Το brand «Trump» και πώς να το κατανοήσετε το 2017

Ο «Media Guy» του “Ad Age” (ή αλλιώς Simon Dumenco) προσπαθεί, μέσα από την προσωπική του εμπειρία, να αποκρυπτογραφήσει το «brand Trump», που ετοιμάζεται να κυβερνήσει τις Ηνωμένες Πολιτείες.

Επιμέλεια: ΜΑΡΙΟΣ ΠΑΡΛΙΑΡΟΣ

Με άρθρο του στο “Ad Age”, ο editor του περιοδικού, Simon Dumenco, aka Media Guy, επιχειρεί να παρουσιάσει τις πτυχές του «brand Trump» κι ελπίζει πως θα καταφέρει να σταθεί στο ύψος των περιστάσεων. Ο Dumenco ξεκινά την αφήγησή του, λέγοντας ότι «το brand Trump πρόκειται να πραγματο-ποιήσει μια πολύ μεγάλη αλλαγή - αν και ο ίδιος ο Donald Trump δεν το συνειδητοποιεί αναγκαστικά, αν κρίνουμε από τη μακροχρόνια προσέγγιση “Let Trump be Trump”, που “αγκάλιασε” την προεκλογική του εκστρατεία του και συνεχίζει να ενισχύει ως εκλεγμένος πρόεδρος. Πριν αναλυθεί περισσότερο αυτή η προσέγγιση, θα διηγηθώ μια μικρή ιστορία: την τελευταία φορά που ήμουν στο ίδιο δωμάτιο με τον Donald Trump ήταν τον περασμένο Αύγουστο, και ήταν σε ένα τεράστιο δωμάτιο: στην Quicken Loans Arena του Κλίβελαντ, στο πλαίσιο της Εθνικής Συνέλευσης των Ρεπουμπλικανικών, το οποίο κάλυψα για το “Ad Age”.

Η πρώτη φορά που ήμουν στο ίδιο δωμάτιο με τον Trump ήταν πριν από 13 χρόνια, σε ένα νυχτερινό κέντρο του Μανχάταν, που ονομαζόταν “Marquee”. Το "The Apprentice" είχε μόλις κάνει πρεμιέρα στο NBC και βρισκόμουν εκεί για τον ίδιο λόγο με τον Trump: για να παρακολουθήσουμε τα 50ά γενέθλια του Richard Johnson, μετέπειτα συντάκτη της gossip στήλης της “New York Post” με τίτλο "Page Six".

Ευρισκόμενος στο χώρο των VIPs, ο Trump ήταν περιτριγυρισμένος από καλοθελητές, "γλάστρες" και προσωπικό ασφαλείας. Αλλά οι άνδρες της ασφάλειας απέτυχαν με κάποιο τρόπο να παρατηρήσουν ότι ήταν δυνατό για τον καθένα να περπατήσει πίσω από τον οχυρωμένο χώρο και να φτάσει σε απόσταση αναπνοής από το πίσω μέρος του κεφαλιού του καθισμένου Trump. Εκείνη την εποχή, ήμουν συντάκτης για το περιοδικό "New York", και αργότερα έγραψα ένα κομμάτι με λεπτομέρειες για τον τρόπο που βρέθηκα πίσω από τον Trump, κοίταξα κατευθείαν μέσα στο "πορτοκαλί άλσος που αιωρούνταν πάνω από το τριχωτό της κεφαλής του, θαύμασα τη μηχανική του και σκέφτηκα πόσες παραβιάσεις στον κατασκευαστικό κώδικα μπορεί να έχει επιτύχει".

Ο Donald Trump σημείωσε αυτό που είπα για τα μαλλιά του. Και το γνωρίζω επειδή στο βιβλίο του με τίτλο "Trump: How to Get Rich", που εκδόθηκε αργότερα μέσα στο ίδιο έτος, είχε ένα κεφάλαιο με τίτλο «Η τέχνη των μαλλιών», στο οποίο έγραψε: “Με την πάροδο των ετών, έχω επικριθεί για τον τρόπο που χτενίζω τα μαλλιά μου... Το περιοδικό “New York” έγραψε ότι είχα τελειοποιήσει το στιλ pompadover”. Για να προσθέσει: “Είμαι έκπληκτος από το πόσο συχνά οι άνθρωποι με ρωτούν αν φοράω ή όχι περούκα! Τα μαλλιά μου είναι 100% δικά μου. Και κανένα ζώο δεν έχει υποστεί κάποια ζημιά για τη δημιουργία του hairstyle μου”.

Η ουσία είναι πως τότε ο Donald Trump ήταν διασκεδαστικός. Ήταν παράλογος, ξεπερνούσε γελοιωδώς τα όρια, και το ήξερε. Ήταν ένα ανέκδοτο, αλλά ήταν περισσότερο ή λιγότερο μέσα στο ανέκδοτο. Αργότερα εκείνο το έτος, εμφανίστηκε στο εξώφυλλο του “Esquire” φορώντας μετάλλια σαν αυτά που φοράνε οι ράπερ, κρεμασμένα από χρυσές αλυσίδες γύρω από το λαιμό του, τα οποία ανέφεραν τις λέξεις "BIG D", "$TRUMP$" και "moneyman". To “Esquire” τον αποκαλούσε “King of Bling”. Ένα δημόσιο πρόσωπο, ένας celebrity, ο οποίος είναι ο ίδιος ανέκδοτο, αλλά ξέρει ότι αυτό το ανέκδοτο κατά βάθος διασκεδάζει τον κόσμο. Ολόκληρη η ζωή του Trump επεδίωκε όλος ο κόσμος να είναι στραμμένος επάνω του. Η μάρκα Trump, όπως προσωποποιείται από τον Donald Trump, ήταν πάντα σχετική με την εξωστρέφεια. Το κεντρικό μήνυμα της μάρκας ήταν: Hey... κοίτα με!».

