Τα brands στο Δ.Σ.
Μπορεί μια νέα οπτική και προσέγγιση σχετικά με το Brand Valuation να
οδηγήσει σε καλύτερα brands, πιο δυνατό Marketing, καλύτερα
επιχειρηματικά αποτελέσματα και τους marketers στο Δ.Σ.; Η Οgilvy &
Μather πιστεύει πως μπορεί…
Πόσο αξίζει το brand σας; Πώς υπολογίζεται η αξία του; Πώς μπορείτε να αυξήσετε αυτή την αξία; Σε αυτά τα ερωτήματα επιχειρεί να δώσει απαντήσεις πρόσφατο Red Paper της Ogilvy & Mather με τον τίτλο “The Brand in the Boardroom”. Γραμμένο από την Joanna Seddon, Πρόεδρο Global Brand Consulting στην Ogilvy Red, το συγκεκριμένο βιβλίο εξετάζει την ιστορία της πρακτικής της Αποτίμησης Εμπορικών Επωνυμιών (Brand Valuation) σαν μέσο για να αναδείξει μια νέα μεθοδολογία, που μπορεί να ενισχύσει τους marketers με ισχυρά από οικονομικής άποψης επιχειρήματα σχετικά με τις προτάσεις τους και τα αιτήματά τους για κονδύλια, ενισχύοντας τόσο την επιρροή όσο και την αποτελεσματικότητα του Brand Marketing.
Το όραμα για το Brand Valuation
Το όραμα που προσπαθεί να παρουσιάζει αναφορικά με το Brand Valuation το συγκεκριμένο Red Paper μπορεί να βοηθήσει να αυξηθούν οι επενδύσεις στα brands, ακόμη και αν συνδέει τη στρατηγική για τις μάρκες με μετρήσιμα οικονομικά αποτελέσματα στα οποία συμπεριλαμβάνεται και η αξία για τους μετόχους. Πρόκειται για ένα πολύ δυνατό επιχείρημα, προκειμένου να εισαχθούν τα brands στη συζήτηση του Διοικητικού Συμβούλιου και σε αυτό το πλαίσιο να έχουν ουσιαστικό αντίκτυπο στην υγεία ολόκληρης της επιχείρησης.
Σύμφωνα με το βιβλίο, το Brand Valuation σύντομα θα είναι κάτι πολύ περισσότερο από ένα εργαλείο της τελευταίας στιγμής ή μια περιστασιακή άσκηση. Όπως σημειώνεται, αρχίζει και αποκτά ουσιαστικότερο ρόλο στο τμήμα Marketing, οδηγώντας το, μάλιστα, σε μεταβολές. Η Joanna Seddon τονίζει πως μια νέα εποχή έρχεται για το Brand Valuation. Όταν η δυναμική της πρακτικής εκπληρωθεί πλήρως, η ίδια η φύση της λήψης αποφάσεων θα αλλάξει, καθώς θα μπορεί πλέον κανείς να συνδέσει τα brands και το marketing με τα πραγματικά χρήματα. Όταν αυτό συμβεί, η εταιρική ματιά σχετικά με τις μάρκες θα αλλάξει. Τα brands θα γίνουν assets που προσφέρουν πλεονέκτημα και το Marketing θα αποκτήσει την αξιοπιστία που θα του επιτρέψει να διεκδικήσει το ρόλο που του αρμόζει στην αίθουσα του Δ.Σ. Άποψη της Ogilvy & Mather είναι πως το καλό Marketing μπορεί να έχει θετικό όφελος για το bottomline μιας επιχείρησης, το οποίο, μάλιστα, μπορεί και να αποδειχθεί. Υφίσταται, όμως, και μια πρόκληση. Το Brand Valuation μέχρι σήμερα έχει έναν εγγενή λογιστικού τύπου χαρακτήρα, που δεν του επιτρέπει να είναι όσο αποτελεσματικό μπορεί σχετικά με το Marketing. H προσέγγιση και η οπτική γωνία του Brand Valuation έλκει τις ρίζες της από τη λογιστική και μέχρι σήμερα δεν έχει κατορθώσει να απομακρυνθεί ιδιαίτερα. Γι’ αυτό χρειάζεται να ακολουθηθεί μια διαφορετικού τύπου προσέγγιση σχετικά με το ζήτημα.
Η οπτική της Ogilvy & Mather
Σήμερα υπάρχουν πολλές προσεγγίσεις αναφορικά με το brand valuation και η καθεμιά έχει τους περιορισμούς της. Η Ogilvy & Mather θεωρεί πως συνδυάζοντας τις καλύτερες σχετικές προσεγγίσεις με άλλου τύπου δεδομένα, συμπεριλαμβανομένων και των big data, μπορούμε να αποκομίσουμε πολύτιμα και ουσιαστικά insights αναφορικά με την αξία των μαρκών, το λεγόμενο brand value.
