Το Ψηφιακό Κοινωνικό Συμβόλαιο
Πολύτιμα insights για τον τρόπο με τον οποίο θα πρέπει να προσεγγίζουν τα brands το χώρο του online περιεχομένου και ειδικά του video για να μιλήσουν τη γλώσσα της Μobile Generation, προσφέρει το Red Paper “The Digital Social Contract” της Ogilvy & Mather.
Οι Millennials και η γενιά Ζ αποτελούν συνδυαστικά τους πιο αφοσιωμένους, mobile και ελκυστικούς καταναλωτές της εποχής μας, αλλά, όπως όλα δείχνουν, τα brands και τα agencies επικοινωνίας έχουν σε μεγάλο βαθμό εσφαλμένη εικόνα σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο αλληλεπιδρούν αυτοί οι ιδιαίτερα ποθητοί «ψηφιακοί ιθαγενείς». Όπως φαίνεται, μας διαφεύγει μια θεμελιώδης αλήθεια: Υπάρχει ένα νέο κοινωνικό συμβό-λαιο το οποίο αναδύεται. Ένα ψηφιακό κοινωνικό συμβόλαιο, το οποίο, όπως και το πρωτότυπο του Rousseau, έχει προταθεί, επικυρωθεί και τεθεί σε εφαρμογή από αυτούς ακριβώς που κυβερνά, ειδικά στην περίπτωση των δημιουργών online video και των λεγεώνων των οπαδών τους, οι οποίοι μαζί στέκονται στο απόγειο της σημερινής ψηφιακής επανάστασης Σε ένα από τα πιο πρόσφατα βιβλία της σειράς “Red Papers” από την Ogilvy & Mather, με τίτλο «To Ψηφιακό Κοινωνικό Συμβόλαιο» (The Digital Social Contract), οι Jeremy Katz και ο Robert John Davis της Ogilvy συνεργάζονται με τους Alta Sparling και Bing Chen από τη Victorious, με στόχο να αποκαλύψουν τους «σιωπηλούς» κοινωνικούς κανόνες που διέπουν τον ψηφιακό κόσμο και επιχειρούν να εξηγήσουν τον τρόπο με τον οποίο οι μάρκες μπορούν να ευδοκιμήσουν σε αυτό το περιβάλλον. Τα όσα αναφέρουν, είναι κάτι παραπάνω από ενδιαφέροντα…
Η Mobile Generation
Οι Millennials και γενιά Z -η λεγόμενη Mobile Generation, η γενιά των φορητών συσκευών- αλλάζουν πληροφορίες, κοινωνικές σχέσεις και επαγγελματικές ενασχολήσεις σε πιο γρήγορο ρυθμό και πιο συχνά από οποιαδήποτε άλλη γενιά πριν από αυτούς. Και είναι οι πελάτες των brands, όπως σημειώνεται στο Red Paper. Οι ψηφιακοί δρόμοι που έχουν προκύψει έχουν αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο τα άτομα αλληλεπιδρούν, τόσο μεταξύ τους όσο και με τις εμπορικές μάρκες. Σήμερα υπάρχουν κοινότητες που έχουν δημιουργηθεί με επίκεντρο την επιθυμία, τη γεύση, την περίσταση, κάποια τραγωδία, τη γνώση, καθώς και οποιαδήποτε άλλη εμπειρία, που να μπορεί να μοιραστεί. Αυτές οι κοινότητες πέρα από εντελώς καινούργιες σαν ιδέες είναι ταυτόχρονα και ρευστές. Όπως τονίζουν οι συγγραφείς, υπάρχει ένα εντελώς νέο κοινωνικό συμβόλαιο το οποίο αυτή τη στιγμή γράφεται, και η Mobile Generation -ειδικά εκείνοι που δημιουργούν και καταναλώνουν online- είναι αυτή που το γράφει. Brands, διαφημιστές και μέσα ενημέρωσης δεν έχουν ακόμα καταλάβει πώς λειτουργεί και δείχνουν να μην έχουν κατανοήσει πλήρως τον τρόπο με τον οποίο μπορούν και πρέπει να συμμετάσχουν στον κόσμο που περιγράφει…
Για να κατανοήσουμε τον κόσμο στον οποίο κατοικεί η Mobile Generation, θα πρέπει να κατανοήσουμε τους λεγόμενους superfans - το 20% του συνόλου των οπαδών του digital, από τους οποίους προκύπτει το 80% του εμπορίου, του engagement και των συζητήσεων.
