Το μέλλον του programmatic

Οι διαφημιζόμενοι πειραματίζονται με υβριδικά μοντέλα, αλλά εξακολουθούν να βασίζονται στις εταιρείες, σύμφωνα με όσα αποκάλυψε νέα έρευνα του IAB Europe.

Οι διαφημιζόμενοι πειραματίζονται με υβριδικά μοντέλα, αλλά εξακολουθούν να βασίζονται στις εταιρείες, ενώ οι publishers αναπτύσσουν μοντέλα in-house, σύμφωνα με όσα αποκάλυψε η έρευνα του IAB Europe με τίτλο Attitudes towards Programmatic Advertising. 

Βασισμένη σε στοιχεία που συγκεντρώθηκαν από 900 και πλέον διαφημιστές, εταιρείες και publishers από όλη 29 αγορές (μεταξύ τους και η Ελλάδα, που περιλαμβάνεται στην κατηγορία mid-development σε ότι αφορά την ενσωμάτωση του programmatic), η μελέτη παρέχει σαφήνεια σχετικά με την τρέχουσα κατάσταση της υιοθέτησης του programmatic και τις προοπτικές των stakeholders σχετικά με την εξασφάλιση στρατηγικού ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.

Μια αγορά 3,6 δις. ευρώ

Μέρος μιας αγοράς διαφήμισης, της ψηφιακής, η αξία της οποίας έχει αγγίξει τα 36,2 δις. ευρώ κι έχει αφήσει πίσω της την τηλεόραση, το Programmatic έχει αυξήσει σημαντικά την αξία του. Πλέον, αποτελεί μιας αγορά 3,6 δις. ευρώ, με το 40% των εσόδων του desktop display να προέρχεται μέσω programmatic, σύμφωνα με τη μελέτη Programmatic Market Sizing που είχε παρουσιάζει το IAB Europe το 2014.

Σήμερα, με την πλειοψηφία των stakeholders στην ψηφιακή διαφημιστική βιομηχανία να αναλαμβάνει κάποια μορφή programmatic διαφήμισης (87% των διαφημιζόμενων, το 92% των publishers και το 93% των media εταιρειών), είναι ενδιαφέρον να σημειωθεί ότι υπάρχει μια σαφής εξέλιξη των programmatic στρατηγικών σε όλες τις αγορές διαφορετικών επιπέδων ωριμότητας.

Τα οφέλη από τη χρήση του Programmatic

Την ίδια στιγμή, οι συμμετέχοντες ονόμασαν την μείωση της Media σπατάλης (το 56% των διαφημιζόμενων και το 72% των εταιρειών) και τη μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα σε κόστος και εμπόριο (το 47% των διαφημιζόμενων, το 48% των Media εταιρειών και το 68% των εκδοτών) σαν τα σημαντικότερα αποτελέσματα που προκύπτουν από τη χρήση του programmatic. Τα παραπάνω υπογραμμίζουν την αυξανόμενη αναγνώριση στο σύνολο της βιομηχανίας πως το programmatic ωριμάζει, συνεισφέρει στα βασικά διαφημιστικά αντικείμενα (όπως η ενίσχυση mobile καμπανιών) και φτάνει στους καταναλωτές πιο αποτελεσματικά μέσω brand μηνυμάτων.

Η μεγαλύτερη ενσωμάτωση με ευρύτερα μοντέλα διαφημιστικής μέτρησης και η αυξανόμενη πολυπλοκότητα πέρα από τα clicks, αποτελούν άλλους δυο παράγοντες που οδηγούν στην υιοθέτηση του programmatic. Με τα οφέλη να αναγνωρίζονται ξεκάθαρα στην έρευνα του IAB, και την ανάδειξη αναγνωρισμένων μοντέλων, η υιοθέτηση του programmatic είναι πιθανό να συνεχίσει να αυξάνεται. Σε αυτό το πλαίσιο εξάλλου, όλοι οι stakeholders παραμένουν αισιόδοξοι για τις προοπτικές του programmatic, με πάνω από το 90% αυτών να αναφέρει αύξηση της επένδυσης μέσα στους 12 επόμενους μήνες. Ωστόσο, τα οφέλη συνοδεύονται και από προκλήσεις και σημαντικά εμπόδια που εξακολουθούν να υπάρχουν. Το μεγαλύτερο εξ αυτών, για τους publishers, είναι η εύρεση των ανθρώπων εκείνων που θα διαθέτουν την εμπειρία για να κουμαντάρουν την εταιρεία τους στα νέα δεδομένα (σε ποσοστό 46%). Την ίδια στιγμή, τους διαφημιζόμενους τους απασχολεί η ποιότητα της πληροφορίας (σε ποσοστό 37%) και τις media εταιρείες η απάτη (σε ποσοστό 45%) 

Η ενσωμάτωση του programmatic από την αγορά

Οι διαφημιζόμενοι ξεκινούν το programmatic ταξίδι τους με ένα ανεξάρτητο εξειδικευμένο στέλεχος, στη συνέχεια μετακινούνται σε έναν οργανισμό ή DSP και μετά σε ώριμες αγορές όπου υιοθετούν ένα υβριδικό ή εταιρικό μοντέλο. Ομοίως, εξελίσσονται οι στρατηγικές των publishers που ξεκινούν με ένα υβριδικό μοντέλο, στη συνέχεια ρίχνουν μεγαλύτερη βαρύτητα στις SSP και τελικά φέρουν την τεχνογνωσία in-house. Για τις εταιρείες, η in-house δραστηριότητα παραμένει κυρίαρχη.

