To site χρησιμοποιεί cookies. Επιλέγοντας “Αποδοχή”, σημαίνει ότι συμφωνείτε με την χρήση των cookies όπως αναγράφεται στους όρους πολιτικής.
ΑΠΟΔΟΧΗ COOKIES

Θα επικρατήσει η ολιστική αντίληψη στο PR

Θα επικρατήσει η ολιστική αντίληψη στο PR
Οι Κίμων Αντύπας (Publicis Consultants), Γιώργος Λιμπέρης (Palladian Communications Specialists) και Δημήτρης Ρούλιας (Out of the Box), που αποτελούν τη Διοικούσα Επιτροπή του Τομέα Δημοσίων Σχέσεων της ΕΔΕΕ, αναλύουν την εικόνα και τις συνθήκες στη σημερινή ελληνική αγορά PR.

Γράφει η ΣΟΝΙΑ ΧΑΪΜΑΝΤΑ

Tις προκλήσεις, τις ευκαιρίες αλλά και κυρίως τις δυσκολίες τις οποίες αντιμετωπίζει ο κλάδος των Δημοσίων Σχέσεων στην ελληνική αγορά και στο δυσμενές οικονομικό περιβάλλον, περιγράφουν σε μια συζήτηση εφ’ όλης της ύλης οι Κίμων Αντύπας, Γιώργος Λιμπέρης και Δημήτρης Ρούλιας, μέλη της Διοικούσας Επιτροπής του Τομέα Δημοσίων Σχέσεων της Ένωσης Εταιρειών Διαφήμισης και Επικοινωνίας Ελλάδος (ΕΔΕΕ).

Όλοι συμφωνούν ότι, σε γενικές γραμμές, οι εταιρείες PR αντέδρασαν και συνεχίζουν να αντιδρούν με ευελιξία και ταχύτητα στις νέες συνθήκες. «Η αντίδραση αυτή προφανώς περιλαμβάνει δραστικές αλλαγές στο επιχειρηματικό μοντέλο και, σε πολλές περιπτώσεις, γενναίες επιχειρηματικές κινήσεις.

Συνολικά, ο κλάδος είναι πλέον προσαρμοσμένος στη νέα πραγματικότητα - και πιθανότατα πιο έτοιμος για το μέλλον σε σχέση με άλλους», τονίζουν. Τα τρία μέλη της Διοικούσας Επιτροπής του κλάδου PR της ΕΔΕΕ αποκαλύπτουν μια ένταση της ζήτησης για digital επικοινωνία και προβολή στα social media, κάνουν λόγο για ανασύνταξη των crisis manual στον καιρό της κρίσης, ενώ βλέπουν με αισιοδοξία το μέλλον των Δημοσίων Σχέσεων, ανεξαρτήτως βαθμού αναδιάρθρωσης της  σχετικής αγοράς.

Ποιες κατηγορίες υπηρεσιών PR έχουν ενδυναμωθεί περισσότερο μέσα στην ύφεση και ποιες έχουν παραμεριστεί ως λιγότερο χρήσιμες και αποδοτικές;

Kίμων Αντύπας:
Η προφανής απάντηση είναι ότι ενισχύθηκε ιδιαιτέρως η ψηφιακή διάσταση των υπηρεσιών μας, με έμφαση στην παραγωγή και τη διαχείριση περιεχομένου στο περιβάλλον των κοινωνικών δικτύων. Όμως η ύφεση ανέδειξε σε μεγάλο βαθμό τους κινδύνους και τις επείγουσες ανάγκες που αντιμετωπίζουν τα brands κάθε είδους, σε σχέση με όλους τους stakeholders. Υπ’ αυτή την έννοια, χρειάστηκε να «επαναφεύρουμε» όλες μας τις εξειδικεύσεις: Άλλες ταχύτητες, άλλη γλώσσα, άλλα σημεία εστίασης. Οι βασικές αρχές της επικοινωνίας παραμένουν επίκαιρες, ειδικά στο PR, τα εργαλεία μας όμως αλλάζουν δραστικά. Ποια σημασία δίνετε εσείς ως experts στις υπηρεσίες PR (και σε ποιες) μεσούσης της κρίσης; Το crisis management π.χ. είναι μια υπηρεσία που ο πελάτης αποδίδει την πρέπουσα αξία;

