Sports Marketing: Τι επιφυλάσσει το μέλλον
Οι βασικές τάσεις για τους marketers και τις εταιρείες που θέλουν να βγουν κερδισμένοι στο σημερινό περιβάλλον του Sports Marketing.
Eπιμέλεια: ΜΑΡΙΟΣ ΠΑΡΛΙΑΡΟΣ
Στον σημερινό κόσμο που λειτουργεί με ρυθμούς... 24/7 και μας κρατά πάντα στην πρίζα, μας υποχρεώνει να κινούμαστε συνεχώς από πλατφόρμα σε πλατφόρμα και να έχουμε πρόσβαση σε On demand περιεχόμενο, ο αθλητισμός διατηρεί τη δύναμη να στέλνει συγκεκριμένα μηνύματα μάρκετινγκ σε παγκόσμιο επίπεδο, ενώνοντας τα κοινά μέσω των παθών τους. Για το σκοπό αυτό εξάλλου, η αθλητική αγορά εκτιμάται πως αξίζει 700 δισεκατομμύρια δολάρια και αυξάνεται ταχύτερα από το παγκόσμιο ΑΕΠ.
Παρά τον κατακερματισμό στο τοπίο των μέσων ενημέρωσης, περίπου το μισό του παγκόσμιου πληθυσμού, για παράδειγμα, συντονίστηκε στους Ολυμπιακούς Αγώνες του 2016 στο Ρίο της Βραζιλίας μέσω της «παραδοσιακής» τηλεόρασης, σύμφωνα με τα στοιχεία της Διεθνούς Ολυμπιακής Επιτροπής (ΔΟΕ).
Αλλά με την τόσο μεγάλη αλλαγή στην καταναλωτική συμπεριφορά, η οποία καθοδηγείται σε μεγάλο βαθμό από τις ραγδαίες τεχνολογικές εξελίξεις, ο τρόπος που οι marketers πρέπει να παίξουν αυτό το κρίσιμο παιχνίδι του sports marketing έχει αλλάξει σημαντικά. Όπως αναφέρει ο James Kirkham, επικεφαλής του media καναλιού Copa90, «το αθλητικό marketing του 2017-2018 είναι ένα συναρπαστικό... χάος. Η παραδοσιακή χορηγία δεν έχει πεθάνει, αλλά η μεγάλη χρήση περιουσιακών στοιχείων που δημιουργούν πραγματικό engage είναι λίγες και βρίσκονται μακριά».
Οι τάσεις
Ο συγκεκριμένος οδηγός θα επιχειρήσει να καταγράψει τις βασικές τάσεις, που οι marketers και οι εταιρείες πρέπει να αξιοποιήσουν για να επιτύχουν στο σημερινό περιβάλλον του sports marketing. Στη συνέχεια, θα προσδιορίσει τις βασικές προκλήσεις που πρέπει να αντιμετωπιστούν για την πλήρη αξιοποίηση των ευκαιριών αυτών.
1η Τάση: Το Sports marketing κάνει στροφή σε νέες διαφορετικές πλατφόρμες
Σημαντική κινητήρια δύναμη της αλλαγής είναι ο τρόπος με τον οποίο οι καταναλωτές, ιδιαίτερα οι νεότεροι θεατές, παρακολουθούν τον αθλητισμό σήμερα. Το στερεότυπο του θεατών αθλητικών γεγονότων αποτελούσε μια παρέα ανθρώπων που συγκεντρωνόταν γύρω από μια τηλεόραση σε κάποιο σπίτι για να παρακολουθήσει ένα event. Ωστόσο, η παραδοσιακή τηλεθέαση συρρικνώνεται, καθώς οι άνθρωποι καταναλώνουν τηλεόραση με νέους τρόπους, όπως το streaming σε κινητές και άλλες ψηφιακές συσκευές.
Ωστόσο, τη μεγάλη αλλαγή προκαλεί η ραγδαία αύξηση του social broadcasting. Twitter και Facebook προσπαθούν να "σπρώξουν" τη "live" λειτουργία που διαθέτουν, η οποία γίνεται όλο και περισσότερο η πρώτη επιλογή, ειδικότερα από τους νεότερους θεατές, προκειμένου να συνδεθούν με τη δράση.
Σε αυτό το πλαίσιο εξάλλου, το Twitter ανακοίνωσε ότι ο αθλητισμός είναι ένας από τους κύριους τομείς που σχεδιάζει να επενδύσει και να αναπτύξει, έχοντας ήδη υπογράψει μια συμφωνία για live streaming κάλυψη του NFL. Παράλληλα, το YouTube Live έχει συνάψει συμφωνία για να μεταδώσει ζωντανά στον τελικό του UEFA Champions League σε συνεργασία με την BT Sport.
