Η καμπάνια της Frank & Fame για την πόλη της Αθήνας
Αυτή η καμπάνια είχε από το brief της κάτι μοναδικό. Είναι η πρώτη φορά που ιδιωτικός και δημόσιος τομέας συνεργάζονται για έναν κοινό σκοπό. Την προβολή της Αθήνας σαν τουριστικό προορισμό.
Το Αthens Tourism Partnership είναι μια πρωτοβουλία του Δήμου Αθηναίων που ένωσε τις δυνάμεις του με την Aegean Airlines, τον Διεθνή Αερολιμένα Αθηνών και το Ηellenic Initiative. Το έργο ανέλαβε να συντονίσει η Marketing Greece. Στον διαγωνισμό που έγινε τον Ιούνιο του 2016 νικήτρια ήταν η Frank & Fame σε σύμπραξη με τη Digital Ecosystems για τα media και τη V&O για το κομμάτι του PR.
H καμπάνια θα έτρεχε 100% στο Internet.
Η Στρατηγική Πρόκληση
Στόχος της καμπάνιας ήταν να προσελκύσει ευρωπαίους επισκέπτες για τριήμερα city breaks στην Αθήνα.
Η πρόκληση που έπρεπε να ξεπεράσουμε ήταν ότι οι ξένοι σε μεγάλο ποσοστό πιστεύουν ότι Αθήνα σημαίνει αποκλειστικά Ακρόπολη, ενώ ο σύγχρονος ταξιδιώτης περιμένει πολλά περισσότερα από ένα city break.
Για μια ομάδα που ζει στην Αθήνα η λύση ήταν εύκολη: ψάξαμε και βρήκαμε πέρα από την Ακρόπολη, 100 ακόμα λόγους να έρθει κανείς στην Αθήνα. 100 περιοχές ενδιαφέροντος που δεν υπάρχουν αλλού, όλα αυτά που κάνουν την Αθήνα έναν προορισμό μοναδικό στον κόσμο.
Ονομάσαμε αυτή τη διαδικασία “un-Acropolisation” και χωρίσαμε τους λόγους σε 5 περιοχές ενδιαφέροντος: Culture, Food, Leisure, Entertainment και Urban Life.
Η Δημιουργική Διαδικασία
Για καθέναν από τους 100 λόγους γράφτηκε μια ιστορία 250 λέξεων από τη σκοπιά ενός Αθηναίου, σαν προσωπική εμπειρία, με λογοτεχνική διάθεση, τελείως κόντρα στην ψυχρή περιγραφή που θα έκανε ένας τουριστικός οδηγός. Στην πρώτη ιστορία για παράδειγμα, #1 The Morning Sun, αντί να αναφέρουμε πόσες μέρες ηλιοφάνειας έχει η Αθήνα, γράψαμε μια ιστορία για το τι σημαίνει να ανοίγεις τα παντζούρια το πρωί και ο ήλιος να μπαίνει στην καρδιά σου. Πώς δηλαδή ο πρωινός ήλιος επηρεάζει τον ψυχισμό όσων κατοικούν στην πόλη. Μπορείτε να βρείτε αυτές τις ιστορίες στο Thisisathens.org, το τουριστικό site του Δήμου Αθηναίων που αποτέλεσε τη βάση της καμπάνιας.
Όλο αυτό ήταν φυσικά ιδανικό content για τα social media και έδωσαν τον τίτλο της καμπάνιας: Athens. One City, Never-Ending Stories.
Γιατί ο σύγχρονος ταξιδιώτης δεν προσελκύεται πια από αξιοθέατα, αλλά από εμπειρίες και ιστορίες.
Αιχμή της καμπάνιας ήταν το βίντεο. Για καθεμία από τις 100 ιστορίες δημιουργήθηκε ένα βίντεο διάρκειας 1,5 δευτερολέπτων. Έτσι, σε κάθε σποτ του ενός λεπτού χωρούσαν περίπου 50 λόγοι να επισκεφτεί κανείς την Αθήνα πέρα από την Ακρόπολη. Ένας πραγματικός βομβαρδισμός από λόγους για να επισκεφτεί κανείς την Αθήνα. Το βασικό βίντεο ενώ προοριζόταν για το εξωτερικό έγινε shared και στην Ελλάδα με ενθουσιασμό ξεπερνώντας τα 15.000 shares στo Facebook.
Η μουσική της καμπάνιας γράφτηκε με σκοπό να αποδώσει αυτό το κράμα πολιτισμών που είναι η Αθήνα σήμερα, παντρεύοντας παραδοσιακούς ελληνικούς ήχους με σύγχρονο ξεσηκωτικό ρυθμό.