Γιώργος Λιμπέρης:
Η αναφορά στο crisis management είναι πολύ εύστοχη. Στην εποχή των social media τα crisis manuals ξαναγράφονται. Οι κρίσεις μπορεί να προκύψουν από παντού και να εξελιχθούν αστραπιαία. Θα επαναλάβουμε ότι οι βασικές αρχές δεν αλλάζουν, όμως δουλεύουμε εντατικά με τους πελάτες μας, για να προσαρμόσουμε διαδικασίες και τρόπους αντίδρασης στο νέο επικοινωνιακό περιβάλλον.

Βλέπετε ότι οι ανεξάρτητες εταιρείες είναι περισσότερο ευέλικτες έναντι αυτών που συνδέονται με δίκτυα; Ή δεν έχει καμία σημασία;

Δημήτρης Ρούλιας:
Θεωρητικά, αυτό ισχύει. Γι’ αυτό και διεθνώς οι ανεξάρτητες εταιρείες επιδεικνύουν ιδιαίτερη δυναμική, με τολμηρές προσεγγίσεις στη σύνθεση των υπηρεσιών τους. Στην αγορά μας, πάντως, με τις δεδομένες μετοχικές συνθέσεις, η μεγάλη πλειονότητα των εταιρειών PR δεν έχει κλασική σχέση μητρικής-θυγατρικής με τα μεγάλα διεθνή δίκτυα. Τα υφιστάμενα affiliations προσφέρουν πολλά από τα πλεονεκτήματα των δικτύων (τεχνογνωσία, πρόσβαση σε διεθνές πελατολόγιο), παρ’ όλα αυτά δεν επιβάλλουν ανελαστικές επιχειρηματικές πρακτικές και δομές.

Οι βραβεύσεις ενεργειών PR τονώνουν το ηθικό των στελεχών ή απλώς πρόκειται για μια επιβράβευση που ξεχνιέται την επόμενη ημέρα;

Κίμων Αντύπας:
Τα βραβεία είναι καλά όταν αναδεικνύουν τις βέλτιστες πρακτικές, αναγνωρίζουν τη δημιουργικότητα και επιβραβεύουν την αποτελεσματικότητα της δουλειάς μας. Μας κάνουν όλους καλύτερους, βραβευόμενους και μη, εταιρείες PR και πελάτες. Ο πληθωρισμός των βραβείων, όμως, δεν βοηθά κανέναν - πιθανότατα η αγορά μας χρειάζεται μια «κανονικοποίηση» ως προς αυτό.

Ποιες εταιρείες είναι πιο αποτελεσματικές; Οι πολυάριθμες ή οι λεγόμενες «μπουτίκ», αν υπάρχουν τέτοιες;

Γιώργος Λιμπέρης:
Υπάρχουν επιτυχημένα παραδείγματα και στις δύο άκρες του φάσματος. Εξαρτάται από το project, από την τεχνογνωσία των ανθρώπων, από τη «χημεία» εταιρείας-πελάτη. Ως εκ τούτου δεν υπάρχει κανόνας - οι όποιες τάσεις διαμορφώνονται από την ίδια την αγορά.

Γίνονται spec στο χώρο του PR ή προτιμώνται οι αναθέσεις; Είναι fairplay τα spec, υπάρχει μηχανισμός αυτοδέσμευσης αναφορικά με τους τρόπους διεκδίκησης (ελάχιστο fee, τρόποι πληρωμής, conflicts κ.ά.).

Δημήτρης Ρούλιας:
Ακολουθούνται και οι δύο πρακτικές - είναι φυσικά δικαίωμα του πελάτη μας να ακολουθήσει το δρόμο που θεωρεί αποτελεσματικότερο. Όσον αφορά το fairplay, καταγράφονται προφανώς και προβληματικές περιπτώσεις. Ως ΕΔΕΕ, διαθέτουμε όλα τα εργαλεία για μια κατά το δυνατόν εύρυθμη λειτουργία της αγοράς - κώδικες αυτοδέσμευσης, pitch guides κ.λπ. Προφανώς, η εφαρμογή τους στην πράξη δεν μπορεί να επιβληθεί διά ροπάλου: είναι συνάρτηση της συνολικής ωριμότητας της ελληνικής αγοράς και θα επιτευχθεί βήμα-βήμα. Η κατάσταση εκτάκτου ανάγκης που βιώνουμε τα τελευταία χρόνια εννοείται ότι δεν βοηθά ιδιαιτέρως προς αυτή την κατεύθυνση.

