Στην κορυφή η Apple
Παρά τις προβλέψεις για πτώση από την κορυφή, η τεχνολογική μάρκα διατηρήθηκε στην κορυφή της λίστας Global 500 της Brand Finance για άλλη μια χρονιά.
Η Apple διατηρεί την κυριαρχία της στην κατάταξη των Brands με τη μεγαλύτερη Αξία για το 2016, παρά τις ετήσιες προβλέψεις για πτώση από την κορυφή. Η τεχνολογική εταιρεία αποδεικνύει διαρκώς την αξία της και η χρονιά 2015-2016 δεν αποτέλεσε εξαίρεση. Η αξία της μάρκας αυξήθηκε κατά 14%, χάρη στην τεράστια επιτυχία του iPhone 6 και του iPhone 6s, που κυκλοφόρησε πρόσφατα. Ο τζίρος για το τέταρτο τρίμηνο του οικονομικού έτους 2015 έφτασε στο ρεκόρ τρων 51,5 δισεκατομμυρίων δολαρίων, με τα κέρδη να φτάνουν στα 11,1 δισ. δολάρια. Στο σύνολο του έτους, ο τζίρος έφτασε στα 233,7 δισ. δολάρια. Στο μεταξύ, με 74,8 εκατομμύρια συσκευές iPhone να διατίθενται σε παγκόσμια κλίμακα το τελευταίο τρίμηνο του έτους και σε μια κορεσμένη αγορά, οι ισχυρισμοί πως η εταιρεία ετοιμάζεται να πάρει την κατιούσα, χαρακτηρίζονται ανώριμοι.
Οι πιο αξιοσημείωτες αλλαγές στην κορυφαία δεκάδα της συγκεκριμένης μέτρησης της Brand Finance Global 500 (σε ότι αφορά την αξία), συνοψίζονται στην πορεία των Google και Amazon. Συγκεκριμένα, η Google η οποία παρέμενε καθηλωμένη στην τρίτη θέση από το 2012, κάτω από τη Samsung, είδε φέτος τις μετοχές της να ανεβαίνουν και να την επαναφέρουν στη 2η θέση του πίνακα. Η νέα μητρική εταιρεία Alphabet ανακοίνωσε αύξηση εσόδων 13% για την τρέχουσα χρονιά, χάρη στον αυξανόμενο τζίρου του mobile search. Επιπλέον, η μάρκα σημείωσε αύξηση 3 μονάδων στην ισχύ της, με συνέπεια η αξία της να φτάσει στα 94,2 δισ. δολάρια, βελτιωμένη κατά 27%. Και η Amazon, από την πλευρά της, συνέχισε την ανοδική της πορεία, προσπερνώντας Microsoft, Verizon και AT&T, για να εγκατασταθεί στην 4η θέση. Η εταιρεία κατάφερε να αποδειχθεί καλύτερη των εκτιμήσεων στα τρία από τα τέσσερα προηγούμενα τρίμηνα, παρά τα γεγονός πως το Fire smartphone που παρουσίασε, δεν επαλήθευσε τις προσδοκίες της.
Το αναπτυσσόμενο Facebook και η άνοδος των Κινέζων
Πέραν της πρώτης δεκάδας, το Facebook αποτέλεσε άλλη μια τεχνολογική μάρκα που συνέχισε να βελτιώνει με ταχύ ρυθμό την αξία του. Συγκεκριμένα, το social δίκτυο κατάφερε να φτάσει από τα 5,57 δισεκατομμύρια δολάρια του 2013 στα 34 δισεκατομμύρια σημερινά, με συνολική αύξηση που ξεπερνά το 500%. Το Facebook αποτελεί σήμερα, για τη Brand Finance, το 18ο πολυτιμότερο brand στον κόσμο από την 30η θέση που καταλάμβανε πέρσι. Τα τεχνολογικά brands, στο σύνολό τους, απέδωσαν καλά και πιο συγκεκριμένα, αυτά που προέρχονται από την Κίνα. Αρκετοί από τους σημερινούς κινέζικους κολοσσούς, ήταν μάλλον... άγνωστοι μέχρι πριν από λίγα χρόνια στη διεθνή αγορά, ωστόσο σήμερα έχουν ανατρέψει την κατάσταση. Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα του WeChat, που έχει καταφέρει να αυξήσει τη βάση χρηστών κατά 40% από το 2014 στο 2015 και σήμερα αριθμεί 650 εκατομμύρια χρήστες, με τα 70 να προέρχονται εκτός Κίνας. Συχνά συγκρίνεται με το δημοφιλές Whatsapp, αν και αποτελεί μια εφαρμογή που προσφέρει διαφορετικές επιλογές. Ακριβώς γι' αυτό έχει καταφέρει να βελτιώσει την αξία της κατά 83%, στα 6,5 δισ. δολάρια. Άλλες κινέζικες μάρκες με σημαντική βελτίωση είναι οι NetEase (πλατφόρμα online games, που έκανε φέτος την παρθενική της παρουσία, με αξία 3,6 δισ. δολαρίων), Hikvision (άλλη μια νεοεισερχόμενη, που επικεντρώνεται στο hardware με αξία 3,3 δισ. δολαρίων). Συνολικά, οι κινέζικες μάρκες συγκαταλέγονται μεταξύ αυτών με τις καλύτερες επιδόσεις σε κάθε κατηγορία ανάλυσης, ενώ η real estate φίρμα, Real Evergrande είναι εκείνη με την ταχύτερη ανάπτυξη, έχοντας προσθέσει 112% στην αξία της από το 2015 στο 2016.