Η πραγματική δύναμη του concept όμως ήταν ο modular χαρακτήρας του. Έτσι δημιουργήθηκαν και άλλα βίντεο με διαφορετικό mix λόγων για να επισκεφτεί κανείς την Αθήνα ανάλογα με τα ενδιαφέροντα του κοινού στο οποίο στοχεύαμε.
Εκτός από το βασικό “Athens in 60 seconds”, δημιουργήσαμε και το Athens for Culture Seekers, for Spring Breaks, for Explorers, for Friends and Families, for the Young at Heart. Έτσι, όταν ξέραμε ότι κάποιος ενδιαφερόταν π.χ. για urban life, στο timeline του στο FB έβλεπε ένα βίντεο με έναν βομβαρδισμό από προτάσεις για nightlife.
Η καμπάνια συμπεριελάμβανε και ένα activation με τίτλο “Take me to Athens”, που καλούσε τον κόσμο να απαντήσει σε σύντομες ερωτήσεις σχετικά με το περιεχόμενο του βίντεο, με έπαθλο -τι άλλο;- ένα ταξίδι στην Αθήνα. Ο διαγωνισμός επίσης γνώρισε μεγάλη επιτυχία.
Η Στρατηγική των Μέσων και του PR
Η καμπάνια έτρεξε από τη Digital Ecosystems στη Γαλλία και τη Γερμανία, στο YouTube, το Facebook και το Instagram, που επιλέχθηκαν ως τα καταλληλότερα μέσα για το πάντρεμα περιεχομένου, κοινού και στόχων.
Πλαισιώθηκε με native ads και ιστορίες σε premium sites με μεγάλη επισκεψιμότητα που αποδείχθηκαν εξαιρετικά αποτελεσματικές, καθώς και programmatic advertising, κυρίως με στόχο τα video views. Συνολικά, η καμπάνια πέτυχε αποτελεσματικότητες σπάνιες για τέτοιου τύπου καμπάνιες, ξεπερνώντας κατά πολύ τις αρχικές εκτιμήσεις. Αξίζει να αναφερθεί πως η κάλυψη κοινού ξεπέρασε τα 5 εκατομμύρια στα social channels και τα 15 εκατομμύρια στο native δίκτυο, ενώ το βίντεο προβλήθηκε περισσότερο από 2 εκατομμύρια φορές.
Οι ιστορίες και τα άρθρα δημοσιεύτηκαν σε πολύ δημοφιλή μέσα όπως τα Spiegel Οnline, Stern, Vogue, Le Monde, Huffington Post κ.λπ.
Παράλληλα με την καμπάνια, επιλεγμένοι ταξιδιωτικοί bloggers και influencers με εκατοντάδες χιλιάδες followers, προσκλήθηκαν στην Αθήνα και, βασισμένοι στην καμπάνια, δημοσίευσαν τις εντυπώσεις τους από την πόλη στα πιο δημοφιλή social media. Τις ενέργειες αυτές οργάνωσε και συντόνισε η ομάδα της V+O.
Για όλους εμάς στη Frank & Fame η εμπειρία της δημιουργίας μιας τέτοιας καμπάνιας ήταν εξαιρετικά πλούσια σε συναισθήματα και γνώση. Συναισθήματα, γιατί είναι διαφορετικό όταν το «προϊόν» για το οποίο δουλεύεις είναι η ίδια η πόλη στην οποία ζεις την καθημερινότητά σου. Για όλη την ομάδα που δούλεψε το project κυριολεκτικά άλλαξε η αίσθηση της πόλης, γιατί κάναμε focus μόνο σε όσα μας αρέσουν και αγνοήσαμε όσα μας χαλάνε, και αυτό μας άφησε μια πολύ διαφορετική γεύση της Αθήνας από αυτήν που είχαμε αρχικά.
Τέλος, η καμπάνια μας δημιούργησε γνώση γιατί χρησιμοποιήσαμε ό,τι πιο σύγχρονο και δημιουργικό υπάρχει στην επικοινωνία του τουριστικού τομέα, ενός τομέα που είναι ό,τι πιο προχωρημένο υπάρχει επικοινωνιακά online, μιας και ο τουρισμός είναι μια δραστηριότητα που πριν συμβεί στην πραγματικότητα συμβαίνει πρώτα εικονικά στο internet.
