Μια καμπάνια-ωδή στη μοναδικότητα
Για τη νέα καμπάνια της Coffee Island, η Jungle επέλεξε να συνεργαστεί με τον Παναγιώτη Τζεμπελίκο - Creative Director. Μαζί με τον Αλέξανδρο Ζαπανιώτη - General Manager, Coffee Island, μας παρουσιάζουν την επικοινωνία της πολυβραβευμένης ελληνικής αλυσίδας καφέ.
Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ
adb: Ποιο ήταν το brief που σας δόθηκε από την Coffee Island και πώς επιλέξατε να το προσεγγίσετε;
Παναγιώτης Τζεμπελίκος: Το ζητούμενο ήταν να διαφοροποιηθούν τα Coffee Island από κάθε άλλη αλυσίδα καφέ, χτίζοντας μια αμφίδρομη σχέση με το κοινό. Με λίγα λόγια, να αναδειχθούν ως ένα love brand. Ζώντας στην εποχή του personalization, θεωρήσαμε ότι τα Coffee Island πρέπει να αναγνωρίζουν τη μοναδικότητα του καθένα. Πώς; Φροντίζοντας ώστε κάθε καφές να είναι εξίσου μοναδικός και αντάξιος κάθε ξεχωριστής προσωπικότητας. Έτσι, με κεντρικό μήνυμα «Mοναδικός καφές για μοναδικούς ανθρώπους», δημιουργήσαμε μια καμπάνια-ωδή στη μοναδικότητα, όχι μιλώντας για τη μάρκα, αλλά για όλους εμάς μέσα από μικρές ανθρώπινες ιστορίες, με πρωταγωνιστές πολλά και διαφορετικά χέρια.
adb: Πώς καταλήξατε στο εύρημα με τα χέρια;
Π.Τζ.: Ξεκινώντας ανάποδα, και αναφέρομαι στο τέλος της ταινίας, βλέπουμε ένα χέρι να παίρνει έναν καφέ από τα Coffee Island. Αυτό το χέρι θα μπορούσε να είναι οποιουδήποτε από εμάς, αλλά πάντα θα παραμένει μοναδικό, γιατί αυταπόδεικτα ο καθένας μας είναι μοναδικός. Αυτό λοιπόν ήταν το έναυσμα της ιδέας που απεικονίζει ιστορίες χεριών, δηλαδή ιστορίες καθημερινών ανθρώπων. Τα χέρια εκφράζουν για εμάς καλύτερα τη μοναδικότητα, αφού ξεπερνούν την αυστηρά εργαλειακή λειτουργία του δακτυλικού αποτυπώματος. Το αποτύπωμα απλώς μας κατατάσσει, ενώ τα χέρια είναι το βασικό όχημα μέσω του οποίου ξετυλίγεται κάθε προσωπικότητα. Για να κάνουμε ακόμη πιο εύκολη την ταύτιση του κοινού με κάθε ιστορία χεριού, κινηματογραφήσαμε μόνο σε τόνους του άσπρου και του μαύρου, δημιουργώντας παράλληλα και μια ιδιαίτερη οπτική ταυτότητα που κάνει το brand άμεσα αναγνωρίσιμο. Επίσης, επιστρατεύσαμε την TopCut Modiano με σκηνοθέτη τον Φαίδωνα Παπαμιχαήλ, ένα δίδυμο που εγγυάται πάντα την επιτυχία.
