Αυτό που θέλουν οι Marketers
Ποια είναι τα προφίλ των σημερινών marketers ανά τον κόσμο και σε ποια πεδία θα αναζητήσουν ευκαιρίες το τρέχον έτος, σύμφωνα με την έκθεση της Rakuten Marketing με τίτλο «What Marketers Want: Five Strategic Opportunities for 2018».
Επιμέλεια: ΜΑΡΙΟΣ ΠΑΡΛΙΑΡΟΣ
Η αύξηση στην παγκόσμια διαφημιστική δαπάνη αναμένεται να φθάσει στα 757,44 δισ. δολάρια μέχρι το 2021, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις του eMarketer. Καθώς η παγκοσμιοποίηση συνεχίζει να θολώνει τις γραμμές μεταξύ των αγορών, εισάγονται διαρκώς νέοι δίαυλοι (κανάλια) και οι κανονισμοί απειλούν να αλλάξουν τις βασικές επιχειρησιακές διαδικασίες, φαίνεται πως έχει φτάσει η ώρα να γίνει κατανοητή η πολλαπλή σημασία των διαφορετικών marketers.
Ο marketer έχει αναπτυχθεί και εξελιχθεί, από έναν απομονωμένο creative, που περιμένει να έρθει η μια γοητευτική στιγμή του "eureka", σε έναν ειδικό των ψηφιακών πληροφοριών και των analytics, που διαχειρίζεται συνεχώς τις προσδοκίες των πελατών τόσο online όσο και offline.
Η έκθεση που ακολουθεί, περιγράφει λεπτομερώς τις απόψεις περισσότερων των 1.000 marketers από τις Ηνωμένες Πολιτείες, το Ηνωμένο Βασίλειο, τη Γαλλία, τη Γερμανία και την Ασία - Ειρηνικό (APAC), για να δημιουργήσουν τα τέσσερα ξεχωριστά προφίλ του σύγχρονου marketer. Σε κάθε περίπτωση, εξετάζονται οι διαφορετικές προτεραιότητες, οι προκλήσεις που απασχολούν περισσότερο τον καθένα και ο τρόπος με τον οποίο οι νέες τεχνολογίες επηρεάζουν τη διαδικασία της λήψης αποφάσεων.
Τα τέσσερα προφίλ
Με τη διερεύνηση των παγκόσμιων δεδομένων, των προτιμήσεων και των συμπεριφορών των marketers σε όλο τον κόσμο τη σημερινή εποχή, παρατηρείται ότι οι επαγγελματίες ενεργούν σύμφωνα με τέσσερα βασικά προφίλ: Advancer, Advocate, Adapter και Architect. Το καθένα από αυτά είναι ξεχωριστό, όχι μόνο σύμφωνα με τον εργασιακό του περίγυρο, αλλά και με τα γεωγραφικά δεδομένα και, σε μερικές περιπτώσεις, ανάλογα με το επίπεδο που έχει φτάσει στην καριέρα του.
Advancers
Το 50% της μελέτης είναι Advancers - οι προτεραιότητές τους είναι η εξερεύνηση νέων τεχνολογιών marketing και η κατάκτηση νέων αρχών για το marketing εντός των οργανισμών τους. Παρά την τεχνολογική τους τεχνογνωσία, οι Advancers τείνουν να δουν τη δημιουργικότητά τους ως την καλύτερή τους ικανότητα (38%). Είναι επίσης πολύ πιθανό να επιλέξουν τη διαχείριση πολλαπλών καναλιών ως ένα ισχυρό χαρακτηριστικό (11%). Οι Advancers είναι πιο συνηθισμένοι στη Σιγκαπούρη (68%) και στις ΗΠΑ (55%), ενώ η Γερμανία κινείται σε χαμηλότερο επίπεδο (41%). Από την ομάδα τους, οι Advancers θέλουν ανθρώπους με ισχυρότερη εικόνα του πελατειακού ταξιδιού (40%) και εμπειρία στη συνεργασία με άλλες πλατφόρμες τεχνολογίας (45%). Πάντα κυνηγούν νέα κανάλια και outlets για τις καμπάνιες τους, ενώ γνωρίζουν πολύ καλά τις απειλές που θέτουν η διαφημιστική απάτη και η "φτωχή" viewability (30%).
