OgilvyRED: Τι ακολουθεί για τα brands στο social πεδίο;
Τι έδειξε η αξιολόγηση στις κορυφαίες social media πλατφόρμες της εποχής και πώς κατάφεραν συγκεκριμένες content πρακτικές να διακριθούν για την αποτελεσματικότητά τους.
Επιμέλεια: ΜΑΡΙΟΣ ΠΑΡΛΙΑΡΟΣ
Καθώς τα κοινωνικά μέσα μαζικής ενημέρωσης «εισβάλλουν» όλο και περισσότερο στη ζωή των καταναλωτών, η συγκεκριμένη πλατφόρμα γίνεται ολοένα και πιο σημαντική για τους marketers. Στην πραγματικότητα, η έκθεση του Social Media Examiner με τίτλο 2014 Social Media Marketing Industry Report, είχε διαπιστώσει ότι το 97% των marketers χρησιμοποιούσαν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ωστόσο το 85% δεν ήταν σίγουρο σχετικά με τα εργαλεία που ήταν τα καλύτερα για την αποτελεσματικότερη χρησιμοποίηση των συγκεκριμένων πλατφορμών.
Στο τελευταίο webinar της OgilvyRED, στην έκτη έκδοση του «State of Social», ο Paolo Sintobin, Associate Director στο Social.Lab NYC, συζητά γι’ αυτά που ακολουθούν για τα brands στο social πεδίο. Ορισμένα από τα βασικά ερωτήματα που θέτει, είναι τα ακόλουθα: Πρέπει οι Marketers να τοποθετήσουν τις Snapchat διαφημίσεις τους στα stories ή στο discovery; Πώς μπορούν να διασφαλίσουν ότι η παρουσία στο Twitter έχει το μέγιστο αποτέλεσμα; Η απάντηση τελικά εξαρτάται από τους συγκεκριμένους marketing στόχους που θέτει η κάθε μάρκα.
Snapchat
Στο τεστάρισμα που έγινε στο Snapchat και στην αποτελεσματικότητα του ad placement σε Stories και Discovery, προέκυψε πως υπάρχει μεγάλο reach στο placement στα Stories και engagement στο κανάλι Discovery. Ωστόσο, το placement στο Discovery είναι πιο ακριβό από το placement ανάμεσα στα Stories, το Placement στα Stories μπορεί να φτάσει σε μεγαλύτερο μέγεθος κοινού, το placement στο Discovery δημιουργεί πρόσβαση σε ποιοτικό και engaging κοινό, ενώ το εξαγόμενο data προσφέρει στρατηγική καθοδήγηση για τον καλύτερο δυνατό συνδυασμό των συγκεκριμένων placements. Στο μεταξύ, το Snapchat ακολούθησε το παράδειγμα άλλων πλατφορμών και κυκλοφόρησε τελικά το αυτοεξυπηρετούμενο ad buying, παρέχοντας μεγαλύτερη ευελιξία και έλεγχο στις καμπάνιες και αρχίζει να αναπτύσσει τις δυνατότητες επαναπροσανατολισμού. Τα ad buying εργαλεία κυκλοφορούν ήδη σε Ηνωμένες Πολιτείες, Ηνωμένο Βασίλειο, Καναδά, Γαλλία, Γερμανία, Αυστραλία κ.λπ., παρέχοντας τη δυνατότητα σε marketers και media agencies να αγοράσουν εύκολα διαφήμιση, η οποία απευθύνεται σε συγκεκριμένα κοινά. Επιπλέον, το retargeting (επαναπροσανατολισμός) βελτιώνει τον τρόπο με τον οποίο τα brands αντιμετωπίζουν τις social στρατηγικές τους στην πλατφόρμα και την ικανότητα να κάνουν follow up με engaged χρήστες.