«Αυτές οι εξελίξεις δείχνουν μια τάση για το μέλλον», τόνισε ο Liam Hopkins, sponsorship account director της Leo Burnett και συνέχισε: «Οι ραδιοτηλεοπτικοί φορείς θα επιχειρήσουν να εκσυγχρονίσουν την προσφορά τους, για να παραμείνουν εμπορικές και να προσαρμοστούν στον αυξανόμενο αριθμό των νεότερων σε ηλικία φιλάθλων που παρακολουθούν αθλητικές μεταδόσεις στο διαδίκτυο».
Όσο για το στοιχείο που κάνει τα social media τόσο συναρπαστικά; Σύμφωνα με τον Kirkham είναι η ωμή αυθεντικότητα. "Για την Generation Z, η αυθεντικότητα είναι το νούμερο ένα ζητούμενο. Οι υπερβολικά περίτεχνες πλατφόρμες ή εμπειρίες δεν μπορούν να ταιριάξουν με την αμεσότητα που βρίσκουν στα αγαπημένα τους περιβάλλοντα». Μάλιστα, για να κάνουν τα περιβάλλοντα ακόμα πιο θελκτικά, οι experts προβλέπουν πως τα επόμενα προφανή πεδία στα οποία θα κινηθούν οι social broadcasters, είναι οι μικροπληρωμές για την αγορά εισιτηρίων και οι ταξιδιωτικές εκπτώσεις για την παρακολούθηση αγώνων.
Παράλληλα, άλλο ένα πεδίο που μπορεί να γνωρίσει άνθηση, είναι η δημιουργία πλατφορμών από τα ίδια τα αθλήματα. Κι αυτή είναι μια ενδιαφέρουσα επιλογή για τα μικρότερα sports, που δεν έχουν προτεραιότητα στις τηλεοπτικές μεταδόσεις.
Πάντως, υπάρχουν ειδικοί του χώρου που υποστηρίζουν πως η παραδοσιακή τηλεόραση θα διατηρήσει τη ζωτική της σημασία. «Η τηλεόραση είναι ακόμα βασιλιάς» ανέφερε η Nathalie Nenon-Zimmermann της Kantar Media και σε αυτό το πλαίσιο, η απόφαση της Google να διαφημιστεί σε αυτό το μέσο, κατά τη διάρκεια του UEFA Euro 2016, μάλλον λέει πολλά… «Ακόμα και οι ψηφιακές εταιρείες-κολοσσοί βασίζονται στην εμβέλεια και τη δύναμη της τηλεόρασης για να εξαπλωθούν» συμπλήρωσε η Nenon-Zimmermann.
Τα VR και AR σαν πλατφόρμες
Οι κριτικές εξακολουθούν να εκφράζονται σχετικά με τις αναδυόμενες πλατφόρμες, όπως το VR και το AR, που ακόμα προσπαθούν να τελειοποιήσουν τη λειτουργία τους ή να προσελκύσουν ένα mainstream κοινό. Ορισμένοι πιστεύουν το VR θα αποδειχθεί hit της εποχής, λόγω της ικανότητάς του να προσφέρει μια πραγματική, ωμή εικόνα. "Το σημαντικό της πλεονέκτημα σε σύγκριση με το standard content video είναι ότι βοηθά στη μίμηση της πραγματικής ζωής και προσφέρει μια πλήρη εικόνα 360 μοιρών για τη δημιουργία μιας "ψευδούς" αφιλτράριστης εμπειρίας", αναφέρει ο Erfan Saadati, content creator της τεχνολογικής Surround Vision.
Ωστόσο, υπάρχουν κι εκείνοι, όπως η Lenah Ueltzen-Gabell της Wasserman, που αμφισβητούν το κύρος του VR, ειδικά σε ένα ζωντανό αθλητικό πλαίσιο, και βλέπουν καλύτερες προοπτικές για το AR. "Το AR προσφέρει περισσότερες προοπτικές, ειδικότερα αν οι sports marketers καταφέρουν να αντιγράψουν την επιτυχία του φαινόμενου που λέγεται Pokemon Go" σχολίασε η Ueltzen-Gabell.
Υπάρχουν τέλος κι εκείνοι, που είναι πιο κυνικοί γύρω από τον θόρυβο που έχει προκληθεί και πιστεύουν ότι αυτές οι τεχνολογίες θα παίζουν πάντα δευτερεύοντα ρόλο σε σύγκριση με την εμπειρία της live φυσικής παρουσίας σε ένα αθλητικό γεγονός.
2η Τάση: Οι φίλαθλοι απαιτούν, περισσότερο από κάθε άλλη φορά, μια πολύ πιο συναρπαστική εμπειρία
Το γεγονός ότι ο αθλητισμός έχει περάσει από το στάδιο του παθητικού θεατή σε αυτό της ενεργούς συμμετοχής, έχει προκαλέσει ριζοσπαστικές αλλαγές στη φύση των απαιτούμενων marketing στρατηγικών. Οι fans θέλουν να είναι πιο κοντά στη δράση, στους αθλητές, στα στατιστικά και στην κάλυψη των μεταδόσεων. Σαν αποτέλεσμα, η συγκέντρωση σταθερού, αποκλειστικού περιεχομένου έχει γίνει προτεραιότητα για τους σύγχρονους marketers.
