Facebook: Η λογική του people-based measurement
H μεθοδολογία του Facebook, τα προβλήματα με τα cookies και η συνεργασία με την Nielsen, όπως παρουσιάστηκαν σε πρόσφατο roundtable που διοργανώθηκε στη χώρα μας.
H νέα λογική του Facebook όσον αφορά τις μετρήσεις που αφορούν την online διαφήμιση και συγκεκριμένα η μετακίνηση προς την κατεύθυνση του people based measurement ήταν το βασικό θέμα roundtable discussion, που πραγματοποιήθηκε πρόσφατα από τον διαδικτυακό κολοσσό στην Ελλάδα με τη συμμετοχή εκπροσώπων του κλαδικού Τύπου. Παράλληλα, στο πλαίσιο της συζήτησης, στην οποία συμμετείχε ο Gabriel Matwiejczyk, Measurement Lead CEE του Facebook παρουσιάστηκε και η συνεργασία του social media network με την Nielsen, τόσο στην Ελλάδα όσο και διεθνώς, αναφορικά με το Digital Ad Ratings.
Σύμφωνα με τον το Gabriel Matwiejczyk, οιι ταχύτατες αλλαγές που καταγράφονται όσον αφορά την χρήση της τεχνολογίας αλλά και τις τάσεις σχετικά με την κατανάλωση μέσων οδηγούν στην ουσία προς την κατεύθυνση του people based measurement καθώς όπως τόνισε «οι άνθρωποι αποτελούν τον μοναδικό πλέον κοινό παρονομαστή». Προς επίρρωση δε αυτής της άποψης που φαίνεται πως αποτελεί τον ακρογωνιαίο λίθο πάνω στον οποίο αναπτύσσεται το Facebook Marketing Science ο Gabriel Matwiejczyk στάθηκε ιδιαίτερα στα ελλιπή στοιχεία που προσφέρουν πια οι μετρήσεις γύρω από το digital που βασίζονται σε cookies, με αποτέλεσμα πολλές φορές να οδηγούν marketerς και agencies σε εσφαλμένες κινήσεις.
Μεταξύ άλλων ανέφερε πως με βάση τα διαθέσιμα στοιχεία, οι έρευνες που βασίζονται σε cookes τείνουν να παρουσιάζουν την κάλυψη (reach) υψηλότερη κατά 58% ενώ η συχνότητα (frequency) παρουσιάζεται αρκετά μικρότερη από την πραγματική. Όπως ανέφερε περίπου 52% της online διαφήμισης στην Ευρώπη δεν προσεγγίζει το πραγματικό κοινό στόχος που έχει οριστεί ενώ σε περιπτώσεις δε που πραγματοποιείται στόχευση σε συγκεκριμένο target group όσον αφορά την ηλικία και το γένος, εκτιμάται πως το 70% παρουσιάζεται σε διαφορετικό από το ορισμένο κοινό. Ακόμη πρόσθεσε πως προβλήματα υπάρχουν και στις μετρήσεις που βασίζονται σε clicks καθώς έρευνες δείχνουν πως το 91% εκείνων που θα μπορούσαν να προχωρήσουν σε κάποια αγορά δεν «κλικαρουν» την σχετική online διαφήμιση ενώ μοντέλα που βασίζονται στη λογική «last click attribution», μπορούν να έχουν πάνω από 10% απόκλιση σε συγκεκριμένες παραμέτρους.
Σε αυτό το πλαίσιο το Facebook προωθεί την λογική του «people based measurement», που βασίζεται στα στοιχεία των profiles στο social network (τα οποία, φυσικά, επεξεργάζονται σαν ανώνυμα και κρυπτογραφημένα big data) και συνεργάζεται για καλύτερα αποτελέσματα με την Nielsen και το DAR, που έχει την δυνατότητα υπολογισμού παραμέτρων όπως Unique Reach, Frequency και GRP’s. Επιπρόσθετα, Σσύμφωνα με τα στελέχη της Nielsen το συγκεκριμένο εργαλείο παρέχει για πρώτη φορά στην χώρα μας, (και φυσικά και σε άλλες αγορές) αποκλειστικά την πληροφορία δημογραφικών κατηγοριών, σε συνεργασία με το Facebook, και αποτελεί την πρώτη, διαφανή μέτρηση κοινού για την ψηφιακή διαφήμιση. Πρόκειται για εργαλείο που χρησιμοποιούν διαφημιζόμενοι, διαφημιστικές εταιρείες, εκδότες και ψηφιακές πλατφόρμες για την αξιολόγηση της διαφήμισης σε πολλές αγορές και στην Ελλάδα παρουσιάστηκε επίσημα τον Νοέμβριο του 2017 και καταγράφει θετική πορεία στο πρώτο διάστημα της παρουσίας του στην χώρα μας. Συγκεκριμένα σύμφωνα με τους ανθρώπους της Nielsen, ήδη, έχει χρησιμοποιηθεί από 25 διαφημιζόμενους στην ελληνική αγορά και έχουν μετρηθεί περισσότερες από 100 καμπάνιες.
Τέλος αξίζει να σημειωθεί πως από τα στελέχη του Facebook τονίστηκε η σημαντική και μεγάλη προσπάθεια που καταβάλλεται από το social network για την αντιμετώπιση τόσο των fake news όσο και των fake profiles που μπορούν να οδηγήσουν σε παραπλανητικά συμπεράσματα τις μετρήσεις. Όπως σημείωσαν, το ποσοστό των ψεύτικων profiles δεν είναι τόσο μεγάλο στο Facebook, αλλά ο διαδικτυακός κολοσσός έχει αποφασίσει να το αντιμετωπίσει όσο το δυνατόν πιο αποτελεσματικά, αποδίδοντας περισσότερους πόρους και ενισχύοντας το σχετικό τμήμα.
