Παραμένουν κορυφαίο εθνικό brand οι ΗΠΑ
Τι έδειξε η έκθεση της Brand Finance για τα «πολυτιμότερα έθνη» στον κόσμο το 2016, με τίτλο Brand Finance Nation Brands και σε ποια θέση βρέθηκε η Ελλάδα.
Eπιμέλεια: ΜΑΡΙΟΣ ΠΑΡΛΙΑΡΟΣ
Η επίδραση της εθνικής εικόνας μιας χώρας στα brands που εδρεύουν σε αυτή και στην οικονομία σαν σύνολο, είναι πλέον ευρέως γνωστή. Σε μια παγκόσμια αγορά αποτελεί ένα από τα σημαντικότερα προτερήματα για κάθε έθνος, το οποίο ενθαρρύνει την εσωτερική επένδυση, προσθέτει αξίες στις εξαγωγές και προσελκύει τουρίστες και επιδέξιους μετανάστες. Τα αποτελέσματα της μελέτης της Brand Finance για το 2016, με τίτλο Brand Finance Nation Brands, παρουσιάζουν τα οφέλη που μπορεί να προσδώσει ένα ισχυρό brand έθνους, αλλά ταυτόχρονα και τη ζημιά που μπορεί να προκληθεί από παγκόσμια events και τη «φτωχή» διαχείριση του συγκεκριμένου brand.
Σύμφωνα με τον CEO της Brand Finance, David Haigh, «μια από τις πιο ενδιαφέρουσες τάσεις που αναδύθηκε μέσα στο 2016, υπήρξε η προφανής στροφή στην απομόνωση, η οποία παρατηρήθηκε κατά κύριο λόγο στις Ηνωμένες Πολιτείες, το Ηνωμένο Βασίλειο και την Τουρκία. Η εξέλιξη αυτή ενδέχεται να έχει κινητοποιηθεί σε κάποιο βαθμό σαν αντίδραση απέναντι στον κοσμοπολίτικο διεθνισμό εκείνων που αισθάνονται πως η παγκοσμιοποίηση τους έχει αφήσει πίσω της. Επιπλέον, αντικατοπτρίζει το γεγονός πως, καθώς η ισχύς των αυτόνομων brands εθνών αλλάζει από έτος σε έτος, και η ίδια η έννοια του έθνους υπόκειται σε αλλαγές. Η ιδέα του έθνους κράτους είναι ιστορικά πρόσφατη. Η δύναμή του έχει εξασθενήσει, με περιφερειακές ομάδες ή τοπικές οντότητες να διαμορφώνουν επίσης τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι, οι εταιρείες και οι κυβερνήσεις αλληλεπιδρούν μεταξύ τους. Τα περσινά γεγονότα σε όλο τον κόσμο υπέδειξαν πως, έπειτα από μια αργή κάμψη σε πολλά μέρη του κόσμου, η δημοφιλία του έθνους κράτους μπορεί να αναζωπυρωθεί».
Όλα όσα αναπτύχθηκαν μέσα στο 2016 παρουσιάζουν ευκαιρίες για διαφοροποίηση ενός έθνους με ισχυρή ταυτότητα, ωστόσο το γεγονός πως η διαφάνεια είναι απαραίτητη για την προσέλκυση επενδύσεων, δημιουργεί και προκλήσεις. Σε αυτούς τους δύσκολους καιρούς, είναι περισσότερο σημαντικό από ποτέ για τις κυβερνήσεις, τις εμπορικές ενώσεις και τις επιχειρήσεις να κάνουν τα απαραίτητα βήματα, για να διασφαλίσουν πως το brand του έθνους τους είναι καλά διαχειρίσιμο και εφαρμόζει την κατάλληλη στρατηγική.