Oι βασικές αρχές της Ogilvy & Mather πάνω στο θέμα είναι οι εξής:
• Διαφάνεια
• Επικέντρωση στον τρόπο με τον οποίο προσφέρει αξία ένα brand
• Προσπάθεια να καταστούν τα στοιχεία για το brand το ίδιο «στέρεα» με τα οικονομικά στοιχεία
• Διαγνωστικός χαρακτήρας για το Brand Valuation
• Έλεγχος διαφόρων σεναρίων προκειμένου να αναγνωριστούν οι καλύτερες δυνατότητες
• Συνολική, ολιστική προσέγγιση
• Χρησιμοποίηση και αξιοποίηση διαφόρων μετρήσεων
• Εξέταση σε βάθος χρόνου
Πώς βοηθάει το Βrand Valuation
Το Brand Valuation μπορεί να προσφέρει την κρίσιμη και αναγκαία οικονομική υποστήριξη για πολλές αποφάσεις που σχετίζονται με τη δημιουργία της ζήτησης και την προώθηση της επιχειρηματικής ανάπτυξης. Μεταξύ άλλων, μπορεί να συμβάλει αποφασιστικά στη λήψη αποφάσεων σχετικά με:
Τις επενδύσεις σε brands και Marketing
Το Brand Valuation μπορεί να χρησιμοποιηθεί προκειμένου να πείσει για τις επενδύσεις στο Marketing, να βελτιστοποιήσει την κατανομή των σχετικών κονδυλίων και να προστατεύσει τα budget από τις περικοπές.
Τη στρατηγική του brand (Brand Strategy)
Το Brand Valuation βελτιώνει σημαντικά τη δυναμική και την ποιότητα της αξιολόγησης της μάρκας (Brand Assessment) καθώς, φυσικά, και το σχετικό benchmarking. Ως εκ τούτου οδηγεί σε διαρκώς βελτιούμενες και τεκμηριωμένες αποφάσεις σχετικά με το positioning, την «αρχιτεκτονική» του brand και τη στρατηγική του portfolio, την πολιτική αναφορικά με τα B2B brands και την εταιρική φήμη, την καινοτομία, την είσοδο σε μια αγορά και τις τυχόν συγχωνεύσεις και εξαγορές.
Τις μετρήσεις (Brand Measurement)
Το Brand Valuation θα οδηγήσει τη συζήτηση περί αποτελεσματικότητας σε ένα υψηλότερο επίπεδο, υιοθετώντας μια συνολική προσέγγιση, η οποία λαμβάνει υπόψη της πολλές μετρήσεις, offline & online επικοινωνίες, απτές αλλά και άυλες εμπειρίες, βραχυπρόθεσμο και μακροπρόθεσμο ROI - πάντα μέσα από μία και μόνη οπτική γωνία, αυτή που έχει να κάνει με τα επιχειρηματικά αποτελέσματα. Αν κατορθώσει να μετακινηθεί από τη λογική του «ενός σημείου στο χρόνο» προς μια διαφορετικού μήκους μέτρηση, το Brand Valuation μπορεί να μετεξελιχθεί στο νέο Brand Tracking.
Μια ματιά στο μέλλον
Καθιστώντας σαφή και κατηγορηματική τη σύνδεση μεταξύ Brand Building και μετοχικής αξίας (Shareholder Value), το Brand Valuation θα ενδυναμώσει τους επικεφαλής Marketing να διεκδικήσουν τη θέση που τους αναλογεί και τους αρμόζει στο Διοικητικό Συμβούλιο, σαν managers ενός εκ των πλέον πολύτιμων στοιχείων μιας επιχείρησης, των brands.
Τα αποτελέσματα θα μεταμορφώσουν όχι μόνο το Marketing, αλλά και τα brands και τον τρόπο με τον οποίο τα βιώνουν οι καταναλωτές. Ένα πιο δυνατό, πιο ισχυρό τμήμα Marketing, ενισχυμένο με μεγαλύτερη ορατότητα σχετικά με το πώς λειτουργούν οι μάρκες, μπορεί να οδηγήσει το branding σε πολύ υψηλότερο επίπεδο.
Ο σκοπός του εκάστοτε brand θα γίνει πιο καθαρός και συναρπαστικός και θα είναι ευκολότερα κατανοητός από τους εργαζομένους κάθε τμήματος της επιχείρησης. Η πραγματικότητα αυτή θα οδηγήσει στην ανάπτυξη πιο επιθυμητών, πιο έμπιστων και με μεγαλύτερη συνάφεια brands, το νόημα των οποίων θα διαδραματίζει κεντρικό ρόλο στη ζωή των καταναλωτών.
