Το branding δεν υπήρξε ποτέ πιο δύσκολο
Εντυπωσιακές πολιτιστικές και τεχνολογικές αλλαγές έχουν διευρύνει τις παραμέτρους του identity design. Αυτές είναι οι τέσσερις αρχές-κλειδιά για το branding την εποχή της ασάφειας.
Επιμέλεια: ΠΕΤΡΟΣ ΑΝΤΩΝΤΑΚΗΣ
Η σταδιακή ανάδειξη της νέας τεχνολογίας έχει αλλάξει και θα συνεχίσει να αλλάζει το επάγγελμα του identity design. Έχουν περάσει οι μέρες όπου η ευχέρεια στο Adobe Suite ήταν όλη η τεχνολογική ικανότητα που έπρεπε να διαθέτεις. Τα τελευταία χρόνια έχουν φέρει το web και mobile design στο προσκήνιο. Τώρα υπάρχει το VR/AR, όλο και περισσότερα bots και τεχνητή νοημοσύνη. Ακόμα κι αν οι identity designers δεν δουλεύουν απευθείας επάνω σ’ αυτά τα μέσα, τους ζητείται διαρκώς να κατανοούν την αξία τους και τις προκλήσεις που φέρνουν, με σκοπό να τα επικοινωνούν στο κοινό. Είδαμε αυτές τις μεταβαλλόμενες τεχνολογίες και προτεραιότητες να αντικατοπτρίζονται στα projects που συμμετείχαν στα φετινά Fast Company Innovation By Design Awards. Από τους φιναλίστ στις κατηγορίες Graphic Design και Data Visualization, πολλά project επικεντρώθηκαν στο branding για mobile apps, ή για εταιρείες για τις οποίες το mobile ήταν κεντρικό θέμα. Υπήρχε, επίσης, η Praytell, που σχεδίασε ένα 3D logo και ένα συνολικό identity system για τη virtual reality εταιρεία Within. Το Fast Company μίλησε με τέσσερις εταιρείες που βραβεύτηκαν σ’ αυτή την κατηγορία, για να τις ρωτήσει τι κρύβει το μέλλον για το branding τα επόμενα 10 χρόνια. Σε ποιες καινούργιες τεχνολογίες πρέπει οι designers να είναι άριστοι; Ποια ηθικά ζητήματα πρέπει να είναι προετοιμασμένοι να αντιμετωπίσουν; Και πόσο περιμένουν να έχει αλλάξει το branding σε 10 χρόνια από σήμερα;
Από τις απαντήσεις τους ξεχώρισαν τέσσερις branding αρχές για το μέλλον του design:
1. Μάθε πώς να χρησιμοποιείς τελευταίας τεχνολογίας design tools, αλλά μην τα αφήσεις να πάρουν τον έλεγχο
«Τα τελευταία πέντε χρόνια έχουμε μάθει να συναντάμε ευρύτερη τεχνολογική ειδικότητα. Οι πλέον δυνατοί υποψήφιοι δεν είναι πλέον ειδικοί μόνο σε llustrator, InDesign και Photoshop, αλλά είναι ικανότατοι και σε 3D modeling, animation, coding και editing. Επειδή τα format αλλάζουν διαρκώς, επιβάλλεται να υπάρχουν συστήματα που προσαρμόζονται για κάθε διαφορετικό κοινό, από brand εμπειρίες, layout ή ακόμα και logo design. Η βιομηχανία του design κινδυνεύει από την ασήμαντη κοινοτοπία και μια "θάλασσα" από τα ίδια και τα ίδια. Από designers που χρησιμοποιούν συνέχεια τις ίδιες αναφορές για να παράγουν απλά αδιάφορη δουλειά. Καθώς ο ανταγωνισμός μεγαλώνει από το crowdsourcing και τo αυτοματοποιημένο design, υπάρχει πολλή δουλειά που μπορεί να δείχνει OK, ωστόσο στερείται βαθύτερης σημασίας ή δεν μπορεί να ξεχωρίσει ουσιαστικά. Το ρίσκο του ξεκάθαρα διακοσμητικού design είναι πως πολύ απλά αποτυγχάνει να δώσει νόημα ή -ακόμα χειρότερα- κρύβει την ανήθικη συμπεριφορά» - Cynthia Pratomo, creative director στη Wolff Olins & Jan Eumann, design director στη Wolff Olins.
