H μεγάλη πρόκληση της ψηφιακής διαφάνειας
Brand Safety, Viewabilty, Ad fraud. Ο ΣΔΕ φέρνει στο προσκήνιο το φλέγον ζήτημα της διαφάνειας στην ψηφιακή διαφήμιση και ο Steve Chester του βρετανικού ISBA, λίγες μέρες προτού βρεθεί στην Ελλάδα για να αποτελέσει τον keynote speaker του 4oυ Digital Session ΣΔΕ “Transparency & Effectiveness - The new rules”, τη Δευτέρα 13 Νοεμβρίου, μιλάει στο adbusiness για όσα πρέπει να γίνουν για να αντιμετωπιστούν οι νέες προκλήσεις.
Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ
adb: Τοποθετηθήκατε στη θέση του Director of Media του Incorporated Society of British Advertisers (ISBA) τον Αύγουστο. Μπορείτε να μας ενημερώσετε για τα καθήκοντά σας και για τα βασικά ζητήματα που καλείστε να διαχειριστείτε στη νέα σας θέση;
S.C.: Ο ISBA έχει επικεντρώσει την προσοχή του στη δημιουργία ενός υπεύθυνου, αξιόπιστου και διάφανου media marketplace, που φέρνει αποτελέσματα για τους διαφημιζόμενους. Ο ΙSBA ενθαρρύνει την καινοτομία, με στόχο να βελτιώσει την αποτελεσματικότητα, διασφαλίζει πως οι διαφημιζόμενοι έχουν επιλογές όσον αφορά την πολυφωνία και την ποιότητα των media και προωθεί ένα ισχυρό περιβάλλον αυτορρύθμισης. Ο δικός μου ρόλος εστιάζεται κυρίως στην επίτευξη του media transparency (διαφάνεια) μέσα από συγκεκριμένα πρότυπα, καθοδήγηση και αποτελεσματική αυτορρύθμιση.
adb: Ποιες είναι οι βασικές προκλήσεις που καλούνται να αντιμετωπίσουν οι διαφημιζόμενοι αναφορικά με την επένδυσή τους στα media στον σημερινό ψηφιακό κόσμο;
S.C.: Οι βασικές προκλήσεις που αντιμετωπίζουν τα brands σε σχέση με το digital έχουν να κάνουν με την πολυπλοκότητά του, τη διαφάνεια στην εφοδιαστική αλυσίδα και την ύπαρξη ανεξάρτητων και αξιόπιστων μετρήσεων κοινού και εκστρατειών. Brand Safety (ασφάλεια του brand), Viewability και Ad Fraud εξακολουθούν να είναι τα βασικά ζητήματα στα οποία πρέπει να βρούμε απαντήσεις σαν βιομηχανία. Με απλά λόγια, αν μια διαφήμιση δεν γίνεται ορατή, δεν παραδίδεται μέσα σε ένα ασφαλές περιβάλλον και σε έναν άνθρωπο, δεν μπορεί να είναι αποτελεσματική.
adb: Θεωρείτε πως τα ζητήματα αυτά επηρεάζουν τις σχέσεις μεταξύ των brands, των agencies με τα οποία συνεργάζονται και των οργανισμών media; Υπάρχει θέμα έλλειψης εμπιστοσύνης στο περιβάλλον των ψηφιακών media;
S.C.: Δεν υπάρχει αμφιβολία πως αυτά τα ζητήματα έχουν οδηγήσει σε ανησυχία και οι marketers δικαιολογημένα ελέγχουν εξονυχιστικά τους συνεργάτες και τους προμηθευτές τους, ζητώντας τους να αποδείξουν την ποιότητα όσων προσφέρουν. Τα τελευταία χρόνια έχει καταγραφεί σημαντική πρόοδος όσον αφορά την ανάπτυξη σε πλατφόρμες πιστοποίησης των διαφημιστικών μετρήσεων, με στόχο να εντοπίζονται και σε κάποιο βαθμό να αντιμετωπίζονται αυτά τα βασικά ζητήματα. Υφίστανται, όμως, ακόμη προκλήσεις και σχετίζονται αφενός με τους διαφορετικούς τρόπους μέτρησης, αφετέρου με την απουσία κοινών ορισμών και standards. Σημαντικές διεπαγγελλματικές ενώσεις όπως η JICWEBS στη Μεγάλη Βρετανία και η TAG στις ΗΠΑ, έχουν συμβάλει στη δημιουργία ενός απαραίτητου για τον κλάδο περιβάλλοντος καθοδήγησης και διαφάνειας. Σαν βιομηχανία, όμως, πρέπει να κάνουμε περισσότερα για να αντιμετωπίσουμε αυτά τα ζητήματα.