Για κάποιους άλλους, οι οδηγοί για την ανάπτυξη ενός in-house programmatic μοντέλου είναι σαφείς. Αν και λιγότεροι διαφημιζόμενοι προσανατολίζονται στο in-house σε σχέση με πέρυσι, αυτοί είναι που θέλουν να κερδίσουν περισσότερο έλεγχο, να αυξήσουν τη διαφάνεια, να πετύχουν ενσωμάτωση σε όλα τα κανάλια και να μειώσουν το κόστος.  Οι εταιρείες καθοδηγούνται ολοένα και περισσότερο από την ανάγκη για insight κοινού ώστε να προσφέρουν περισσότερη αξία και έλεγχο στους πελάτες τους. Οι εκδότες καθοδηγούνται από την ικανότητα για καλύτερη εξαργύρωση του αρχείου τους και της ικανότητας στη διαδικασία πωλήσεων. Την ίδια στιγμή, η πρόσληψη ατόμων με το σωστό σύνολο ικανοτήτων και κατάρτισης είναι η μεγαλύτερη πρόκληση για την ανάπτυξη ενός μοντέλου in-house.

Η συγκεκριμένη έρευνα συλλήφθηκε σαν ιδέα και σχεδιάστηκε από την Programmatic Trading Committee του IAB Europe. Η Committee αποτελεί μιας multi-stakeholder πρωτοβουλία, που βοηθά τους εκδότες, τις εταιρείες και τους διαφημιζόμενους να αυξήσουν την κατανόηση του programmatic οικοσυστήματος και την επίδραση που αυτό έχει στην ψηφιακή διαφήμιση. Είναι εστιασμένη στην παραγωγή εκπαιδευτικών white papers, webinars και blogs ηγεσίας και βιομηχανικών insights. 

Σκέψεις και συμπεράσματα

Σχολιάζοντας τα αποτελέσματα της μελέτης, ο Media Strategy Manager EMEA στη Schneider Electric, Henrik Schulte, υποστήριξε πως... «με την έλευση του programmatic in-house, αποκτάμε τον πλήρη και απόλυτο έλεγχο σε όσα συμβαίνουν γύρω από το σημαντικότερο αγαθό μας: το data από τους πελάτες μας. Το στήσιμο μιας in-house λύσης, πρώτα και περισσότερο απ' όλα απαιτεί εκπαίδευση στο programmatic, προκειμένου να γίνουν γνωστές οι ποικίλες λειτουργίες που απαιτούνται για τη συμμετοχή στο board της εταιρείας. Από τη στιγμή που ολοκληρωθεί το στήσιμο της ομάδας, αυτός είναι ο καλύτερος τρόπος για την ενίσχυσης μιας διαλειτουργικής συνεργασίας, με την ταυτόχρονη παροχή προσωποποιημένης διαφήμισης στους πελάτες μας».

Από την πλευρά του, ο Πρόεδρος της Programmatic Trading Committee του IAB Europe και Senior Director του Market Development & Channels στην AppNexus, Graham Wylie, ανέφερε: «Το Programmatic δεν αποτελεί πλέον το μέλλον... είναι ήδη εδώ. Η συνεχιζόμενη ανάπτυξη και η αυξανόμενη πεποίθηση που παρουσιάζεται σε αυτή την έρευνα, αποτελεί απόδειξη του βαθμό αναγνώρισης, εκ μέρους της βιομηχανίας, στην ισχυρή του συνεισφορά στην επιχειρηματική ανάπτυξη. Κι ενώ οι πλευρές αγοράς και πώλησης έχουν σημειώσει σημαντικά βήματα στην υιοθέτηση, ορισμένα εμπόδια παραμένουν. Με τη διαμοίραση λεπτομερούς insight στο σύνολο της βιομηχανίας, η συγκεκριμένη έρευνα στοχεύει να εμπνεύσει τις επιχειρήσεις να εκμεταλλευτούν στο έπακρο τις προοπτικές που προσφέρει το programmatic».

Για τον Επικεφαλής του Global Programmatic στη Schibsted, Geir Jangas... «το programmatic δεν είναι σήμερα μια επιλογή στην ψηφιακή διαφήμιση. Η συνολική marketing πειθαρχία στρέφεται προς ένα δικό της programmable τοπίο και το programmatic βρίσκεται στην αρχή αυτού του τοπίου. Η μη εφαρμογή του programmatic στις μέρες μας μπορεί να σας βγάλει εκτός παιχνιδιού σε λίγα χρόνια και δεν θα είστε σε θέση να μεγιστοποιήσετε τις marketing επενδύσεις σας».