Το μετά-brand Τrump

Και συνεχίζει, αναφερόμενος στο… μετα-brand του Trump: «Φυσικά, πριν ο Donald Trump γίνει ο υποψήφιος πρόεδρος των Ρεπουμπλικανών και στη συνέχεια ο εκλεγμένος πρόεδρος των ΗΠΑ, ήταν ονομαστικά μια μάρκα πολυτελείας - αλλά “πολυτέλεια” που ορίζεται χαλαρά, σύμφωνα με τους όρους του Donald Trump. Που σημαίνει φανταχτεροί, επιχρυσωμένοι πύργοι, μια σειρά ρούχων που παρασκευάζεται στο εξωτερικό (Κίνα, Μπαγκλαντές, Βιετνάμ κ.λπ.), ένα Trump University που δεν διδάσκει τίποτα στην πραγματικότητα, Trump μπριζόλες δι’ αλληλογραφίας, Trump βότκα, αν και ο ίδιος ο Trump δεν πίνει και ακόμη (δεν είναι αστείο) Success by Trump eau de toilette spray. Βασικά, οτιδήποτε θα μπορούσε να φέρει το όνομά του. Πέτα το στον τοίχο και δες αν κολλάει. Πες ή κάνε ό,τι μπορείς, όποτε μπορείς, όσο πιο συχνά μπορείς, για να αρπάξεις μερίδιο αγοράς και μερίδιο μνήμης.

Με άλλα λόγια, το εμπορικό του σήμα ήταν ένα μετα-brand. Ένα brand για το branding. Αυτός είναι ο λόγος που προκάλεσε μεγάλη αίσθηση τον περασμένο Οκτώβριο το γεγονός πως η προεκλογική εκστρατεία Trump ξεκίνησε να προσελκύει δωρεές 35 δολαρίων σε αντάλλαγμα για μια "limited edition Trump Black Card", μια κάρτα που δεν παρέχει κανένα απολύτως όφελος. Η Trump Black Card σχετιζόταν, απλά, με το να έχει κάποιος στην κατοχή του... μια Trump Black Card.

Αν -και πρόκειται για ένα μεγάλο "αν"- μπορείτε να βάλετε στην άκρη όλη την τοξικότητα γύρω από την εκστρατεία του Trump, τι αντιπροσωπεύει η μάρκα Trump σήμερα, το 2017; Πώς μεταφράζονται οι brand αξίες του Trump στην προεδρία των Ηνωμένων Πολιτειών; Η απάντηση είναι απλή: η μάρκα που είναι σχετική με το branding θα συνεχίσει να πετά πράγματα στον τοίχο για να διαπιστώσει αν κολλάνε. Πέρα από τα "πράγματα", τώρα έχουμε την πολιτική. Και το εθνικό πεπρωμένο.

Όπως συνέβαινε κατά τη διάρκεια της προεκλογικής του εκστρατείας, έτσι και κατά τη διάρκεια του χρόνου του ως εκλεγμένος πρόεδρος, ο Trump θα πει ή θα tweet-άρει ένα πράγμα και θα εννοεί κάτι άλλο. Ή δεν θα εννοεί τίποτα. Ο καθένας συνεχίζει να αποκαλεί τον Trump "Twitter President", αλλά μου αρέσει ο συντηρητικός αρθρογράφος των “New York Times”, David Brooks, που αναφέρει: “Οι δηλώσεις του θα πρέπει μάλλον να αντιμετωπίζονται λιγότερο σαν δηλώσεις πολιτικής και περισσότερο σαν δηλώσεις Snapchat. Υπάρχουν για να κερδίσει την προσοχή αυτή τη στιγμή, αλλά στη συνέχεια εξαφανίζονται”. Μοιάζει πολύ με αρκετά από τα Trump-branded προϊόντα που εμφανίστηκαν κι εξαφανίστηκαν στο πέρασμα του χρόνου.

Ένα συνεπές πράγμα γύρω από το brand Trump, είναι πως υπήρξε ασυνεπές. Για δεκαετίες, αυτό δούλεψε αρκετά καλά. Ωστόσο, αυτό που ο Trump δεν φαίνεται να κατανοεί, είναι ότι η νέα του δουλειά -είτε του αρέσει είτε όχι- θα έχει εντελώς διαφορετικό αντίκτυπο. Το διακύβευμα είναι πολύ υψηλότερο στην παγκόσμια σκηνή από όσο είναι στο Atlantic City. Αλλά σκέφτεται πως η συμφωνία παραμένει η ίδια όπως ήταν πάντα: του δίνετε την προσοχή σας και σας δίνει... Trump. Και θα πρέπει να είστε ευχαριστημένοι με αυτό.

Αμερικανοί συμπολίτες διερωτώνται σχετικά με αυτά που μπορούν εκείνοι να κάνουν για τον Trump και όχι αυτά που μπορεί ο Trump να κάνει γι’ αυτούς. Η Αμερική εξέλεξε ένα metabrand στον Λευκό Οίκο και μέχρι στιγμής φαίνεται πως ακριβώς αυτό θα λάβουν οι
πολίτες. Ή μήπως τελικά, μπορεί ο άνθρωπος πίσω από τη μάρκα να ανέλθει στο ύψος
των περιστάσεων; Ας το ελπίσουμε...».