To site χρησιμοποιεί cookies. Επιλέγοντας “Αποδοχή”, σημαίνει ότι συμφωνείτε με την χρήση των cookies όπως αναγράφεται στους όρους πολιτικής.
ΑΠΟΔΟΧΗ COOKIES

Sentiment Analysis. Ο καλός, ο κακός και ο ουδέτερος

Sentiment Analysis. Ο καλός, ο κακός και ο ουδέτερος
Sentiment Analysis. Ο καλός, ο κακός και ο ουδέτερος

Το ιερό δισκοπότηρο των εταιριών Online Monitoring και μία από τις πιο παρεξηγημένες έννοιες στο χώρο αυτό. Γιατί όπως σωστά αναρωτιούνται οι περισσότεροι πελάτες «τι να κάνω τόσες χιλιάδες αναφορές χρηστών όταν δεν ξέρω αν εκφράζονται θετικά ή αρνητικά προς το προϊόν/brand/οργανισμό μου».

Στο συγκεκριμένο post λοιπόν θα επιχειρήσουμε να βάλουμε τα πράγματα στη θέση τους ξεκινώντας φυσικά από τον ορισμό.

\"\"

Sentiment Analysis: είναι η διαδικασία βάσει της οποίας χαρακτηρίζουμε τον συναισθηματικό τόνο που περιέχει ένα σύνολο λέξεων (μία φράση, ένα άρθρο, post κτλ) στο online περιβάλλον.

Η συγκεκριμένη υπηρεσία είναι ιδιαίτερα χρήσιμη στις πλατφόρμες social media monitoring καθώς ορίζει τις απόψεις του κοινού γύρω από διάφορα θέματα (topics) ενώ όπως είναι φυσικό προσέλκυσε το ενδιαφέρον μεγάλων εταιριών και οργανισμών όπως:

- Το επιτελείο του προέδρου Ομπάμα, το χρησιμοποίησε κατά κόρον στην τελευταία προεκλογική εκστρατεία βγάζοντας χρήσιμα συμπεράσματα για την αποτελεσματικότητα των ενεργειών τους.
   
- Χρηματιστηριακές εταιρίες χρησιμοποιούν (έστω και σε πειραματικό ακόμα στάδιο) sentiment analysis προσπαθώντας να συνδέσουν τις απόψεις του κοινού με την πορεία που θα ακολουθήσουν οι μετοχές.


Φυσικά, ο χώρος όπου συναντάμε περισσότερο τη χρήση του sentiment analysis βρίσκεται στο marketing και τη διαφήμιση. Ένα ωραίο case study έρχεται από την Expedia Canada και αφορά το“Violin”, ένα διαφημιστικό σποτ της εταιρίας που χρησιμοποιούσε έναν ενοχλητικό ήχο βιολιού για να δώσει έμφαση. http://tinyurl.com/lonk3kv

Τις πρώτες εβδομάδες της προβολής, η εταιρία αντιλήφθηκε πως οι γνώμες του κοινού ήταν ιδιαίτερα κακές για τη συγκεκριμένη διαφήμιση με έμφαση στην «εκνευριστική μουσική του βιολιού που τη συνόδευε». Η εταιρία αντί να αποσύρει τη διαφήμιση ή να αλλάξει τη μουσική, εντόπισε tweets ενοχλημένων χρηστών και έδωσε την ευκαιρία σε έναν από αυτούς να ποδοπατήσει το εκνευριστικό βιολί!

\"\"

Μύθοι και πραγματικότητες γύρω από το sentiment analysis

Η ανθρώπινη γλώσσα είναι πολύπλοκη και περιέχει πλήθος συναισθημάτων. Το να μάθεις μια μηχανή να ξεχωρίζει την ειρωνεία, τα γραμματικά λάθη, τα υπονοούμενα, την αργκό και τις ιδιαιτερότητες κάθε χώρας, δεν είναι απλή υπόθεση.