Το Top 10
Οι Ηνωμένες Πολιτείες διατήρησαν την κορυφαία θέση, σύμφωνα με τις μετρήσεις της έκθεσης της Brand Finance, ενώ συνέχισαν να κυριαρχούν στη συγκεκριμένη λίστα, παρά τη μετριοπαθή ανάπτυξη του 4%, που παρουσίασαν σε σύγκριση με το 2015. Μάλιστα, η αξία τους (20,57 τρισ. δολάρια) είναι σχεδόν τριπλάσια από εκείνη της Κίνας που ακολουθεί στη δεύτερη θέση, η οποία παρουσίασε ισχυρή διψήφια ανάπτυξη της τάξης του 12% (αξία στα 7,087 τρισ. δολάρια). Πάντως, σύμφωνα με όσα επισημαίνονται στην έκθεση, η αναπτυξιακή πορεία των Ηνωμένων Πολιτειών τίθεται εν αμφιβόλω για τη φετινή χρονιά, καθώς η ξενοφοβική στάση του νέου Προέδρου Ντόναλντ Τραμπ και η ρητορική προστατευτισμού που έχει υιοθετήσει, απειλούν τις επιχειρήσεις και τους προοπτικούς αλλοδαπούς εργαζόμενους, μαθητές, αλλά και τις λοιπές κυβερνήσεις.
Γενικά, η κορυφαία δεκάδα της έκθεσης παρέμεινε ίδια συγκριτικά με την προηγούμενη κατάταξη. Πέντε χώρες βίωσαν αύξηση στην αξία του brand τους ενώ άλλες πέντε μείωση, ωστόσο η σύνθεση του Top 10 δεν διαφοροποιήθηκε. Σε ό,τι αφορά τις θέσεις, παρατηρήθηκε μία μόλις αλλαγή, η άνοδος της Ιαπωνίας στην τέταρτη θέση με εντυπωσιακή αύξηση 18% (η μεγαλύτερη του Top 10, καθώς οι μεταρρυθμίσεις της Κυβέρνησης του Άμπε κρίθηκαν θετικά από τη διεθνή σκηνή) και η υποχώρηση του Ηνωμένου Βασιλείου στην πέμπτη με υποχώρηση 2%. Σε αυτό το σημείο, αξίζει να σημειωθεί ο παραλληλισμός της εκλογής του Τραμπ στις ΗΠΑ με τη θετική ψήφο των Βρετανών στο δημοψήφισμα για το Brexit. Αμφότερες οι περιπτώσεις καθοδηγήθηκαν από την αντίδραση του κόσμου στον κοσμοπολίτικο διεθνισμό, ενώ παρόμοιες (αλλά όχι με τέτοια αποτελέσματα ως τώρα) εκδηλώθηκαν στη Γαλλία με το Front Nationale, στην Ουγγαρία με τις δράσεις της Κυβέρνησης Όρμπαν, στην Ισπανία με τους Podemos και στην Ιταλία με την κίνηση Five Star. Πάντως, οι ακριβείς συνέπειες του Brexit δεν είχαν προλάβει να φανούν στην οικονομία του Ηνωμένου Βασιλείου μέσα στο 2016. Κατά τα λοιπά, η Γερμανία ήταν τρίτη με κάμψη 7%, η Γαλλία έκτη με ανάπτυξη 8% και ακολούθησαν κατά σειρά οι Ινδία (-3%), Καναδάς (-11%), Ιταλία (+5%), Αυστραλία (-7%), Ολλανδία (+12%), Ελβετία (-2%), Ισπανία (+11%), Μεξικό (-16%), Βραζιλία (-30%, το μεγαλύτερο ποσοστό συρρίκνωσης), Σουηδία (-9%), Ρωσία (-9%), Ινδονησία (+12%), Βέλγιο (+6%) και Πολωνία (-9%).
Νικητές και χαμένοι
Το Λουξεμβούργο αναδείχτηκε το ταχύτερα αναπτυσσόμενο brand έθνους, καθώς αύξησε την αξία του κατά 43%, στα 85 δισεκατομμύρια δολάρια, γεγονός που το έφερε στην 54η θέση το 2016 από την 58η του 2015. Το επίτευγμα αυτό ακολουθεί μια σταθερή και προσηλωμένη προσπάθεια που καταβάλλει το Μεγάλο Δουκάτο από το 2014 για τη βελτίωση της «μάρκας» του, μέσω ανάλογης καμπάνιας. Σημαντική είναι και η ανάπτυξη του Πακιστάν, η οποία έφτασε στο 38% και το ανέβασε στην 51η θέση από την 54η πέρυσι. Η χώρα προχώρησε σε μια σειρά μεταρρυθμίσεων με την οικονομική υποστήριξη του Διεθνούς Νομισματικού Ταμείου, ενώ και οι χαμηλές τιμές πετρελαίου ωφέλησαν την οικονομία του, σε συνδυασμό με τη βελτίωση σε θέματα ασφάλειας. Ακολούθησαν η Τσεχία, με ανάπτυξη 27%, που την έφερε στην 36η θέση από την 42η πέρυσι, η Ουκρανία με ανάπτυξη 27% (στην 59η θέση από την 68η και παρά τις διαφορές με τη Ρωσία) και η Μογγολία με ίδιο ποσοστό ανάπτυξης (27%), που της επέτρεψε να εισέλθει στην κατάταξη και να βρεθεί στην 94η θέση.