Πόσο αξίζει το brand σας; Πώς υπολογίζεται η αξία του; Πώς μπορείτε να αυξήσετε αυτή την αξία; Σε αυτά τα ερωτήματα επιχειρεί να δώσει απαντήσεις πρόσφατο Red Paper της Ogilvy & Mather με τον τίτλο “The Brand in the Boardroom”. Γραμμένο από την Joanna Seddon, Πρόεδρο Global Brand Consulting στην Ogilvy Red, το συγκεκριμένο βιβλίο εξετάζει την ιστορία της πρακτικής της Αποτίμησης Εμπορικών Επωνυμιών (Brand Valuation) σαν μέσο για να αναδείξει μια νέα μεθοδολογία, που μπορεί να ενισχύσει τους marketers με ισχυρά από οικονομικής άποψης επιχειρήματα σχετικά με τις προτάσεις τους και τα αιτήματά τους για κονδύλια, ενισχύοντας τόσο την επιρροή όσο και την αποτελεσματικότητα του Brand Marketing.
Το όραμα για το Brand Valuation
Το όραμα που προσπαθεί να παρουσιάζει αναφορικά με το Brand Valuation το συγκεκριμένο Red Paper μπορεί να βοηθήσει να αυξηθούν οι επενδύσεις στα brands, ακόμη και αν συνδέει τη στρατηγική για τις μάρκες με μετρήσιμα οικονομικά αποτελέσματα στα οποία συμπεριλαμβάνεται και η αξία για τους μετόχους. Πρόκειται για ένα πολύ δυνατό επιχείρημα, προκειμένου να εισαχθούν τα brands στη συζήτηση του Διοικητικού Συμβούλιου και σε αυτό το πλαίσιο να έχουν ουσιαστικό αντίκτυπο στην υγεία ολόκληρης της επιχείρησης.
Σύμφωνα με το βιβλίο, το Brand Valuation σύντομα θα είναι κάτι πολύ περισσότερο από ένα εργαλείο της τελευταίας στιγμής ή μια περιστασιακή άσκηση. Όπως σημειώνεται, αρχίζει και αποκτά ουσιαστικότερο ρόλο στο τμήμα Marketing, οδηγώντας το, μάλιστα, σε μεταβολές. Η Joanna Seddon τονίζει πως μια νέα εποχή έρχεται για το Brand Valuation. Όταν η δυναμική της πρακτικής εκπληρωθεί πλήρως, η ίδια η φύση της λήψης αποφάσεων θα αλλάξει, καθώς θα μπορεί πλέον κανείς να συνδέσει τα brands και το marketing με τα πραγματικά χρήματα. Όταν αυτό συμβεί, η εταιρική ματιά σχετικά με τις μάρκες θα αλλάξει. Τα brands θα γίνουν assets που προσφέρουν πλεονέκτημα και το Marketing θα αποκτήσει την αξιοπιστία που θα του επιτρέψει να διεκδικήσει το ρόλο που του αρμόζει στην αίθουσα του Δ.Σ. Άποψη της Ogilvy & Mather είναι πως το καλό Marketing μπορεί να έχει θετικό όφελος για το bottomline μιας επιχείρησης, το οποίο, μάλιστα, μπορεί και να αποδειχθεί. Υφίσταται, όμως, και μια πρόκληση. Το Brand Valuation μέχρι σήμερα έχει έναν εγγενή λογιστικού τύπου χαρακτήρα, που δεν του επιτρέπει να είναι όσο αποτελεσματικό μπορεί σχετικά με το Marketing. H προσέγγιση και η οπτική γωνία του Brand Valuation έλκει τις ρίζες της από τη λογιστική και μέχρι σήμερα δεν έχει κατορθώσει να απομακρυνθεί ιδιαίτερα. Γι’ αυτό χρειάζεται να ακολουθηθεί μια διαφορετικού τύπου προσέγγιση σχετικά με το ζήτημα.
Η οπτική της Ogilvy & Mather
Σήμερα υπάρχουν πολλές προσεγγίσεις αναφορικά με το brand valuation και η καθεμιά έχει τους περιορισμούς της. Η Ogilvy & Mather θεωρεί πως συνδυάζοντας τις καλύτερες σχετικές προσεγγίσεις με άλλου τύπου δεδομένα, συμπεριλαμβανομένων και των big data, μπορούμε να αποκομίσουμε πολύτιμα και ουσιαστικά insights αναφορικά με την αξία των μαρκών, το λεγόμενο brand value.