Όπως η τηλεόραση…
Η κατάσταση φέρνει στο νου την τελευταία φορά που υπήρξε μια μεγάλη αναπροσαρμογή στο τοπίο των media, με την εμφάνιση της τηλεόρασης. Και τότε brands και διαφημιστές δυσκολεύτηκαν να προσαρμοστούν. Οι μάρκες και οι διαφημιστές αγωνίστηκαν επίσης να προσαρμοστούν στην τελευταία μεγάλη media αναταραχή: την τηλεόραση. Η τηλεόραση είχε σε μεγάλο βαθμό υποτιμηθεί στην αρχή. Όταν απογειώθηκε, δημιούργησε μια νέα κοινωνική τάξη και σφυρηλάτησε την ταυτότητα των baby boomers, που ονομάστηκαν η τηλεοπτική γενιά- TV generation. Η κατοπινή διάσπαση της κουλτούρας που αντικατοπτρίζεται στη niche TV, άνοιξε το δρόμο για τη σημερινή πραγματικότητα.
Ψηφιακοί ιθαγενείς…
Σχεδόν όλοι οι νέοι ηλικίας 12 έως 30 ετών στις χώρες του λεγόμενου πρώτου κόσμου έχουν γεννηθεί και ανατραφεί γνωρίζοντας και χρησιμοποιώντας το Διαδίκτυο. Η πραγματικότητα αυτή τους καθιστά την πιο συνδεδεμένη σε επίπεδο media γενιά από οποιαδήποτε προηγούμενη. Οι άνθρωποι αυτοί αποτελούν το 50% του πληθυσμού των ΗΠΑ, με εκτιμώμενη αγοραστική δύναμη που ανέρχεται στα 150 δισ. δολάρια. Η Mobile Generation εκτιμά περισσότερο από τις προηγούμενες γενιές, τις αξίες της αυτοπραγμάτωσης (self-fulfillment), της ανακάλυψης και της δυνατότητας έκφρασης. Έχουν αναπτύξει ένα οικοσύστημα που βασίζεται στο να μοιράζονται πράγματα και αποτελεί τόσο μια προβολή του εαυτού τους όσο και τρόπο επικοινωνίας με τους άλλους. Σε αυτό το πλαίσιο, το YouTube μεταβλήθηκε στο απόλυτο κοινωνικό δίκτυο, επειδή αφενός συνδύασε και ενοποίησε όλα τα κομμάτια, που κατέστησαν τα προηγούμενα κοινωνικά δίκτυα ελκυστικά, αφετέρου πρόσθεσε κάτι νέο: τη δυνατότητα παρακολούθησης και δημοσίευσης του πλέουν μαγνητικού μέσου του κόσμου: τις κινούμενες εικόνες.
Το Ψηφιακό Κοινωνικό Συμβόλαιο και οι έξι νόμοι του
Τα brands δείχνουν να έχουν προσεγγίσει με μάλλον λάθος και κάπως «χλιαρό» τρόπο αυτή τη νέα πραγματικότητα. Μόνο το 17% της online διαφημιστικής δαπάνης είναι αφιερωμένη στο digital video advertising. Η λύση φαίνεται πως μπορεί να βρεθεί στην κατανόηση του νέου Ψηφιακού Κοινωνικού Συμβολαίου. Η κοινότητα δημιουργεί τους κανόνες εδώ. Όταν εξετάζει κανείς την κατάσταση σε αυτό το πλαίσιο, τα εμπορικά σήματα μοιάζουν με εισβολείς στο πάρτι κάποιου άλλου, που προκαλούν αμηχανία. Είναι σαφές πως αν θέλουν να μετατραπούν σε ευπρόσδεκτους επισκέπτες, θα πρέπει να κατανοήσουν και να συμμορφωθούν με τους νέους, άγραφους κανόνες της κοινότητας.