Στην αντίπερα όχθη, οι μεγάλοι χαμένοι της φετινής έκθεσης είναι η Ιορδανία, η οποία βίωσε τη μεγαλύτερη πτώση (-35%), που την έριξε στην 80ή θέση από την περσινή 73η, λόγω των διαρκών εντάσεων στη γειτονική Συρία, που εξασθένησαν το αίσθημα ασφάλειας και επηρέασαν τον τουρισμό, τις κατασκευές και το εμπόριο. Ακολούθησαν το Καμερούν (-34%, στην 100ή θέση) και η Βραζιλία (-30%), η οποία φαίνεται πως δεν ωφελήθηκε από τη διοργάνωση των Ολυμπιακών Αγώνων και την αύξηση του τουρισμού κατά 12%, λόγω εταιρικών και κυβερνητικών σκανδάλων διαφθοράς. Ακολούθησε η Τουρκία, με πτώση 29%, που την έριξε στην 25η θέση από την περσινή 19η και το Αζερμπαϊτζάν με κάμψη 28%, η οποία το έριξε στην 75η θέση από την περσινή 71η. Η περίπτωση της Τουρκίας, πάντως, είναι αξιοσημείωτη και φανερώνει πόσο πολύ επηρεάστηκε τελικά η γειτονική μας χώρα από το αποτυχημένο καλοκαιρινό πραξικόπημα και τις συνέπειές του, καθώς και από την αστάθεια που προκαλεί στο εσωτερικό της (τρομοκρατικά χτυπήματα κ.λπ.) το πολεμικό κλίμα των γειτονικών της χωρών (Συρία).
Η περίπτωση της Ελλάδας
Μέσα στο Top 100 των εθνών με βάση την brand αξία τους βρίσκεται και η Ελλάδα. Η χώρα μας, η οποία προσπάθησε μέσα στο 2016 να ανακτήσει τη χαμένη αξιοπιστία της σε διεθνές επίπεδο και να αναδιοργανώσει το εσωτερικό της (σειρά μεταρρυθμίσεων στον οικονομικό, κυρίως, τομέα) έπειτα από ένα «εφιαλτικό» 2015, καθώς και να ανταποκριθεί στον μεγάλο όγκο των προσφυγικών ροών, κατάφερε να κερδίσει μια θέση (βρέθηκε στην 58η από την περσινή 59η), αν και είδε την αξία της να συρρικνώνεται κατά 4% και να πέφτει στα 57 δισεκατομμύρια δολάρια από τα περσινά 59 δισ. Παράλληλα, η ισχύς της διατηρήθηκε σταθερή, στο Α+.
Η μέθοδος αποτίμησης της αξίας
Η προσέγγιση αποτίμησης της Brand Finance για την αξία των εθνών αποτελεί την υιοθέτηση του παγκόσμιου standard αποτίμησης brand, ISO 10668. Περιλαμβάνει το συνδυασμό πληροφοριών για το Ακαθάριστο Εθνικό Προϊόν (ΑΕΠ) με ποιοτικές πληροφορίες, οι οποίες βασίζονται σε τρεις βασικούς πυλώνες: Αγαθά και Υπηρεσίες, Επενδύσεις και Κοινωνία. Αυτοί οι πυλώνες διαχωρίζονται περαιτέρω σε τέσσερις υποπυλώνες: Διακυβέρνηση, Τουρισμός, Αγορά, Άνθρωποι & Δεξιότητες. Από τους συγκεκριμένους πυλώνες προκύπτουν περισσότερες από 160 μετρήσεις. Κάθε μέτρηση έχει ανώτερο σκορ το 100 και όλα τα σκορ συνδυάζονται για να προσφέρουν το συνολικό Brand Strength Index σκορ για κάθε έθνος. Αυτό το σκορ «κολλάει» και με την αντίστοιχη γραμματική μέτρηση, σε κλίμακα από το ΑΑΑ+ (εξαιρετική) ως το D (αποτυχημένη).
