Τα fake news πληγώνουν και τα brands;
Οι λόγοι που διαφημιστές και διαφημιζόμενοι θα πρέπει να αποκολληθούν από τη «μανία» των κλικ, καθιστώντας τα social media μια αξιόπιστη πηγή.
Επιμέλεια: ΛΙΛΗ ΚΑΡΑΚΩΣΤΑ
Οι ψευδείς ειδήσεις, τα λεγόμενα fake news, άφησαν το αποτύπωμά τους στις τελευταίες προεδρικές εκλογές της Αμερικής, αναγκάζοντας κολοσσούς, όπως η Google, να κάνουν σημαντικά βήματα για να αντιμετωπίσουν το πρόβλημα και ωθώντας το Facebook να κάνει αλλαγές στο τμήμα των «Trending δημοσιεύσεων». Τώρα, ήδη τα brands αντιμετωπίζουν τον αντίκτυπο αυτών των αλλαγών. Κανείς πλέον δεν αμφιβάλλει για την επιρροή των social media και για το πώς η σύνδεσή τους με συγκεκριμένο περιεχόμενο δημιουργεί τεράστιες ευκαιρίες για το marketing. Όμως αυτό, με ποιο κόστος γίνεται;
Σύμφωνα με το eMarketer, η διαφήμιση στα social media θα φτάσει τα 37 δισ. δολάρια, ποσό ήδη διπλάσιο από το τωρινό, σε λίγο καιρό. Το ενδιαφέρον στοιχείο είναι πως η δαπάνη της ψηφιακής διαφήμισης έχει ήδη ξεπεράσει τη δαπάνη της τηλε- οπτικής διαφήμισης στις ΗΠΑ, αντιπροσωπεύοντας το 37% της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης. Αλλά, με δεδομένη τη μάχη των αλγορίθμων ανάμεσα στη συνάφεια των κειμένων και την αυθεντικότητα, μπορούν άραγε να ζημιωθούν τα brands; Η απάντηση είναι καταφατική και οι διαφημιστές που προμοτάρουν αυτά τα brands θα πρέπει να είναι προετοιμασμένοι για να αντιμετωπίσουν τις παράπλευρες απώλειες. Και παραθέτουμε πέντε λόγους γιατί θα συμβεί αυτό:
Επιστρέφουμε στην εποχή της μη προσωποποίησης
Οι διαφημιστές έχουν ευνοηθεί από τους αλγόριθμους, ειδικά στο Facebook, που συνδέουν σε υψηλό βαθμό το περιεχόμενο με τις διαφημίσεις. Ωστόσο, μία από τις μεθόδους του Facebook για να βελτιώσει τις λεγόμενες «Trending stories», είναι να προωθεί τις ίδιες ιστορίες σε όλους, ανεξάρτητα από τα επιμέρους ενδιαφέροντα του καθενός. Τι και αν δεν σας νοιάζει τι φορούσε η Νάταλι Πόρτμαν στα Όσκαρ; Λυπούμαστε, αλλά το άρθρο θα εμφανιστεί σε όλους. Τα ψηφιακά μέσα επιστρέφουν και πάλι στις αναλογικές μεθόδους.
Ασυνείδητοι διαφημιστές ήταν οι εφευρέτες των ψεύτικων ειδήσεων
Κάθε φορά που ένας διαφημιστής δημιουργεί μια ιστορία, όπως «4 στους 5 καταναλωτές προτείνουν τα widget της Acme», χάνει έδαφος αμέσως μόλις εμφανιστεί ο επόμενος διαφημιστής που θα προτείνει τους «6 στους 10 καταναλωτές». Όταν οι διαφημιστές δημιουργούν ψευδείς διαφημίσεις με φωτογραφίες του Ομπάμα δίπλα σε αγγελίες στεγαστικών, τότε πολύ απλά το κοινό φεύγει. Μόλις το κοινό αρχίζει να αμφιβάλλει για τη νομιμότητα των διαφημίσεων, τότε το αποτέλεσμα είναι να υποτιμούν το brand που διαφημίζεται. Για να το δούμε και πιο πρακτικά, περιμένεις η φωτογραφία που συνοδεύει τη διαφήμιση να είναι τέτοια ώστε να «ψαρέψει» κλικ, πράγμα που σημαίνει πως οι έντιμες προσπάθειες να συνδεθείς με τους καταναλωτές που μπορεί στην πραγματικότητα να ενδιαφέρονται για το προϊόν σου, θα περάσουν απαρατήρητες.
