H αγορά με τα μάτια του Sir Martin Sorrell
O επικεφαλής του WPP, Sir Martin Sorrell βρέθηκε στη Σαγκάη και μίλησε για το τοπίο που έχει διαμορφωθεί σήμερα σε διαφήμιση και marketing, σε παγκόσμιο επίπεδο.
Στα τέλη Σεπτέμβρη, το βρετανικό Εμπορικό Επιμελητήριο της Σαγκάης και το Αμερικανικό Εμπορικό Επιμελητήριο της κινέζικης μεγαλούπολης, προσκάλεσαν τον Founder και CEO του διαφημιστικού πολυεθνικού ομίλου WPP, Sir Martin Sorrell, να αναλύσει τις απόψεις του για το τοπίο που έχει διαμορφωθεί σήμερα στην παγκόσμια διαφήμιση και το μάρκετινγκ, καθώς και τις τάσεις της βιομηχανίας.
Τονίζοντας πως «η Νέα Υόρκη εξακολουθεί να είναι πρωτεύουσα του κόσμου, αλλά αυτό αλλάζει», ο Sir Martin Sorrell επικεντρώθηκε στην παγκόσμια διαφήμιση και το μάρκετινγκ, τα οποία διαρκώς μεταβάλλονται, στην αυξανόμενη σημασία της ολοκλήρωσης (integration) και στην καλλιέργεια της ανάπτυξης. Ακολουθούν τα βασικά σημεία της ομιλίας του.
Ταχέα αναπτυσσόμενες αγορές
Σήμερα, ο βρετανικός πολυεθνικός WPP εξυπηρετεί συνολικά 113 χώρες, η πιο πρόσφατη εκ των οποίων είναι το Ιράν. Με πληθυσμό 83 εκατομμυρίων και μορφωτικό ποσοστό 99,5%, το Ιράν θεωρείται άκρως εξελιγμένο κι αντιπροσωπεύει μια μεγάλη ευκαιρία. Ταχέα αναπτυσσόμενες αγορές, όπως οι BRICs (Βραζιλία, Ρωσία, Ινδία και Κίνα) και ιδιαίτερα η Ινδία, συνεχίζουν να παρουσιάζουν διψήφια αύξηση και εκεί που οι τοπικές πολυεθνικές γίνονται όλο και πιο επιτυχημένες και ανταγωνιστικές, υπάρχουν σημαντικές προοπτικές για μελλοντική ανάπτυξη.
Παρέχοντας στους πελάτες με τους καλύτερους ανθρώπους
Η «οριζοντιότητα» παρέχει αποτελεσματικά στους πελάτες τους καλύτερους ανθρώπους για τις επιχειρήσεις τους, συγκεντρώνοντας τα καλύτερα ταλέντα από το σύνολο του WPP και συγχωνεύοντας τις δραστηριότητες των πελατών, σε όλο τον κόσμο. Στην «οριζοντιότητα» του WPP υπάρχουν δύο σκέλη ολοκλήρωσης, οι Client Leaders και οι Country Managers, οι οποίοι διαπερνούν με οριζόντιο τρόπο τις εταιρείες του ομίλου.
Οι προοπτικές ανάπτυξης στην ψηφιακή πληροφορία
Η διαχείριση της επένδυσης στο digital και το data και ο πλούτος των καινοτόμων και δημιουργικών τρόπων για τη συλλογή, την ενσωμάτωση και την εκτέλεση δεδομένων, έχουν την ευκαιρία να βελτιωθούν σημαντικά. Το κλειδί για την επιτυχία αυτή θα ενθαρρύνει αυτά τα πεδία για να καταστούν δημιουργικά.
Η νέα νόρμα: Χαμηλή αύξηση του ΑΕΠ, μικρός πληθωρισμός, έλλειψη ισχυρής τιμολόγησης και σταθερή εστίαση στο κόστος
Το επόμενο έτος είναι πιθανό να παρουσιάσει παρόμοια αύξηση του ΑΕΠ με αυτή του τρέχοντος. Η νέα νόρμα αφορά χαμηλή αύξηση του ΑΕΠ, χαμηλό ή καθόλου πληθωρισμό, μικρή τιμολογιακή δύναμη και υψηλή εστίαση στο κόστος. Οι βιομηχανίες Υπηρεσιών διαφήμισης και μάρκετινγκ αποτελούν οδηγό της ύφεσης, καθώς αυτά είναι τα έξοδα που περικόπτονται αρχικά από τους «αγχωμένους» ανθρώπους. Οι εταιρείες θα επενδύουν μονάχα όταν είναι σίγουρες πως η ανάκαμψη βρίσκεται προ των πυλών.