Πώς προκύπτει η ισχύς των brands - Στην κορυφή η Σιγκαπούρη
Μια διαφορετική ιστορία αναδύεται όταν το ΑΕΠ αφαιρεθεί από την εξίσωση και επιτρέπει στα έθνη να καταταχθούν βασισμένα μόνο στην ισχύ του brand τους. Αναμφίβολα, η ισχύς του brand ενός έθνους αποτελεί ένα από τα σημαντικότερα ιδιοκτησιακά στοιχεία που μπορεί να έχει ένα κράτος στην παγκόσμια αγορά. Σύμφωνα με τη φετινή κατάταξη για τα ισχυρότερα brands, η περσινή κορυφαία Σιγκαπούρη κατάφερε να αντισταθεί στις προκλήσεις των Χονγκ Κονγκ και Ελβετίας και παρέμεινε στην πρώτη θέση του πίνακα με σκορ 89 στα 100. Η μηδενική ανοχή στη διαφθορά, σε συνδυασμό με τους γενναιόδωρους μισθούς των δημοσίων υπαλλήλων, ανέδειξαν τη Σιγκαπούρη σαν την «πιο καθαρή» χώρα της Ασίας, με βάση τον Corruption Perception Index. Επιπλέον, το πολύ ποιοτικό εκπαιδευτικό της σύστημα, που είναι βασισμένο στην αγγλική γλώσσα, έχει καταστήσει τη Σιγκαπούρη μια αρκετά εύκολη χώρα για τους μετανάστες, με συνέπεια να ενισχυθεί και η διεθνής φήμη της.
Από εκεί και πέρα, το Χονγκ Κονγκ ακολούθησε στη δεύτερη θέση με σκορ 88,6, ενώ η Ελβετία ήταν 3η με 88,7. Το Ηνωμένο Βασίλειο ήταν τέταρτο με 86,4, η Νορβηγία 5η με το ίδιο σκορ (86,4), ενώ η Νέα Ζηλανδία ακολούθησε στην 6η θέση με 86,2. Το Λουξεμβούργο ήταν 7ο με 85,9, η Φινλανδία 8η με 85,6, η Ολλανδία 9η με 85,3 και η Ιαπωνία (η χώρα με τη μεγαλύτερη brand αξία της συγκεκριμένης κατάταξης) βρέθηκε στη 10η θέση με σκορ 85,2.
Eπιμέλεια: ΜΑΡΙΟΣ ΠΑΡΛΙΑΡΟΣ
Η επίδραση της εθνικής εικόνας μιας χώρας στα brands που εδρεύουν σε αυτή και στην οικονομία σαν σύνολο, είναι πλέον ευρέως γνωστή. Σε μια παγκόσμια αγορά αποτελεί ένα από τα σημαντικότερα προτερήματα για κάθε έθνος, το οποίο ενθαρρύνει την εσωτερική επένδυση, προσθέτει αξίες στις εξαγωγές και προσελκύει τουρίστες και επιδέξιους μετανάστες. Τα αποτελέσματα της μελέτης της Brand Finance για το 2016, με τίτλο Brand Finance Nation Brands, παρουσιάζουν τα οφέλη που μπορεί να προσδώσει ένα ισχυρό brand έθνους, αλλά ταυτόχρονα και τη ζημιά που μπορεί να προκληθεί από παγκόσμια events και τη «φτωχή» διαχείριση του συγκεκριμένου brand.
Σύμφωνα με τον CEO της Brand Finance, David Haigh, «μια από τις πιο ενδιαφέρουσες τάσεις που αναδύθηκε μέσα στο 2016, υπήρξε η προφανής στροφή στην απομόνωση, η οποία παρατηρήθηκε κατά κύριο λόγο στις Ηνωμένες Πολιτείες, το Ηνωμένο Βασίλειο και την Τουρκία. Η εξέλιξη αυτή ενδέχεται να έχει κινητοποιηθεί σε κάποιο βαθμό σαν αντίδραση απέναντι στον κοσμοπολίτικο διεθνισμό εκείνων που αισθάνονται πως η παγκοσμιοποίηση τους έχει αφήσει πίσω της. Επιπλέον, αντικατοπτρίζει το γεγονός πως, καθώς η ισχύς των αυτόνομων brands εθνών αλλάζει από έτος σε έτος, και η ίδια η έννοια του έθνους υπόκειται σε αλλαγές. Η ιδέα του έθνους κράτους είναι ιστορικά πρόσφατη. Η δύναμή του έχει εξασθενήσει, με περιφερειακές ομάδες ή τοπικές οντότητες να διαμορφώνουν επίσης τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι, οι εταιρείες και οι κυβερνήσεις αλληλεπιδρούν μεταξύ τους. Τα περσινά γεγονότα σε όλο τον κόσμο υπέδειξαν πως, έπειτα από μια αργή κάμψη σε πολλά μέρη του κόσμου, η δημοφιλία του έθνους κράτους μπορεί να αναζωπυρωθεί».
