Brands που «πρωταγωνιστούν» δημιουργικά

Ο Laurent Delmouly, Marketing Director της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, αναλύει τη στρατηγική επικοινωνίας για τα δημοφιλή brands της εταιρείας.

Με δυνατές καμπάνιες, που περιλαμβάνουν συναίσθημα, χιούμορ, ευρηματικότητα και μηνύματα υπεύθυνης κατανάλωσης, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία κέντρισε το ενδιαφέρον των καταναλωτών, προσεγγίζοντας το κοινό - στόχο κάθε μάρκας, μέσα από διαφορετικά κανάλια επικοινωνίας.

Ο Laurent Delmouly, Marketing Director της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, περιγράφει στο adbusiness τη στρατηγική επικοινωνίας της εταιρείας για κάθε brand, επισημαίνοντας ότι η τηλεόραση και το digital αποτελούν τα βασικά μέσα επικοινωνίας της εταιρείας, για να προσεγγίσει το κοινό-στόχο και εντάσσει περισσότερα μέσα όταν η δημιουργική ιδέα μπορεί να εκφραστεί και με εναλλακτικούς τρόπους.

ΑΛΦΑ



Από τότε που ξεκίνησε η οικονομική κρίση, οι Έλληνες αναζητούν περισσότερο από ποτέ τις απλές και γνήσιες σχέσεις. Οι δικοί τους άνθρωποι και οι βασικές τους αξίες (φίλοι, οικογένεια, πατρίδα) βρίσκονται στο επίκεντρο της προσοχής τους και, επομένως, αποτελούν πηγή έμπνευσης. Αξιοποιώντας το ελληνικό DNA και την ελληνική της κληρονομιά, η μάρκα παρουσίασε δύο ιστορίες -Ο χορός και Η αποδοχή- ιστορίες που «γεννούν» έντονα συναισθήματα, που παρακινούν τους ανθρώπους να κάνουν ένα μικρό βήμα για να έρθουν κοντά στους δικούς τους. Με αυτό τον τρόπο, η ΑΛΦΑ έκανε ένα μεγάλο βήμα μπροστά ως μάρκα και κατάφερε να έρθει πιο κοντά στους καταναλωτές της. Με μια εξαιρετική παραγωγή επιπέδου, κατάφερε να χτίσει έναν ξεχωριστό χαρακτήρα και να αναγνωρίζεται πλέον ως ένας βασικός παίκτης στην κατηγορία της μπύρας.

AMSTEL



Η Amstel, ως η πρώτη μπύρα στις προτιμήσεις των καταναλωτών, είχε μια μεγάλη πρόκληση: να ξεχωρίσει από τις άλλες μάρκες και να προσελκύσει την προσοχή του νεανικού κοινού. Η καινούργια καμπάνια -παρουσιάζοντας δύο φίλους που θέλουν να φτιάξουν τη δική τους μπύρα- πέτυχε σημαντικά αποτελέσματα, «αναστατώνοντας» τους συνήθεις κώδικες επικοινωνίας της κατηγορίας. Φέρνοντας στο προσκήνιο καθημερινές στιγμές και βάζοντας την μπύρα στο κέντρο της συζήτησης, κατάφερε με «αυτο τρολάρισμα», αλλά και έξυπνα memes («Ποια Άμστελ»), να γίνει θέμα συζήτησης και να ανακτήσει έναν μοναδικό αιχμηρό χαρακτήρα. Η καμπάνια λανσαρίστηκε ως σειρά επεισοδίων, με πλήθος διαφορετικών θεμάτων αλλά συμβατών με την κεντρική δημιουργική ιδέα και δημιούργησε μια ομπρέλα επικοινωνίας που ενσωματώνει αρμονικά όλες τις κατηγορίες (Amstel Free, Amstel Radler, Amstel Ginger & Lime) κάτω από την ίδια καμπάνια. Κάθε μέσο επικοινωνίας είχε το δικό του προσαρμοσμένο μήνυμα πάνω στις στιγμές κατανάλωσης αλλά και του εκάστοτε insight, ενισχύοντας το engagement με το κοινό-στόχο.

FISCHER



Η Fischer είναι μια premium μάρκα με ιδιαίτερη αισθητική και ταυτότητα. Η πρόκληση για τη νέα καμπάνια -The Naked Truth- ήταν να συνεχίσουμε να αναδεικνύουμε τον μοναδικό της χαρακτήρα, χωρίς να επαναλαμβανόμαστε. Μέσα από την ευρηματικότητα αυτής της δημιουργικής ιδέας, οι θεατές ανακαλύπτουν στο τέλος του τηλεοπτικού ότι η φωνή που ακούγεται καθ’ όλην τη διάρκεια της ταινίας, προέρχεται από το ίδιο το μπουκάλι της Fischer και όχι από τον βασικό χαρακτήρα, εκπλήσσει το κοινό, δίνοντάς του να καταλάβει ότι εστιάζουμε στο ίδιο το προϊόν και ειδικότερα στη γεύση του. Μια μπύρα Pilsner με άριστη ποιότητα.

HEINEKEN



Το 2017, η Heineken κάνει μια ισχυρή ηγετική δήλωση, δημιουργώντας την παγκόσμια καμπάνια "No thanks" με πρωταγωνιστή το μύθο της F1 και τον πρωτοπόρο σε θέματα οδικής ασφαλείας Sir Jackie Steward. Ως Heineken Ελλάδος, αποφασίσαμε να λανσάρουμε αυτήν την παγκόσμια καμπάνια, δίνοντάς της τοπικό χαρακτήρα με την προσθήκη ενός ελληνικού μηνύματος, ακριβώς πριν από το Πάσχα, την περίοδο που πολλοί Έλληνες, μετακινούνται με το αυτοκίνητό τους, για να επισκεφτούν τους συγγενείς τους. Ο σκοπός ήταν να προωθηθεί η υπεύθυνη κατανάλωση μέσω μιας υπενθύμισης στα ελληνικά: «Αυτό το Πάσχα, όταν οδηγείς, μην πίνεις». Εκτός από την καμπάνια "No Thanks", η Heineken λάνσαρε και μια ολοκαίνουργια καμπάνια για το UEFA Champions League με πρωταγωνιστή τον Jose Mourinho. Παράλληλα με μία σειρά τριών διαφορετικών διαφημιστικών μηνυμάτων προωθούμε και τη νέα στρατηγική καινοτομία της Heineken, τη Heineken Light.

Τέλος, η επικοινωνία θα ολοκληρωθεί για τη φετινή χρονιά με μια πρωτοποριακή νέα καμπάνια σχετική με τη Μουσική, έναν από τους βασικότερους πυλώνες χορηγιών της μάρκας, η οποία βασίζεται στο καθολικό insight: “Live your Music”. «Αναφερόμενος σε όλες τις παραπάνω καμπάνιες, όσον αφορά τη στρατηγική επικοινωνίας μας, χρησιμοποιούμε την τηλεόραση και το digital ως βασικά μέσα επικοινωνίας για να προσεγγίσουμε το κοινό-στόχο και εντάσσουμε περισσότερα μέσα (π.χ. υπαίθρια επικοινωνία για την καμπάνια "ΑΛΦΑ selfies") όταν η δημιουργική ιδέα μπορεί να εκφραστεί και με εναλλακτικούς τρόπους», καταλήγει ο κ. Delmouly.