H xορηγία μιας αθλητικής διοργάνωσης προσφέρει έναν αξιόπιστο λόγο στο brand να εισέλθει και να φιλοξενήσει τη συζήτηση και του επιτρέπει να δημιουργήσει ενδιαφέρον περιεχόμενο, λόγω της πρόσβασής του στους παίκτες, στους managers και στη δράση πίσω από τις κάμερες. Ο προγραμματισμός και η παροχή περιεχομένου έχει γίνει αναγκαία επιχείρηση για όλους τους marketers και όχι μόνο για εκείνους που ασχολούνται με τον αθλητισμό. Για το σκοπό αυτό, μάρκες, όπως η Nissan και η Ford έχουν δημιουργήσει εσωτερικά "εργαστήρια περιεχομένου", κρίνοντας πως οι αθλητικές τους "συμμαχίες" είναι καθοριστικές για την παραγωγική τους δραστηριότητα.
Το περιεχόμενο που κάνει τους οπαδούς να αισθάνονται πιο κοντά στα ινδάλματά τους έχει ιδιαίτερη δυναμική. Ειδικά για τις νεότερες γενιές, οι παραδοσιακές συνεντεύξεις Τύπου και τα επίσημα sessions ερωταπαντήσεων δεν έχουν καμία αξία. Έχοντας μεγαλώσει στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, επιθυμούν ανόθευτη αλληλεπίδραση με τους αθλητές.
Η Nike φέρεται να έχει ανταποκριθεί έξυπνα σε αυτή την τάση με τη Nike On Demand, μια υπηρεσία messenger one-to-one μέσω WhatsApp, η οποία συνδέει άμεσα τους fans με το τεράστιο δίκτυο των αθλητών και των προπονητών που διαθέτει.
Η συγκεκριμένη τάση προσφέρει τεράστιες ευκαιρίες για το μάρκετινγκ, προκειμένου να είναι πραγματικά engaging και δημιουργικό, ενώ συμβάλλει στην εμβάθυνση σχέσεων με τους πελάτες.
3η Τάση: Το Sports marketing στρέφεται περισσότερο προς το lifestyle και το entertainment
Καθοδηγούμενο από την επιθυμία των fans να μαθαίνουν περισσότερα για τα αθλητικά τους ινδάλματα, οι αθλητές αντιμετωπίζονται πλέον σαν celebrities, οι ίδιοι χειρίζονται τα "δικαιώματα" του ίδιου τους του εαυτού κι έτσι προκύπτει η ανάγκη για τα αθλητικά γεγονότα να μιμούνται αυτά του entertainment.
Και φαίνεται πως οι αθλητές είναι έτοιμοι να παίξουν αυτό το νέο παιχνίδι της χορηγίας, με πολλούς εξ αυτών να "τιτιβίζουν" πριν από την προπόνηση ή τους αγώνες τους, χρησιμοποιώντας τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να μοιραστούν τα συναισθήματα, τις φωτογραφίες και άλλες λεπτομέρειες της ιδιωτικής τους ζωής.
Σε αυτό το πλαίσιο, σημαντικές αθλητικές μάρκες ανταποκρίνονται ήδη σε αυτό το "πάντρεμα" των κόσμων του αθλητισμού, του lifestyle, του fashion και της μουσικής. Είναι η τάση που οδήγησε τη χορηγό ένδυσης της Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ, Adidas, στην απόφαση να ενώσει τον star της ομάδας Paul Pogba με τον τραγουδιστή Stormzy και να δημιουργήσει ένα μουσικό βίντεο, το οποίο γρήγορα έγινε viral.
Στο μεταξύ, μπορεί τα μεγάλα ονόματα αθλητών να λειτουργούν αποδοτικά σε ορισμένες καμπάνιες, ωστόσο η χρησιμοποίησή τους θα πρέπει να αξιολογηθεί προσεκτικά σε κάποιες περιπτώσεις, καθώς μπορεί να κριθεί ακατάλληλη. Σε αυτό το πλαίσιο, υπάρχουν πρόσωπα με μικρότερη δημοφιλία, που μπορούν όμως να ασκήσουν μεγαλύτερη επιρροή.
4η Τάση: Η κουλτούρα του sports marketing γίνεται περισσότερο περιεκτική
Η ιδέα ότι ο αθλητισμός είναι ο κόσμος του άντρα, είναι τόσο ξεπερασμένη στις μέρες μας όσο το στερεότυπο ότι η θέση της γυναίκας είναι στην κουζίνα. Ο αθλητισμός πρωτοπορεί, όταν τίθεται ζήτημα αμφισβήτησης των ρόλων των δυο φύλων.