Όλα όσα αναπτύχθηκαν μέσα στο 2016 παρουσιάζουν ευκαιρίες για διαφοροποίηση ενός έθνους με ισχυρή ταυτότητα, ωστόσο το γεγονός πως η διαφάνεια είναι απαραίτητη για την προσέλκυση επενδύσεων, δημιουργεί και προκλήσεις. Σε αυτούς τους δύσκολους καιρούς, είναι περισσότερο σημαντικό από ποτέ για τις κυβερνήσεις, τις εμπορικές ενώσεις και τις επιχειρήσεις να κάνουν τα απαραίτητα βήματα, για να διασφαλίσουν πως το brand του έθνους τους είναι καλά διαχειρίσιμο και εφαρμόζει την κατάλληλη στρατηγική.
Το Top 10
Οι Ηνωμένες Πολιτείες διατήρησαν την κορυφαία θέση, σύμφωνα με τις μετρήσεις της έκθεσης της Brand Finance, ενώ συνέχισαν να κυριαρχούν στη συγκεκριμένη λίστα, παρά τη μετριοπαθή ανάπτυξη του 4%, που παρουσίασαν σε σύγκριση με το 2015. Μάλιστα, η αξία τους (20,57 τρισ. δολάρια) είναι σχεδόν τριπλάσια από εκείνη της Κίνας που ακολουθεί στη δεύτερη θέση, η οποία παρουσίασε ισχυρή διψήφια ανάπτυξη της τάξης του 12% (αξία στα 7,087 τρισ. δολάρια). Πάντως, σύμφωνα με όσα επισημαίνονται στην έκθεση, η αναπτυξιακή πορεία των Ηνωμένων Πολιτειών τίθεται εν αμφιβόλω για τη φετινή χρονιά, καθώς η ξενοφοβική στάση του νέου Προέδρου Ντόναλντ Τραμπ και η ρητορική προστατευτισμού που έχει υιοθετήσει, απειλούν τις επιχειρήσεις και τους προοπτικούς αλλοδαπούς εργαζόμενους, μαθητές, αλλά και τις λοιπές κυβερνήσεις.
Γενικά, η κορυφαία δεκάδα της έκθεσης παρέμεινε ίδια συγκριτικά με την προηγούμενη κατάταξη. Πέντε χώρες βίωσαν αύξηση στην αξία του brand τους ενώ άλλες πέντε μείωση, ωστόσο η σύνθεση του Top 10 δεν διαφοροποιήθηκε. Σε ό,τι αφορά τις θέσεις, παρατηρήθηκε μία μόλις αλλαγή, η άνοδος της Ιαπωνίας στην τέταρτη θέση με εντυπωσιακή αύξηση 18% (η μεγαλύτερη του Top 10, καθώς οι μεταρρυθμίσεις της Κυβέρνησης του Άμπε κρίθηκαν θετικά από τη διεθνή σκηνή) και η υποχώρηση του Ηνωμένου Βασιλείου στην πέμπτη με υποχώρηση 2%. Σε αυτό το σημείο, αξίζει να σημειωθεί ο παραλληλισμός της εκλογής του Τραμπ στις ΗΠΑ με τη θετική ψήφο των Βρετανών στο δημοψήφισμα για το Brexit. Αμφότερες οι περιπτώσεις καθοδηγήθηκαν από την αντίδραση του κόσμου στον κοσμοπολίτικο διεθνισμό, ενώ παρόμοιες (αλλά όχι με τέτοια αποτελέσματα ως τώρα) εκδηλώθηκαν στη Γαλλία με το Front Nationale, στην Ουγγαρία με τις δράσεις της Κυβέρνησης Όρμπαν, στην Ισπανία με τους Podemos και στην Ιταλία με την κίνηση Five Star. Πάντως, οι ακριβείς συνέπειες του Brexit δεν είχαν προλάβει να φανούν στην οικονομία του Ηνωμένου Βασιλείου μέσα στο 2016. Κατά τα λοιπά, η Γερμανία ήταν τρίτη με κάμψη 7%, η Γαλλία έκτη με ανάπτυξη 8% και ακολούθησαν κατά σειρά οι Ινδία (-3%), Καναδάς (-11%), Ιταλία (+5%), Αυστραλία (-7%), Ολλανδία (+12%), Ελβετία (-2%), Ισπανία (+11%), Μεξικό (-16%), Βραζιλία (-30%, το μεγαλύτερο ποσοστό συρρίκνωσης), Σουηδία (-9%), Ρωσία (-9%), Ινδονησία (+12%), Βέλγιο (+6%) και Πολωνία (-9%).
