Το online κερδίζει την τηλεόραση
Στα 36,2 δις. ευρώ η αξία της online διαφήμισης το 2015, σύμφωνα με τα στοιχεία της έκθεσης AdEx Benchmark, που παρουσίασε το IAB Europe στο φετινό συνέδριο Interact.
Στη 10η έκδοση του ετήσιου συνεδρίου Interact, το IAB Europe ανακοίνωσε πως η online διαφήμιση αυξήθηκε κατά 13,1% το 2015, φτάνοντας την αξία της στα 36,2 δισεκατομμύρια ευρώ και αφήνοντας πίσω την ευρωπαϊκή τηλεοπτική αγορά, η αξία της οποίας άγγιξε τα 33,3 δισεκατομμύρια.
Η έρευνα AdEx Benchmark, που καθορίζει την κατάσταση της ευρωπαϊκής online διαφημιστικής αγοράς, αποκάλυψε καθαρή προσθήκη 30 δισ. ευρώ στην online αγορά τα 10 τελευταία χρόνια. Όλες οι αγορές που συμμετείχαν στην έρευνα, παρουσίασαν θετικούς δείκτες ανάπτυξης, ενώ 20 αγορές είχαν διψήφια ανάπτυξη για δεύτερη συνεχή χρονιά (πιο συγκεκριμένα, τρεις αγορές παρουσίασαν ανάπτυξη άνω του %, άλλες εννέα είχαν ανάπτυξη που ξεπέρασε το 20% και άλλες οκτώ κινήθηκαν πάνω από το 10%).
«Αυτά τα αποτελέσματα επιβεβαιώνουν την ηγετική θέση του digital advertising στο ευρωπαϊκό πεδίο των Media, επαναλαμβάνοντας το γεγονός πως καταναλωτικό περιβάλλον είναι digital first. Με δεδομένη την ολοένα και περισσότερο αυξανόμενη συνεισφορά της ψηφιακής διαφήμισης στην οικονομία και τον ρόλο της στη διανομή ψηφιακού περιεχομένου και υπηρεσιών, πρέπει να συνεχίσουμε να ενισχύουμε την ευρωπαϊκή καινοτομία και τις επιχειρήσεις μας, ώστε να είμαστε ανταγωνιστικοί με τον υπόλοιπο κόσμο» ήταν το σχόλιο του CEO του IAB Europe, Townsend Feehan.
Η έκθεση IAB Europe AdEx Benchmark χωρίζει την online διαφημιστική αγορά σε τρεις ευρύτερους τομείς: το Display, το Search και το Classifieds and Directories. Η ανάπτυξη σε αυτά τα online διαφημιστικά formats έχει υποστηριχθεί σημαντικά από τη μετατόπιση χρήσεων σε συσκευές και την αλλαγή των καταναλωτικών σχεδίων.
Προηγείται το display advertising
Στο μεταξύ, ισχυρή ανάπτυξη εξακολούθησαν να παρουσιάζουν τα mobile και video formats, ενώ το display advertising άφησε πίσω του τις υπόλοιπες κατηγορίες, με ρυθμό ανάπτυξης 17,4%. Έτσι, η συνολική αξία της display ad αγοράς έφτασε στα 13,9 δισεκατομμύρια ευρώ. Το search παρουσίασε ανάπτυξη 12,6% και αξία αγοράς 16,9 δισ. ευρώ, συνεχίζοντας να αποτελεί το μεγαλύτερο format online διαφήμισης σε όρους εσόδων και έχει αυξήσει την ανάπτυξή του μέσα στο 2015 έπειτα από μια ελαφρά κάμψη το 2014.
Με αφορμή τα παραπάνω, ο Director of Advertising Research στην IHS Technology και αφηγητής της μελέτης, Daniel Knapp είπε: «Τα 10 τελευταία χρόνια, η online διαφήμιση στην Ευρώπη έχει μορφοποιηθεί από μια δεύτερη σκέψη για το Media buying σε ένα απαραίτητο σετ καναλιών για τη σύνδεση με τους καταναλωτές. Η online διαφήμιση σήμερα διαφέρει για την διαφοροποιημένη της υποδομή, η οποία μπορεί να ικανοποιήσει πολλαπλά Marketing ζητούμενα, από το direct response μέχρι το branding, καθώς η βιώσιμη ανάπτυξη του paid-for-search και του video ξεχωρίζει στην έκθεσή μας».