adb: Ποιες θα λέγατε πως είναι οι βασικές αξίες του brand Coffee Island και πώς προβάλλονται μέσα από την καμπάνια που επιμεληθήκατε;
Αλέξανδρος Ζαπανιώτης: Η Coffee Island είναι μια ανθρωποκεντρική εταιρεία. Κάθε εργαζόμενος είναι απαραίτητο να αγκαλιάσει αυτή την κουλτούρα. Οι βασικές μας αξίες, λοιπόν, μένουν αναλλοίωτες όλα αυτά τα 18 χρόνια, ενώ επενδύουμε στη γνώση και την καινοτομία, επενδύουμε στον άνθρωπο, επενδύουμε στο δίκαιο επιχειρείν. Πυρήνας όλων των αξιών μας όμως είναι ο άνθρωπος. Και ο ανθρώπινος παράγοντας υπάρχει σε όλο το brand, «Από έναν κόκκο σε ένα ποτήρι Coffee Island». Δηλαδή από τους παραγωγούς μέχρι και τον τελικό καταναλωτή. Όλα αυτά τα χρόνια έχουμε δημιουργήσει μία αμφίδρομη σχέση με τους καθημερινούς επισκέπτες των καταστημάτων μας. Η επικοινωνιακή μας πολιτική ανέφερε την επιστήμη που κρύβεται στον καφέ, τους συνεχόμενους ελέγχους και την εμμονή μας στην ποιότητα, τις σχέσεις με τους παραγωγούς και τις αποκλειστικές συνεργασίες με φάρμες στο εξωτερικό. Τα όσα κάνουμε «Επιστήμη», γίνονται για τους καταναλωτές. Όλος αυτός ο κόσμος δεν μπορεί παρά να είναι μία μοναδική προσωπικότητα άκρως απαραίτητη για την κοινωνία μας, όπως ακριβώς μοναδικός είναι και ο κάθε κόκκος για ένα χαρμάνι καφέ.
adb: Αντίθετα με τα όσα έχουμε συνηθίσει σε καμπάνιες για το χώρο της εστίασης, δεν υπάρχουν αφενός πλάνα από καταστήματα της αλυσίδας, αφετέρου αναφορές σε τιμές ή προσφορές. Τι σας οδήγησε σε αυτή την απόφαση;
Π.Τζ.: Για να αναδειχθούν ως love brand τα Coffee Island και να ταυτιστεί ο κόσμος μαζί τους, χρειάζεται κάτι παραπάνω από τις κλασικές πρακτικές επικοινωνίας όπως προσφορές, εικόνες καταστήματος κ.λπ. Η μάρκα οφείλει, για εμάς, να τείνει το χέρι στον καταναλωτή και εκείνος με τη σειρά του να αποφασίσει τι είναι αυτό που τον συνδέει μαζί της. Με αυτή την καμπάνια που επιλέξαμε να υλοποιήσουμε, πιστεύουμε ότι ο καθένας μπορεί να δει τον εαυτό του κάπου εκεί μέσα. Με τα χέρια να αποτελούν ένα καθημερινό και ταυτόχρονα ιδιαίτερο στοιχείο μοναδικότητας, μπορούμε όλοι να φανταστούμε τον εαυτό μας πρωταγωνιστή στην ταινία. Τα χέρια μάς κάνουν αβίαστα μέρος αυτού του κόσμου που προβάλλουν τα Coffee Island, πολύ απλά επειδή είναι η πραγματικότητα.
Α.Ζ.: Πάγια τακτική μας ήταν να μη βγούμε στην τηλεόραση για λόγους επικοινωνιακής πολιτικής. Έπειτα από αρκετά χρόνια και αφουγκραζόμενοι τα μηνύματα των συνεργατών μας και των καθημερινών μας καταναλωτών, καθώς και της αγοράς, αποφασίσαμε να προχωρήσουμε στο επόμενο βήμα. Έπρεπε να νιώσουμε υπερήφανοι γι’ αυτό το βήμα και η διαφήμιση να μας εκπροσωπεί. Έπρεπε να ταυτιστούμε πρώτα εμείς... Έπρεπε να μας συγκινήσει... Θέλαμε να την πιστέψουμε πριν προβληθεί στην τηλεόραση. Πάντα προσπαθούμε να πετύχουμε τη διαφοροποίηση. Για εμάς, η διαφοροποίηση αποτελεί συγκριτικό πλεονέκτημα. Με αυτή ακριβώς τη λογική, επιθυμούσαμε μια διαφορετική τοποθέτηση του brand στην τηλεόραση, όπως γίνεται και στην πραγματικότητα.