Νικητές και χαμένοι
Το Λουξεμβούργο αναδείχτηκε το ταχύτερα αναπτυσσόμενο brand έθνους, καθώς αύξησε την αξία του κατά 43%, στα 85 δισεκατομμύρια δολάρια, γεγονός που το έφερε στην 54η θέση το 2016 από την 58η του 2015. Το επίτευγμα αυτό ακολουθεί μια σταθερή και προσηλωμένη προσπάθεια που καταβάλλει το Μεγάλο Δουκάτο από το 2014 για τη βελτίωση της «μάρκας» του, μέσω ανάλογης καμπάνιας. Σημαντική είναι και η ανάπτυξη του Πακιστάν, η οποία έφτασε στο 38% και το ανέβασε στην 51η θέση από την 54η πέρυσι. Η χώρα προχώρησε σε μια σειρά μεταρρυθμίσεων με την οικονομική υποστήριξη του Διεθνούς Νομισματικού Ταμείου, ενώ και οι χαμηλές τιμές πετρελαίου ωφέλησαν την οικονομία του, σε συνδυασμό με τη βελτίωση σε θέματα ασφάλειας. Ακολούθησαν η Τσεχία, με ανάπτυξη 27%, που την έφερε στην 36η θέση από την 42η πέρυσι, η Ουκρανία με ανάπτυξη 27% (στην 59η θέση από την 68η και παρά τις διαφορές με τη Ρωσία) και η Μογγολία με ίδιο ποσοστό ανάπτυξης (27%), που της επέτρεψε να εισέλθει στην κατάταξη και να βρεθεί στην 94η θέση.
Στην αντίπερα όχθη, οι μεγάλοι χαμένοι της φετινής έκθεσης είναι η Ιορδανία, η οποία βίωσε τη μεγαλύτερη πτώση (-35%), που την έριξε στην 80ή θέση από την περσινή 73η, λόγω των διαρκών εντάσεων στη γειτονική Συρία, που εξασθένησαν το αίσθημα ασφάλειας και επηρέασαν τον τουρισμό, τις κατασκευές και το εμπόριο. Ακολούθησαν το Καμερούν (-34%, στην 100ή θέση) και η Βραζιλία (-30%), η οποία φαίνεται πως δεν ωφελήθηκε από τη διοργάνωση των Ολυμπιακών Αγώνων και την αύξηση του τουρισμού κατά 12%, λόγω εταιρικών και κυβερνητικών σκανδάλων διαφθοράς. Ακολούθησε η Τουρκία, με πτώση 29%, που την έριξε στην 25η θέση από την περσινή 19η και το Αζερμπαϊτζάν με κάμψη 28%, η οποία το έριξε στην 75η θέση από την περσινή 71η. Η περίπτωση της Τουρκίας, πάντως, είναι αξιοσημείωτη και φανερώνει πόσο πολύ επηρεάστηκε τελικά η γειτονική μας χώρα από το αποτυχημένο καλοκαιρινό πραξικόπημα και τις συνέπειές του, καθώς και από την αστάθεια που προκαλεί στο εσωτερικό της (τρομοκρατικά χτυπήματα κ.λπ.) το πολεμικό κλίμα των γειτονικών της χωρών (Συρία).