Twitter
Στον έλεγχο που πραγματοποιήθηκε στο Twitter, η μελέτη εστίασε στην επιρροή του Placement στο κανάλι First View και στο αντίστοιχο Standard View, καθώς και στη σύγκριση ανάμεσα στο First View και σε ένα παραδοσιακό site. Διαπιστώθηκε πως τα in-feed videos συγκεντρώνουν μεγαλύτερο χρόνο παρακολούθησης όταν βρίσκονται στην κορυφή του feed (+50%) και είναι δύο φορές πιο αξιομνημόνευτα. Επιπλέον, το First View είναι πιο αποτελεσματικό στο «χτίσιμο» awareness και το Standard View συγκεντρώνει μεγαλύτερη διαφημιστική εύνοια. Ακολούθως, το First View κατέγραψε περισσότερο χρόνο on screen σε σύγκριση με την προβολή σε ένα παραδοσιακό site με ακόμα μεγαλύτερο αντίκτυπο όταν η θέαση αφορά μόνο σε mobile.
LinkedIn
Στην εξέταση που πραγματοποιήθηκε στο social δίκτυο εργασιακών προφίλ, LinkedIn, διαπιστώθηκε, σε γενικό πλαίσιο, πως οι πληροφορίες που παρέχει η συγκεκριμένη πλατφόρμα μπορούν να αξιοποιηθούν με τον καλύτερο δυνατό τρόπο, χάρη στα εργαλεία που υπάρχουν, για τη δημιουργία insights. Έτσι, προσφέρεται η δυνατότητα στα brands να εξάγουν συμπεράσματα και insights από τον τρόπο με τον οποίο άνθρωποι-χρήστες με συγκεκριμένους τίτλους εργασίας και skills, αλληλεπιδρούν στο LinkedIn, ώστε να τα χρησιμο-ποιήσουν στο Media planning και optimization. Επιπλέον, οι marketers μπορούν να καθορίσουν ποιο είναι το περιεχόμενο εκείνο που έχει επίδραση στα κοινά-στόχους.
Facebook
Σε ό,τι αφορά το Facebook, η μελέτη επικεντρώθηκε κυρίως στο video format που χρησιμοποιεί η πλατφόρμα στο παραδοσιακό «Cover photos» πεδίο. Αυτό που διαπιστώθηκε, είναι πως τα βίντεο κάλυψης του Facebook προσφέρουν νέες ευκαιρίες για την προώθηση του brand και της «προσωπικότητας» στο κοινό-στόχο. Ορισμένα παραδείγματα, όπως αυτά των Mercedes Benz και Narcos (επιτυχημένη διαδικτυακή αστυνομική σειρά), είναι χαρακτηριστικά για το πώς μπορούν να αξιοποιηθούν αποτελεσματικά τα videos υψηλής ποιότητας. Επιπλέον, το εργαλείο analytics Pixel και η αυτοματοποιημένη ενημέρωση beta διευκολύνουν τη βελτιστοποίηση της διαφήμισης στη συγκεκριμένη social πλατφόρμα.
Instagram
Στο μεταξύ, το Instagram συνεχίζει να εξελίσσει διαρκώς τις διαφημιστικές του προσφορές με την κυκλοφορία νέων χαρακτηριστικών για τις Story ads μέσα στον Μάρτιο. Πλέον, οι διαφημιζόμενοι μπορούν να αγοράζουν αυτές τις διαφημίσεις έναντι στόχων Άμεσης Απόκρισης (Direct Response), όπως το Traffic, οι μετατροπές και οι Mobile App εγκαταστάσεις. Όπως ακριβώς το Facebook, το «αδερφό» Instagram προχωρά όλο και περισσότερο προς την επίτευξη Direct Response στόχων, για να εγκαθιδρύσει ακόμα περισσότερο το κανάλι του σαν ένα μηχανισμό καθοδήγησης traffic και μετατροπών.