Το marketing είναι «απ’ έξω» από συζητήσεις που έχουν να κάνουν με πολιτικά και κοινωνικά θέματα
Τόσο οι διαφημιστές όσο και οι ψηφιακές πλατφόρμες θα κάνουν πολλά, προκειμένου να μη γίνουν τα social media «κενά περιεχομένου». Οι διαφημιστές, ενδεχομένως, θα ζητήσουν να παρεμβάλλεται διαφήμιση κάθε 5 ή 10 ποστ και τα brands θα καταλήξουν να «ενοχοποιηθούν» ακόμη και αν οι διαφημιστές θα έχουν μεγαλύτερο έλεγχο για το ποια διαφήμιση θα παίζει πού και το αν θα παίζουν γενικά οι διαφημίσεις. Οι πιο στοχευμένες διαφημίσεις αρχικά θα φέρουν λιγότερα κλικ, απογοητεύοντας τους διαφημιστές, αλλά κάθε κλικ θα αξίζει περισσότερα και θα οδηγεί στο χτίσιμο μεγαλύτερης εμπιστοσύνης ανάμεσα στις μάρκες και τους καταναλωτές.
Ο ορισμός της καλής συμπεριφοράς πρέπει να αναβαθμιστεί
Τα brands «ανταμείβονται» στις ψηφιακές πλατφόρμες με impressions και κλικ και επομένως επικεντρώνουν το ενδιαφέρον τους σε αυτές τις δραστηριότητες. Κάνουν ό,τι περνάει από το χέρι τους, για να αυξήσουν το «ψηφιακό κοινό» τους, ακόμη και αν αυτός δεν είναι ο πρωταρχικός τους στόχος. Χαρακτηριστικό παράδειγμα το Σωματείο για τις Ελευθερίες των Πολιτών της Αμερικής (ACLU), που πρόσφατα έκανε ένα δημοψήφισμα για το αν θα τα καταφέρει να ξεπεράσει το ένα εκατομμύριο «ακολούθους» στο Twitter. Ο σκοπός του ACLU είναι να προστατεύει τις ανθρώπινες ελευθερίες και όχι να αυξάνει τους «οπαδούς» του στο Twitter, αλλά αυτά τα δημοψηφίσματα είναι χρήσιμα στο να διατηρούν ψηλά την αναγνωρισιμότητα ενός σκοπού. Να σημειωθεί πως αυτό το δημοψήφισμα του ACLU συγκέντρωσε πάνω από 27.000 ψήφους. Το συμπέρασμα είναι πως όταν ο πρωταρχικός στόχος είναι να συγκεντρώνονται όσο το δυνατόν περισσότερα κλικ, τότε αυτό αποτελεί «κίνητρο» στα χέρια αδαών να χειριστούν το σύστημα με αθέμιτα μέσα, όπως με τη διασπορά ψευδών ειδήσεων.
Τα social media χάνουν το στόχο τους
Μέχρι το 2015, πολλοί χρήστες του Facebook εξέφραζαν παράπονα για το γεγονός ότι έβλεπαν στους λογαριασμούς τους πολλές φωτογραφίες από μωρά και από κατοικίδια ζώα. Το 2016, υπήρχαν πολλά παράπονα για τα ποστ με πολιτικό περιεχόμενο, ενώ πολλοί ήταν εκείνοι που νοστάλ- γησαν την εποχή με τα μωρά και τα ζωάκια. Πλέον, δεν αποτελεί έκπληξη η πρόθεση αρκετών να απέχουν κάποιο διάστημα από τα social media. Τα πολιτικά θέματα -ακόμη και αυτά που μας βρίσκουν σύμφωνους- στερούν από τους χρήστες την απλή χαρά της αλληλεπίδρασης με συγγενείς και φίλους μέσα στο δίκτυο των social media.
Τι απωθεί τους χρήστες;
Το περιεχόμενο δεν χρειάζεται να είναι μόνο πολιτικό για να απωθήσει το χρήστη. Το να βλέπεις τα ίδια προϊόντα, τις ίδιες μάρκες και τις ίδιες βιομηχανίες να διαφημίζονται στη σελίδα σου, μπορεί να καταντήσει μονότονο και βαρετό - όπως έχουμε ήδη διδαχθεί από την παραδοσιακή διαφήμιση.