Η περίπτωση της Ελλάδας
Μέσα στο Top 100 των εθνών με βάση την brand αξία τους βρίσκεται και η Ελλάδα. Η χώρα μας, η οποία προσπάθησε μέσα στο 2016 να ανακτήσει τη χαμένη αξιοπιστία της σε διεθνές επίπεδο και να αναδιοργανώσει το εσωτερικό της (σειρά μεταρρυθμίσεων στον οικονομικό, κυρίως, τομέα) έπειτα από ένα «εφιαλτικό» 2015, καθώς και να ανταποκριθεί στον μεγάλο όγκο των προσφυγικών ροών, κατάφερε να κερδίσει μια θέση (βρέθηκε στην 58η από την περσινή 59η), αν και είδε την αξία της να συρρικνώνεται κατά 4% και να πέφτει στα 57 δισεκατομμύρια δολάρια από τα περσινά 59 δισ. Παράλληλα, η ισχύς της διατηρήθηκε σταθερή, στο Α+.
Η μέθοδος αποτίμησης της αξίας
Η προσέγγιση αποτίμησης της Brand Finance για την αξία των εθνών αποτελεί την υιοθέτηση του παγκόσμιου standard αποτίμησης brand, ISO 10668. Περιλαμβάνει το συνδυασμό πληροφοριών για το Ακαθάριστο Εθνικό Προϊόν (ΑΕΠ) με ποιοτικές πληροφορίες, οι οποίες βασίζονται σε τρεις βασικούς πυλώνες: Αγαθά και Υπηρεσίες, Επενδύσεις και Κοινωνία. Αυτοί οι πυλώνες διαχωρίζονται περαιτέρω σε τέσσερις υποπυλώνες: Διακυβέρνηση, Τουρισμός, Αγορά, Άνθρωποι & Δεξιότητες. Από τους συγκεκριμένους πυλώνες προκύπτουν περισσότερες από 160 μετρήσεις. Κάθε μέτρηση έχει ανώτερο σκορ το 100 και όλα τα σκορ συνδυάζονται για να προσφέρουν το συνολικό Brand Strength Index σκορ για κάθε έθνος. Αυτό το σκορ «κολλάει» και με την αντίστοιχη γραμματική μέτρηση, σε κλίμακα από το ΑΑΑ+ (εξαιρετική) ως το D (αποτυχημένη).
Πώς προκύπτει η ισχύς των brands - Στην κορυφή η Σιγκαπούρη
Μια διαφορετική ιστορία αναδύεται όταν το ΑΕΠ αφαιρεθεί από την εξίσωση και επιτρέπει στα έθνη να καταταχθούν βασισμένα μόνο στην ισχύ του brand τους. Αναμφίβολα, η ισχύς του brand ενός έθνους αποτελεί ένα από τα σημαντικότερα ιδιοκτησιακά στοιχεία που μπορεί να έχει ένα κράτος στην παγκόσμια αγορά. Σύμφωνα με τη φετινή κατάταξη για τα ισχυρότερα brands, η περσινή κορυφαία Σιγκαπούρη κατάφερε να αντισταθεί στις προκλήσεις των Χονγκ Κονγκ και Ελβετίας και παρέμεινε στην πρώτη θέση του πίνακα με σκορ 89 στα 100. Η μηδενική ανοχή στη διαφθορά, σε συνδυασμό με τους γενναιόδωρους μισθούς των δημοσίων υπαλλήλων, ανέδειξαν τη Σιγκαπούρη σαν την «πιο καθαρή» χώρα της Ασίας, με βάση τον Corruption Perception Index. Επιπλέον, το πολύ ποιοτικό εκπαιδευτικό της σύστημα, που είναι βασισμένο στην αγγλική γλώσσα, έχει καταστήσει τη Σιγκαπούρη μια αρκετά εύκολη χώρα για τους μετανάστες, με συνέπεια να ενισχυθεί και η διεθνής φήμη της.
Από εκεί και πέρα, το Χονγκ Κονγκ ακολούθησε στη δεύτερη θέση με σκορ 88,6, ενώ η Ελβετία ήταν 3η με 88,7. Το Ηνωμένο Βασίλειο ήταν τέταρτο με 86,4, η Νορβηγία 5η με το ίδιο σκορ (86,4), ενώ η Νέα Ζηλανδία ακολούθησε στην 6η θέση με 86,2. Το Λουξεμβούργο ήταν 7ο με 85,9, η Φινλανδία 8η με 85,6, η Ολλανδία 9η με 85,3 και η Ιαπωνία (η χώρα με τη μεγαλύτερη brand αξία της συγκεκριμένης κατάταξης) βρέθηκε στη 10η θέση με σκορ 85,2.