adb: Αναφερθήκατε στην Joint Industry Committee for Web Standards (JICWEBS) της οποίας είστε μέλος (Permanent Member). Μπορείτε να μας κατατοπίσετε αναφορικά με την αποστολή, τις δράσεις και τα αποτελέσματά της μέχρι στιγμής;
S.C.: Η JICWEBS είναι μια διακλαδική ένωση, που έχει σχηματιστεί από τέσσερις διαφορετικές ενώσεις του χώρου μας, συμπεριλαμβανομένου και του ISBA. Σκοπός της είναι να προσφέρει εμπιστοσύνη στη συναλλακτική αγορά ψηφιακής διαφήμισης. Δημιουργήθηκε πριν από περίπου 20 χρόνια και ασχολείται με την καθοδήγηση και τη διαφάνεια στον τομέα μέσα από την ισχυρή ανεξάρτητη πιστοποίηση της βιομηχανίας. Βασικό κομμάτι της αποτελούν οι ομάδες εργασία
adb: Θα είστε ο keynote ομιλητής στο 4ο Digital Session του ΣΔΕ σε λίγες ημέρες. Ποιος θα είναι ο πυρήνας της ομιλίας σας; Τι θα προσπαθήσετε να περάσετε στους συμμετέχοντες;
S.C.: Με την παρουσίασή μου θα προσπαθήσω να δώσω μια συνολική εικόνα αναφορικά με την κατάσταση στην αγορά όσον αφορά τα ζητήματα που έχουν να κάνουν με brand safety, viewability και ad fraud. Θα αναφερθώ κυρίως στην κατάσταση στη Μεγάλη Βρετανία, αλλά λαμβάνοντας υπόψη το παγκόσμιο υπόβαθρο και συμπεριλαμβάνοντας τα πρότυπα και την καθοδήγηση που υπάρχουν σήμερα στη βιομηχανία μας, αλλά και τον τρόπο με τον οποίο πρέπει να εξελιχθούν για να δημιουργηθεί ένα υγιές και βιώσιμο οικοσύστημα.
* Ο Steve Chester θα είναι keynote speaker του 4oυ Digital Session ΣΔΕ “Transparency & Effectiveness - The new rules”, που θα πραγματοποιηθεί τη Δευτέρα 13 Νοεμβρίου, 2:00-6:00 μ.μ., στο αμφιθέατρο της ΟΤΕAcademy, στο Μαρούσι. Το session απευθύνεται αποκλειστικά σε διαφημιζόμενους, σχεδιάστηκε από την Ομάδα Digital του ΣΔΕ και πραγματοποιείται με την υποστήριξη της Direction Business Network, της ΟΤΕAcademy και του Conferience. Περισσότερες πληροφορίες και εγγραφές στο https://www.eventora.com/el/Events/digital-transparencyeffective.
Νερίνα Κομιώτη, Γενική Διευθύντρια ΣΔΕ
Ζούμε την περίοδο της αφύπνισης
adb: Γιατί επιλέξατε το ζήτημα του Digital Τransparency σαν θεματικό άξονα του επικείμενου 4ου Digital Session του ΣΔΕ; Τι καθιστά το ζήτημα ιδιαίτερα επίκαιρο σήμερα;
Το θέμα της ψηφιακής διαφάνειας, καθώς ο κλάδος του Digital Marketing ωριμάζει, απασχολεί παγκοσμίως τους διαφημιζόμενους και αποτελεί προτεραιότητα της Παγκόσμιας Ομοσπονδίας Διαφημιζομένων (WFA) και του ΣΔΕ. Ζούμε την περίοδο αφύπνισης περί των wasted κεφαλαίων που επενδύονται στα ψηφιακά Μέσα. Καθώς τα διαθέσιμα εργαλεία για την ακριβή αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της επένδυσης των διαφημιζομένων στο Digital γίνονται ολοένα περισσότερα και καλύτερα, πιστεύουμε ότι είναι για το καλό όλων των stakeholders και της ίδιας της ψηφιακής διαφήμισης, να ενωθούμε ως αγορά και να λάβουμε τα κατάλληλα μέτρα, ώστε να λειτουργεί πιο δομημένα και με μεγαλύτερη διαφάνεια ο ψηφιακός κλάδος.