adb: Πέρα από το τηλεοπτικό σποτ με ποιες άλλες εκτελέσεις θα υποστηριχθεί η καμπάνια; Υπάρχουν digital και social media εκτελέσεις;
Α.Ζ.: Στηρίζουμε την καμπάνια μας μέσω διαφήμισης στα πιο διαδεδομένα ψηφιακά κανάλια. Φυσικά, και στα social media γίνεται αναπαραγωγή μικρότερων και μεγαλύτερων version του διαφημιστικού. Επίσης, πολύ σύντομα θα ξεκινήσει διαγωνισμός, ο οποίος θα δώσει την ευκαιρία σε όσους αγαπούν το brand, να πουν τις δικές τους ιστορίες. Ουσιαστικά, όπως είπε και ο Παναγιώτης, θέλουμε να επικοινωνήσουμε με τον καταναλωτή και μαζί να χαρτογραφήσουμε το πλαίσιο της επικοινωνίας μας. Μέσω των social media, θα αφήσουμε το κοινό να ορίσει ποια θέλει να είναι η σχέση του μαζί μας. Και αυτή, φυσικά, θα είναι μόνο η αρχή.
adb: Πώς έχει υποδεχθεί μέχρι στιγμής το κοινό την καμπάνια; Έχετε λάβει κάποιο feedback;
Α.Ζ.: Η ανταπόκριση του κόσμου είναι πολύ μεγάλη και μας χαροποιεί ιδιαίτερα ο αριθμός των θετικών σχολίων που λαμβάνουμε. Από την ποιότητα και το πόσο ξεχωριστό είναι, μέχρι τη μουσική και τα λόγια με τα οποία έχει «ντυθεί» το διαφημιστικό. Λαμβάνουμε ένα θετικό κύμα απόψεων και είναι μαγικό το πώς ο κάθε άνθρωπος ταυτίζε- ται με μια ιστορία από αυτές που ξεδιπλώνονται στην ταινία.
adb: Πώς θα περιγράφατε με μία μόνο φράση την καμπάνια;
Π.Τζ.: Μια μοναδική ευκαιρία να δημιουργήσουμε μια ξεχωριστή επικοινωνία για ένα ξεχωριστό brand.
Α.Ζ.: Η απάντησή μας στο γιατί στα Coffee Island «Ο καφές έγινε επιστήμη!»
Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ
adb: Ποιο ήταν το brief που σας δόθηκε από την Coffee Island και πώς επιλέξατε να το προσεγγίσετε;
Παναγιώτης Τζεμπελίκος: Το ζητούμενο ήταν να διαφοροποιηθούν τα Coffee Island από κάθε άλλη αλυσίδα καφέ, χτίζοντας μια αμφίδρομη σχέση με το κοινό. Με λίγα λόγια, να αναδειχθούν ως ένα love brand. Ζώντας στην εποχή του personalization, θεωρήσαμε ότι τα Coffee Island πρέπει να αναγνωρίζουν τη μοναδικότητα του καθένα. Πώς; Φροντίζοντας ώστε κάθε καφές να είναι εξίσου μοναδικός και αντάξιος κάθε ξεχωριστής προσωπικότητας. Έτσι, με κεντρικό μήνυμα «Mοναδικός καφές για μοναδικούς ανθρώπους», δημιουργήσαμε μια καμπάνια-ωδή στη μοναδικότητα, όχι μιλώντας για τη μάρκα, αλλά για όλους εμάς μέσα από μικρές ανθρώπινες ιστορίες, με πρωταγωνιστές πολλά και διαφορετικά χέρια.