Βασικοί ανταγωνιστές: Disruptors, ακτιβιστές επενδυτές και κεφαλαιούχοι με μηδενικά μπάτζετ
Το ανταγωνιστικό τοπίο αποτελείται από εκείνους, οι οποίοι διαταράσσουν την αγορά, όπως οι Uber και Airbnb, από ακτιβιστές επενδυτές, όπως ο Bill Ackman, ο Daniel Loeb και ο Nelson Peltz και εταιρείες με βασίζονται σε μηδενικούς προϋπολογισμούς, όπως οι 3G Capital, Reckitt Benckiser, Valeant Pharmaceuticals και Endo International.
Ένα μικρό προσδόκιμο θητείας έχει σαν αποτέλεσμα βραχυπρόθεσμη εστίαση
Η μέση διάρκεια θητείας ενός Chief Marketing Officer (CMO) κυμαίνεται μεταξύ 3-4 ετών (FTSE 100 5,9 χρόνια, S & P 500 7,1 χρόνια), ενός Chief Financial Officer (CFO) μεταξύ 4-5 χρόνων (FTSE 100 4,1 χρόνια, S & P 4.8 με 50% λιγότερο από 3 έτη) και ενός CEO μεταξύ 6-7 χρόνων (S & P 45 μήνες), έχοντας σαν αποτέλεσμα μια βραχυπρόθεσμη εστίαση, που ενισχύεται από βραχυπρόθεσμες μετρήσεις και κίνητρα και την εστίαση στην τρέχουσα οικονομική συγκυρία.
Οι επενδύσεις σε ισχυρές μάρκες παράγουν υψηλές επιστροφές στους μετόχους
Τα ισχυρά brands υπερισχύουν στην αγορά. Μάρκες που εμφανίζονται στα κορυφαία 100 στον κόσμοι από πλευράς αξίας, προσφέρουν καλύτερες οικονομικές επιδόσεις (το Top Ten της BrandZ επέστρεψε μέχρι και 119% στους shareholders το διάστημα Απριλίου-Αυγούστου του 2016) σε σχέση με τους γενικούς δείκτες της αγοράς. Η καινοτομία είναι η βασική κινητήρια δύναμη της ανάπτυξης. Μάρκες που παρουσίασαν ισχυρή καινοτομία, κατάφεραν να αυξήσουν περισσότερο την αξία τους, ωστόσο η καινοτομία αυτή πρέπει να υποστηρίζονται κι από ισχυρές επενδύσεις.
Ανάλυση καναλιού: Η βιομηχανία θα προσαρμοστεί στο mobile
Ο χρόνος που δαπανάται σε σύγκριση με την ίδια τη δαπάνη στη mobile διαφήμιση, δείχνει την ύπαρξη μιας σημαντικής ευκαιρίας, με το 25% του χρόνου να δαπανάται στο κανάλι έναντι 12% στη δαπάνη στις Ηνωμένες Πολιτείες το 2015. Ωστόσο, η δικτυακή τηλεόραση δείχνει πως υπάρχει ένα κενό ανάμεσα σε αυτές τις δύο μετρήσεις για πρώτη φορά, με 36% να αντιστοιχεί στο χρόνο που δαπανάται και 39% στη διαφημιστική δαπάνη, υποδηλώνοντας πιθανή αναστάτωση. Παρ’ όλα αυτά, οι παραδοσιακές μορφές των media μπορούν να έχουν engagement υψηλότερης ποιότητας.
Υπάρχει μια μάχη σε εξέλιξη, μεταξύ των κατασκευαστών και των retailers
Οι εταιρείες, όπως η Amazon, η Alibaba και η Flipcart απολαμβάνουν σημαντική επιτυχία στην επίτευξη άμεσης επαφής με τους καταναλωτές. Οι κατασκευαστές έχουν επίσης την ευκαιρία να φτάσουν άμεσα στους καταναλωτές. Οι νέοι e-retailers μπορούν να αποτελέσουν την επόμενη Wal-Mart, Carrefour ή Tesco. Το νέο μοντέλο μπορεί κάλλιστα να αποτελέσει ένα μίγμα e-retailing με convenience καταστήματα.
Εταιρικές δομές
Η εστίαση σε παγκόσμιο και τοπικό επίπεδο ολοένα και αυξάνεται μεταξύ των εταιρειών. Οι περιφερειακές δομές είναι πιθανό να συρρικνωθούν. Η περιφερειακή διαχείριση μπορεί να μην έχει την ισχύ να αρνηθεί πράγματα και ενδεχομένως να μην έχει τη δύναμη να κάνει πράγματα.