adb: Πρόκειται για το πρώτο Digital Session του ΣΔΕ που θα διαθέτει keynote speaker. Συνδέεται αυτή η αλλαγή με τη συγκεκριμένη επιλογή του Steve Chester σαν κεντρικού ομιλητή;
Συνδέεται απόλυτα. Στα τρία προηγούμενα Digital Sessions είχαμε την τιμή να συμμετέχουν σημαντικοί συνεργάτες μας από την Ελλάδα και το εξωτερικό, οι οποίοι μοιράζονταν το βήμα με την Ομάδα Digital του ΣΔΕ και έδιναν από κοινού απαντήσεις σε θέματα που απασχολούσαν τους διαφημιζόμενους. Στο συγκεκριμένο session, ο Steve Chester, ένας από τους λίγους, πραγματικούς ειδήμονες, στην Ευρώπη σε θέματα Transparency & Supply chain quality όπως είναι το viewability, το ad fraud και το brand safety, αναλαμβάνει κατ’ αποκλειστικότητα ένα μεγάλο μέρος του session, ως ένας αδιαφιλονίκητος guru με διπλή θεσμική εμπειρία (IAB UK και ISBA). Θα ακολουθήσει μία πολύ ενδιαφέρουσα συζήτηση με τον Κωνσταντίνο Καμάρα, ο οποίος, με το global perspective του Προέδρου του IAB Europe, θα οδηγήσει το θέμα σε ακόμα μεγαλύτερο βάθος. Να αναφέρω, επίσης, ότι είμαστε ιδιαίτερα ευτυχείς για τη συμμετοχή στο session των Οδυσσέα Ντότσικα, Founder/CEO της TailWind, η οποία πραγματοποίησε για δεύτερη φορά φέτος την έρευνα για το adblocking στην Ελλάδα και του Σπύρου Ζαβιτσάνου, Managing Director της The Nielsen Company Greece, η οποία έφερε στην Ελλάδα το πρώτο εργαλείο για Digital Audience Measurement.
Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ
adb: Τοποθετηθήκατε στη θέση του Director of Media του Incorporated Society of British Advertisers (ISBA) τον Αύγουστο. Μπορείτε να μας ενημερώσετε για τα καθήκοντά σας και για τα βασικά ζητήματα που καλείστε να διαχειριστείτε στη νέα σας θέση;
S.C.: Ο ISBA έχει επικεντρώσει την προσοχή του στη δημιουργία ενός υπεύθυνου, αξιόπιστου και διάφανου media marketplace, που φέρνει αποτελέσματα για τους διαφημιζόμενους. Ο ΙSBA ενθαρρύνει την καινοτομία, με στόχο να βελτιώσει την αποτελεσματικότητα, διασφαλίζει πως οι διαφημιζόμενοι έχουν επιλογές όσον αφορά την πολυφωνία και την ποιότητα των media και προωθεί ένα ισχυρό περιβάλλον αυτορρύθμισης. Ο δικός μου ρόλος εστιάζεται κυρίως στην επίτευξη του media transparency (διαφάνεια) μέσα από συγκεκριμένα πρότυπα, καθοδήγηση και αποτελεσματική αυτορρύθμιση.
adb: Ποιες είναι οι βασικές προκλήσεις που καλούνται να αντιμετωπίσουν οι διαφημιζόμενοι αναφορικά με την επένδυσή τους στα media στον σημερινό ψηφιακό κόσμο;
S.C.: Οι βασικές προκλήσεις που αντιμετωπίζουν τα brands σε σχέση με το digital έχουν να κάνουν με την πολυπλοκότητά του, τη διαφάνεια στην εφοδιαστική αλυσίδα και την ύπαρξη ανεξάρτητων και αξιόπιστων μετρήσεων κοινού και εκστρατειών. Brand Safety (ασφάλεια του brand), Viewability και Ad Fraud εξακολουθούν να είναι τα βασικά ζητήματα στα οποία πρέπει να βρούμε απαντήσεις σαν βιομηχανία. Με απλά λόγια, αν μια διαφήμιση δεν γίνεται ορατή, δεν παραδίδεται μέσα σε ένα ασφαλές περιβάλλον και σε έναν άνθρωπο, δεν μπορεί να είναι αποτελεσματική.