Advocate
Το 31% αφορά σε "Advocates" - εξειδικευμένους influencers, networkers παλιάς σχολής, επικεντρωμένους στις σχέσεις, εσωτερικά και εξωτερικά. Σχεδόν το ένα τρίτο (31%) των Advocates είναι κάτω από την ηλικία των 30. Έχοντας πάντα λειτουργήσει στην ψηφιακή σφαίρα όπου κυριαρχούν τα online δίκτυα, είναι πιθανό να επικεντρωθούν στην ευαισθησία των πελατών (17%) και στη δημιουργικότητα (32%). Αυτό συμβαίνει εις βάρος της βελτιστοποίησης του προϋπολογισμού, με την οποία ταυτίζεται μόλις το 9%. Το μεγαλύτερο ποσοστό του Advocates συναντάται στην Αυστραλία (44%), όπου τα δίκτυα "ανθρώπων" είναι πολύ σημαντικά. Ο ατομισμός και οι ανθρώπινες προσεγγίσεις λειτουργούν καλύτερα σε αυτή την κατηγορία, ενώ οι Advocates αντικατοπτρίζουν στενά της επιθυμίες των Advancers, με το 54% να ψάχνουν για μεγαλύτερη δημιουργικότητα και το 34% να προσπαθούν να βελτιώσουν την εικόνα του ταξιδιού του πελάτη.
Adapter
Το 11% της μελέτης αφορά στους «Adapters» - ο λόγος γίνεται για τους εμπειρογνώμονες στο κομμάτι της απόδοσης (attribution), που ενδιαφέρονται για τη βελτιστοποίηση, δημιουργούν προϋποθέσεις για καλύτερη αποδοτικότητα και προσαρμόζουν τη δημιουργικότητα. Οι Adapters έχουν τη μεγαλύτερη τάση να τοποθετούν την ευαισθησία για τον πελάτη μεταξύ των καλύτερων δεξιοτήτων (21%). Είναι επίσης πιθανό ως Architects (15%) να αναγνωρίζουν τη βελτιστοποίηση του προϋπολογισμού ως προτεραιότητα. Μόνο το 10% των Marketers κάτω των 45 ευθυγραμμίζονται με αυτό το προφίλ, ποσοστό που αυξάνεται στο 15% για τις ηλικίες άνω των 45 ετών. Αυτό είναι ενδεικτικό τις διαφοράς που υπάρχει ανάμεσα στις γενιές, σε ότι αφορά στις προσεγγίσεις για το marketing, και η οποία προέκυψε από την αναβάθμιση που προκάλεσε η τεχνολογία στο marketing κατά τη διάρκεια της επαγγελματικής ζωής των Adapters. Αντανακλώντας την εμπιστοσύνη στη διαχείριση των marketing ιδεών από τους ίδιους τους εαυτούς τους, μόλις το 1/4 των Adapters (26%) ορίζει την μέτρηση της απόδοσης επένδυσης (ROI) και το reporting (αναφορά) σαν δεξιότητες που επιθυμούν να προσθέσουν μέσα στην ομάδα τους.
Architect
Το 8% της μελέτης είναι «Architects» - απασχολούνται στα σημεία από τα οποία προέρχονται τα δεδομένα και επικεντρώνονται στη συμμόρφωση και τη ρύθμιση. Οι Architects είναι έμπειροι αναλυτές δεδομένων και πολλοί εξ αυτών είναι υπερήφανοι γι' αυτό (23%). Μόνο το 16% των Architects είναι κάτω των 30 ετών. Αντιθέτως, το 43% είναι άνω των 45 ετών, κάτι που φανερώνει ξανά τη διαφορά των γενιών. Επικεντρωμένοι στη νομιμότητα του marketing και της ακρίβειας στη δέσμευση του κοινού, οι Architects είναι λιγότερο πιθανό να αναγνωριστούν ως δημιουργικοί (16%). Η εργασία τους πάνω σε νομικά ζητήματα και σε διάφορες μορφές δεδομένων, φανερώνει το γεγονός πως επιθυμούν να φέρουν στην ομάδα τους δεξιότητες που σχετίζονται με την συνεργασία τους με άλλες ομάδες (42%). Στο μεταξύ, καθώς το GDPR γίνεται απτή πραγματικότητα και εγκαθιδρύεται, το υψηλότερο ποσοστό των Architects συναντάται στο Ηνωμένο Βασίλειο (12%) και στη Γερμανία (17%). Το χαμηλότερο ποσοστό βρίσκεται στη Γαλλία (5%), στις ΗΠΑ (2%) και στην Αυστραλία (0%) - παρά το γεγονός πως τα διεθνή brands οφείλουν να λάβουν σοβαρά τον GDPR σοβαρά εάν χρησιμοποιούν ευρωπαϊκά δεδομένα για τους καταναλωτές.
