ECR Hellas: Στο μυαλό των shoppers
Τα αποτελέσματα της έρευνας με τίτλο "Shoppers' attitude & behaviour in 2016", που πραγματοποίησαν η εταιρεία Exceed Consulting σε συνεργασία με το Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, παρουσίασε το ECR Hellas, σε εσπερίδα που έλαβε χώρα την Τετάρτη 22 Ιουνίου, στο Αμφιθέατρο του OTEAcademy.
Τους παρευρισκόμενους (στελέχη από το χώρο του λιανεμπορίου και των προμηθευτών) υποδέχτηκε ο Πρόεδρος του Δ.Σ. του ECR Hellas από την πλευρά του λιανεμπορίου και Διευθύνων Σύμβουλος του ομίλου Metro, Αριστοτέλης Παντελιάδης, ο οποίος αναφέρθηκε, μεταξύ άλλων, στην απόλαυση που εξακολουθεί να προσφέρει στους Έλληνες η κατανάλωση, παρά τις οικονομικές δυσκολίες που βιώνει η χώρα. Σε μια αποστροφή δε του λόγου του, τόνισε πως «το μέσο επίπεδο ευτυχίας δεν σχετίζεται με το μέσο επίπεδο ευημερίας».
Τον κ. Παντελιάδη διαδέχτηκε στο βήμα ο Επίτιμος Αντιπρόεδρος της Ευρωπαϊκής Τράπεζας Επενδύσεων (ΕΤΕπ), Παναγιώτης Γεννηματάς, επιχειρώντας να σκιαγραφήσει τα Νέα Πολιτικά Καταναλωτικά Πρότυπα. Στην ομιλία του, ο κ. Γεννηματάς μίλησε με σκληρά λόγια για τη σημερινή πολιτική σε ελληνικό και ευρωπαϊκό επίπεδο, αναφέροντας πως «έχει χαρακτηριστικά κακουργίας» και πρόσθεσε πως «η Ελλάδα έχει μπει στο δρόμο της χρεωκοπίας από το 1994, παρά τους ρυθμούς ανάπτυξης που παρουσίασε το διάστημα 2000-2006». Παράλληλα, αναρωτήθηκε «πώς είναι δυνατόν να αντιμετωπίζεται η ελληνική κρίση χρέους με την προσθήκη νέου χρέους από το 2010 μέχρι σήμερα;» και υπογράμμισε πως η πολιτική που επιβάλλεται στην Ελλάδα, δεν έφερε κανένα αποτέλεσμα σε οποιαδήποτε άλλη χώρα που εφαρμόστηκε. «Η ευρωπαϊκή οικονομία βρίσκεται σε σταθερή ολίσθηση, χωρίς να υπάρχει επιστροφή και όλα τα βάρη συσσωρεύονται στον πελάτη», κατέληξε.
Στη συνέχεια ο Καθηγητής Marketing και Αναπληρωτής Πρόεδρος Συμβουλίου του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, Γιώργος Αυλωνίτης, αναφέρθηκε στην Πιστότητα στη Μάρκα (Brand Loyalty) και στο Κατάστημα (Store Loyalty). Για τον κ. Αυλωνίτη, το branding παραμένει το μεγαλύτερο πρόβλημα της ελληνικής οικονομίας, τονίζοντας πως το brand επηρεάζει τόσο τη στάση όσο και τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Με βάση τις τρέχουσες συνθήκες, τέσσερις είναι οι διακριτοί τύποι πιστότητας που έχουν προκύψει: η απόλυτη πιστότητα, η πιστότητα σε αδράνεια, η λανθάνουσα πιστότητα και η μηδενική πιστότητα, ενώ ο κ. Αυλωνίτης συνέδεσε την πιστότητα με το ισχυρό brand positioning. Επιπλέον, αναφέρθηκε σε δύο κρίσιμους παράγοντες για την ανάπτυξη της πιστότητας: 1) μια ισχυρή σχετική στάση (αξιολόγηση, συναίσθημα, πρόθεση) προς μια συγκεκριμένη μάρκα σε σχέση με εναλλακτικές επιλογές και 2) επαναλαμβανόμενες αγορές της μάρκας. Στη συνέχεια, παρουσίασε τις βασικές κατηγορίες αξιολόγησης/μέτρησης της πιστότητας: μετρήσεις στάσης σε ό,τι αφορά τη μάρκα (προτίμηση, αφοσίωση) και μετρήσεις συμπεριφοράς σε ό,τι αφορά τη μάρκα (μήτρες αλλαγής, μερίδια αγοράς), μετρήσεις στάσης σε ό,τι αφορά τον πελάτη (κατηγορία προϊόντων, γενικές μετρήσεις) και μετρήσεις συμπεριφοράς αναφορικά με τον πελάτη (ποσοστό αγορών και ακολουθία αγορών). Τέλος, παρουσίασε την εξέλιξη της πιστότητας των προϊόντων σε σχέση με τους καταναλωτές και τη σημαντική κάμψη που έχει παρουσιάσει από το 2008 (68,3%) μέχρι το 2015 (44%).