adb: Θεωρείτε πως τα ζητήματα αυτά επηρεάζουν τις σχέσεις μεταξύ των brands, των agencies με τα οποία συνεργάζονται και των οργανισμών media; Υπάρχει θέμα έλλειψης εμπιστοσύνης στο περιβάλλον των ψηφιακών media;
S.C.: Δεν υπάρχει αμφιβολία πως αυτά τα ζητήματα έχουν οδηγήσει σε ανησυχία και οι marketers δικαιολογημένα ελέγχουν εξονυχιστικά τους συνεργάτες και τους προμηθευτές τους, ζητώντας τους να αποδείξουν την ποιότητα όσων προσφέρουν. Τα τελευταία χρόνια έχει καταγραφεί σημαντική πρόοδος όσον αφορά την ανάπτυξη σε πλατφόρμες πιστοποίησης των διαφημιστικών μετρήσεων, με στόχο να εντοπίζονται και σε κάποιο βαθμό να αντιμετωπίζονται αυτά τα βασικά ζητήματα. Υφίστανται, όμως, ακόμη προκλήσεις και σχετίζονται αφενός με τους διαφορετικούς τρόπους μέτρησης, αφετέρου με την απουσία κοινών ορισμών και standards. Σημαντικές διεπαγγελλματικές ενώσεις όπως η JICWEBS στη Μεγάλη Βρετανία και η TAG στις ΗΠΑ, έχουν συμβάλει στη δημιουργία ενός απαραίτητου για τον κλάδο περιβάλλοντος καθοδήγησης και διαφάνειας. Σαν βιομηχανία, όμως, πρέπει να κάνουμε περισσότερα για να αντιμετωπίσουμε αυτά τα ζητήματα.
adb: Αναφερθήκατε στην Joint Industry Committee for Web Standards (JICWEBS) της οποίας είστε μέλος (Permanent Member). Μπορείτε να μας κατατοπίσετε αναφορικά με την αποστολή, τις δράσεις και τα αποτελέσματά της μέχρι στιγμής;
S.C.: Η JICWEBS είναι μια διακλαδική ένωση, που έχει σχηματιστεί από τέσσερις διαφορετικές ενώσεις του χώρου μας, συμπεριλαμβανομένου και του ISBA. Σκοπός της είναι να προσφέρει εμπιστοσύνη στη συναλλακτική αγορά ψηφιακής διαφήμισης. Δημιουργήθηκε πριν από περίπου 20 χρόνια και ασχολείται με την καθοδήγηση και τη διαφάνεια στον τομέα μέσα από την ισχυρή ανεξάρτητη πιστοποίηση της βιομηχανίας. Βασικό κομμάτι της αποτελούν οι ομάδες εργασία
adb: Θα είστε ο keynote ομιλητής στο 4ο Digital Session του ΣΔΕ σε λίγες ημέρες. Ποιος θα είναι ο πυρήνας της ομιλίας σας; Τι θα προσπαθήσετε να περάσετε στους συμμετέχοντες;
S.C.: Με την παρουσίασή μου θα προσπαθήσω να δώσω μια συνολική εικόνα αναφορικά με την κατάσταση στην αγορά όσον αφορά τα ζητήματα που έχουν να κάνουν με brand safety, viewability και ad fraud. Θα αναφερθώ κυρίως στην κατάσταση στη Μεγάλη Βρετανία, αλλά λαμβάνοντας υπόψη το παγκόσμιο υπόβαθρο και συμπεριλαμβάνοντας τα πρότυπα και την καθοδήγηση που υπάρχουν σήμερα στη βιομηχανία μας, αλλά και τον τρόπο με τον οποίο πρέπει να εξελιχθούν για να δημιουργηθεί ένα υγιές και βιώσιμο οικοσύστημα.