Το μέλλον βρίσκεται στον ανατολικό, τον νότιο και νοτιοανατολικό κόσμο
Η Νέα Υόρκη εξακολουθεί να είναι η πρωτεύουσα του κόσμου, αλλά αυτό αλλάζει σταδιακά. Οι αναπτυξιακές αγορές του μέλλοντος θα πρέπει να βρίσκονται στην Ανατολή, στη Νότια (Λατινική Αμερική) και Νοτιοανατολική (Αφρική και τη Μέση Ανατολή) πλευρά του κόσμου. Θα υπάρξει, αναπόφευκτα, έλλειψη ταλέντου, λόγω της γήρανσης του πληθυσμού σε ολόκληρο τον κόσμο.
Βιωσιμότητα και σκοπός
Οι περισσότερες, αν όχι όλες, οι εταιρείες έχουν πλέον τη βιωσιμότητα και το σκοπό στο επίκεντρο των δραστηριοτήτων τους. Το να κάνει κάποιος το καλό, αποτελεί καλή επιχείρηση, η οποία προσελκύει πελάτες και ανθρώπους.
Ενοποίηση και σύγκλιση
Με δεδομένες αυτές τις συνθήκες, η περαιτέρω ενοποίηση και η σύγκλιση θα είναι αναπόφευκτες. Για τους πελάτες, τους ιδιοκτήτες των media και τους οργανισμούς, υπάρχει υπερπροσφορά από εταιρείες και πιθανή σύγκλιση των πλατφορμών, της media τεχνολογίας και του content.
Οι 10 παγκόσμιες τάσεις
1) Μετατόπιση ενδιαφέροντος προς την Ανατολή, το Νότο και τη Νοτιοανατολική πλευρά του κόσμου
2) Πλεονάζουσα παραγωγική ικανότητα και έλλειψη του ανθρώπινου κεφαλαίου
3) Ανάπτυξη του διαδικτύου
4) Ιστορική ανάπτυξη του retail και της ηλεκτρονικής εξουσίας (e-power)
5) Σημασία της εσωτερικής επικοινωνίας
6) Παγκόσμιες και τοπικές δομές
7) Σχετική ισχύς των οικονομικών παραγόντων και των προμηθειών
8) Ανάπτυξη της διακυβέρνησης
9) Αποδοχή της κοινωνικής ευθύνης και του σκοπού
10) Βιομηχανική ενοποίηση και σύγκλιση
Στα τέλη Σεπτέμβρη, το βρετανικό Εμπορικό Επιμελητήριο της Σαγκάης και το Αμερικανικό Εμπορικό Επιμελητήριο της κινέζικης μεγαλούπολης, προσκάλεσαν τον Founder και CEO του διαφημιστικού πολυεθνικού ομίλου WPP, Sir Martin Sorrell, να αναλύσει τις απόψεις του για το τοπίο που έχει διαμορφωθεί σήμερα στην παγκόσμια διαφήμιση και το μάρκετινγκ, καθώς και τις τάσεις της βιομηχανίας.
Τονίζοντας πως «η Νέα Υόρκη εξακολουθεί να είναι πρωτεύουσα του κόσμου, αλλά αυτό αλλάζει», ο Sir Martin Sorrell επικεντρώθηκε στην παγκόσμια διαφήμιση και το μάρκετινγκ, τα οποία διαρκώς μεταβάλλονται, στην αυξανόμενη σημασία της ολοκλήρωσης (integration) και στην καλλιέργεια της ανάπτυξης. Ακολουθούν τα βασικά σημεία της ομιλίας του.
Ταχέα αναπτυσσόμενες αγορές
Σήμερα, ο βρετανικός πολυεθνικός WPP εξυπηρετεί συνολικά 113 χώρες, η πιο πρόσφατη εκ των οποίων είναι το Ιράν. Με πληθυσμό 83 εκατομμυρίων και μορφωτικό ποσοστό 99,5%, το Ιράν θεωρείται άκρως εξελιγμένο κι αντιπροσωπεύει μια μεγάλη ευκαιρία. Ταχέα αναπτυσσόμενες αγορές, όπως οι BRICs (Βραζιλία, Ρωσία, Ινδία και Κίνα) και ιδιαίτερα η Ινδία, συνεχίζουν να παρουσιάζουν διψήφια αύξηση και εκεί που οι τοπικές πολυεθνικές γίνονται όλο και πιο επιτυχημένες και ανταγωνιστικές, υπάρχουν σημαντικές προοπτικές για μελλοντική ανάπτυξη.