Ακολούθησε η αναλυτική παρουσίαση των αποτελεσμάτων της έρευνας με τίτλο "Shoppers' attitude & behaviour in 2016", που πραγματοποίησε η Exceed Consulting σε συνεργασία με το Οικονομικό Πανεπιστήμιο. Τα στοιχεία παρουσίασαν η Μαρία Καρακλιούμη και ο Στέφανος Κομνηνός από την Exceed και ο Γρηγόρης Παινέσης και ο Βασίλης Μπόικου από το ΟΠΑ. Η συγκεκριμένη έρευνα, που είχε σαν στόχο να καταγράψει το νέο και διαφορετικό που έχει προκύψει στη συμπεριφορά που αναπτύσσει ο Έλληνας shopper το τελευταίο διάστημα, μετά την επιβολή των capital controls και να περιγράψει τους διαφορετικούς τύπους shopper και τη σχέση τους με τις διαφορετικές αλυσίδες, πραγματοποιήθηκε μέσα από 1.000 προσωπικές συνεντεύξεις στις αλυσίδες Γαλαξίας, My market, Μασούτης, ΑΒ Βασιλόπουλος και Σκλαβενίτης. Από τη μελέτη προέκυψαν πέντε βασικοί τύποι shoppers: οι Busy & demanding Affluents (26%), οι Low Budget Quality seekers (19%), οι Desperate Housewives (24%), οι G700 (18%) και οι Easy going shoppers (13%). Από τα βασικά συμπεράσματα, προκύπτει πως το 50,9% των καταναλωτών επιλέγει να ψωνίζει μόνο από μία αλυσίδα και το 49,1% σε περισσότερες από μία αλυσίδες, ενώ η πλειονότητα των shoppers ξοδεύει από 100 μέχρι 300 ευρώ το μήνα. Επιπλέον, προέκυψε πως οι πολλές προσφορές αυξάνουν το επίπεδο εγκατάλειψης. Δηλαδή shoppers που επηρεάζονται περισσότερο από τις πολλές και μεγάλες προσφορές δείχνουν να έχουν μικρότερη πιστότητα καταστήματος και να μετακινούνται εύκολα από κατάστημα σε κατάστημα ψάχνοντας για μεγαλύτερες προσφορές. Επίσης η σχέση με τους shoppers οχυρώνεται από στοιχεία όπως η παράδοση στο σπίτι, η εύκολη πρόσβαση και τα Private Label.
Η εσπερίδα έκλεισε με την ανοικτή συζήτηση που συντόνισε ο δημοσιογράφος Δημήτρης Μαρκόπουλος και συμμετείχαν οι Νίκος Λαβίδας (Γενικός Διευθυντής Δικτύου, Ι. & Σ. Σκλαβενίτης ΑΕΕ), Αριστοτέλης Παντελιάδης (Διευθύνων Σύμβουλος Metro ΑΕΒΕ), Λάμπρος Παπακοσμάς (Γενικός Διευθυντής, Procter & Gamble Hellas ΕΠΕ), Δημήτρης Πρίντζιος (SVP Operations, ΑΒ Βασιλόπουλος ΑΕ), Χρήστος Τσεντεμεΐδης (Διευθυντής Πωλήσεων, Johnson & Johnson South East Europe) και Κωνσταντίνος Φρουζής (Γενικός Διευθυντής & Αν. Δ/νων Σύμβουλος, Creta Farms ABEE). Μεταξύ άλλων, οι ομιλητές τόνισαν πως ο Έλληνας καταναλωτής αργεί να αλλάξει τις πεποιθήσεις του σε σχέση με τις μεταβολές στο τοπίο της αγοράς, εστίασαν στην ανάγκη της συγκέντρωσης, χαρακτήρισαν αποτυχημένο το μοντέλο προσφορών «1+1», αναφέρθηκαν στη σημαντική δουλειά που έκαναν οι logistics managers το περσινό καλοκαίρι και κατά την επιβολή των capital controls, προκειμένου να μην υπάρξουν ελλείψεις σε προϊόντα, ενώ αναγνώρισαν πως ο περιορισμός της διαφημιστικής δαπάνης αποτελεί «τρομερά μεγάλο λάθος» στην προσπάθεια «χτισίματος» ισχυρών μαρκών. Επιπλέον, χαρακτήρισαν μονόδρομο την καινοτομία και την εξωστρέφεια για την προσθήκη αξίας στις μάρκες, ενώ τόνισαν πως οι αλυσίδες εκείνες που πετυχαίνουν στη σημερινή εποχή, δεν έχουν βασική προτεραιότητα την τιμή, αλλά την ποιότητα των προϊόντων, την εξυπηρέτηση και το φιλικό περιβάλλον.
Χορηγοί Επικοινωνίας της Εσπερίδας του ECR Hellas ήταν τα RetailToday και Retail Business, ενώ Χορηγός Διαδικτυακής Επικοινωνίας ήταν το BusinessNews.gr.