Η κάμψη των VW και Coca Cola
Στα χαμηλότερα στρώματα του πίνακα, δυο από τα brands με τις χειρότερες επιδόσεις προέρχονται από τον τραπεζικό τομέα της Βραζιλίας. Ο λόγος για τις Itau (-59%) και Banco de Brasil (-45%), σε μια εξέλιξη που αντικατοπτρίζει και το 17% που έχασε σαν αξία το βραζιλιάνικο έθνος από το 2014 στο 2015 (σύμφωνα με άλλη έκθεση της Brand Finance). Η Volkswagen αποτελεί επίσης μια από τις μάρκες με τις χειρότερες επιδόσεις τη φετινή χρονιά. Η γερμανική αυτοκινητοβιομηχανία, είδε την αξία της να πέφτει κατά 12 δισ. δολάρια (έφτασε στα 18,9 δισ.), χτυπημένη από το γνωστό σκάνδαλο ρύπων στις Ηνωμένες Πολιτείες, ενώ κατρακύλησε από την 18η στην 57η θέση της κατάταξης.
Η Coca Cola αποτελεί άλλο ένα πολύ σημαντικό brand που έχει ξεκινήσει να φθίνει. Τα προβλήματά της, βέβαια, δεν είναι τόσο σοβαρά όσο της VW, καθώς η αξία της μειώθηκε κατά 5%, φτάνοντας στα 34,2 δις. δολάρια. Έτσι, έπεσε από την περσινή 11η στη φετινή 17η θέση της κατάταξης, εξέλιξη που γίνεται ακόμα πιο σημαντική αν αναλογιστεί κανείς πως η Coca Cola αποτελούσε το πολυτιμότερο brand στον κόσμο το 2017, με αξία 43,1 δις. δολαρίων. Ωστόσο, θέματα που παρουσιάστηκαν και συνέδεσαν τα ανθρακούχα αναψυκτικά με την παχυσαρκία, υποβάθμιζαν σταδιακά όλα όσα αντιπροσώπευε η μάρκα τα προηγούμενα χρόνια.
Από τις νέες παρουσίες στη λίστα, οι αξιοσημείωτες είναι οι Uber (109), YouTube (290), Under Armour (369), Jeep (417), Randstad (438), Hyatt (458), Electronic Arts (459) και Tide-Ariel (493).
Η πορεία των Brands με βάση την ισχύ
Στον πυρήνα υπολογισμού της αξίας των brands από τη Brand Finance, βρίσκεται η ισχύς των μαρκών. Για τον υπολογισμό αυτής της μέτρησης, αναπτύχθηκε το Brand Strength Index (BSI), με το κάθε brand να βαθμολογείται σε κλίμακα του 100 και πάνω σε παράγοντες, όπως η οικειότητα, η αφοσίωση, η προώθηση, η marketing επένδυση, η ικανοποίηση του προσωπικού και η εταιρική φήμη. Η Disney αποτελεί το φετινό ισχυρότερο brand. Αν και βρίσκεται πολύ καιρό στις κορυφαίες θέσεις της συγκεκριμένης μέτρησης, φέτος κατέλαβε για πρώτη φορά την πρώτη θέση, προσπερνώντας τη Lego, η οποία είχε εκμεταλλευθεί την περσινή χρονιά την επιτυχία της Lego Movie. Ωστόσο, η πλούσια κληρονομιά, οι κλασσικοί χαρακτήρες του Mickey Mouse και των φίλων του και οι αρκετές εξαγορές στις οποίες προχώρησε στο πέρασμα των χρόνων (ABC, Marvel, Lucasfilm και Star Wars), σε συνδυασμό με το πρόσφατο λανσάρισμα της box office ταινίας Star Wars Episode VII “The Force Awakens”, την έφεραν στην κορυφή.
