Οι σκληρές συνέπειες του περιορισμού των data-driven διαφημίσεων

Η παρεμπόδιση της συλλογής και χρήσης δεδομένων στην ψηφιακή διαφήμιση θα είχε σοβαρές και απρόβλεπτες συνέπειες για την οικονομία της Ευρωπαϊκής Ένωσης, για τα ανεξάρτητα μέσα ενημέρωσης της Ευρώπης και για την πρόσβαση στο ίδιο το Διαδίκτυο.

Αυτά είναι τα ευρήματα μιας νέας έρευνας που εξετάζει τον πιθανό αντίκτυπο του ePrivacy Regulation που προτάθηκε νωρίτερα αυτό το έτος από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή ως την αναθεώρηση του περίφημου νόμου περί cookies.
 
Η εξαφάνιση της οικονομικής συμβολής της ψηφιακής διαφήμισης
 
Νέα ανάλυση από την ανεξάρτητη εταιρεία χρηματοοικονομικών ερευνών, IHS Markit, δείχνει ότι η ψηφιακή διαφήμιση συμβάλλει 526 δισ. ευρώ στο ετήσιο ΑΕΠ της ΕΕ, τόσο άμεσα όσο και μέσω της ανάπτυξης που επιφέρει στις επιχειρήσεις. Εντούτοις, έως και η μισή αγορά ψηφιακής διαφήμισης θα μπορούσε να εξαφανιστεί εάν οι προτεινόμενοι περιορισμοί στη χρήση των δεδομένων στη διαφήμιση τεθούν σε ισχύ.
 
Η ανάλυση της IHS Markit αποκαλύπτει ότι το 66% της τρέχουσας δαπάνης για ψηφιακή διαφήμιση εξαρτάται από τα δεδομένα και ότι η χρήση δεδομένων οδηγεί το 90% της ετήσιας ανάπτυξης στην αγορά ψηφιακής διαφήμισης. Η διαφημιστική προβολή βάσει δεδομένων είναι πάνω από 500% πιο αποτελεσματική από τη διαφήμιση χωρίς δεδομένα και είναι πολύ σημαντική για την παροχή διαφάνειας στους διαφημιζόμενους σχετικά με το ποιος βλέπει τις διαφημίσεις τους. Έτσι, οι διαφημιζόμενοι θα μειώσουν την επένδυσή τους στην ψηφιακή διαφήμιση εάν δεν είναι πλέον δυνατή η χρήση δεδομένων.

Εξοικονόμηση στο πεδίο των media 
 
Η μείωση κατά το ήμισυ στις δαπάνες για ψηφιακή διαφήμιση θα έχει σοβαρές συνέπειες για την οικονομία της ΕΕ και για τα μέσα ενημέρωσης της Ευρώπης. Η διαφημιστική προβολή βάσει δεδομένων αυξάνει την αξία των μονάδων online διαφήμισης κατά 300% και η αύξηση της αξίας είναι ιδιαίτερα σημαντική για τους μικρότερους publishers, οι οποίοι διαφορετικά θα δυσκολευτούν να έχουν πρόσβαση στα έσοδα από ψηφιακές διαφημίσεις. Η οικονομετρική ανάλυση της IHS Markit προβλέπει ότι ο αντίκτυπος του περιορισμού των δεδομένων στη διαφήμιση θα είναι 5 φορές μεγαλύτερος στους μικρότερους, ανεξάρτητους publishers.
 
Σε έρευνα μεταξύ 11.000 χρηστών διαδικτύου σε 11 χώρες της ΕΕ, η εταιρεία έρευνας αγοράς GfK εξέτασε τις στάσεις απέναντι στην ψηφιακή διαφήμιση, την ανταλλαγή δεδομένων και την προοπτική πληρωμής περιεχομένου. Συγκεκριμένα, διαπίστωσε ότι μόνο το 30% των Ευρωπαίων είναι διατεθειμένο να πληρώσει το περιεχόμενο για να αντικαταστήσει τα έσοδα από ψηφιακή διαφήμιση και το μέσο ποσό που είναι διατεθειμένο να πληρώσει (3,8 ευρώ ανά μήνα) είναι πολύ χαμηλότερο από το ποσό που χρειάζονται τα ενημερωτικά sites για να καλύψουν τους δημοσιογράφους τους. Με την περικοπή της ψηφιακής διαφήμισης και την άρνηση του κοινού να πληρώσει, η προοπτική για τους publishers μοιάζει δύσκολη. Οι περιορισμοί στη συλλογή δεδομένων που αποτελούν στοιχεία ζωτικής σημασίας για τη δημιουργία διαφημιστικών εσόδων που χρηματοδοτούν τη δημοσιογραφία θα μειώσουν την ικανότητα των μέσων ενημέρωσης να παρέχουν περιεχόμενο και υπηρεσίες υψηλής ποιότητας και θα μπορούσαν να έχουν σοβαρές ανεπιθύμητες συνέπειες για το κοινωνικό και πολιτικό τοπίο στην Ευρώπη.
 
Ένα διαδίκτυο που δεν είναι πλέον προσβάσιμο σε όλους
 
Η μελέτη της GfK αποκάλυψε επίσης τον πιθανό αντίκτυπο της μείωσης των εσόδων από την ψηφιακή διαφήμιση στην προσβασιμότητα στο ίδιο το διαδίκτυο. Περισσότερα από τα δύο τρίτα των Ευρωπαίων (68%) δεν έχουν πληρώσει ποτέ για κάποιο από τα περιεχόμενα ή τις υπηρεσίες που χρησιμοποιούν online. Όταν ρωτήθηκαν πώς θα επηρεαζόταν η χρήση του διαδικτύου, αν χρειαζόταν να πληρώσουν, το 88% αυτών δήλωσαν ότι θα μειώσουν σημαντικά το χρόνο που ξοδεύουν online. Αντίθετα, το 69% δήλωσαν ότι είναι πρόθυμοι να χρησιμοποιήσουν τα δεδομένα περιήγησής τους στη διαφήμιση, προκειμένου να έχουν πρόσβαση σε δωρεάν περιεχόμενο. Συνολικά, το 83% δήλωσε ότι προτιμά το ελεύθερο περιεχόμενο με πληρωμένη διαφήμιση για το περιεχόμενο αυτό.