Oι βασικές αρχές της Ogilvy & Mather πάνω στο θέμα είναι οι εξής:
• Διαφάνεια
• Επικέντρωση στον τρόπο με τον οποίο προσφέρει αξία ένα brand
• Προσπάθεια να καταστούν τα στοιχεία για το brand το ίδιο «στέρεα» με τα οικονομικά στοιχεία
• Διαγνωστικός χαρακτήρας για το Brand Valuation
• Έλεγχος διαφόρων σεναρίων προκειμένου να αναγνωριστούν οι καλύτερες δυνατότητες
• Συνολική, ολιστική προσέγγιση
• Χρησιμοποίηση και αξιοποίηση διαφόρων μετρήσεων
• Εξέταση σε βάθος χρόνου
Πώς βοηθάει το Βrand Valuation
Το Brand Valuation μπορεί να προσφέρει την κρίσιμη και αναγκαία οικονομική υποστήριξη για πολλές αποφάσεις που σχετίζονται με τη δημιουργία της ζήτησης και την προώθηση της επιχειρηματικής ανάπτυξης. Μεταξύ άλλων, μπορεί να συμβάλει αποφασιστικά στη λήψη αποφάσεων σχετικά με:
Τις επενδύσεις σε brands και Marketing
Το Brand Valuation μπορεί να χρησιμοποιηθεί προκειμένου να πείσει για τις επενδύσεις στο Marketing, να βελτιστοποιήσει την κατανομή των σχετικών κονδυλίων και να προστατεύσει τα budget από τις περικοπές.
Τη στρατηγική του brand (Brand Strategy)
Το Brand Valuation βελτιώνει σημαντικά τη δυναμική και την ποιότητα της αξιολόγησης της μάρκας (Brand Assessment) καθώς, φυσικά, και το σχετικό benchmarking. Ως εκ τούτου οδηγεί σε διαρκώς βελτιούμενες και τεκμηριωμένες αποφάσεις σχετικά με το positioning, την «αρχιτεκτονική» του brand και τη στρατηγική του portfolio, την πολιτική αναφορικά με τα B2B brands και την εταιρική φήμη, την καινοτομία, την είσοδο σε μια αγορά και τις τυχόν συγχωνεύσεις και εξαγορές.
Τις μετρήσεις (Brand Measurement)
Το Brand Valuation θα οδηγήσει τη συζήτηση περί αποτελεσματικότητας σε ένα υψηλότερο επίπεδο, υιοθετώντας μια συνολική προσέγγιση, η οποία λαμβάνει υπόψη της πολλές μετρήσεις, offline & online επικοινωνίες, απτές αλλά και άυλες εμπειρίες, βραχυπρόθεσμο και μακροπρόθεσμο ROI - πάντα μέσα από μία και μόνη οπτική γωνία, αυτή που έχει να κάνει με τα επιχειρηματικά αποτελέσματα. Αν κατορθώσει να μετακινηθεί από τη λογική του «ενός σημείου στο χρόνο» προς μια διαφορετικού μήκους μέτρηση, το Brand Valuation μπορεί να μετεξελιχθεί στο νέο Brand Tracking.
Μια ματιά στο μέλλον
Καθιστώντας σαφή και κατηγορηματική τη σύνδεση μεταξύ Brand Building και μετοχικής αξίας (Shareholder Value), το Brand Valuation θα ενδυναμώσει τους επικεφαλής Marketing να διεκδικήσουν τη θέση που τους αναλογεί και τους αρμόζει στο Διοικητικό Συμβούλιο, σαν managers ενός εκ των πλέον πολύτιμων στοιχείων μιας επιχείρησης, των brands.
Τα αποτελέσματα θα μεταμορφώσουν όχι μόνο το Marketing, αλλά και τα brands και τον τρόπο με τον οποίο τα βιώνουν οι καταναλωτές. Ένα πιο δυνατό, πιο ισχυρό τμήμα Marketing, ενισχυμένο με μεγαλύτερη ορατότητα σχετικά με το πώς λειτουργούν οι μάρκες, μπορεί να οδηγήσει το branding σε πολύ υψηλότερο επίπεδο.
Ο σκοπός του εκάστοτε brand θα γίνει πιο καθαρός και συναρπαστικός και θα είναι ευκολότερα κατανοητός από τους εργαζομένους κάθε τμήματος της επιχείρησης. Η πραγματικότητα αυτή θα οδηγήσει στην ανάπτυξη πιο επιθυμητών, πιο έμπιστων και με μεγαλύτερη συνάφεια brands, το νόημα των οποίων θα διαδραματίζει κεντρικό ρόλο στη ζωή των καταναλωτών.