Πέντε πεδία που χρήζουν προσοχής
Μπορεί τα τέσσερα ξεχωριστά προφίλ που αναλύθηκαν, να προσφέρουν πληροφορίες για τις προτιμήσεις και τις προτεραιότητες των marketers σε ολόκληρο τον κόσμο, ωστόσο τα πιο συναρπαστικά ερωτήματα εξακολουθούν να υπάρχουν: Πώς αντιλαμβανόμαστε την αποτελεσματικότητα του marketing σήμερα; Πώς μπορούμε να προβλέψουμε τις προτιμήσεις του ευρύτερου τμήματος marketing; Στη συνέχεια, θα παρουσιαστούν οι απόψεις των τεσσάρων τύπων marketers αναφορικά με τις μεγαλύτερες ευκαιρίες και τους φόβους τους για το marketing κατά το επόμενο έτος.
1. Αποτυχημένα διαφημιστικά δολάρια: Η σπατάλη εξακολουθεί να ξεχωρίζει στις marketing δαπάνες και το 2018. Σύμφωνα με τη μελέτη, οι marketers εκτιμούν ότι χάνουν το 26% του διαθέσιμου μπάτζετ σε λανθασμένα κανάλια ή στρατηγικές. Οι Advocates υπερβαίνουν το ποσοστό αυτό κατά 2%, ενώ οι Architects είναι διατεθειμένοι να παραδεχτούν ότι χάνουν το 18% του μπάτζετ. Παρά τη σπατάλη, το 75% των marketers θα μετακινούσε τις διαφημιστικές δαπάνες από τη μια πλατφόρμα στην άλλη για καλύτερη πρόσβαση. Μόνο το 36% επέλεξε την καλύτερη παρακολούθηση της απόδοσης, ένα ζωτικό στοιχείο στην εγκαθίδρυση του Mix των καναλιών marketing που θα αποδώσει τη μεγαλύτερη επιστροφή των επενδύσεων (ROI).
2. Διεύρυνση σε παγκόσμια κλίμακα: Για τους marketers σε ολόκληρο τον κόσμο, το 2018 σηματοδοτεί την αρχή ενός έτους κατά το οποίο η άνοδος του εμπορίου χωρίς σύνορα αντιπροσωπεύει μεγαλύτερη ευκαιρία από την αποκλειστική εστίαση στον τοπικό πελάτη-αγοραστή. Στην πραγματικότητα, μόνο το 48% των marketers έθεσε την εγχώρια αγορά ως προτεραιότητα. Τα συμφέροντα στις ξένες αγορές είναι ευρέως διαδεδομένα, αλλά η Ευρώπη (42%) και η Ασία-Ειρηνικός (43%) βρίσκονται στην κορυφή της λίστας για τους marketers. Ακολουθούν από κοντά οι ΗΠΑ, που έχουν συγκεντρώσει το ενδιαφέρον του ενός τρίτου (36%) των επενδυτικών συμφερόντων. Οι Architects επικεντρώνονται περισσότερο στην εγχώρια αγορά τους, με το 56% να δηλώνει ότι οι marketing προσπάθειές του συγκεντρώνονται σε τοπικό επίπεδο.