Κίνδυνος τα social media να μην είναι πλέον ελκυστικά
Ορισμένοι αλγόριθμοι θα πρέπει να εξελιχθούν, προκειμένου να ισορροπήσουν τη σχετικότητα με την αυθεντικότητα, διαφορετικά οι πλατφόρμες των social media θα αντιμετωπίσουν πρόβλημα. Αυτό που θα συμβεί είναι οι άνθρωποι να υποβαθμίσουν τα social media και να τα συσχετίσουν μόνο με συγκεκριμένες δραστηριότητες, όπως π.χ. με το να παρακολουθούν τα ποσταρίσματα φίλων και συγγενών σε Facebook, να διαβάζουν κάποια νέα στο Twitter, να διασκεδάζουν με το Snapchat και να ασχολούνται με το επαγγελματικό προφίλ τους στο Linkedin. Κάτι τέτοιο με τη σειρά του θα επηρέαζε ανεπανόρθωτα την ελκυστικότητα που θα είχαν αυτές οι πλατφόρμες για τα brands. Οι μάρκες των προϊόντων θα πρέπει να είναι προσεκτικές, να λαμβάνουν την ευθύνη για όσα δημοσιεύουν, όπως είναι η αυθεντικότητα και η εγκυρότητα των διαφημίσεών τους και να δώσουν κίνητρα στους διαφημιστές να εργαστούν πάνω στη συνάφεια του προϊόντος τους με το κοινό του. Αυτό δεν πρόκειται να γίνει μέσα σε μία μέρα. Έτσι, π.χ. τα διαφημιστικά έσοδα του Facebook θα συνεχίσουν να συρρέουν και επιπλέον δεν θα υπάρχει κανένας αντίκτυπος στη δημόσια εγγραφή του Snapchat. Αλλά αν οι διαφημιζόμενοι και οι διαφημιστές υπακούσουν τις εντολές που επιτακτικά θέτουν οι ψηφιακές πλατφόρμες, οι καταναλωτές δεν θα καταλάβουν ποιος ευθύνεται για το αποτέλεσμα και ποιον πρέπει να κατηγορήσουν. Με το να αγνοούν τις διαφημίσεις ή να τις μπλοκάρουν, οι καταναλωτές δρουν μαζικά και από αυτή την πράξη θα επηρεαστούν και άλλες μορφές marketing, ενώ παράλληλα θα παρασύρουν και τις καλύτερες μάρκες προϊόντων.
Επιμέλεια: ΛΙΛΗ ΚΑΡΑΚΩΣΤΑ
Οι ψευδείς ειδήσεις, τα λεγόμενα fake news, άφησαν το αποτύπωμά τους στις τελευταίες προεδρικές εκλογές της Αμερικής, αναγκάζοντας κολοσσούς, όπως η Google, να κάνουν σημαντικά βήματα για να αντιμετωπίσουν το πρόβλημα και ωθώντας το Facebook να κάνει αλλαγές στο τμήμα των «Trending δημοσιεύσεων». Τώρα, ήδη τα brands αντιμετωπίζουν τον αντίκτυπο αυτών των αλλαγών. Κανείς πλέον δεν αμφιβάλλει για την επιρροή των social media και για το πώς η σύνδεσή τους με συγκεκριμένο περιεχόμενο δημιουργεί τεράστιες ευκαιρίες για το marketing. Όμως αυτό, με ποιο κόστος γίνεται;
Σύμφωνα με το eMarketer, η διαφήμιση στα social media θα φτάσει τα 37 δισ. δολάρια, ποσό ήδη διπλάσιο από το τωρινό, σε λίγο καιρό. Το ενδιαφέρον στοιχείο είναι πως η δαπάνη της ψηφιακής διαφήμισης έχει ήδη ξεπεράσει τη δαπάνη της τηλε- οπτικής διαφήμισης στις ΗΠΑ, αντιπροσωπεύοντας το 37% της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης. Αλλά, με δεδομένη τη μάχη των αλγορίθμων ανάμεσα στη συνάφεια των κειμένων και την αυθεντικότητα, μπορούν άραγε να ζημιωθούν τα brands; Η απάντηση είναι καταφατική και οι διαφημιστές που προμοτάρουν αυτά τα brands θα πρέπει να είναι προετοιμασμένοι για να αντιμετωπίσουν τις παράπλευρες απώλειες. Και παραθέτουμε πέντε λόγους γιατί θα συμβεί αυτό:
Επιστρέφουμε στην εποχή της μη προσωποποίησης
Οι διαφημιστές έχουν ευνοηθεί από τους αλγόριθμους, ειδικά στο Facebook, που συνδέουν σε υψηλό βαθμό το περιεχόμενο με τις διαφημίσεις. Ωστόσο, μία από τις μεθόδους του Facebook για να βελτιώσει τις λεγόμενες «Trending stories», είναι να προωθεί τις ίδιες ιστορίες σε όλους, ανεξάρτητα από τα επιμέρους ενδιαφέροντα του καθενός. Τι και αν δεν σας νοιάζει τι φορούσε η Νάταλι Πόρτμαν στα Όσκαρ; Λυπούμαστε, αλλά το άρθρο θα εμφανιστεί σε όλους. Τα ψηφιακά μέσα επιστρέφουν και πάλι στις αναλογικές μεθόδους.