Σκεφτείτε την ακόλουθη φράση. «Η πτήση μου με την X Airlines έχει καθυστέρηση. Υπέροχα!»

\"\"

Το sentiment analysis βασίζει τη λειτουργία του στο συνδυασμό λέξεων, δίνοντας τον ανάλογο χαρακτηρισμό. Στον παραπάνω συνδυασμό « Πτήση – Υπέροχα» είναι πολύ εύκολο η μηχανή να μπερδευτεί και να κατατάξει την αναφορά ως θετική, κάτι που βέβαια δεν ισχύει.

Φυσικά περιπτώσεις σαν την παραπάνω δεν είναι ο κανόνας, έτσι τις περισσότερες φορές το αυτοματοποιημένο sentiment analysis λειτουργεί σε πολύ ικανοποιητικά ποσοστά δίνοντας μια σαφή εικόνα για τις αναφορές που γίνονται. Δεν μπορούμε όμως να μιλήσουμε για 100% επιτυχία και όποιος ισχυρίζεται κάτι τέτοιο (ναι υπάρχουν), απλά λέει ψέματα.

Παρόμοιες δυσκολίες εντοπίζονται σε περιπτώσεις που δεν αφορούν μόνο τις λέξεις αλλά το νόημα που προσδίδει καθένας από εμάς σε μία φράση. Τι συμβαίνει όταν η αναφορά περιλαμβάνει και τον ανταγωνισμό; Μια αρνητική αναφορά για τον ανταγωνιστή μου πρέπει να εκλαμβάνεται ως θετική για μένα; Τι συμβαίνει όταν σε ένα άρθρο υπάρχουν θετικές αλλά και αρνητικές αναφορές για το brand μου (συμβαίνει συχνά); Μην βιαστείτε να απαντήσετε, η εμπειρία που έχουμε στο θέμα, μας έχει μάθει πως πολλές φορές υπάρχουν διαφωνίες ακόμα και ανάμεσα σε στελέχη της ίδιας εταιρίας για το αν ένα δημοσίευμα πρέπει να θεωρηθεί θετικό ή αρνητικό.

Η δική μας προσέγγιση στο Sentiment Analysis


Η πλατφόρμα monitoring της NMC2 σε συνεργασία με την Brandwatch έχει ενσωματωμένη  τη δυνατότητα Sentiment Analysis με αυτοματοποιημένες real-time διαδικασίες που χωρίζουν τις αναφορές σε Θετικές – Αρνητικές – Ουδέτερες. Η συγκεκριμένη υπηρεσία  χρησιμοποιείται από δεκάδες επιχειρήσεις αλλά και δημόσιους οργανισμούς, πολιτικά κόμματα κ.α. και διαχειρίζεται με απόλυτη επιτυχία έναν αυξημένο όγκο αναφορών.

Το αυτοματοποιημένο σύστημα όπως εξηγήσαμε παραπάνω έχει κάποια όρια που ορίζονται από τη δυσκολία της ελληνικής, στη συγκεκριμένη περίπτωση, γλώσσας παρόλα αυτά παρακολουθώντας την εξέλιξη των αναφορών σε βάθος χρόνου καθώς και τα αντίστοιχα  KPI’s, έχετε μια ξεκάθαρη εικόνα για το brand/προϊόν σας.

\"\"

\"\"

Μια ακόμη σημαντική καινοτομία της Brandwatch είναι η δυνατότητα καθορισμού του sentiment με manual μεθόδους. Έτσι κάθε φορά που βρίσκετε μια αναφορά και δεν συμφωνείτε με την κατηγοριοποίηση που έχει γίνει από το σύστημα, μπορείτε με μια πολύ απλή κίνηση να αλλάξετε τη «διάθεση» από αρνητική σε θετική, ουδέτερη κτλ.

