπου οι άνθρωποι χρησιμοποιούν το κινητό τους σε μεγάλο βαθμό για να έχουν πρόσβαση στο διαδίκτυο, καθώς λείπουν οι σχετικές σταθερές υποδομές δικτύου. Για παράδειγμα, στην περιοχή Ασίας-Ειρηνικού (συγκεντρώνει το 93% της adblocking browser χρήσης και το 55% της παγκόσμιας χρήσης smartphones) πάνω από ένας στους τρεις χρήστες κινητών (το 36%) μπλοκάρουν τις διαφημίσεις, ενώ στην Ινδία και στην Ινδονησία σχεδόν δύο στους τρεις χρήστες κάνουν το ίδιο (122 εκατ. και 38 εκατομμύρια χρήστες αντίστοιχα).
«Το mobile αποτελεί σήμερα ένα βασικό κανάλι κατανάλωσης ειδήσεων και αυξάνεται με ραγδαίους ρυθμούς. Το adblocking στο mobile απειλεί ανοικτά αυτή την ανάπτυξη. Εμείς, σαν βιομηχανία, έχουμε επιτρέψει την εμφάνιση μεγάλου όγκου διαφημίσεων στα ενημερωτικά sites, γεγονός που έχει ενοχλήσει τους χρήστες. Πρέπει να το διορθώσουμε» σχολίασε ο CEO της World Association Εφημερίδων και Εκδοτών, Vincent Peyrègn, ενώ ο CEO της Newspaper Association Αμερικής, David Chavern συμπλήρωσε: «Το κοινό δεν είναι εγγενώς επιθετικό προς τη διαφήμιση. Υπάρχουν εκδόσεις, όπως το Vogue και τηλεοπτικά προγράμματα, όπως το Super Bowl, όπου οι διαφημίσεις αποτελούν πρωταρχικό ενδιαφέρον για τους ανθρώπους. Η ψηφιακή διαφήμιση βρίσκεται ακόμα πίσω σε σχέση με την ψηφιακή και την τηλεοπτική. Δεν υπάρχει λεξικό, προσαρμοσμένο στο digital περιβάλλον κι εξακολουθούμε να μετράμε τις ψηφιακές διαφημίσεις με metrics που δεν έχουν αληθινή αξία. Αν δεν λύσουμε αυτά τα προβλήματα, τότε θα υποχρεωθούμε να πορευτούμε με μικρά, συνδρομητικά μοντέλα, που αποκλείουν μεγάλες ποσότητες του κοινού».
Στην Ευρώπη και στη Βόρεια Αμερική υπολογίζονται σε σχεδόν 14 εκατομμύρια οι χρήστες που κατέφυγαν συστηματικά σε mobile ad blockers τον Μάρτιο του 2016. Συνολικά, περί τις 4,9 εκατομμύρια content blocking και in-app adblocking apps «κατέβηκαν» από τα app stores στις δυο αυτές περιφέρειες από τον Σεπτέμβριο του 2014.
Οι διαφορές μεταξύ Δύσης-Ανατολής είναι μεγάλες. Ενώ στην Κίνα 159 εκατ. χρήστες κινητών (οι περισσότεροι από κάθε άλλη χώρα) χρησιμοποιούν τέτοιο λογισμικό, στις ΗΠΑ μόνο 4,3 εκατ. χρήστες -ή το 2,2% των κατόχων smartphones- κάνουν το ίδιο, ενώ στη Βρετανία και στη Γαλλία δεν ξεπερνούν τους 1,3 εκατομμύρια χρήστες σε κάθε χώρα. Όμως «είναι θέμα χρόνου το σχετικό λογισμικό να έλθει και στη Δύση», δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος της PageFair, Sean Blancfield.
Ο ομόλογός του στην Priori Data, Patrick Kane επισήμανε ότι οι χρήστες συνήθως χρησιμοποιούν το μπλοκάρισμα των διαφημίσεων, για να μειώσουν τη χρήση δεδομένων στο κινητό τους και έτσι τον λογαριασμό τους. Τα προγράμματα «ad blockers» επιτρέπουν στον χρήστη να φορτώνει ταχύτερα τις σελίδες του διαδικτύου και να μένει έτσι λιγότερο χρόνο online.
Οι δημοφιλείς adblocking browsers
Η τάση αυτή κάνει καλό στο πορτοφόλι των χρηστών, αλλά κακό στο πορτοφόλι των εταιρειών (παρόχων περιεχομένου, παρόχων κινητής τηλεφωνίας, διαφημιστικών, διαφημιζομένων κ.α.). Πολύ περισσότερο που, σύμφωνα με την PageFair, άλλοι 200 εκατομμύρια χρήστες παγκοσμίως έχουν τέτοιο λογισμικό μπλοκαρίσματος διαφημίσεων και στους επιτραπέζιους υπολογιστές τους (desktop). Το πιο δημοφιλές πρόγραμμα ad blocking για κινητά τηλέφωνα είναι το UC Browser-Fast Download (ανήκει στην Alibaba), ενώ ακολουθούν οι UC Browser Mini-Smooth, UC Browser HD for Tablet, UC-HD και Adblock Browser for Android (αποτελεί δημιούργημα της ASUS σε συνεργασία με την Adblock Plus και βρέθηκε σε 30 εκατομμύρια νέες συσκευές το 2016). Συνολικά, αναγνωρίστηκαν από την έρευνα 45 διαφορετικοί adblocking browsers, που είναι διαθέσιμοι για «κατέβασμα» στα συστήματα iOS και Android. Οι συγκεκριμένοι browsers, που μπλοκάρουν by default τις διαφημίσεις, προσφέρουν στους χρήστες σημαντική εξοικονόμηση στα mobile data κόστη
Τεράστιο το κόστος για τους Publishers
Η παραπάνω έρευνα ακολουθεί μια ανάλυση που παρουσίασε η Juniper πριν από μερικές εβδομάδες, σύμφωνα με την οποία μέχρι το 2020 το ad blocking θα κοστίζει στους publishers περί τα 28 δισεκατομμύρια δολάρια τον χρόνο! Μάλιστα, η έκθεση αυτή παρουσιάσει και μια προειδοποίηση πως με δεδομένο ότι «το επόμενο δισεκατομμύριο ιντερνετικών χρηστών θα βρεθεί online με χαμηλό bandwith, σχετικά ακριβές mobile συνδέσεις και με mobile ad blocking τεχνολογίες που είναι προεγκατεστημένες, τότε οι συγκεκριμένοι χρήστες μπορεί να είναι “αόρατοι” στους digital marketers».