Content Best Practices
Σε άλλο σημείο, το webinar της Ogilvy RED παρουσιάζει κορυφαίες content πρακτικές, ακολουθώντας brands η δουλειά των οποίων είναι να «πουλούν» περιεχόμενο. Με βάση τα συμπεράσματα από την παρακολούθηση της δράσης τους, τα συγκεκριμένα brands βασίζονται στην κατανάλωση περιεχομένου, για να ενισχύσουν την επιχειρηματική τους ανάπτυξη, ενώ το μοναδικό επιχειρηματικό τους περιεχόμενο απαιτεί από αυτά να βρίσκονται διαρκώς στην «πρώτη γραμμή», προσφέροντας best practices και καινοτομίες, οι οποίες τα βοηθούν να ξεχωρίζουν από τον ανταγωνισμό. Η χρήση του Snapchat από την KFC για να συνδεθεί με τους fans της σε Ηνωμένο Βασίλειο και Αυστραλία, παρέχοντας διασκεδαστικές ευκαιρίες γύρω από την εμπειρία του brand, αποτελεί τη βέλτιστη content πρακτική, καθώς η μάρκα δείχνει πως έχει κατανοήσει πλήρως τη φύση και τις συμπεριφορές του κοινού της. Σε αυτό το πλαίσιο, εξάλλου, κατάφερε να αυξήσει την in-store κίνηση κατά 23%. Μια άλλη αποτελεσματική πρακτική αφορά την αποστολή για το rebranding του Βελγίου (Rebranding Belgium), η οποία αποδεικνύει την αξία της υιοθέτησης μιας μη παραδοσιακής προσέγγισης, που λανσάρεται με social πλατφόρμες, πριν τα συνηθισμένα above-the-line κανάλια.
Audience Management
Τέλος, η παρουσίαση της Ogilvy RED εστίασε σε πλατφόρμες ολιστικής διαχείρισης κοινού, όπως οι Sprinklr και Salesforce, οι οποίες δημιουργούν προχωρημένες λύσεις audience management για τα social περιβάλλοντα, ανάλογες με αυτές των DMP’s που χρησιμοποιούνται στο digital marketing. Οι λύσεις και τα προϊόντα αυτά «χτίζουν» μια ολιστική όψη των πελατών, επικεντρώνοντας το ενδιαφέρον σε first και third party data, σε συνδυασμό με web, social, email, ecommerce και CRM στοιχεία. Με τη χρήση τους, οι marketers μπορούν να ξεκινήσουν τη διαδικασία για να συγκεντρώσουν, να ταιριάξουν και να ενεργοποιήσουν περίπλοκα τμήματα κοινού και στη συνέχεια να συγκεντρώσουν, να στοχεύσουν και να δημοσιεύσουν σχετικά διαφημιστικά με στοχευμένο marketing, την κατάλληλη στιγμή και μέσα από πολλαπλά κανάλια.
Επιμέλεια: ΜΑΡΙΟΣ ΠΑΡΛΙΑΡΟΣ
Καθώς τα κοινωνικά μέσα μαζικής ενημέρωσης «εισβάλλουν» όλο και περισσότερο στη ζωή των καταναλωτών, η συγκεκριμένη πλατφόρμα γίνεται ολοένα και πιο σημαντική για τους marketers. Στην πραγματικότητα, η έκθεση του Social Media Examiner με τίτλο 2014 Social Media Marketing Industry Report, είχε διαπιστώσει ότι το 97% των marketers χρησιμοποιούσαν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ωστόσο το 85% δεν ήταν σίγουρο σχετικά με τα εργαλεία που ήταν τα καλύτερα για την αποτελεσματικότερη χρησιμοποίηση των συγκεκριμένων πλατφορμών.
Στο τελευταίο webinar της OgilvyRED, στην έκτη έκδοση του «State of Social», ο Paolo Sintobin, Associate Director στο Social.Lab NYC, συζητά γι’ αυτά που ακολουθούν για τα brands στο social πεδίο. Ορισμένα από τα βασικά ερωτήματα που θέτει, είναι τα ακόλουθα: Πρέπει οι Marketers να τοποθετήσουν τις Snapchat διαφημίσεις τους στα stories ή στο discovery; Πώς μπορούν να διασφαλίσουν ότι η παρουσία στο Twitter έχει το μέγιστο αποτέλεσμα; Η απάντηση τελικά εξαρτάται από τους συγκεκριμένους marketing στόχους που θέτει η κάθε μάρκα.