\"\"

Το σύστημα όμως δεν σταματά εκεί αλλά εισάγει μια καινούργια έννοια, το λεγόμενο Contextual Understanding αναδεικνύοντας το συγκριτικό πλεονέκτημα της Brandwatch και στον τομέα του Sentiment.

Hasta la vista baby

Στην κλασική πλέον ταινία «Εξολοθρευτής», ο νεαρός Κόνορ μαθαίνει τον Άρνολντ Σβαρτζενέγκερ αρκετές καινούργιες φράσεις με αποκορύφωμα την ατάκα “Hasta la vista baby”. Η εκμάθηση της μηχανής σε επίπεδο κινηματογραφικής επιστημονικής φαντασίας δεν είναι και τόσο μακριά από την πραγματικότητα του Online Monitoring. Χρησιμοποιώντας συνδυασμούς λέξεων και προσμετρώντας σε αυτούς το πλήθος των αναφορών ως δείγμα σύγκρισης, το σύστημα εκπαιδεύεται βελτιώνοντας καθημερινά την αποτελεσματικότητά του. Έτσι μετά από συνεχή εκπαίδευση και βελτίωση τα ποσοστά ανεβαίνουν δίνοντας μια σαφή εικόνα για την κατανομή της συναισθηματικής απόχρωσης των χρηστών.

Αυτή η δυνατότητα του machine learning (αναφέρεται και ως intelligent monitoring) διαφοροποιεί την πλατφόρμα της Brandwatch από την πλειοψηφία του ανταγωνισμού, χαρίζοντας ένα συγκριτικό πλεονέκτημα με ιδιαίτερα χρηστικό περιεχόμενο στους πελάτες της.

\"\"

Προβλέψεις για το μέλλον του Sentiment

Είναι δύσκολο να αποτυπώσουμε έστω και σε επίπεδο υποθέσεων τη μορφή που θα έχει το λεγόμενο sentiment στα συστήματα monitoring του μέλλοντος. Το σίγουρο είναι πως όσο η «ευφυΐα» των συστημάτων εξελίσσεται η κατηγοριοποίηση σε Θετικό – Αρνητικό θα θεωρηθεί κάποια στιγμή ξεπερασμένη και πιθανόν να αντικατασταθεί από μια πιο πολύπλοκη και αποτελεσματική κλίμακα.

Θα μπορέσουν άραγε οι αυριανές πλατφόρμες να αξιολογούν αναρτήσεις ερμηνεύοντας την ελπίδα, το θυμό, τον ενθουσιασμό ή την απογοήτευση;

Το σίγουρο είναι πως οι οργανισμοί αλλά και τα brands θα καλωσόριζαν μια τέτοια προοπτική εντάσσοντάς την στις στρατηγικές τους. Μήπως πάλι ο όγκος των δεδομένων (που συνεχώς αυξάνεται) και η χρήση big data λύσεων δίνει την απάντηση από μια άλλη οπτική;

Μια προσέγγιση που δεν εστιάζει σε ένα μεμονωμένο tweet, που είναι δύσκολο να αξιολογηθεί με απόλυτη επιτυχία, αλλά στο σύνολο των αναφορών και στην εξαγωγή συμπερασμάτων μέσα από μεθόδους που βασίζονται στη «σοφία» του πλήθους. Εδώ είμαστε και θα δούμε.

Στο μεταξύ θα συνεχίζουμε να βελτιώνουμε τις υπηρεσίες sentiment που προσφέρουμε στους πελάτες μας, δίνοντάς τους τις πιο αξιόπιστες και χρηστικές λύσεις που η σημερινή τεχνολογία μπορεί να τους παρέχει.

Η NMC2 ειδικεύεται στον τομέα του online monitoring έχοντας ως πελάτες της ορισμένες από τις μεγαλύτερες και πιο σημαντικές εταιρίες στην Ελλάδα. Η πλατφόρμα που χρησιμοποιούμε έχει αναπτυχθεί σε συνεργασία με την Brandwatch.

TAGS: Marketing