2. Μην επικοινωνείτε απλώς - Αναζητήστε τρόπους να διαμορφώσετε τα εργαλεία της επικοινωνίας
«Αναζητούμε UX designers που καταλαβαίνουν πως οι τεχνολογίες αλλάζουν, αλλά οι θεμελιώδεις ανθρώπινες συμπεριφορές και ανάγκες είναι ακόμα περισσότερο σταθερές. Είναι σημαντικό πως οι UX designers έχουν πάντα ευχέρεια σ’ αυτό που έπεται, αλλά την ίδια στιγμή πρέπει να έχουν βασική κατανόηση των ανθρώπων, στα κίνητρά τους και στις προτεραιότητές τους, ανεξαρτήτως του μέσου που δουλεύουν. Όλο και περισσότερο, οι designers πρέπει να είναι καλοί στην επικοινωνία. Πρώτα, πρέπει να έχουν την ικανότητα όταν βρεθούν εν μέσω πληθώρας προβλημάτων και σύνθετων καταστάσεων, να είναι ικανοί να ακούν προσεκτικά και να μαθαίνουν τι ακριβώς ζητούν οι πελάτες. Οι designers πρέπει να είναι ικανοί να επικοινωνούν αυτό που δημιουργούν και αναζητούμε ολοένα κα περισσότερο φρέσκιες και διαφορετικές μεθόδους για να το κάνουμε αυτό, όπως το να χρησιμοποιούμε VR για να κάνουμε πρωτότυπη μια εμπειρία, να δείχνουμε οθόνες και slides. Ως “communicators”, οι designers έχουν τη σπάνια ικανότητα να δημιουργούν τα δικά τους εργαλεία για να επικοινωνούν, έτσι οι νέοι designers πρέπει να εξερευνούν και να ψάχνουν διαρκώς πώς μπορούμε να σχεδιάσουμε καινούργιους τρόπους για να παρουσιάσουμε αυτό που κάνουμε με όσο το δυνατόν πιο συναρπαστικούς τρόπους» - Holger Kuehnle, UX designer, Artefact.
3. Υιοθετήστε μια design μέθοδο που θα βάζει πρώτη την ηθική
«Καθώς κοιτάμε προς το μέλλον, ο εξανθρωπισμός της τεχνολογίας, είτε θα είναι bots είτε εντελώς AI τεχνολογίες, είναι προ των πυλών. Πρέπει ως designers να λάβουμε υπόψη το φύλο, το όνομα, τον τόνο της φωνής -κυριολεκτικά, για να εξελίξουμε τη λειτουργικότητα, την προσωπικότητα, τη συμπεριφορά και άλλα- καθώς το brand θα συγκρούεται με αυτά τα τεχνητά “όντα”. Είναι κάτι που σηκώνει πολλές ερωτήσεις περί ηθικής και αποτελεί μία πρόκληση αλλά και μία ευκαιρία. Αξίζει συζήτησης και βαθιάς σκέψης» - Min Lew, creative director και managing director, Base Design, Νέα Υόρκη.
4. Αποδεχθείτε την ασάφεια
«Είμαστε στην κόψη τόσο πολλών πραγματικά καινοτόμων τεχνολογιών, που ο κόσμος θα είναι εντελώς διαφορετικός, ακόμα και στο κοντινό μέλλον. AR και MR θα γίνουν ακόμα πιο οικεία σε μας, λιγότερο άβολα και περισσότερο απαραίτητα. Οι αυτοματισμοί και η γνώση επάνω στα μηχανήματα θα μας κάνουν να ερχόμαστε όλο και λιγότερο σε άμεση επαφή με την τεχνολογία. Κάτι που μας οδηγεί στην ενδιαφέρουσα ερώτηση του πώς μπορούμε να δημιουργήσουμε κάτι ξεχωριστό που θα φέρει την υπογραφή μας, όταν ένα brand έχει από λίγα ως καθόλου σημεία επαφής; Οι ανάγκες των πελατών είναι ολοένα και λιγότερο ξεκάθαρες και συχνά ενώ είμαστε στην αρχή της διαδικασίας, δεν γνωρίζουμε ποιο θα είναι το αποτέλεσμα. Στην πραγματικότητα, η διαδικασία τους βοηθάει κάποιες φορές να ανακαλύψουν τι χρειάζονται παρά τους δίνει μια απάντηση για το τι χρειάζονται. Χρησιμοποιούμε το design για να δημιουργούμε πρωτότυπες καταστάσεις και να κατευθύνουμε διάφορα σενάρια αντί να απαντάμε απλά σ’ ένα brief. Τα πράγματα δεν είναι τόσο ξεκάθαρα πλέον» - Sean Murphy, creative director, Moving Brands.