Αυτή η αμφισβήτηση τροφοδοτείται από τους αθλητικούς οργανισμούς, οι οποίοι συνειδητοποιούν τις οικονομικές δυνατότητες που προσφέρουν οι γυναίκες fans, σύμφωνα με τα ευρήματα έκθεσης που πραγματοποίησε η εταιρεία μελέτης συμπεριφορών, Canvas8. Η έκθεση προβλέπει ότι γυναίκες οπαδοί θα εξισωθούν με τους άντρες και η πρόβλεψη μοιάζει αξιόπιστη, αν αναλογιστεί κανείς πως οι Αμερικανοί έδειξαν μεγαλύτερη προτίμηση το 2015 στην παρακολούθηση του τελικού του Παγκοσμίου Κυπέλλου ποδοσφαίρου γυναικών, σε σχέση με τους Τελικούς του NBA ή το Stnaley Cup.
Κατά συνέπεια, ο αθλητισμός των γυναικών αποτελεί μια τεράστια ευκαιρία για τα brands να παίξουν θετικό κι ενεργό ρόλο στην αποκατάσταση της ισορροπίας της γυναικείας εκπροσώπησης τόσο μέσα στα αθλητικά γήπεδα όσο και στις εξέδρες. Για το σκοπό αυτό, οι ειδικοί συμβουλεύουν την τοποθέτηση της γυναικείας κοινότητας μέσα στην "καρδιά" των καμπανιών. Άλλα brands πάλι προσπαθούν μέσα από τις marketing ενέργειές τους να καταπολεμήσουν ζητήματα, όπως οι φυλετικές διακρίσεις. "Αυτού του τύπου οι καμπάνιες, ανοίγουν τον δρόμο για τα brands ώστε να προωθήσουν τις ίδιες αξίες, όσο προχωράμε μέσα στο 2017. Θα υπάρξουν νέες, καινοτόμες συνεργασίες, μέσα από τις οποίες οι μάρκες θα αντιμετωπίσουν θέματα ταμπού, όπως η σεξουαλικότητα, οι φυλετικές διακρίσεις και η αναπηρία" ανέφερε σχετικά ο Liam Hopkins της Leo Burnett.
Οι βασικές προκλήσεις που καλούνται να αντιμετωπίσουν τα brands γύρω από το sports marketing
1η Πρόκληση: Οι Millenials δεν παρακολουθούν παραδοσιακά μέσα. Τα νεότερα, σε ηλικία, κοινά αποκτούν πρόσβαση σε αθλητικά γεγονότα μέσα από νέες πλατφόρμες και ειδικότερα τα social media. Αν τα brands και οι αθλητικοί οργανισμοί δεν κάνουν περισσότερα προς αυτή την κατεύθυνση, τότε οι millenials θα χαθούν σαν κοινό.
2η Πρόκληση: Ξεπερασμένες, άκαμπτες συμβάσεις. Βασική πρόκληση με την οποία έρχονται αντιμέτωποι οι brand marketers και οι εταιρείες τους, είναι οι συμβάσεις για τα δικαιώματα, που είναι παλαιομοδίτικες, προβλέψιμες και περιοριστικές. Για να ξεπεράσουν αυτή την πρόκληση, οι marketers πρέπει να μπουν σε διαπραγματεύσεις για τη διαφοροποίηση των συμβάσεων αυτών, έχοντας ξεκάθαρες προτάσεις γι'αυτά που θέλουν να πετύχουν.
3η Πρόκληση: Οι κάτοχοι των δικαιωμάτων και τα brands, δεν βρίσκονται εκεί που πηγαίνουν οι fans για περισσότερο gossip. Με δεδομένο πως οι fans αναζητούν περισσότερη inside πληροφόρηση, το πρόβλημα για τους brand sponsors είναι πως, σαν "επίσημες" πηγές πληροφόρησης, δεν καλύπτουν αυτή την ανάγκη. Σύμφωνα με στελέχη της αγοράς... "οι χορηγοί και οι κάτοχοι δικαιωμάτων πρέπει να κατανοήσουν πως πρέπει να πάρουν ρίσκα και να εμπλακούν στη συζήτηση, αν θέλουν να εξακολουθήσουν να ασκούν επιρροή στους fans".
4η Πρόκληση: Παροχή κινήτρων στους fans για να παρακολουθούν αθλητικά γεγονότα στο χώρο δράσης. Με τους νέους και διαφορετικούς τρόπους παρακολούθησης αθλητικών γεγονότων (από το Mobile και το social μέχρι το VR), μειώνονται τα κίνητρα παρακολούθησης αγώνων στο χώρο δράσης τους. Βασική επιδίωξη για τα brands και τους οργανισμούς, πρέπει να είναι η ενίσχυση της εμπειρίας παρουσίας στο γήπεδο σε σχέση με αυτή που προσφέρει η παραμονή στο σπίτι και η τεχνολογία.
5η Πρόκληση: Το ρίσκο μετατροπής του αθλητισμού σε celebrity event. Μπορεί η τάση να θέλει τους αθλητές να αποκτούν ρόλους celebrities, ωστόσο τα brands πρέπει να βρουν την κατάλληλη ισορροπία που απαιτείται. Οι αθλητές δεν είναι ηθοποιοί, δεν αισθάνονται άνετα με αυτό και κατά αυτό τον τρόπο, δεν προσφέρουν το καλύτερο δυνατό περιεχόμενο.