Snapchat
Στο τεστάρισμα που έγινε στο Snapchat και στην αποτελεσματικότητα του ad placement σε Stories και Discovery, προέκυψε πως υπάρχει μεγάλο reach στο placement στα Stories και engagement στο κανάλι Discovery. Ωστόσο, το placement στο Discovery είναι πιο ακριβό από το placement ανάμεσα στα Stories, το Placement στα Stories μπορεί να φτάσει σε μεγαλύτερο μέγεθος κοινού, το placement στο Discovery δημιουργεί πρόσβαση σε ποιοτικό και engaging κοινό, ενώ το εξαγόμενο data προσφέρει στρατηγική καθοδήγηση για τον καλύτερο δυνατό συνδυασμό των συγκεκριμένων placements. Στο μεταξύ, το Snapchat ακολούθησε το παράδειγμα άλλων πλατφορμών και κυκλοφόρησε τελικά το αυτοεξυπηρετούμενο ad buying, παρέχοντας μεγαλύτερη ευελιξία και έλεγχο στις καμπάνιες και αρχίζει να αναπτύσσει τις δυνατότητες επαναπροσανατολισμού. Τα ad buying εργαλεία κυκλοφορούν ήδη σε Ηνωμένες Πολιτείες, Ηνωμένο Βασίλειο, Καναδά, Γαλλία, Γερμανία, Αυστραλία κ.λπ., παρέχοντας τη δυνατότητα σε marketers και media agencies να αγοράσουν εύκολα διαφήμιση, η οποία απευθύνεται σε συγκεκριμένα κοινά. Επιπλέον, το retargeting (επαναπροσανατολισμός) βελτιώνει τον τρόπο με τον οποίο τα brands αντιμετωπίζουν τις social στρατηγικές τους στην πλατφόρμα και την ικανότητα να κάνουν follow up με engaged χρήστες.
Στον έλεγχο που πραγματοποιήθηκε στο Twitter, η μελέτη εστίασε στην επιρροή του Placement στο κανάλι First View και στο αντίστοιχο Standard View, καθώς και στη σύγκριση ανάμεσα στο First View και σε ένα παραδοσιακό site. Διαπιστώθηκε πως τα in-feed videos συγκεντρώνουν μεγαλύτερο χρόνο παρακολούθησης όταν βρίσκονται στην κορυφή του feed (+50%) και είναι δύο φορές πιο αξιομνημόνευτα. Επιπλέον, το First View είναι πιο αποτελεσματικό στο «χτίσιμο» awareness και το Standard View συγκεντρώνει μεγαλύτερη διαφημιστική εύνοια. Ακολούθως, το First View κατέγραψε περισσότερο χρόνο on screen σε σύγκριση με την προβολή σε ένα παραδοσιακό site με ακόμα μεγαλύτερο αντίκτυπο όταν η θέαση αφορά μόνο σε mobile.
Στην εξέταση που πραγματοποιήθηκε στο social δίκτυο εργασιακών προφίλ, LinkedIn, διαπιστώθηκε, σε γενικό πλαίσιο, πως οι πληροφορίες που παρέχει η συγκεκριμένη πλατφόρμα μπορούν να αξιοποιηθούν με τον καλύτερο δυνατό τρόπο, χάρη στα εργαλεία που υπάρχουν, για τη δημιουργία insights. Έτσι, προσφέρεται η δυνατότητα στα brands να εξάγουν συμπεράσματα και insights από τον τρόπο με τον οποίο άνθρωποι-χρήστες με συγκεκριμένους τίτλους εργασίας και skills, αλληλεπιδρούν στο LinkedIn, ώστε να τα χρησιμο-ποιήσουν στο Media planning και optimization. Επιπλέον, οι marketers μπορούν να καθορίσουν ποιο είναι το περιεχόμενο εκείνο που έχει επίδραση στα κοινά-στόχους.
Σε ό,τι αφορά το Facebook, η μελέτη επικεντρώθηκε κυρίως στο video format που χρησιμοποιεί η πλατφόρμα στο παραδοσιακό «Cover photos» πεδίο. Αυτό που διαπιστώθηκε, είναι πως τα βίντεο κάλυψης του Facebook προσφέρουν νέες ευκαιρίες για την προώθηση του brand και της «προσωπικότητας» στο κοινό-στόχο. Ορισμένα παραδείγματα, όπως αυτά των Mercedes Benz και Narcos (επιτυχημένη διαδικτυακή αστυνομική σειρά), είναι χαρακτηριστικά για το πώς μπορούν να αξιοποιηθούν αποτελεσματικά τα videos υψηλής ποιότητας. Επιπλέον, το εργαλείο analytics Pixel και η αυτοματοποιημένη ενημέρωση beta διευκολύνουν τη βελτιστοποίηση της διαφήμισης στη συγκεκριμένη social πλατφόρμα.