WFA: Αναζητά λύσεις για το adblocking
Η World Federation of Advertisers (WFA) πρότεινε τη δημιουργία ενός νέου διεθνούς συνασπισμού προτύπων και ρύθμισης για την ψηφιακή διαφήμιση, ο οποίος θα συμβάλει στην αντιμετώπιση της «απειλής» του ad blocking. Σε πρόσφατη έρευνά της, η PageFair αποκάλυψε πως το adblocking έχει αναπτυχθεί κατά 90% για το 12μηνο που προηγήθηκε του Ιανουαρίου του 2015, με το 93% των adblockers σε παγκόσμια κλίμακα να προέρχονται από Ασία-Ειρηνικό. Επιπλέον, εκτιμά πως τουλάχιστον 419 εκατομμύρια χρήστες σε παγκόσμια κλίμακα μπλοκάρουν τις διαφημίσεις στα smartphones. «Τα brands, τα χρήματα των οποίων έχουν οδηγήσει σε ανάπτυξη το online ad οικοσύστημα, πρέπει να αναλάβουν δράση. Λαμβάνουμε το μήνυμα δυνατά και καθαρά. Πρέπει να ακούσουμε όσα λέει ο κόσμος και να αναλάβουμε δράση. Οι ιδιοκτήτες των brands πρέπει να δουν μακροπρόθεσμα και να δημιουργήσουν ένα αποδεκτό και βιώσιμο online διαφημιστικό πρόγραμμα. Το όραμά μας περιλαμβάνει ένα οικοσύστημα, στο οποίο τα brands, οι publishers και η εφοδιαστική αλυσίδα θέτουν σαν προτεραιότητα τον άνθρωπο» επισημαίνει ο CEO της WFA, Stephan Loerke.
«Ας δούμε τους εαυτούς μας!»
Η Ομοσπονδία συμφωνεί, πλέον, πως η βιομηχανία οφείλει να σταματήσει να κατηγορεί τους καταναλωτές και «να κοιτάξει τον εαυτό της», αναφορικά με τα αίτια που οδηγούν σε μπλοκάρισμα, αναζητώντας «βιώσιμες λύσεις». Επιπλέον, προτείνει μεγαλύτερη σύνδεση με τους καταναλωτές, για να εγκαθιδρύσει «ξεκάθαρες προτιμήσεις» σε ό,τι αφορά τις διαφημίσεις που τους ενδιαφέρει να βλέπουν και στη συνέχεια να αξιολογεί τις απαντήσεις τους. «Σαν βιομηχανία, οφείλουμε να εστιάσουμε στη δημιουργία αυθεντικού περιεχομένου, σχετικού με τους καταναλωτές, το οποίο ενθαρρύνει τη συνομιλία και ενισχύει, παρά αποδυναμώνει τις online εμπειρίες των χρηστών. Έχουμε φιλοδοξία να δημιουργήσουμε ένα δισεκατομμύριο one-to-one σχέσεις με τους καταναλωτές μέσω παροχής θετικών brand εμπειριών» ανέφερε ο Senior Vice-President των Global Media της Unilever και μέλος της WFA Executive Committee, Luis Di Como.
Πρόθεση για στήσιμο συνασπισμού
Στη συνέχεια, η Ομοσπονδία στοχεύει στο στήσιμο ενός «ευρύτερου συνασπισμού», στον οποίο θα περιλαμβάνονται εκδότες, για την «υποστήριξη και ενίσχυση» τοπικών πρωτοβουλιών. «Η βιομηχανία χρειάζεται να ανταποκριθεί στην άνοδο του ad blocking. Είναι καθήκον μας να κάνουμε τη διαφήμιση περισσότερο ελκυστική, ώστε ο κόσμος να την απολαμβάνει και να μη θέλει να την απορρίψει», ανέφερε, μεταξύ άλλων, ο president της WFA, David Wheldon, ενώ ο CMO της Nissan και μέλος της WFA Executive Committee, Roel de Vries, προσθέτει μια νότα αισιοδοξίας, τονίζοντας πως η βιομηχανία θα ανταποκριθεί στις προκλήσεις. «Αποτελεί δική μας ευθύνη να φτάσουμε στους πελάτες μας με ισχυρό περιεχόμενο που τους ενδιαφέρει, μέσω των καναλιών τα οποία εκείνοι επιλέγουν. Αν κάνουμε σωστά τη δουλειά μας, θα είμαστε πάντα σε θέση να έρθουμε σε επαφή μαζί τους» είπε.