Eπιμέλεια: ΜΑΡΙΟΣ ΠΑΡΛΙΑΡΟΣ
Στον σημερινό κόσμο που λειτουργεί με ρυθμούς... 24/7 και μας κρατά πάντα στην πρίζα, μας υποχρεώνει να κινούμαστε συνεχώς από πλατφόρμα σε πλατφόρμα και να έχουμε πρόσβαση σε On demand περιεχόμενο, ο αθλητισμός διατηρεί τη δύναμη να στέλνει συγκεκριμένα μηνύματα μάρκετινγκ σε παγκόσμιο επίπεδο, ενώνοντας τα κοινά μέσω των παθών τους. Για το σκοπό αυτό εξάλλου, η αθλητική αγορά εκτιμάται πως αξίζει 700 δισεκατομμύρια δολάρια και αυξάνεται ταχύτερα από το παγκόσμιο ΑΕΠ.
Παρά τον κατακερματισμό στο τοπίο των μέσων ενημέρωσης, περίπου το μισό του παγκόσμιου πληθυσμού, για παράδειγμα, συντονίστηκε στους Ολυμπιακούς Αγώνες του 2016 στο Ρίο της Βραζιλίας μέσω της «παραδοσιακής» τηλεόρασης, σύμφωνα με τα στοιχεία της Διεθνούς Ολυμπιακής Επιτροπής (ΔΟΕ).
Αλλά με την τόσο μεγάλη αλλαγή στην καταναλωτική συμπεριφορά, η οποία καθοδηγείται σε μεγάλο βαθμό από τις ραγδαίες τεχνολογικές εξελίξεις, ο τρόπος που οι marketers πρέπει να παίξουν αυτό το κρίσιμο παιχνίδι του sports marketing έχει αλλάξει σημαντικά. Όπως αναφέρει ο James Kirkham, επικεφαλής του media καναλιού Copa90, «το αθλητικό marketing του 2017-2018 είναι ένα συναρπαστικό... χάος. Η παραδοσιακή χορηγία δεν έχει πεθάνει, αλλά η μεγάλη χρήση περιουσιακών στοιχείων που δημιουργούν πραγματικό engage είναι λίγες και βρίσκονται μακριά».
Οι τάσεις
Ο συγκεκριμένος οδηγός θα επιχειρήσει να καταγράψει τις βασικές τάσεις, που οι marketers και οι εταιρείες πρέπει να αξιοποιήσουν για να επιτύχουν στο σημερινό περιβάλλον του sports marketing. Στη συνέχεια, θα προσδιορίσει τις βασικές προκλήσεις που πρέπει να αντιμετωπιστούν για την πλήρη αξιοποίηση των ευκαιριών αυτών.
1η Τάση: Το Sports marketing κάνει στροφή σε νέες διαφορετικές πλατφόρμες
Σημαντική κινητήρια δύναμη της αλλαγής είναι ο τρόπος με τον οποίο οι καταναλωτές, ιδιαίτερα οι νεότεροι θεατές, παρακολουθούν τον αθλητισμό σήμερα. Το στερεότυπο του θεατών αθλητικών γεγονότων αποτελούσε μια παρέα ανθρώπων που συγκεντρωνόταν γύρω από μια τηλεόραση σε κάποιο σπίτι για να παρακολουθήσει ένα event. Ωστόσο, η παραδοσιακή τηλεθέαση συρρικνώνεται, καθώς οι άνθρωποι καταναλώνουν τηλεόραση με νέους τρόπους, όπως το streaming σε κινητές και άλλες ψηφιακές συσκευές.
Ωστόσο, τη μεγάλη αλλαγή προκαλεί η ραγδαία αύξηση του social broadcasting. Twitter και Facebook προσπαθούν να "σπρώξουν" τη "live" λειτουργία που διαθέτουν, η οποία γίνεται όλο και περισσότερο η πρώτη επιλογή, ειδικότερα από τους νεότερους θεατές, προκειμένου να συνδεθούν με τη δράση.
Σε αυτό το πλαίσιο εξάλλου, το Twitter ανακοίνωσε ότι ο αθλητισμός είναι ένας από τους κύριους τομείς που σχεδιάζει να επενδύσει και να αναπτύξει, έχοντας ήδη υπογράψει μια συμφωνία για live streaming κάλυψη του NFL. Παράλληλα, το YouTube Live έχει συνάψει συμφωνία για να μεταδώσει ζωντανά στον τελικό του UEFA Champions League σε συνεργασία με την BT Sport.
«Αυτές οι εξελίξεις δείχνουν μια τάση για το μέλλον», τόνισε ο Liam Hopkins, sponsorship account director της Leo Burnett και συνέχισε: «Οι ραδιοτηλεοπτικοί φορείς θα επιχειρήσουν να εκσυγχρονίσουν την προσφορά τους, για να παραμείνουν εμπορικές και να προσαρμοστούν στον αυξανόμενο αριθμό των νεότερων σε ηλικία φιλάθλων που παρακολουθούν αθλητικές μεταδόσεις στο διαδίκτυο».