Ασυνείδητοι διαφημιστές ήταν οι εφευρέτες των ψεύτικων ειδήσεων
Κάθε φορά που ένας διαφημιστής δημιουργεί μια ιστορία, όπως «4 στους 5 καταναλωτές προτείνουν τα widget της Acme», χάνει έδαφος αμέσως μόλις εμφανιστεί ο επόμενος διαφημιστής που θα προτείνει τους «6 στους 10 καταναλωτές». Όταν οι διαφημιστές δημιουργούν ψευδείς διαφημίσεις με φωτογραφίες του Ομπάμα δίπλα σε αγγελίες στεγαστικών, τότε πολύ απλά το κοινό φεύγει. Μόλις το κοινό αρχίζει να αμφιβάλλει για τη νομιμότητα των διαφημίσεων, τότε το αποτέλεσμα είναι να υποτιμούν το brand που διαφημίζεται. Για να το δούμε και πιο πρακτικά, περιμένεις η φωτογραφία που συνοδεύει τη διαφήμιση να είναι τέτοια ώστε να «ψαρέψει» κλικ, πράγμα που σημαίνει πως οι έντιμες προσπάθειες να συνδεθείς με τους καταναλωτές που μπορεί στην πραγματικότητα να ενδιαφέρονται για το προϊόν σου, θα περάσουν απαρατήρητες.
Το marketing είναι «απ’ έξω» από συζητήσεις που έχουν να κάνουν με πολιτικά και κοινωνικά θέματα
Τόσο οι διαφημιστές όσο και οι ψηφιακές πλατφόρμες θα κάνουν πολλά, προκειμένου να μη γίνουν τα social media «κενά περιεχομένου». Οι διαφημιστές, ενδεχομένως, θα ζητήσουν να παρεμβάλλεται διαφήμιση κάθε 5 ή 10 ποστ και τα brands θα καταλήξουν να «ενοχοποιηθούν» ακόμη και αν οι διαφημιστές θα έχουν μεγαλύτερο έλεγχο για το ποια διαφήμιση θα παίζει πού και το αν θα παίζουν γενικά οι διαφημίσεις. Οι πιο στοχευμένες διαφημίσεις αρχικά θα φέρουν λιγότερα κλικ, απογοητεύοντας τους διαφημιστές, αλλά κάθε κλικ θα αξίζει περισσότερα και θα οδηγεί στο χτίσιμο μεγαλύτερης εμπιστοσύνης ανάμεσα στις μάρκες και τους καταναλωτές.
Ο ορισμός της καλής συμπεριφοράς πρέπει να αναβαθμιστεί
Τα brands «ανταμείβονται» στις ψηφιακές πλατφόρμες με impressions και κλικ και επομένως επικεντρώνουν το ενδιαφέρον τους σε αυτές τις δραστηριότητες. Κάνουν ό,τι περνάει από το χέρι τους, για να αυξήσουν το «ψηφιακό κοινό» τους, ακόμη και αν αυτός δεν είναι ο πρωταρχικός τους στόχος. Χαρακτηριστικό παράδειγμα το Σωματείο για τις Ελευθερίες των Πολιτών της Αμερικής (ACLU), που πρόσφατα έκανε ένα δημοψήφισμα για το αν θα τα καταφέρει να ξεπεράσει το ένα εκατομμύριο «ακολούθους» στο Twitter. Ο σκοπός του ACLU είναι να προστατεύει τις ανθρώπινες ελευθερίες και όχι να αυξάνει τους «οπαδούς» του στο Twitter, αλλά αυτά τα δημοψηφίσματα είναι χρήσιμα στο να διατηρούν ψηλά την αναγνωρισιμότητα ενός σκοπού. Να σημειωθεί πως αυτό το δημοψήφισμα του ACLU συγκέντρωσε πάνω από 27.000 ψήφους. Το συμπέρασμα είναι πως όταν ο πρωταρχικός στόχος είναι να συγκεντρώνονται όσο το δυνατόν περισσότερα κλικ, τότε αυτό αποτελεί «κίνητρο» στα χέρια αδαών να χειριστούν το σύστημα με αθέμιτα μέσα, όπως με τη διασπορά ψευδών ειδήσεων.