adb: Πώς καταλήξατε στο εύρημα με τα χέρια;
Π.Τζ.: Ξεκινώντας ανάποδα, και αναφέρομαι στο τέλος της ταινίας, βλέπουμε ένα χέρι να παίρνει έναν καφέ από τα Coffee Island. Αυτό το χέρι θα μπορούσε να είναι οποιουδήποτε από εμάς, αλλά πάντα θα παραμένει μοναδικό, γιατί αυταπόδεικτα ο καθένας μας είναι μοναδικός. Αυτό λοιπόν ήταν το έναυσμα της ιδέας που απεικονίζει ιστορίες χεριών, δηλαδή ιστορίες καθημερινών ανθρώπων. Τα χέρια εκφράζουν για εμάς καλύτερα τη μοναδικότητα, αφού ξεπερνούν την αυστηρά εργαλειακή λειτουργία του δακτυλικού αποτυπώματος. Το αποτύπωμα απλώς μας κατατάσσει, ενώ τα χέρια είναι το βασικό όχημα μέσω του οποίου ξετυλίγεται κάθε προσωπικότητα. Για να κάνουμε ακόμη πιο εύκολη την ταύτιση του κοινού με κάθε ιστορία χεριού, κινηματογραφήσαμε μόνο σε τόνους του άσπρου και του μαύρου, δημιουργώντας παράλληλα και μια ιδιαίτερη οπτική ταυτότητα που κάνει το brand άμεσα αναγνωρίσιμο. Επίσης, επιστρατεύσαμε την TopCut Modiano με σκηνοθέτη τον Φαίδωνα Παπαμιχαήλ, ένα δίδυμο που εγγυάται πάντα την επιτυχία.
adb: Ποιες θα λέγατε πως είναι οι βασικές αξίες του brand Coffee Island και πώς προβάλλονται μέσα από την καμπάνια που επιμεληθήκατε;
Αλέξανδρος Ζαπανιώτης: Η Coffee Island είναι μια ανθρωποκεντρική εταιρεία. Κάθε εργαζόμενος είναι απαραίτητο να αγκαλιάσει αυτή την κουλτούρα. Οι βασικές μας αξίες, λοιπόν, μένουν αναλλοίωτες όλα αυτά τα 18 χρόνια, ενώ επενδύουμε στη γνώση και την καινοτομία, επενδύουμε στον άνθρωπο, επενδύουμε στο δίκαιο επιχειρείν. Πυρήνας όλων των αξιών μας όμως είναι ο άνθρωπος. Και ο ανθρώπινος παράγοντας υπάρχει σε όλο το brand, «Από έναν κόκκο σε ένα ποτήρι Coffee Island». Δηλαδή από τους παραγωγούς μέχρι και τον τελικό καταναλωτή. Όλα αυτά τα χρόνια έχουμε δημιουργήσει μία αμφίδρομη σχέση με τους καθημερινούς επισκέπτες των καταστημάτων μας. Η επικοινωνιακή μας πολιτική ανέφερε την επιστήμη που κρύβεται στον καφέ, τους συνεχόμενους ελέγχους και την εμμονή μας στην ποιότητα, τις σχέσεις με τους παραγωγούς και τις αποκλειστικές συνεργασίες με φάρμες στο εξωτερικό. Τα όσα κάνουμε «Επιστήμη», γίνονται για τους καταναλωτές. Όλος αυτός ο κόσμος δεν μπορεί παρά να είναι μία μοναδική προσωπικότητα άκρως απαραίτητη για την κοινωνία μας, όπως ακριβώς μοναδικός είναι και ο κάθε κόκκος για ένα χαρμάνι καφέ.
adb: Αντίθετα με τα όσα έχουμε συνηθίσει σε καμπάνιες για το χώρο της εστίασης, δεν υπάρχουν αφενός πλάνα από καταστήματα της αλυσίδας, αφετέρου αναφορές σε τιμές ή προσφορές. Τι σας οδήγησε σε αυτή την απόφαση;
Π.Τζ.: Για να αναδειχθούν ως love brand τα Coffee Island και να ταυτιστεί ο κόσμος μαζί τους, χρειάζεται κάτι παραπάνω από τις κλασικές πρακτικές επικοινωνίας όπως προσφορές, εικόνες καταστήματος κ.λπ. Η μάρκα οφείλει, για εμάς, να τείνει το χέρι στον καταναλωτή και εκείνος με τη σειρά του να αποφασίσει τι είναι αυτό που τον συνδέει μαζί της. Με αυτή την καμπάνια που επιλέξαμε να υλοποιήσουμε, πιστεύουμε ότι ο καθένας μπορεί να δει τον εαυτό του κάπου εκεί μέσα. Με τα χέρια να αποτελούν ένα καθημερινό και ταυτόχρονα ιδιαίτερο στοιχείο μοναδικότητας, μπορούμε όλοι να φανταστούμε τον εαυτό μας πρωταγωνιστή στην ταινία. Τα χέρια μάς κάνουν αβίαστα μέρος αυτού του κόσμου που προβάλλουν τα Coffee Island, πολύ απλά επειδή είναι η πραγματικότητα.