Όσο για το στοιχείο που κάνει τα social media τόσο συναρπαστικά; Σύμφωνα με τον Kirkham είναι η ωμή αυθεντικότητα. "Για την Generation Z, η αυθεντικότητα είναι το νούμερο ένα ζητούμενο. Οι υπερβολικά περίτεχνες πλατφόρμες ή εμπειρίες δεν μπορούν να ταιριάξουν με την αμεσότητα που βρίσκουν στα αγαπημένα τους περιβάλλοντα». Μάλιστα, για να κάνουν τα περιβάλλοντα ακόμα πιο θελκτικά, οι experts προβλέπουν πως τα επόμενα προφανή πεδία στα οποία θα κινηθούν οι social broadcasters, είναι οι μικροπληρωμές για την αγορά εισιτηρίων και οι ταξιδιωτικές εκπτώσεις για την παρακολούθηση αγώνων.
Παράλληλα, άλλο ένα πεδίο που μπορεί να γνωρίσει άνθηση, είναι η δημιουργία πλατφορμών από τα ίδια τα αθλήματα. Κι αυτή είναι μια ενδιαφέρουσα επιλογή για τα μικρότερα sports, που δεν έχουν προτεραιότητα στις τηλεοπτικές μεταδόσεις.
Πάντως, υπάρχουν ειδικοί του χώρου που υποστηρίζουν πως η παραδοσιακή τηλεόραση θα διατηρήσει τη ζωτική της σημασία. «Η τηλεόραση είναι ακόμα βασιλιάς» ανέφερε η Nathalie Nenon-Zimmermann της Kantar Media και σε αυτό το πλαίσιο, η απόφαση της Google να διαφημιστεί σε αυτό το μέσο, κατά τη διάρκεια του UEFA Euro 2016, μάλλον λέει πολλά… «Ακόμα και οι ψηφιακές εταιρείες-κολοσσοί βασίζονται στην εμβέλεια και τη δύναμη της τηλεόρασης για να εξαπλωθούν» συμπλήρωσε η Nenon-Zimmermann.
Τα VR και AR σαν πλατφόρμες
Οι κριτικές εξακολουθούν να εκφράζονται σχετικά με τις αναδυόμενες πλατφόρμες, όπως το VR και το AR, που ακόμα προσπαθούν να τελειοποιήσουν τη λειτουργία τους ή να προσελκύσουν ένα mainstream κοινό. Ορισμένοι πιστεύουν το VR θα αποδειχθεί hit της εποχής, λόγω της ικανότητάς του να προσφέρει μια πραγματική, ωμή εικόνα. "Το σημαντικό της πλεονέκτημα σε σύγκριση με το standard content video είναι ότι βοηθά στη μίμηση της πραγματικής ζωής και προσφέρει μια πλήρη εικόνα 360 μοιρών για τη δημιουργία μιας "ψευδούς" αφιλτράριστης εμπειρίας", αναφέρει ο Erfan Saadati, content creator της τεχνολογικής Surround Vision.
Ωστόσο, υπάρχουν κι εκείνοι, όπως η Lenah Ueltzen-Gabell της Wasserman, που αμφισβητούν το κύρος του VR, ειδικά σε ένα ζωντανό αθλητικό πλαίσιο, και βλέπουν καλύτερες προοπτικές για το AR. "Το AR προσφέρει περισσότερες προοπτικές, ειδικότερα αν οι sports marketers καταφέρουν να αντιγράψουν την επιτυχία του φαινόμενου που λέγεται Pokemon Go" σχολίασε η Ueltzen-Gabell.
Υπάρχουν τέλος κι εκείνοι, που είναι πιο κυνικοί γύρω από τον θόρυβο που έχει προκληθεί και πιστεύουν ότι αυτές οι τεχνολογίες θα παίζουν πάντα δευτερεύοντα ρόλο σε σύγκριση με την εμπειρία της live φυσικής παρουσίας σε ένα αθλητικό γεγονός.
2η Τάση: Οι φίλαθλοι απαιτούν, περισσότερο από κάθε άλλη φορά, μια πολύ πιο συναρπαστική εμπειρία
Το γεγονός ότι ο αθλητισμός έχει περάσει από το στάδιο του παθητικού θεατή σε αυτό της ενεργούς συμμετοχής, έχει προκαλέσει ριζοσπαστικές αλλαγές στη φύση των απαιτούμενων marketing στρατηγικών. Οι fans θέλουν να είναι πιο κοντά στη δράση, στους αθλητές, στα στατιστικά και στην κάλυψη των μεταδόσεων. Σαν αποτέλεσμα, η συγκέντρωση σταθερού, αποκλειστικού περιεχομένου έχει γίνει προτεραιότητα για τους σύγχρονους marketers.