Παρέχοντας στους πελάτες με τους καλύτερους ανθρώπους
Η «οριζοντιότητα» παρέχει αποτελεσματικά στους πελάτες τους καλύτερους ανθρώπους για τις επιχειρήσεις τους, συγκεντρώνοντας τα καλύτερα ταλέντα από το σύνολο του WPP και συγχωνεύοντας τις δραστηριότητες των πελατών, σε όλο τον κόσμο. Στην «οριζοντιότητα» του WPP υπάρχουν δύο σκέλη ολοκλήρωσης, οι Client Leaders και οι Country Managers, οι οποίοι διαπερνούν με οριζόντιο τρόπο τις εταιρείες του ομίλου.
Οι προοπτικές ανάπτυξης στην ψηφιακή πληροφορία
Η διαχείριση της επένδυσης στο digital και το data και ο πλούτος των καινοτόμων και δημιουργικών τρόπων για τη συλλογή, την ενσωμάτωση και την εκτέλεση δεδομένων, έχουν την ευκαιρία να βελτιωθούν σημαντικά. Το κλειδί για την επιτυχία αυτή θα ενθαρρύνει αυτά τα πεδία για να καταστούν δημιουργικά.
Η νέα νόρμα: Χαμηλή αύξηση του ΑΕΠ, μικρός πληθωρισμός, έλλειψη ισχυρής τιμολόγησης και σταθερή εστίαση στο κόστος
Το επόμενο έτος είναι πιθανό να παρουσιάσει παρόμοια αύξηση του ΑΕΠ με αυτή του τρέχοντος. Η νέα νόρμα αφορά χαμηλή αύξηση του ΑΕΠ, χαμηλό ή καθόλου πληθωρισμό, μικρή τιμολογιακή δύναμη και υψηλή εστίαση στο κόστος. Οι βιομηχανίες Υπηρεσιών διαφήμισης και μάρκετινγκ αποτελούν οδηγό της ύφεσης, καθώς αυτά είναι τα έξοδα που περικόπτονται αρχικά από τους «αγχωμένους» ανθρώπους. Οι εταιρείες θα επενδύουν μονάχα όταν είναι σίγουρες πως η ανάκαμψη βρίσκεται προ των πυλών.
Βασικοί ανταγωνιστές: Disruptors, ακτιβιστές επενδυτές και κεφαλαιούχοι με μηδενικά μπάτζετ
Το ανταγωνιστικό τοπίο αποτελείται από εκείνους, οι οποίοι διαταράσσουν την αγορά, όπως οι Uber και Airbnb, από ακτιβιστές επενδυτές, όπως ο Bill Ackman, ο Daniel Loeb και ο Nelson Peltz και εταιρείες με βασίζονται σε μηδενικούς προϋπολογισμούς, όπως οι 3G Capital, Reckitt Benckiser, Valeant Pharmaceuticals και Endo International.
Ένα μικρό προσδόκιμο θητείας έχει σαν αποτέλεσμα βραχυπρόθεσμη εστίαση
Η μέση διάρκεια θητείας ενός Chief Marketing Officer (CMO) κυμαίνεται μεταξύ 3-4 ετών (FTSE 100 5,9 χρόνια, S & P 500 7,1 χρόνια), ενός Chief Financial Officer (CFO) μεταξύ 4-5 χρόνων (FTSE 100 4,1 χρόνια, S & P 4.8 με 50% λιγότερο από 3 έτη) και ενός CEO μεταξύ 6-7 χρόνων (S & P 45 μήνες), έχοντας σαν αποτέλεσμα μια βραχυπρόθεσμη εστίαση, που ενισχύεται από βραχυπρόθεσμες μετρήσεις και κίνητρα και την εστίαση στην τρέχουσα οικονομική συγκυρία.
Οι επενδύσεις σε ισχυρές μάρκες παράγουν υψηλές επιστροφές στους μετόχους
Τα ισχυρά brands υπερισχύουν στην αγορά. Μάρκες που εμφανίζονται στα κορυφαία 100 στον κόσμοι από πλευράς αξίας, προσφέρουν καλύτερες οικονομικές επιδόσεις (το Top Ten της BrandZ επέστρεψε μέχρι και 119% στους shareholders το διάστημα Απριλίου-Αυγούστου του 2016) σε σχέση με τους γενικούς δείκτες της αγοράς. Η καινοτομία είναι η βασική κινητήρια δύναμη της ανάπτυξης. Μάρκες που παρουσίασαν ισχυρή καινοτομία, κατάφεραν να αυξήσουν περισσότερο την αξία τους, ωστόσο η καινοτομία αυτή πρέπει να υποστηρίζονται κι από ισχυρές επενδύσεις.