Οι έξι νόμοι λοιπόν του νέου Ψηφιακού Κοινωνικού Συμβολαίου είναι οι εξής:
1. Το αγνό πάθος νικά την παραγωγή. Το αυθεντικό πάθος είναι αναγκαίο -ακόμη πιο σημαντικό και από την παραγωγή- για τη δημιουργία μιας ουσιαστικής δημιουργικής καριέρας και επιχείρησης
2. Η κοινότητα είναι ο βασιλιάς. Η κατανόηση της νέας γενιάς των fans αποτελεί προαπαιτούμενο, καθώς αυτή ακριβώς η ομάδα καθορίζει την άνοδο -και την εξαφάνιση- για τις νέες κοινωνικές πλατφόρμες, τις μορφές δημιουργικότητας και τις πρακτικές εμπορίου.
3. Στόχος είναι το Engagement. Δεν αρκεί να προσεγγίσει κανείς απλά τις κοινότητες των οπαδών. Πρέπει να συνεργαστεί μαζί τους. Αυτό το επίπεδο engagement ενδυναμώνει τους δημιουργούς, δίνοντάς τους ένα υψηλότερο επίπεδο επιρροής από εκείνο που συναντάται συνήθως στα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης.
4. Think small για να κάνετε κάτι μεγάλο. Χάρη στην ποικιλομορφία της κοινότητας, στη συνεχώς εν εξελίξει σύνδεση μεταξύ των οπαδών και των δημιουργών, οι τελευταίοι μπορούν -σε οικονομικό επίπεδο- να διατηρήσουν επιχειρήσεις, οι οποίες είναι πιο εξειδικευμένες από κάθε άλλη στο παρελθόν.
5. Δημιουργήστε ένα περιβάλλον, ένα σύμπαν. Όχι απλά περιεχόμενο. Η πλοήγηση και ο προγραμματισμός για όλες τις κοινωνικές τεχνολογικές πλατφόρμες απαιτεί ιδιαίτερο κόστος, χρόνο και εργασία. Η προσέγγισή τους ολιστικά, ως ένα ενιαίο brand, έχει το αντίθετο αποτέλεσμα, καθώς οδηγεί στον εξορθολογισμό της παραγωγής και δι- ευκολύνει την πλοήγηση στην πλατφόρμα.
6. Τα έσοδα αυξάνονται όταν "εξαφανίζονται". Η Mobile Generation μισεί να πωλείται, τουλάχιστον με προφανή τρόπο. Ως εκ τούτου, οι πλατφόρμες και οι επιχειρήσεις πρέπει να δημιουργήσουν πηγές εσόδων που ενισχύουν -και δεν διακόπτουν- τη δημιουργική εμπειρία.
Τι πρέπει να κάνουν τα brands
Για να μπορέσουν να ευδοκιμήσουν στο χώρο του online περιεχόμενου, ο οποίος λειτουργεί με βάση το Ψηφιακό Κοινωνικό Συμβόλαιο, τα brands πρέπει να προχωρήσουν, σύμφωνα με το Red Paper της Ogivly & Mather, σε 4 συγκεκριμένες ενέργειες. Καθεμιά από αυτές στηρίζεται σε μια κοινή συνισταμένη: πρέπει να αφήσουν πίσω τις συνήθειες της τηλεοπτικής διαφήμισης:
Οι ενέργειες αυτές είναι οι εξής:
1. Να τιμούν την κοινότητα ως βασιλιά
2. Να αναζητούν το αγνό πάθος σε (εξειδικευμένους) δημιουργούς περιεχομένου.
3. Να δημιουργούν πηγές εσόδων, που ενισχύουν τη δημιουργική εμπειρία.