Οι πολυεθνικοί πελάτες έναντι των εγχώριων έχουν διαφορετικές απαιτήσεις από τις εταιρείες PR με τις οποίες συνεργάζονται;

Κίμων Αντύπας:
Υπάρχουν διαφορές, αν και η αλήθεια είναι πως οι ελληνικές εταιρείες, ειδικά οι μεγαλύτερες, συγκλίνουν διαρκώς με τις διεθνείς, όσον αφορά στις διαδικασίες, στις δομές και στην εταιρική διακυβέρνηση. Στην πραγματικότητα, όσο κι αν οι απαιτήσεις των πολυεθνικών πελατών συχνά μάς φαίνονται υπερβολικές, αυτές προκύπτουν από συσσωρευμένη, επεξεργασμένη διεθνή εμπειρία και τελικά μάς βοηθούν όλους να βελτιώνουμε το επίπεδο των υπηρεσιών μας. Φυσικά, δεν είναι όλα ρόδινα: κανένας επαγγελματίας της Επικοινωνίας δεν αισθάνεται άνετα όταν οι προτάσεις του κρίνονται από ένα Τμήμα Προμηθειών…

Πόσο ρόλο διαδραματίζει η ύπαρξη εσωτερικού γραφείου δημοσίων σχέσεων και επικοινωνίας στη συνεργασία μιας εταιρείας PR με τον πελάτη;

Γιώργος Λιμπέρης:
Γενικώς βοηθά στη διαμόρφωση μιας πιο λειτουργικής και αποδοτικής σχέσης. Εξάλλου, ειδικά στις περιπτώσεις των μεγάλων οργανισμών με εξειδικευμένες υπηρεσίες και προϊόντα, ή ύπαρξη εσωτερικών τμημάτων, ακόμα και ολιγομελών, είναι απαραίτητη για την ομαλή ροή της πληροφορίας και τη διαμόρφωση μιας αποτελεσματικής στρατηγικής.

Ποια στάση τηρείτε στην επέκταση των υπηρεσιών PR μιας εταιρείας πέραν των κλασικών (media, digital, δημιουργικό). Πρέπει να γίνεται αυτό αν υπάρχει μηχανισμός;

Δημήτρης Ρούλιας:
Τα «σιλό» στην επικοινωνία έχουν καταρρεύσει προ πολλού. Οι προσεγγίσεις που οι ίδιοι οι πελάτες μας ζητούν -και επιβάλλουν- είναι πλέον, εξ ορισμού, «ολιστικές». Σημασία έχει το σημείο εκκίνησης της επικοινωνιακής δουλειάς: η φιλοσοφία, η μεθοδολογία, η αντίληψη του περιβάλλοντος - σ’ αυτά, θεωρούμε ότι οι εταιρείες PR διαθέτουμε ένα «φυσικό» πλεονέκτημα. Από κει και πέρα, όλα είναι εργαλεία, διαθέσιμα σε όλους. 

Κρίνετε ότι υπάρχει έξαρση συνεργασιών των εταιρειών με μεμονωμένους συμβούλους PR εκτός του κελύφους της ΕΔΕΕ και πώς το αντιμετωπίζετε;

Κίμων Αντύπας:
Μπορεί να υπάρχει μια τέτοια αίσθηση, όμως δεν μπορούμε να το ισχυριστούμε τεκμηριωμένα - και φυσικά δεν είναι πάντα «κακό»: Συχνά ένας εξειδικευμένος σύμβουλος συμβάλλει θετικά στη συνολική προσπάθεια. Σε κάθε περίπτωση, έχουμε εμπιστοσύνη στην πείρα και τη συγκρότηση των εταιρειών μας και θεωρούμε ότι η αγορά, ως σύνολο, το αναγνωρίζει και το επιβραβεύει. Ως ΕΔΕΕ προσπαθούμε να ενημερώνουμε και να παρεμβαίνουμε θεσμικά, ώστε να αναδεικνύουμε την αξία που προσθέτουν τα μέλη μας με τη δουλειά τους.