Στο μεταξύ, το Instagram συνεχίζει να εξελίσσει διαρκώς τις διαφημιστικές του προσφορές με την κυκλοφορία νέων χαρακτηριστικών για τις Story ads μέσα στον Μάρτιο. Πλέον, οι διαφημιζόμενοι μπορούν να αγοράζουν αυτές τις διαφημίσεις έναντι στόχων Άμεσης Απόκρισης (Direct Response), όπως το Traffic, οι μετατροπές και οι Mobile App εγκαταστάσεις. Όπως ακριβώς το Facebook, το «αδερφό» Instagram προχωρά όλο και περισσότερο προς την επίτευξη Direct Response στόχων, για να εγκαθιδρύσει ακόμα περισσότερο το κανάλι του σαν ένα μηχανισμό καθοδήγησης traffic και μετατροπών.
Content Best Practices
Σε άλλο σημείο, το webinar της Ogilvy RED παρουσιάζει κορυφαίες content πρακτικές, ακολουθώντας brands η δουλειά των οποίων είναι να «πουλούν» περιεχόμενο. Με βάση τα συμπεράσματα από την παρακολούθηση της δράσης τους, τα συγκεκριμένα brands βασίζονται στην κατανάλωση περιεχομένου, για να ενισχύσουν την επιχειρηματική τους ανάπτυξη, ενώ το μοναδικό επιχειρηματικό τους περιεχόμενο απαιτεί από αυτά να βρίσκονται διαρκώς στην «πρώτη γραμμή», προσφέροντας best practices και καινοτομίες, οι οποίες τα βοηθούν να ξεχωρίζουν από τον ανταγωνισμό. Η χρήση του Snapchat από την KFC για να συνδεθεί με τους fans της σε Ηνωμένο Βασίλειο και Αυστραλία, παρέχοντας διασκεδαστικές ευκαιρίες γύρω από την εμπειρία του brand, αποτελεί τη βέλτιστη content πρακτική, καθώς η μάρκα δείχνει πως έχει κατανοήσει πλήρως τη φύση και τις συμπεριφορές του κοινού της. Σε αυτό το πλαίσιο, εξάλλου, κατάφερε να αυξήσει την in-store κίνηση κατά 23%. Μια άλλη αποτελεσματική πρακτική αφορά την αποστολή για το rebranding του Βελγίου (Rebranding Belgium), η οποία αποδεικνύει την αξία της υιοθέτησης μιας μη παραδοσιακής προσέγγισης, που λανσάρεται με social πλατφόρμες, πριν τα συνηθισμένα above-the-line κανάλια.
Audience Management
Τέλος, η παρουσίαση της Ogilvy RED εστίασε σε πλατφόρμες ολιστικής διαχείρισης κοινού, όπως οι Sprinklr και Salesforce, οι οποίες δημιουργούν προχωρημένες λύσεις audience management για τα social περιβάλλοντα, ανάλογες με αυτές των DMP’s που χρησιμοποιούνται στο digital marketing. Οι λύσεις και τα προϊόντα αυτά «χτίζουν» μια ολιστική όψη των πελατών, επικεντρώνοντας το ενδιαφέρον σε first και third party data, σε συνδυασμό με web, social, email, ecommerce και CRM στοιχεία. Με τη χρήση τους, οι marketers μπορούν να ξεκινήσουν τη διαδικασία για να συγκεντρώσουν, να ταιριάξουν και να ενεργοποιήσουν περίπλοκα τμήματα κοινού και στη συνέχεια να συγκεντρώσουν, να στοχεύσουν και να δημοσιεύσουν σχετικά διαφημιστικά με στοχευμένο marketing, την κατάλληλη στιγμή και μέσα από πολλαπλά κανάλια.