4. Να προσεγγίζουν το ζήτημα συνολικά. To on line video δεν είναι η «μικρή κατηγορία» της τηλεόρασης. Είναι κάτι sui generis. Ta brands που θα το κατανοήσουν, θα μπορέσουν να απολαύσουν μια εξαιρετική ανταμοιβή.
Οι Millennials και η γενιά Ζ αποτελούν συνδυαστικά τους πιο αφοσιωμένους, mobile και ελκυστικούς καταναλωτές της εποχής μας, αλλά, όπως όλα δείχνουν, τα brands και τα agencies επικοινωνίας έχουν σε μεγάλο βαθμό εσφαλμένη εικόνα σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο αλληλεπιδρούν αυτοί οι ιδιαίτερα ποθητοί «ψηφιακοί ιθαγενείς». Όπως φαίνεται, μας διαφεύγει μια θεμελιώδης αλήθεια: Υπάρχει ένα νέο κοινωνικό συμβό-λαιο το οποίο αναδύεται. Ένα ψηφιακό κοινωνικό συμβόλαιο, το οποίο, όπως και το πρωτότυπο του Rousseau, έχει προταθεί, επικυρωθεί και τεθεί σε εφαρμογή από αυτούς ακριβώς που κυβερνά, ειδικά στην περίπτωση των δημιουργών online video και των λεγεώνων των οπαδών τους, οι οποίοι μαζί στέκονται στο απόγειο της σημερινής ψηφιακής επανάστασης Σε ένα από τα πιο πρόσφατα βιβλία της σειράς “Red Papers” από την Ogilvy & Mather, με τίτλο «To Ψηφιακό Κοινωνικό Συμβόλαιο» (The Digital Social Contract), οι Jeremy Katz και ο Robert John Davis της Ogilvy συνεργάζονται με τους Alta Sparling και Bing Chen από τη Victorious, με στόχο να αποκαλύψουν τους «σιωπηλούς» κοινωνικούς κανόνες που διέπουν τον ψηφιακό κόσμο και επιχειρούν να εξηγήσουν τον τρόπο με τον οποίο οι μάρκες μπορούν να ευδοκιμήσουν σε αυτό το περιβάλλον. Τα όσα αναφέρουν, είναι κάτι παραπάνω από ενδιαφέροντα…
Η Mobile Generation
Οι Millennials και γενιά Z -η λεγόμενη Mobile Generation, η γενιά των φορητών συσκευών- αλλάζουν πληροφορίες, κοινωνικές σχέσεις και επαγγελματικές ενασχολήσεις σε πιο γρήγορο ρυθμό και πιο συχνά από οποιαδήποτε άλλη γενιά πριν από αυτούς. Και είναι οι πελάτες των brands, όπως σημειώνεται στο Red Paper. Οι ψηφιακοί δρόμοι που έχουν προκύψει έχουν αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο τα άτομα αλληλεπιδρούν, τόσο μεταξύ τους όσο και με τις εμπορικές μάρκες. Σήμερα υπάρχουν κοινότητες που έχουν δημιουργηθεί με επίκεντρο την επιθυμία, τη γεύση, την περίσταση, κάποια τραγωδία, τη γνώση, καθώς και οποιαδήποτε άλλη εμπειρία, που να μπορεί να μοιραστεί. Αυτές οι κοινότητες πέρα από εντελώς καινούργιες σαν ιδέες είναι ταυτόχρονα και ρευστές. Όπως τονίζουν οι συγγραφείς, υπάρχει ένα εντελώς νέο κοινωνικό συμβόλαιο το οποίο αυτή τη στιγμή γράφεται, και η Mobile Generation -ειδικά εκείνοι που δημιουργούν και καταναλώνουν online- είναι αυτή που το γράφει. Brands, διαφημιστές και μέσα ενημέρωσης δεν έχουν ακόμα καταλάβει πώς λειτουργεί και δείχνουν να μην έχουν κατανοήσει πλήρως τον τρόπο με τον οποίο μπορούν και πρέπει να συμμετάσχουν στον κόσμο που περιγράφει…
Για να κατανοήσουμε τον κόσμο στον οποίο κατοικεί η Mobile Generation, θα πρέπει να κατανοήσουμε τους λεγόμενους superfans - το 20% του συνόλου των οπαδών του digital, από τους οποίους προκύπτει το 80% του εμπορίου, του engagement και των συζητήσεων.