Τι στάση τηρείτε στην ΕΔΕΕ απέναντι σε εταιρείες ή σχήματα ή μεμονωμένα στελέχη με δημοσιογραφική ιδιότητα που παρέχουν υπηρεσίες PR;

Γιώργος Λιμπέρης:
Το καταστατικό μας είναι ξεκάθαρο: υπάρχει απόλυτο ασυμβίβαστο. Δεν μπορεί κάποιος να πατά και στις δύο βάρκες. Οφείλει να διαλέξει - και η αγορά οφείλει να κρίνει. 

Το PR αναγνωρίζεται ως κλάδος, όπως πρέπει, από τους άλλους κλάδους του χώρου της επικοινωνίας; Ή θεωρείτε ότι πολλοί δηλώνουν ειδήμονες σε άλλους χώρους και μπαίνουν στα δικά σας… χωράφια;

Δημήτρης Ρούλιας:
Ισχύει. Αλλά η φιλοσοφία μας στον τομέα PR είναι να αντιμετωπίζουμε τέτοια φαινόμενα αναδεικνύοντας την ποιότητα των στελεχών μας και της δουλειάς τους. Ο καθένας μπορεί να δηλώνει ό,τι θέλει - και ενδεχομένως να προκαλεί προσωρινή ζημιά. Όμως, στο τέλος, θα επικρατήσει η γνώση, η δημιουργικότητα και η σκληρή δουλειά - κοινά χαρακτηριστικά όλων των εταιρειών του τομέα μας.


Οι σκοποί του Τομέα PR

Ο Τομέας Δημοσίων Σχέσεων της ΕΔΕΕ αριθμεί σήμερα 17 εταιρείες-μέλη. Σύμφωνα με το Καταστατικό της ΕΔΕΕ (Άρθρο 4, παρ. 2), στον Τομέα Δημοσίων Σχέσεων εντάσσονται εταιρείες δημοσίων σχέσεων (public relations) και δημοσίων υποθέσεων (public affairs), καθώς και εταιρείες event marketing και οργάνωσης-εκμετάλλευσης χορηγιών. Ο Τομέας Δημοσίων Σχέσεων της ΕΔΕΕ, στο πλαίσιο λειτουργίας της Ένωσης, ενώνει, ενισχύει και προωθεί τα αντικείμενα που υπάγονται σε αυτόν στην Ελλάδα και στην Ευρωπαϊκή Ένωση. Μεταξύ των βασικών σκοπών του Τομέα Δημοσίων Σχέσεων περιλαμβάνονται:

• Η δημιουργία προτύπων στην παροχή υπηρεσιών των αντικειμένων που υπάγονται σε αυτόν και η μέριμνα για τη συνεχή βελτίωσή τους.
• Η προβολή και προώθηση της επιστήμης και των πρακτικών των αντικειμένων που υπάγονται σε αυτόν, στον ιδιωτικό και δημόσιο τομέα, και η ενίσχυση και εδραίωσή τους σε όλα τα επίπεδα της πολιτικής, οικονομικής, επιχειρηματικής και κοινωνικής δράσης.
• Η διαρκής αναγνώριση από την Πολιτεία, τη Διοίκηση και κάθε είδους κοινωνικό και οικονομικό φορέα ή άλλο οργανισμό της χρήσεως των υπηρεσιών των αντικειμένων που υπάγονται στον Τομέα.
• Η διεκδίκηση της συμμετοχής σε προγράμματα και χρηματοδοτήσεις της Ευρωπαϊκής Ένωσης και η αξιοποίηση της συμμετοχής αυτής.
• Η προαγωγή και εμβάθυνση των καλών σχέσεων συνεργασίας με τους δημοσιογράφους και τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης.
• Η προώθηση των οικονομικών θεμάτων των εταιρειών-μελών του τομέα.
• Η παρακολούθηση και διασφάλιση της τήρησης κανόνων υγιούς ανταγωνισμού στο επιχειρηματικό περιβάλλον.