Credits
Frank & Fame
Project Management: Βανίνα Λέκα
Strategic Planning: Γεωργία Μαντίδου
Δημιουργικό: Θανάσης Παπαθανασίου,
Πάνος Μουζακίτης, Κώστας Τσιτσικλής, Φράνσις Χατζηπέτρου, Άννα Ζουμή
Κείμενα Ιστοριών: Νόρα Μαλαμίδου
Μουσική: Rabbeats Studio
Παραγωγή: Χ-Rated Productions
Διεύθυνση παραγωγής: Μαρίνα Γάκη, Πόλυ Τρανίδου
Σκηνοθεσία: Νίκος Τσεμπερόπουλος, Κωνσταντίνος Σταγκίκας
Το Αthens Tourism Partnership είναι μια πρωτοβουλία του Δήμου Αθηναίων που ένωσε τις δυνάμεις του με την Aegean Airlines, τον Διεθνή Αερολιμένα Αθηνών και το Ηellenic Initiative. Το έργο ανέλαβε να συντονίσει η Marketing Greece. Στον διαγωνισμό που έγινε τον Ιούνιο του 2016 νικήτρια ήταν η Frank & Fame σε σύμπραξη με τη Digital Ecosystems για τα media και τη V&O για το κομμάτι του PR.
H καμπάνια θα έτρεχε 100% στο Internet.
Η Στρατηγική Πρόκληση
Στόχος της καμπάνιας ήταν να προσελκύσει ευρωπαίους επισκέπτες για τριήμερα city breaks στην Αθήνα.
Η πρόκληση που έπρεπε να ξεπεράσουμε ήταν ότι οι ξένοι σε μεγάλο ποσοστό πιστεύουν ότι Αθήνα σημαίνει αποκλειστικά Ακρόπολη, ενώ ο σύγχρονος ταξιδιώτης περιμένει πολλά περισσότερα από ένα city break.
Για μια ομάδα που ζει στην Αθήνα η λύση ήταν εύκολη: ψάξαμε και βρήκαμε πέρα από την Ακρόπολη, 100 ακόμα λόγους να έρθει κανείς στην Αθήνα. 100 περιοχές ενδιαφέροντος που δεν υπάρχουν αλλού, όλα αυτά που κάνουν την Αθήνα έναν προορισμό μοναδικό στον κόσμο.
Ονομάσαμε αυτή τη διαδικασία “un-Acropolisation” και χωρίσαμε τους λόγους σε 5 περιοχές ενδιαφέροντος: Culture, Food, Leisure, Entertainment και Urban Life.
Η Δημιουργική Διαδικασία
Για καθέναν από τους 100 λόγους γράφτηκε μια ιστορία 250 λέξεων από τη σκοπιά ενός Αθηναίου, σαν προσωπική εμπειρία, με λογοτεχνική διάθεση, τελείως κόντρα στην ψυχρή περιγραφή που θα έκανε ένας τουριστικός οδηγός. Στην πρώτη ιστορία για παράδειγμα, #1 The Morning Sun, αντί να αναφέρουμε πόσες μέρες ηλιοφάνειας έχει η Αθήνα, γράψαμε μια ιστορία για το τι σημαίνει να ανοίγεις τα παντζούρια το πρωί και ο ήλιος να μπαίνει στην καρδιά σου. Πώς δηλαδή ο πρωινός ήλιος επηρεάζει τον ψυχισμό όσων κατοικούν στην πόλη. Μπορείτε να βρείτε αυτές τις ιστορίες στο Thisisathens.org, το τουριστικό site του Δήμου Αθηναίων που αποτέλεσε τη βάση της καμπάνιας.
Όλο αυτό ήταν φυσικά ιδανικό content για τα social media και έδωσαν τον τίτλο της καμπάνιας: Athens. One City, Never-Ending Stories.
Γιατί ο σύγχρονος ταξιδιώτης δεν προσελκύεται πια από αξιοθέατα, αλλά από εμπειρίες και ιστορίες.
Αιχμή της καμπάνιας ήταν το βίντεο. Για καθεμία από τις 100 ιστορίες δημιουργήθηκε ένα βίντεο διάρκειας 1,5 δευτερολέπτων. Έτσι, σε κάθε σποτ του ενός λεπτού χωρούσαν περίπου 50 λόγοι να επισκεφτεί κανείς την Αθήνα πέρα από την Ακρόπολη. Ένας πραγματικός βομβαρδισμός από λόγους για να επισκεφτεί κανείς την Αθήνα. Το βασικό βίντεο ενώ προοριζόταν για το εξωτερικό έγινε shared και στην Ελλάδα με ενθουσιασμό ξεπερνώντας τα 15.000 shares στo Facebook.
Η μουσική της καμπάνιας γράφτηκε με σκοπό να αποδώσει αυτό το κράμα πολιτισμών που είναι η Αθήνα σήμερα, παντρεύοντας παραδοσιακούς ελληνικούς ήχους με σύγχρονο ξεσηκωτικό ρυθμό.
Η πραγματική δύναμη του concept όμως ήταν ο modular χαρακτήρας του. Έτσι δημιουργήθηκαν και άλλα βίντεο με διαφορετικό mix λόγων για να επισκεφτεί κανείς την Αθήνα ανάλογα με τα ενδιαφέροντα του κοινού στο οποίο στοχεύαμε.