3. Η βραχυπρόθεσμη εστίαση μπορεί να σημαίνει μακροχρόνιο πόνο: Ανεξάρτητα από το γεγονός πως η διαφημιστική απάτη, η brand safety και το GDPR κυριαρχούν στους τίτλους ενημέρωσης, οι πιο πιεστικές ανησυχίες για τους marketers διεθνώς το 2018 είναι πιο απλές και βραχυπρόθεσμες και αφορούν, μεταξύ άλλων, στις αλλαγές στις προσδοκίες των πελατών (50%) και στην απώλεια πελατών (43%). Αυτές οι ανησυχίες απασχολούν και τους τέσσερις τύπους των marketers. Η αλλαγή των προσδοκιών των πελατών διέπει τη νοοτροπία των Adapters, οι οποίοι χρησιμοποιούν insights και analytics για να παρακολουθούν εκ του σύνεγγυς την απόδοση. Κι ενώ το 57% των Adapters συμφωνεί ότι αυτή είναι η μεγαλύτερη απειλή που αντιμετωπίζουν το 2018, είναι αξιοσημείωτο ότι ανησυχούν επίσης για την απόδειξη της αξίας του marketing (38%), γεγονός που υποδηλώνει πτωτική πίστη στις μετρήσεις που χρησιμοποιούν. Για να ανταποκριθούν στις αυξανόμενες προσδοκίες των πελατών, οι Advancers προσφεύγουν σε νέα και συναρπαστικά μέσα εμπλοκής κοινού. Το 36% ψάχνει ενεργά να επενδύσει στη φωνή και το 28% επιδιώκει λύσεις εικονικής πραγματικότητας (VR). Παρά την αυξανόμενη εφαρμογή της, η ενισχυμένη πραγματικότητα λαμβάνει υποστήριξη από το 22% των marketers - αφήνοντας πίσω τους podcasts (24%).
4. Το Video ακολουθεί τα χνάρια του Influencer Marketing: Καθώς οι marketers θέλουν να απομακρυνθούν από το καθαρά γραπτό περιεχόμενο, το βίντεο ακολούθησε τα βήματα του marketing επιρροής το 2017, αυξάνοντας τη δημοτικότητά του. Με βάση τα διαθέσιμα στοιχεία σε παγκόσμια κλίμακα, οι ΗΠΑ επενδύουν στο video κατά 68%, η Σιγκαπούρη κατά 66%, η Αυστραλία κατά 61%, η Γαλλία κατά 58%, το Ηνωμένο Βασίλειο κατά 56% και η Γερμανία κατά 47%. Το 59% των marketers το ανέφεραν σαν τη μορφή του περιεχομένου που είναι πιο πιθανό να επενδύσουν σε αυτό το έτος. Οι Advancers υποστηρίζουν σε μεγάλο βαθμό την επένδυση στο βίντεο (65%). Με αυτό το δεδομένο, βλέπουμε με ενδιαφέρον ότι οι Advovates αναλαμβάνουν έναν σαφή ρόλο για το video content στις καμπάνιες του 2018, με το 56% σχεδιάζει επενδύσεις σε αυτό. Έτσι, οι επενδύσεις φτάνουν, σχεδόν, στο ίδιο επίπεδο με το γραπτό περιεχόμενο: email, blog και web καμπάνιες.
5. Το εποχιακό δεν σημαίνει παραδοσιακό: Οι τάσεις γύρω από τις εποχιακές εκστρατείες marketing εκθέτουν ορισμένες ενδιαφέρουσες αποκλίσεις μεταξύ των προφίλ του marketer. Σε αντίθεση με τους Advancers και τους Advocates, το 68% των Adapters και το 67% των Architects δηλώνουν τώρα ότι κρατούν τις marketing εκστρατείες σταθερές καθ' όλη τη διάρκεια του έτους αντί να τις κορυφώνουν με traditional μέσα γύρω από μεγάλα events πωλήσεων. Στο μεταξύ, ενώ τα Χριστούγεννα παραμένουν προπύργιο για τους marketers από τις ΗΠΑ (38%), τη Γαλλία (44%) και τη Σιγκαπούρη (42%), μόνο το 13% των Adapters εξακολουθεί να βλέπει την Ημέρα της Μητέρας ως εστιακό σημείο και το 12% διοργανώνουν καμπάνιες για την Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου. Την ίδια στιγμή, οι non-Western περίοδοι πωλήσεων, όπως η κινεζική Πρωτοχρονιά και η Singles' Day, συναντούν εμπόδια, με το 13% των Advocates και το 14% της Advancers να δίνουν προτεραιότητα στην Singles' Day. Αυτό τοποθετεί τις Ανατολικές κορυφές πωλήσεων μόλις λίγα σημεία πίσω από τις αντίστοιχες της Cyber Week (21%) και της Prime Day (15%) όταν εξετάζουμε τις προτεραιότητες όλων των marketers.