Όπως η τηλεόραση…
Η κατάσταση φέρνει στο νου την τελευταία φορά που υπήρξε μια μεγάλη αναπροσαρμογή στο τοπίο των media, με την εμφάνιση της τηλεόρασης. Και τότε brands και διαφημιστές δυσκολεύτηκαν να προσαρμοστούν. Οι μάρκες και οι διαφημιστές αγωνίστηκαν επίσης να προσαρμοστούν στην τελευταία μεγάλη media αναταραχή: την τηλεόραση. Η τηλεόραση είχε σε μεγάλο βαθμό υποτιμηθεί στην αρχή. Όταν απογειώθηκε, δημιούργησε μια νέα κοινωνική τάξη και σφυρηλάτησε την ταυτότητα των baby boomers, που ονομάστηκαν η τηλεοπτική γενιά- TV generation. Η κατοπινή διάσπαση της κουλτούρας που αντικατοπτρίζεται στη niche TV, άνοιξε το δρόμο για τη σημερινή πραγματικότητα.
Ψηφιακοί ιθαγενείς…
Σχεδόν όλοι οι νέοι ηλικίας 12 έως 30 ετών στις χώρες του λεγόμενου πρώτου κόσμου έχουν γεννηθεί και ανατραφεί γνωρίζοντας και χρησιμοποιώντας το Διαδίκτυο. Η πραγματικότητα αυτή τους καθιστά την πιο συνδεδεμένη σε επίπεδο media γενιά από οποιαδήποτε προηγούμενη. Οι άνθρωποι αυτοί αποτελούν το 50% του πληθυσμού των ΗΠΑ, με εκτιμώμενη αγοραστική δύναμη που ανέρχεται στα 150 δισ. δολάρια. Η Mobile Generation εκτιμά περισσότερο από τις προηγούμενες γενιές, τις αξίες της αυτοπραγμάτωσης (self-fulfillment), της ανακάλυψης και της δυνατότητας έκφρασης. Έχουν αναπτύξει ένα οικοσύστημα που βασίζεται στο να μοιράζονται πράγματα και αποτελεί τόσο μια προβολή του εαυτού τους όσο και τρόπο επικοινωνίας με τους άλλους. Σε αυτό το πλαίσιο, το YouTube μεταβλήθηκε στο απόλυτο κοινωνικό δίκτυο, επειδή αφενός συνδύασε και ενοποίησε όλα τα κομμάτια, που κατέστησαν τα προηγούμενα κοινωνικά δίκτυα ελκυστικά, αφετέρου πρόσθεσε κάτι νέο: τη δυνατότητα παρακολούθησης και δημοσίευσης του πλέουν μαγνητικού μέσου του κόσμου: τις κινούμενες εικόνες.
Το Ψηφιακό Κοινωνικό Συμβόλαιο και οι έξι νόμοι του
Τα brands δείχνουν να έχουν προσεγγίσει με μάλλον λάθος και κάπως «χλιαρό» τρόπο αυτή τη νέα πραγματικότητα. Μόνο το 17% της online διαφημιστικής δαπάνης είναι αφιερωμένη στο digital video advertising. Η λύση φαίνεται πως μπορεί να βρεθεί στην κατανόηση του νέου Ψηφιακού Κοινωνικού Συμβολαίου. Η κοινότητα δημιουργεί τους κανόνες εδώ. Όταν εξετάζει κανείς την κατάσταση σε αυτό το πλαίσιο, τα εμπορικά σήματα μοιάζουν με εισβολείς στο πάρτι κάποιου άλλου, που προκαλούν αμηχανία. Είναι σαφές πως αν θέλουν να μετατραπούν σε ευπρόσδεκτους επισκέπτες, θα πρέπει να κατανοήσουν και να συμμορφωθούν με τους νέους, άγραφους κανόνες της κοινότητας.