* Ο Steve Chester θα είναι keynote speaker του 4oυ Digital Session ΣΔΕ “Transparency & Effectiveness - The new rules”, που θα πραγματοποιηθεί τη Δευτέρα 13 Νοεμβρίου, 2:00-6:00 μ.μ., στο αμφιθέατρο της ΟΤΕAcademy, στο Μαρούσι. Το session απευθύνεται αποκλειστικά σε διαφημιζόμενους, σχεδιάστηκε από την Ομάδα Digital του ΣΔΕ και πραγματοποιείται με την υποστήριξη της Direction Business Network, της ΟΤΕAcademy και του Conferience. Περισσότερες πληροφορίες και εγγραφές στο https://www.eventora.com/el/Events/digital-transparencyeffective.
Νερίνα Κομιώτη, Γενική Διευθύντρια ΣΔΕ
Ζούμε την περίοδο της αφύπνισης
adb: Γιατί επιλέξατε το ζήτημα του Digital Τransparency σαν θεματικό άξονα του επικείμενου 4ου Digital Session του ΣΔΕ; Τι καθιστά το ζήτημα ιδιαίτερα επίκαιρο σήμερα;
Το θέμα της ψηφιακής διαφάνειας, καθώς ο κλάδος του Digital Marketing ωριμάζει, απασχολεί παγκοσμίως τους διαφημιζόμενους και αποτελεί προτεραιότητα της Παγκόσμιας Ομοσπονδίας Διαφημιζομένων (WFA) και του ΣΔΕ. Ζούμε την περίοδο αφύπνισης περί των wasted κεφαλαίων που επενδύονται στα ψηφιακά Μέσα. Καθώς τα διαθέσιμα εργαλεία για την ακριβή αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της επένδυσης των διαφημιζομένων στο Digital γίνονται ολοένα περισσότερα και καλύτερα, πιστεύουμε ότι είναι για το καλό όλων των stakeholders και της ίδιας της ψηφιακής διαφήμισης, να ενωθούμε ως αγορά και να λάβουμε τα κατάλληλα μέτρα, ώστε να λειτουργεί πιο δομημένα και με μεγαλύτερη διαφάνεια ο ψηφιακός κλάδος.
adb: Πρόκειται για το πρώτο Digital Session του ΣΔΕ που θα διαθέτει keynote speaker. Συνδέεται αυτή η αλλαγή με τη συγκεκριμένη επιλογή του Steve Chester σαν κεντρικού ομιλητή;
Συνδέεται απόλυτα. Στα τρία προηγούμενα Digital Sessions είχαμε την τιμή να συμμετέχουν σημαντικοί συνεργάτες μας από την Ελλάδα και το εξωτερικό, οι οποίοι μοιράζονταν το βήμα με την Ομάδα Digital του ΣΔΕ και έδιναν από κοινού απαντήσεις σε θέματα που απασχολούσαν τους διαφημιζόμενους. Στο συγκεκριμένο session, ο Steve Chester, ένας από τους λίγους, πραγματικούς ειδήμονες, στην Ευρώπη σε θέματα Transparency & Supply chain quality όπως είναι το viewability, το ad fraud και το brand safety, αναλαμβάνει κατ’ αποκλειστικότητα ένα μεγάλο μέρος του session, ως ένας αδιαφιλονίκητος guru με διπλή θεσμική εμπειρία (IAB UK και ISBA). Θα ακολουθήσει μία πολύ ενδιαφέρουσα συζήτηση με τον Κωνσταντίνο Καμάρα, ο οποίος, με το global perspective του Προέδρου του IAB Europe, θα οδηγήσει το θέμα σε ακόμα μεγαλύτερο βάθος. Να αναφέρω, επίσης, ότι είμαστε ιδιαίτερα ευτυχείς για τη συμμετοχή στο session των Οδυσσέα Ντότσικα, Founder/CEO της TailWind, η οποία πραγματοποίησε για δεύτερη φορά φέτος την έρευνα για το adblocking στην Ελλάδα και του Σπύρου Ζαβιτσάνου, Managing Director της The Nielsen Company Greece, η οποία έφερε στην Ελλάδα το πρώτο εργαλείο για Digital Audience Measurement.