Επιμέλεια: ΠΕΤΡΟΣ ΑΝΤΩΝΤΑΚΗΣ
Η σταδιακή ανάδειξη της νέας τεχνολογίας έχει αλλάξει και θα συνεχίσει να αλλάζει το επάγγελμα του identity design. Έχουν περάσει οι μέρες όπου η ευχέρεια στο Adobe Suite ήταν όλη η τεχνολογική ικανότητα που έπρεπε να διαθέτεις. Τα τελευταία χρόνια έχουν φέρει το web και mobile design στο προσκήνιο. Τώρα υπάρχει το VR/AR, όλο και περισσότερα bots και τεχνητή νοημοσύνη. Ακόμα κι αν οι identity designers δεν δουλεύουν απευθείας επάνω σ’ αυτά τα μέσα, τους ζητείται διαρκώς να κατανοούν την αξία τους και τις προκλήσεις που φέρνουν, με σκοπό να τα επικοινωνούν στο κοινό. Είδαμε αυτές τις μεταβαλλόμενες τεχνολογίες και προτεραιότητες να αντικατοπτρίζονται στα projects που συμμετείχαν στα φετινά Fast Company Innovation By Design Awards. Από τους φιναλίστ στις κατηγορίες Graphic Design και Data Visualization, πολλά project επικεντρώθηκαν στο branding για mobile apps, ή για εταιρείες για τις οποίες το mobile ήταν κεντρικό θέμα. Υπήρχε, επίσης, η Praytell, που σχεδίασε ένα 3D logo και ένα συνολικό identity system για τη virtual reality εταιρεία Within. Το Fast Company μίλησε με τέσσερις εταιρείες που βραβεύτηκαν σ’ αυτή την κατηγορία, για να τις ρωτήσει τι κρύβει το μέλλον για το branding τα επόμενα 10 χρόνια. Σε ποιες καινούργιες τεχνολογίες πρέπει οι designers να είναι άριστοι; Ποια ηθικά ζητήματα πρέπει να είναι προετοιμασμένοι να αντιμετωπίσουν; Και πόσο περιμένουν να έχει αλλάξει το branding σε 10 χρόνια από σήμερα;
Από τις απαντήσεις τους ξεχώρισαν τέσσερις branding αρχές για το μέλλον του design:
1. Μάθε πώς να χρησιμοποιείς τελευταίας τεχνολογίας design tools, αλλά μην τα αφήσεις να πάρουν τον έλεγχο
«Τα τελευταία πέντε χρόνια έχουμε μάθει να συναντάμε ευρύτερη τεχνολογική ειδικότητα. Οι πλέον δυνατοί υποψήφιοι δεν είναι πλέον ειδικοί μόνο σε llustrator, InDesign και Photoshop, αλλά είναι ικανότατοι και σε 3D modeling, animation, coding και editing. Επειδή τα format αλλάζουν διαρκώς, επιβάλλεται να υπάρχουν συστήματα που προσαρμόζονται για κάθε διαφορετικό κοινό, από brand εμπειρίες, layout ή ακόμα και logo design. Η βιομηχανία του design κινδυνεύει από την ασήμαντη κοινοτοπία και μια "θάλασσα" από τα ίδια και τα ίδια. Από designers που χρησιμοποιούν συνέχεια τις ίδιες αναφορές για να παράγουν απλά αδιάφορη δουλειά. Καθώς ο ανταγωνισμός μεγαλώνει από το crowdsourcing και τo αυτοματοποιημένο design, υπάρχει πολλή δουλειά που μπορεί να δείχνει OK, ωστόσο στερείται βαθύτερης σημασίας ή δεν μπορεί να ξεχωρίσει ουσιαστικά. Το ρίσκο του ξεκάθαρα διακοσμητικού design είναι πως πολύ απλά αποτυγχάνει να δώσει νόημα ή -ακόμα χειρότερα- κρύβει την ανήθικη συμπεριφορά» - Cynthia Pratomo, creative director στη Wolff Olins & Jan Eumann, design director στη Wolff Olins.