Οι έξι νόμοι λοιπόν του νέου Ψηφιακού Κοινωνικού Συμβολαίου είναι οι εξής:
1. Το αγνό πάθος νικά την παραγωγή. Το αυθεντικό πάθος είναι αναγκαίο -ακόμη πιο σημαντικό και από την παραγωγή- για τη δημιουργία μιας ουσιαστικής δημιουργικής καριέρας και επιχείρησης
2. Η κοινότητα είναι ο βασιλιάς. Η κατανόηση της νέας γενιάς των fans αποτελεί προαπαιτούμενο, καθώς αυτή ακριβώς η ομάδα καθορίζει την άνοδο -και την εξαφάνιση- για τις νέες κοινωνικές πλατφόρμες, τις μορφές δημιουργικότητας και τις πρακτικές εμπορίου.
3. Στόχος είναι το Engagement. Δεν αρκεί να προσεγγίσει κανείς απλά τις κοινότητες των οπαδών. Πρέπει να συνεργαστεί μαζί τους. Αυτό το επίπεδο engagement ενδυναμώνει τους δημιουργούς, δίνοντάς τους ένα υψηλότερο επίπεδο επιρροής από εκείνο που συναντάται συνήθως στα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης.
4. Think small για να κάνετε κάτι μεγάλο. Χάρη στην ποικιλομορφία της κοινότητας, στη συνεχώς εν εξελίξει σύνδεση μεταξύ των οπαδών και των δημιουργών, οι τελευταίοι μπορούν -σε οικονομικό επίπεδο- να διατηρήσουν επιχειρήσεις, οι οποίες είναι πιο εξειδικευμένες από κάθε άλλη στο παρελθόν.
5. Δημιουργήστε ένα περιβάλλον, ένα σύμπαν. Όχι απλά περιεχόμενο. Η πλοήγηση και ο προγραμματισμός για όλες τις κοινωνικές τεχνολογικές πλατφόρμες απαιτεί ιδιαίτερο κόστος, χρόνο και εργασία. Η προσέγγισή τους ολιστικά, ως ένα ενιαίο brand, έχει το αντίθετο αποτέλεσμα, καθώς οδηγεί στον εξορθολογισμό της παραγωγής και δι- ευκολύνει την πλοήγηση στην πλατφόρμα.
6. Τα έσοδα αυξάνονται όταν "εξαφανίζονται". Η Mobile Generation μισεί να πωλείται, τουλάχιστον με προφανή τρόπο. Ως εκ τούτου, οι πλατφόρμες και οι επιχειρήσεις πρέπει να δημιουργήσουν πηγές εσόδων που ενισχύουν -και δεν διακόπτουν- τη δημιουργική εμπειρία.
Τι πρέπει να κάνουν τα brands
Για να μπορέσουν να ευδοκιμήσουν στο χώρο του online περιεχόμενου, ο οποίος λειτουργεί με βάση το Ψηφιακό Κοινωνικό Συμβόλαιο, τα brands πρέπει να προχωρήσουν, σύμφωνα με το Red Paper της Ogivly & Mather, σε 4 συγκεκριμένες ενέργειες. Καθεμιά από αυτές στηρίζεται σε μια κοινή συνισταμένη: πρέπει να αφήσουν πίσω τις συνήθειες της τηλεοπτικής διαφήμισης:
Οι ενέργειες αυτές είναι οι εξής:
1. Να τιμούν την κοινότητα ως βασιλιά
2. Να αναζητούν το αγνό πάθος σε (εξειδικευμένους) δημιουργούς περιεχομένου.
3. Να δημιουργούν πηγές εσόδων, που ενισχύουν τη δημιουργική εμπειρία.
4. Να προσεγγίζουν το ζήτημα συνολικά. To on line video δεν είναι η «μικρή κατηγορία» της τηλεόρασης. Είναι κάτι sui generis. Ta brands που θα το κατανοήσουν, θα μπορέσουν να απολαύσουν μια εξαιρετική ανταμοιβή.