Εκτός από το βασικό “Athens in 60 seconds”, δημιουργήσαμε και το Athens for Culture Seekers, for Spring Breaks, for Explorers, for Friends and Families, for the Young at Heart. Έτσι, όταν ξέραμε ότι κάποιος ενδιαφερόταν π.χ. για urban life, στο timeline του στο FB έβλεπε ένα βίντεο με έναν βομβαρδισμό από προτάσεις για nightlife.
Η καμπάνια συμπεριελάμβανε και ένα activation με τίτλο “Take me to Athens”, που καλούσε τον κόσμο να απαντήσει σε σύντομες ερωτήσεις σχετικά με το περιεχόμενο του βίντεο, με έπαθλο -τι άλλο;- ένα ταξίδι στην Αθήνα. Ο διαγωνισμός επίσης γνώρισε μεγάλη επιτυχία.
Η Στρατηγική των Μέσων και του PR
Η καμπάνια έτρεξε από τη Digital Ecosystems στη Γαλλία και τη Γερμανία, στο YouTube, το Facebook και το Instagram, που επιλέχθηκαν ως τα καταλληλότερα μέσα για το πάντρεμα περιεχομένου, κοινού και στόχων.
Πλαισιώθηκε με native ads και ιστορίες σε premium sites με μεγάλη επισκεψιμότητα που αποδείχθηκαν εξαιρετικά αποτελεσματικές, καθώς και programmatic advertising, κυρίως με στόχο τα video views. Συνολικά, η καμπάνια πέτυχε αποτελεσματικότητες σπάνιες για τέτοιου τύπου καμπάνιες, ξεπερνώντας κατά πολύ τις αρχικές εκτιμήσεις. Αξίζει να αναφερθεί πως η κάλυψη κοινού ξεπέρασε τα 5 εκατομμύρια στα social channels και τα 15 εκατομμύρια στο native δίκτυο, ενώ το βίντεο προβλήθηκε περισσότερο από 2 εκατομμύρια φορές.
Οι ιστορίες και τα άρθρα δημοσιεύτηκαν σε πολύ δημοφιλή μέσα όπως τα Spiegel Οnline, Stern, Vogue, Le Monde, Huffington Post κ.λπ.
Παράλληλα με την καμπάνια, επιλεγμένοι ταξιδιωτικοί bloggers και influencers με εκατοντάδες χιλιάδες followers, προσκλήθηκαν στην Αθήνα και, βασισμένοι στην καμπάνια, δημοσίευσαν τις εντυπώσεις τους από την πόλη στα πιο δημοφιλή social media. Τις ενέργειες αυτές οργάνωσε και συντόνισε η ομάδα της V+O.
Για όλους εμάς στη Frank & Fame η εμπειρία της δημιουργίας μιας τέτοιας καμπάνιας ήταν εξαιρετικά πλούσια σε συναισθήματα και γνώση. Συναισθήματα, γιατί είναι διαφορετικό όταν το «προϊόν» για το οποίο δουλεύεις είναι η ίδια η πόλη στην οποία ζεις την καθημερινότητά σου. Για όλη την ομάδα που δούλεψε το project κυριολεκτικά άλλαξε η αίσθηση της πόλης, γιατί κάναμε focus μόνο σε όσα μας αρέσουν και αγνοήσαμε όσα μας χαλάνε, και αυτό μας άφησε μια πολύ διαφορετική γεύση της Αθήνας από αυτήν που είχαμε αρχικά.
Τέλος, η καμπάνια μας δημιούργησε γνώση γιατί χρησιμοποιήσαμε ό,τι πιο σύγχρονο και δημιουργικό υπάρχει στην επικοινωνία του τουριστικού τομέα, ενός τομέα που είναι ό,τι πιο προχωρημένο υπάρχει επικοινωνιακά online, μιας και ο τουρισμός είναι μια δραστηριότητα που πριν συμβεί στην πραγματικότητα συμβαίνει πρώτα εικονικά στο internet.
Credits
Frank & Fame
Project Management: Βανίνα Λέκα
Strategic Planning: Γεωργία Μαντίδου
Δημιουργικό: Θανάσης Παπαθανασίου,
Πάνος Μουζακίτης, Κώστας Τσιτσικλής, Φράνσις Χατζηπέτρου, Άννα Ζουμή
Κείμενα Ιστοριών: Νόρα Μαλαμίδου
Μουσική: Rabbeats Studio
Παραγωγή: Χ-Rated Productions
Διεύθυνση παραγωγής: Μαρίνα Γάκη, Πόλυ Τρανίδου
Σκηνοθεσία: Νίκος Τσεμπερόπουλος, Κωνσταντίνος Σταγκίκας