2. Μην επικοινωνείτε απλώς - Αναζητήστε τρόπους να διαμορφώσετε τα εργαλεία της επικοινωνίας
«Αναζητούμε UX designers που καταλαβαίνουν πως οι τεχνολογίες αλλάζουν, αλλά οι θεμελιώδεις ανθρώπινες συμπεριφορές και ανάγκες είναι ακόμα περισσότερο σταθερές. Είναι σημαντικό πως οι UX designers έχουν πάντα ευχέρεια σ’ αυτό που έπεται, αλλά την ίδια στιγμή πρέπει να έχουν βασική κατανόηση των ανθρώπων, στα κίνητρά τους και στις προτεραιότητές τους, ανεξαρτήτως του μέσου που δουλεύουν. Όλο και περισσότερο, οι designers πρέπει να είναι καλοί στην επικοινωνία. Πρώτα, πρέπει να έχουν την ικανότητα όταν βρεθούν εν μέσω πληθώρας προβλημάτων και σύνθετων καταστάσεων, να είναι ικανοί να ακούν προσεκτικά και να μαθαίνουν τι ακριβώς ζητούν οι πελάτες. Οι designers πρέπει να είναι ικανοί να επικοινωνούν αυτό που δημιουργούν και αναζητούμε ολοένα κα περισσότερο φρέσκιες και διαφορετικές μεθόδους για να το κάνουμε αυτό, όπως το να χρησιμοποιούμε VR για να κάνουμε πρωτότυπη μια εμπειρία, να δείχνουμε οθόνες και slides. Ως “communicators”, οι designers έχουν τη σπάνια ικανότητα να δημιουργούν τα δικά τους εργαλεία για να επικοινωνούν, έτσι οι νέοι designers πρέπει να εξερευνούν και να ψάχνουν διαρκώς πώς μπορούμε να σχεδιάσουμε καινούργιους τρόπους για να παρουσιάσουμε αυτό που κάνουμε με όσο το δυνατόν πιο συναρπαστικούς τρόπους» - Holger Kuehnle, UX designer, Artefact.
3. Υιοθετήστε μια design μέθοδο που θα βάζει πρώτη την ηθική
«Καθώς κοιτάμε προς το μέλλον, ο εξανθρωπισμός της τεχνολογίας, είτε θα είναι bots είτε εντελώς AI τεχνολογίες, είναι προ των πυλών. Πρέπει ως designers να λάβουμε υπόψη το φύλο, το όνομα, τον τόνο της φωνής -κυριολεκτικά, για να εξελίξουμε τη λειτουργικότητα, την προσωπικότητα, τη συμπεριφορά και άλλα- καθώς το brand θα συγκρούεται με αυτά τα τεχνητά “όντα”. Είναι κάτι που σηκώνει πολλές ερωτήσεις περί ηθικής και αποτελεί μία πρόκληση αλλά και μία ευκαιρία. Αξίζει συζήτησης και βαθιάς σκέψης» - Min Lew, creative director και managing director, Base Design, Νέα Υόρκη.
4. Αποδεχθείτε την ασάφεια
«Είμαστε στην κόψη τόσο πολλών πραγματικά καινοτόμων τεχνολογιών, που ο κόσμος θα είναι εντελώς διαφορετικός, ακόμα και στο κοντινό μέλλον. AR και MR θα γίνουν ακόμα πιο οικεία σε μας, λιγότερο άβολα και περισσότερο απαραίτητα. Οι αυτοματισμοί και η γνώση επάνω στα μηχανήματα θα μας κάνουν να ερχόμαστε όλο και λιγότερο σε άμεση επαφή με την τεχνολογία. Κάτι που μας οδηγεί στην ενδιαφέρουσα ερώτηση του πώς μπορούμε να δημιουργήσουμε κάτι ξεχωριστό που θα φέρει την υπογραφή μας, όταν ένα brand έχει από λίγα ως καθόλου σημεία επαφής; Οι ανάγκες των πελατών είναι ολοένα και λιγότερο ξεκάθαρες και συχνά ενώ είμαστε στην αρχή της διαδικασίας, δεν γνωρίζουμε ποιο θα είναι το αποτέλεσμα. Στην πραγματικότητα, η διαδικασία τους βοηθάει κάποιες φορές να ανακαλύψουν τι χρειάζονται παρά τους δίνει μια απάντηση για το τι χρειάζονται. Χρησιμοποιούμε το design για να δημιουργούμε πρωτότυπες καταστάσεις και να κατευθύνουμε διάφορα σενάρια αντί να απαντάμε απλά σ’ ένα brief. Τα πράγματα δεν είναι τόσο ξεκάθαρα πλέον» - Sean Murphy, creative director, Moving Brands.