Η Lego από την πλευρά της, απώλεσε την πρώτη θέση ωστόσο παραμένει ένα πολύ ισχυρό brand για τους ίδιους λόγους με τους περσινούς. Η δανέζικη εταιρεία εξακολουθεί να προσφέρει δημιουργική ελευθερία σε μικρούς και νοσταλγία στους μεγάλους, ενώ αποφεύγει τους φυλετικούς διαχωρισμούς στο marketing, προσελκύοντας εξίσου αγόρια και κορίτσια. Μια σειρά από διαμάχες στις οποίες ενεπλάκη τα προηγούμενα χρόνια (με τη Greenpeace λόγω της συνεργασίας της με τη Shell και με τις γερμανικές Αρχές, επειδή απαγόρευε σε retailers να κάνουν εκπτώσεις στα προϊόντα της), συνέβαλαν στην υποχώρησή της από την κορυφή. Ακολούθησε η L’Oreal, που φημίζεται για τη δημιουργικότητα στις marketing ενέργειές της, ενώ οι διάσημες Coca Cola και Google βρέθηκαν πιο χαμηλά στην κορυφαία 10αδα (8η και 10η αντίστοιχα).
Μεθοδολογία: Τι είναι το brand, η ισχύς και η αξία του
Προσδιορισμός του όρου «brand»: Σε ευρεία έννοια, το brand αποτελεί το focus του συνόλου των προσδοκιών και των γνωμών των καταναλωτών, του προσωπικού κι άλλων στελεχών της αγοράς, σε έναν οργανισμό, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες του. Ωστόσο, όταν τα brands αντιμετωπίζονται σαν επιχειρηματικά οφέλη, που πωλούνται, αγοράζονται και αποκτούν άδειες, τότε χρειάζεται ένας πιο τεχνικός όρος. Σύμφωνα με όσα έχει καθιερώσει η Brand Finance, το Brand είναι ένα «σχετιζόμενο με το Marketing άυλο περιουσιακό στοιχείο, που περιλαμβάνει ονόματα, όρους, σύμβολα, logos και σχέδια ή ένα συνδυασμό αυτών και αποσκοπεί στην αναγνώριση αγαθών, υπηρεσιών ή οντοτήτων. Από τα παραπάνω, συγκεντρώνει οικονομικά οφέλη και αξία».
Ισχύς του brand: Αποτελεί μέρος της ανάλυσης της Brand Finance, που είναι στενά συνδεδεμένο και επηρεάζεται περισσότερο από εκείνους που είναι υπεύθυνοι για το marketing και το brand management. Για να την προσδιορίσει, η Brand Finance ανέπτυξε τον Brand Strength Index (BSI). Σε αυτό το πλαίσιο, αναλύει τη marketing επένδυση, την αξιοπιστία της μάρκας και, τελικά, την επίδραση αυτών των δυο στοιχείων στην επιχειρηματική απόδοση. Με βάση την ανάλυση αυτή, κάθε brand συγκεντρώνει ένα σκορ (με «ταβάνι» το 100), το οποίο συμπεριλαμβάνεται στον υπολογισμό της αξίας. Πάνω στο σκορ αυτό, εξάλλου, το κάθε brand δέχεται τη δική του «ταμπέλα» που κυμαίνεται από το ΑΑΑ+ μέχρι το D.
Αξία του brand: Σε ότι αφορά τον υπολογισμό της αξίας του brand, αυτή προκύπτει από τον συνδυασμό της ισχύος του brand (brand επένδυση + αξιοπιστία του Brand και απόδοση του brand), την υπεροχή του brand στον τομέα του και τα έσοδα που αυτό αποφέρει.
Σχολιάζοντας τη φετινή μελέτη, ο CEO της Brand Finance, David Haigh είπε: «Τα τελευταία χρόνια, έχουν υπάρξει διαμάχες αναφορικά με την εγκυρότητα στις μετρήσεις της αξίας των brands και στους πίνακες που παρουσιάζουν οι εταιρείες. Παρατηρούνται σημαντικές μεταβολές στις αξίες που παρουσιάζει η κάθε εταιρεία, ωστόσο αντιμετωπίζουμε την εξέλιξη αυτή σαν σημάδι υγείας και όχι σαν αδυναμία. Οι βασικοί λόγοι για τις διαφορές αυτές είναι: ο προσδιορισμός του περιουσιακού στοιχείου της μάρκας, η ημερομηνία της αξιολόγησης, η προσέγγιση που έχει υιοθετηθεί, οι οικονομικές προβλέψεις, ο τζίρος που αποδίδεται στο brand, τοι εκτιμώμενο κόστος του κεφαλαίου που έχει απαιτηθεί, οι φορολογικές και πληθωριστικές τιμές και τη εκτιμώμενη διάρκεια ζωής του brand».
Και συνέχισε: «Με βάση τα φετινά αποτελέσματα της Brand Finance Global 500, το 18% της εισηγμένης εταιρικής αξίας αποδίδεται στα brands. Αυτό φανερώνει πως υπάρχει μια ανανεωμένη ανάγκη εκπαίδευσης και εξήγησης του τρόπου με τον οποίο πραγματοποιούνται οι αποτιμήσεις της αξίας των brands».