Ανάλυση καναλιού: Η βιομηχανία θα προσαρμοστεί στο mobile
Ο χρόνος που δαπανάται σε σύγκριση με την ίδια τη δαπάνη στη mobile διαφήμιση, δείχνει την ύπαρξη μιας σημαντικής ευκαιρίας, με το 25% του χρόνου να δαπανάται στο κανάλι έναντι 12% στη δαπάνη στις Ηνωμένες Πολιτείες το 2015. Ωστόσο, η δικτυακή τηλεόραση δείχνει πως υπάρχει ένα κενό ανάμεσα σε αυτές τις δύο μετρήσεις για πρώτη φορά, με 36% να αντιστοιχεί στο χρόνο που δαπανάται και 39% στη διαφημιστική δαπάνη, υποδηλώνοντας πιθανή αναστάτωση. Παρ’ όλα αυτά, οι παραδοσιακές μορφές των media μπορούν να έχουν engagement υψηλότερης ποιότητας.
Υπάρχει μια μάχη σε εξέλιξη, μεταξύ των κατασκευαστών και των retailers
Οι εταιρείες, όπως η Amazon, η Alibaba και η Flipcart απολαμβάνουν σημαντική επιτυχία στην επίτευξη άμεσης επαφής με τους καταναλωτές. Οι κατασκευαστές έχουν επίσης την ευκαιρία να φτάσουν άμεσα στους καταναλωτές. Οι νέοι e-retailers μπορούν να αποτελέσουν την επόμενη Wal-Mart, Carrefour ή Tesco. Το νέο μοντέλο μπορεί κάλλιστα να αποτελέσει ένα μίγμα e-retailing με convenience καταστήματα.
Εταιρικές δομές
Η εστίαση σε παγκόσμιο και τοπικό επίπεδο ολοένα και αυξάνεται μεταξύ των εταιρειών. Οι περιφερειακές δομές είναι πιθανό να συρρικνωθούν. Η περιφερειακή διαχείριση μπορεί να μην έχει την ισχύ να αρνηθεί πράγματα και ενδεχομένως να μην έχει τη δύναμη να κάνει πράγματα.
Το μέλλον βρίσκεται στον ανατολικό, τον νότιο και νοτιοανατολικό κόσμο
Η Νέα Υόρκη εξακολουθεί να είναι η πρωτεύουσα του κόσμου, αλλά αυτό αλλάζει σταδιακά. Οι αναπτυξιακές αγορές του μέλλοντος θα πρέπει να βρίσκονται στην Ανατολή, στη Νότια (Λατινική Αμερική) και Νοτιοανατολική (Αφρική και τη Μέση Ανατολή) πλευρά του κόσμου. Θα υπάρξει, αναπόφευκτα, έλλειψη ταλέντου, λόγω της γήρανσης του πληθυσμού σε ολόκληρο τον κόσμο.
Βιωσιμότητα και σκοπός
Οι περισσότερες, αν όχι όλες, οι εταιρείες έχουν πλέον τη βιωσιμότητα και το σκοπό στο επίκεντρο των δραστηριοτήτων τους. Το να κάνει κάποιος το καλό, αποτελεί καλή επιχείρηση, η οποία προσελκύει πελάτες και ανθρώπους.
Ενοποίηση και σύγκλιση
Με δεδομένες αυτές τις συνθήκες, η περαιτέρω ενοποίηση και η σύγκλιση θα είναι αναπόφευκτες. Για τους πελάτες, τους ιδιοκτήτες των media και τους οργανισμούς, υπάρχει υπερπροσφορά από εταιρείες και πιθανή σύγκλιση των πλατφορμών, της media τεχνολογίας και του content.
Οι 10 παγκόσμιες τάσεις
1) Μετατόπιση ενδιαφέροντος προς την Ανατολή, το Νότο και τη Νοτιοανατολική πλευρά του κόσμου
2) Πλεονάζουσα παραγωγική ικανότητα και έλλειψη του ανθρώπινου κεφαλαίου
3) Ανάπτυξη του διαδικτύου
4) Ιστορική ανάπτυξη του retail και της ηλεκτρονικής εξουσίας (e-power)
5) Σημασία της εσωτερικής επικοινωνίας
6) Παγκόσμιες και τοπικές δομές
7) Σχετική ισχύς των οικονομικών παραγόντων και των προμηθειών
8) Ανάπτυξη της διακυβέρνησης
9) Αποδοχή της κοινωνικής ευθύνης και του σκοπού
10) Βιομηχανική ενοποίηση και σύγκλιση