Α.Ζ.: Πάγια τακτική μας ήταν να μη βγούμε στην τηλεόραση για λόγους επικοινωνιακής πολιτικής. Έπειτα από αρκετά χρόνια και αφουγκραζόμενοι τα μηνύματα των συνεργατών μας και των καθημερινών μας καταναλωτών, καθώς και της αγοράς, αποφασίσαμε να προχωρήσουμε στο επόμενο βήμα. Έπρεπε να νιώσουμε υπερήφανοι γι’ αυτό το βήμα και η διαφήμιση να μας εκπροσωπεί. Έπρεπε να ταυτιστούμε πρώτα εμείς... Έπρεπε να μας συγκινήσει... Θέλαμε να την πιστέψουμε πριν προβληθεί στην τηλεόραση. Πάντα προσπαθούμε να πετύχουμε τη διαφοροποίηση. Για εμάς, η διαφοροποίηση αποτελεί συγκριτικό πλεονέκτημα. Με αυτή ακριβώς τη λογική, επιθυμούσαμε μια διαφορετική τοποθέτηση του brand στην τηλεόραση, όπως γίνεται και στην πραγματικότητα.
adb: Πέρα από το τηλεοπτικό σποτ με ποιες άλλες εκτελέσεις θα υποστηριχθεί η καμπάνια; Υπάρχουν digital και social media εκτελέσεις;
Α.Ζ.: Στηρίζουμε την καμπάνια μας μέσω διαφήμισης στα πιο διαδεδομένα ψηφιακά κανάλια. Φυσικά, και στα social media γίνεται αναπαραγωγή μικρότερων και μεγαλύτερων version του διαφημιστικού. Επίσης, πολύ σύντομα θα ξεκινήσει διαγωνισμός, ο οποίος θα δώσει την ευκαιρία σε όσους αγαπούν το brand, να πουν τις δικές τους ιστορίες. Ουσιαστικά, όπως είπε και ο Παναγιώτης, θέλουμε να επικοινωνήσουμε με τον καταναλωτή και μαζί να χαρτογραφήσουμε το πλαίσιο της επικοινωνίας μας. Μέσω των social media, θα αφήσουμε το κοινό να ορίσει ποια θέλει να είναι η σχέση του μαζί μας. Και αυτή, φυσικά, θα είναι μόνο η αρχή.
adb: Πώς έχει υποδεχθεί μέχρι στιγμής το κοινό την καμπάνια; Έχετε λάβει κάποιο feedback;
Α.Ζ.: Η ανταπόκριση του κόσμου είναι πολύ μεγάλη και μας χαροποιεί ιδιαίτερα ο αριθμός των θετικών σχολίων που λαμβάνουμε. Από την ποιότητα και το πόσο ξεχωριστό είναι, μέχρι τη μουσική και τα λόγια με τα οποία έχει «ντυθεί» το διαφημιστικό. Λαμβάνουμε ένα θετικό κύμα απόψεων και είναι μαγικό το πώς ο κάθε άνθρωπος ταυτίζε- ται με μια ιστορία από αυτές που ξεδιπλώνονται στην ταινία.
adb: Πώς θα περιγράφατε με μία μόνο φράση την καμπάνια;
Π.Τζ.: Μια μοναδική ευκαιρία να δημιουργήσουμε μια ξεχωριστή επικοινωνία για ένα ξεχωριστό brand.
Α.Ζ.: Η απάντησή μας στο γιατί στα Coffee Island «Ο καφές έγινε επιστήμη!»