Τα social media χάνουν το στόχο τους
Μέχρι το 2015, πολλοί χρήστες του Facebook εξέφραζαν παράπονα για το γεγονός ότι έβλεπαν στους λογαριασμούς τους πολλές φωτογραφίες από μωρά και από κατοικίδια ζώα. Το 2016, υπήρχαν πολλά παράπονα για τα ποστ με πολιτικό περιεχόμενο, ενώ πολλοί ήταν εκείνοι που νοστάλ- γησαν την εποχή με τα μωρά και τα ζωάκια. Πλέον, δεν αποτελεί έκπληξη η πρόθεση αρκετών να απέχουν κάποιο διάστημα από τα social media. Τα πολιτικά θέματα -ακόμη και αυτά που μας βρίσκουν σύμφωνους- στερούν από τους χρήστες την απλή χαρά της αλληλεπίδρασης με συγγενείς και φίλους μέσα στο δίκτυο των social media.
Τι απωθεί τους χρήστες;
Το περιεχόμενο δεν χρειάζεται να είναι μόνο πολιτικό για να απωθήσει το χρήστη. Το να βλέπεις τα ίδια προϊόντα, τις ίδιες μάρκες και τις ίδιες βιομηχανίες να διαφημίζονται στη σελίδα σου, μπορεί να καταντήσει μονότονο και βαρετό - όπως έχουμε ήδη διδαχθεί από την παραδοσιακή διαφήμιση.
Κίνδυνος τα social media να μην είναι πλέον ελκυστικά
Ορισμένοι αλγόριθμοι θα πρέπει να εξελιχθούν, προκειμένου να ισορροπήσουν τη σχετικότητα με την αυθεντικότητα, διαφορετικά οι πλατφόρμες των social media θα αντιμετωπίσουν πρόβλημα. Αυτό που θα συμβεί είναι οι άνθρωποι να υποβαθμίσουν τα social media και να τα συσχετίσουν μόνο με συγκεκριμένες δραστηριότητες, όπως π.χ. με το να παρακολουθούν τα ποσταρίσματα φίλων και συγγενών σε Facebook, να διαβάζουν κάποια νέα στο Twitter, να διασκεδάζουν με το Snapchat και να ασχολούνται με το επαγγελματικό προφίλ τους στο Linkedin. Κάτι τέτοιο με τη σειρά του θα επηρέαζε ανεπανόρθωτα την ελκυστικότητα που θα είχαν αυτές οι πλατφόρμες για τα brands. Οι μάρκες των προϊόντων θα πρέπει να είναι προσεκτικές, να λαμβάνουν την ευθύνη για όσα δημοσιεύουν, όπως είναι η αυθεντικότητα και η εγκυρότητα των διαφημίσεών τους και να δώσουν κίνητρα στους διαφημιστές να εργαστούν πάνω στη συνάφεια του προϊόντος τους με το κοινό του. Αυτό δεν πρόκειται να γίνει μέσα σε μία μέρα. Έτσι, π.χ. τα διαφημιστικά έσοδα του Facebook θα συνεχίσουν να συρρέουν και επιπλέον δεν θα υπάρχει κανένας αντίκτυπος στη δημόσια εγγραφή του Snapchat. Αλλά αν οι διαφημιζόμενοι και οι διαφημιστές υπακούσουν τις εντολές που επιτακτικά θέτουν οι ψηφιακές πλατφόρμες, οι καταναλωτές δεν θα καταλάβουν ποιος ευθύνεται για το αποτέλεσμα και ποιον πρέπει να κατηγορήσουν. Με το να αγνοούν τις διαφημίσεις ή να τις μπλοκάρουν, οι καταναλωτές δρουν μαζικά και από αυτή την πράξη θα επηρεαστούν και άλλες μορφές marketing, ενώ παράλληλα θα παρασύρουν και τις καλύτερες μάρκες προϊόντων.