Οδηγοί ανάπτυξης mobile και video
Όσο για τα mobile και video, εξακολουθούν να αποτελούν βασικούς οδηγούς ανάπτυξης της ευρωπαϊκής online ad αγοράς και αυτό γίνεται εξαιρετικά προφανές, όταν στρέφουμε το βλέμμα σε περισσότερο ανεπτυγμένες mobile οικονομίες (όπως το Ηνωμένο Βασίλειο και η Ιρλανδία), όπου σχεδόν το 50% της online διαφήμισης συγκεντρώνεται στο mobile. Συγκεκριμένα, το mobile φτάνει σε αξία τα 3,5 δισ. ευρώ και καταλαμβάνει μερίδιο 25,4% στη display αγορά με ρυθμό ανάπτυξης 60,5% σε σύγκριση με το 2014. Από την πλευρά της, η Online video advertising παρουσίασε επίσης ισχυρή ανάπτυξη, αντιπροσωπεύοντας σήμερα το 16,7% της display αγοράς.
Η Ελένη Μαρούλη, που κατέχει τον ρόλο της Principal Analyst στην IHS Technology και μεταξύ των αφηγητών της έκθεσης, ανέφερε: «Αποτελεί ορόσημο να βλέπουμε το online να αφήνει πίσω την τηλεόραση σαν το μεγαλύτερο διαφημιστικό μέσο, κατά τη διάρκεια της 10ης επετείου της έκδοσης AdEx Benchmark. Σε ένα οικονομικό περιβάλλον γεμάτο προκλήσεις και μια media αγορά που είναι επίπεδη, η online διαφήμιση αποτελεί το "φωτεινό αστέρι", που κρατάει σε εγρήγορση την ευρωπαϊκή διαφημιστική αγορά και τη βοηθά ξανά, το 2015, να ξεφύγει από την περαιτέρω συρρίκνωση. Οι ώριμες και αναπτυσσόμενες αγορές έχουν παρουσιάσει ισχυρούς ρυθμούς ανάπτυξης για άλλη μια φορά αυτή τη χρονιά, αποδεικνύοντας πως η καινοτομία στα formats, στο data και στη στόχευση, εξακολουθούν να σπρώχνουν το Performance και τα brand μπάτζετ προς το online».
Πληροφορίες για τη μεθοδολογία της έκθεσης
Το κάθε εθνικό IAB στην Ευρώπη πραγματοποιεί τη δική του ετήσια έκθεση online advertising δαπάνης και τα στοιχεία της έκθεσης IAB Europe AdEx Benchmark βασίζονται σε αυτά τα αποτελέσματα. Καθώς η μεθοδολογία των τοπικών εκθέσεων ποικίλει ανά χώρα, το IAB Europe και η IHS Technology έχουν καθορίσει συγκεκριμένους κανόνες, ώστε να παρουσιάζουν τα αποτελέσματα με τέτοιο τρόπο που καθίστανται συγκρίσιμα με ρεαλιστικό τρόπο. Οι κανόνες: 1) Επαναπροσδιορισμός των τοπικών στοιχείων, ώστε να επιτραπεί η εναρμονισμένη αντιπροσώπευση. Οι τιμές του επαναπροσδιορισμού παρέχονται από ομάδες τοπικών experts 2) Υπολογισμός/εναρμόνιση του data για τη διαφημιστική δαπάνη για συγκεκριμένα formats ή τομείς και σε συγκεκριμένες χώρες, όπου οι εκθέσεις των τοπικών IAB δεν περιλαμβάνουν πληροφορίες για ενα format που είναι δομικά διαφορετικό από τις προδιαγραφές που έχει θέσει το IAB Europe 3) Στις αγορές που τα στοιχεία συλλέγονται σε διαφορετικό νόμισμα από το ευρώ, η μέση συναλλαγματική τιμή του 2015 είναι εκείνη που χρησιμοποιήθηκε για τις μετατροπές 4) Η AdEx Benchmark εστιάζει σε τέσσερις τομεις: Display (περιλαμβάνει τα mobile Display, rich media και video), classifieds and directories, paid search και λοιπά (περιλαμβάνει το email, αλλά αποκλείει το email marketing) 5) Τα στοιχεία που αναφέρονται, αποτελούν μικτά στοιχεία (η καθαρή αξία των media συν τις εταιρικές προμήθειες, αν υπάρχουν). Οι αγορές που συμμετείχαν στη φετινή έκθεση είναι οι ακόλουθες: Αυστρία, Λευκορωσία, Βέλγιο, Βουλγαρία, Κροατια, Τσεχία, Δανία, Φινλανδία, Γαλλία, Γερμανία, Ελλάδα, Ουγγαρία, Ιρλανδία, Ιταλία, Ολλανδία, Νορβηγία, Πολωνία, Σλοβενία, Ρουμανία, Ρωσία, Ισπανία, Σλοβακία, Σερβία, Τουρκία, Σουηδία, Ελβετία και Ηνωμένο Βασίλειο.