H xορηγία μιας αθλητικής διοργάνωσης προσφέρει έναν αξιόπιστο λόγο στο brand να εισέλθει και να φιλοξενήσει τη συζήτηση και του επιτρέπει να δημιουργήσει ενδιαφέρον περιεχόμενο, λόγω της πρόσβασής του στους παίκτες, στους managers και στη δράση πίσω από τις κάμερες. Ο προγραμματισμός και η παροχή περιεχομένου έχει γίνει αναγκαία επιχείρηση για όλους τους marketers και όχι μόνο για εκείνους που ασχολούνται με τον αθλητισμό. Για το σκοπό αυτό, μάρκες, όπως η Nissan και η Ford έχουν δημιουργήσει εσωτερικά "εργαστήρια περιεχομένου", κρίνοντας πως οι αθλητικές τους "συμμαχίες" είναι καθοριστικές για την παραγωγική τους δραστηριότητα.
Το περιεχόμενο που κάνει τους οπαδούς να αισθάνονται πιο κοντά στα ινδάλματά τους έχει ιδιαίτερη δυναμική. Ειδικά για τις νεότερες γενιές, οι παραδοσιακές συνεντεύξεις Τύπου και τα επίσημα sessions ερωταπαντήσεων δεν έχουν καμία αξία. Έχοντας μεγαλώσει στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, επιθυμούν ανόθευτη αλληλεπίδραση με τους αθλητές.
Η Nike φέρεται να έχει ανταποκριθεί έξυπνα σε αυτή την τάση με τη Nike On Demand, μια υπηρεσία messenger one-to-one μέσω WhatsApp, η οποία συνδέει άμεσα τους fans με το τεράστιο δίκτυο των αθλητών και των προπονητών που διαθέτει.
Η συγκεκριμένη τάση προσφέρει τεράστιες ευκαιρίες για το μάρκετινγκ, προκειμένου να είναι πραγματικά engaging και δημιουργικό, ενώ συμβάλλει στην εμβάθυνση σχέσεων με τους πελάτες.
3η Τάση: Το Sports marketing στρέφεται περισσότερο προς το lifestyle και το entertainment
Καθοδηγούμενο από την επιθυμία των fans να μαθαίνουν περισσότερα για τα αθλητικά τους ινδάλματα, οι αθλητές αντιμετωπίζονται πλέον σαν celebrities, οι ίδιοι χειρίζονται τα "δικαιώματα" του ίδιου τους του εαυτού κι έτσι προκύπτει η ανάγκη για τα αθλητικά γεγονότα να μιμούνται αυτά του entertainment.
Και φαίνεται πως οι αθλητές είναι έτοιμοι να παίξουν αυτό το νέο παιχνίδι της χορηγίας, με πολλούς εξ αυτών να "τιτιβίζουν" πριν από την προπόνηση ή τους αγώνες τους, χρησιμοποιώντας τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να μοιραστούν τα συναισθήματα, τις φωτογραφίες και άλλες λεπτομέρειες της ιδιωτικής τους ζωής.
Σε αυτό το πλαίσιο, σημαντικές αθλητικές μάρκες ανταποκρίνονται ήδη σε αυτό το "πάντρεμα" των κόσμων του αθλητισμού, του lifestyle, του fashion και της μουσικής. Είναι η τάση που οδήγησε τη χορηγό ένδυσης της Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ, Adidas, στην απόφαση να ενώσει τον star της ομάδας Paul Pogba με τον τραγουδιστή Stormzy και να δημιουργήσει ένα μουσικό βίντεο, το οποίο γρήγορα έγινε viral.
Στο μεταξύ, μπορεί τα μεγάλα ονόματα αθλητών να λειτουργούν αποδοτικά σε ορισμένες καμπάνιες, ωστόσο η χρησιμοποίησή τους θα πρέπει να αξιολογηθεί προσεκτικά σε κάποιες περιπτώσεις, καθώς μπορεί να κριθεί ακατάλληλη. Σε αυτό το πλαίσιο, υπάρχουν πρόσωπα με μικρότερη δημοφιλία, που μπορούν όμως να ασκήσουν μεγαλύτερη επιρροή.
4η Τάση: Η κουλτούρα του sports marketing γίνεται περισσότερο περιεκτική
Η ιδέα ότι ο αθλητισμός είναι ο κόσμος του άντρα, είναι τόσο ξεπερασμένη στις μέρες μας όσο το στερεότυπο ότι η θέση της γυναίκας είναι στην κουζίνα. Ο αθλητισμός πρωτοπορεί, όταν τίθεται ζήτημα αμφισβήτησης των ρόλων των δυο φύλων.
Αυτή η αμφισβήτηση τροφοδοτείται από τους αθλητικούς οργανισμούς, οι οποίοι συνειδητοποιούν τις οικονομικές δυνατότητες που προσφέρουν οι γυναίκες fans, σύμφωνα με τα ευρήματα έκθεσης που πραγματοποίησε η εταιρεία μελέτης συμπεριφορών, Canvas8. Η έκθεση προβλέπει ότι γυναίκες οπαδοί θα εξισωθούν με τους άντρες και η πρόβλεψη μοιάζει αξιόπιστη, αν αναλογιστεί κανείς πως οι Αμερικανοί έδειξαν μεγαλύτερη προτίμηση το 2015 στην παρακολούθηση του τελικού του Παγκοσμίου Κυπέλλου ποδοσφαίρου γυναικών, σε σχέση με τους Τελικούς του NBA ή το Stnaley Cup.
Κατά συνέπεια, ο αθλητισμός των γυναικών αποτελεί μια τεράστια ευκαιρία για τα brands να παίξουν θετικό κι ενεργό ρόλο στην αποκατάσταση της ισορροπίας της γυναικείας εκπροσώπησης τόσο μέσα στα αθλητικά γήπεδα όσο και στις εξέδρες. Για το σκοπό αυτό, οι ειδικοί συμβουλεύουν την τοποθέτηση της γυναικείας κοινότητας μέσα στην "καρδιά" των καμπανιών. Άλλα brands πάλι προσπαθούν μέσα από τις marketing ενέργειές τους να καταπολεμήσουν ζητήματα, όπως οι φυλετικές διακρίσεις. "Αυτού του τύπου οι καμπάνιες, ανοίγουν τον δρόμο για τα brands ώστε να προωθήσουν τις ίδιες αξίες, όσο προχωράμε μέσα στο 2017. Θα υπάρξουν νέες, καινοτόμες συνεργασίες, μέσα από τις οποίες οι μάρκες θα αντιμετωπίσουν θέματα ταμπού, όπως η σεξουαλικότητα, οι φυλετικές διακρίσεις και η αναπηρία" ανέφερε σχετικά ο Liam Hopkins της Leo Burnett.
Οι βασικές προκλήσεις που καλούνται να αντιμετωπίσουν τα brands γύρω από το sports marketing
1η Πρόκληση: Οι Millenials δεν παρακολουθούν παραδοσιακά μέσα. Τα νεότερα, σε ηλικία, κοινά αποκτούν πρόσβαση σε αθλητικά γεγονότα μέσα από νέες πλατφόρμες και ειδικότερα τα social media. Αν τα brands και οι αθλητικοί οργανισμοί δεν κάνουν περισσότερα προς αυτή την κατεύθυνση, τότε οι millenials θα χαθούν σαν κοινό.
2η Πρόκληση: Ξεπερασμένες, άκαμπτες συμβάσεις. Βασική πρόκληση με την οποία έρχονται αντιμέτωποι οι brand marketers και οι εταιρείες τους, είναι οι συμβάσεις για τα δικαιώματα, που είναι παλαιομοδίτικες, προβλέψιμες και περιοριστικές. Για να ξεπεράσουν αυτή την πρόκληση, οι marketers πρέπει να μπουν σε διαπραγματεύσεις για τη διαφοροποίηση των συμβάσεων αυτών, έχοντας ξεκάθαρες προτάσεις γι'αυτά που θέλουν να πετύχουν.
3η Πρόκληση: Οι κάτοχοι των δικαιωμάτων και τα brands, δεν βρίσκονται εκεί που πηγαίνουν οι fans για περισσότερο gossip. Με δεδομένο πως οι fans αναζητούν περισσότερη inside πληροφόρηση, το πρόβλημα για τους brand sponsors είναι πως, σαν "επίσημες" πηγές πληροφόρησης, δεν καλύπτουν αυτή την ανάγκη. Σύμφωνα με στελέχη της αγοράς... "οι χορηγοί και οι κάτοχοι δικαιωμάτων πρέπει να κατανοήσουν πως πρέπει να πάρουν ρίσκα και να εμπλακούν στη συζήτηση, αν θέλουν να εξακολουθήσουν να ασκούν επιρροή στους fans".
4η Πρόκληση: Παροχή κινήτρων στους fans για να παρακολουθούν αθλητικά γεγονότα στο χώρο δράσης. Με τους νέους και διαφορετικούς τρόπους παρακολούθησης αθλητικών γεγονότων (από το Mobile και το social μέχρι το VR), μειώνονται τα κίνητρα παρακολούθησης αγώνων στο χώρο δράσης τους. Βασική επιδίωξη για τα brands και τους οργανισμούς, πρέπει να είναι η ενίσχυση της εμπειρίας παρουσίας στο γήπεδο σε σχέση με αυτή που προσφέρει η παραμονή στο σπίτι και η τεχνολογία.
5η Πρόκληση: Το ρίσκο μετατροπής του αθλητισμού σε celebrity event. Μπορεί η τάση να θέλει τους αθλητές να αποκτούν ρόλους celebrities, ωστόσο τα brands πρέπει να βρουν την κατάλληλη ισορροπία που απαιτείται. Οι αθλητές δεν είναι ηθοποιοί, δεν αισθάνονται άνετα με αυτό και κατά αυτό τον τρόπο, δεν προσφέρουν το καλύτερο δυνατό περιεχόμενο.
