Industry Next: Ιδέες, όχι ιδεοληψίες-Οδηγός για την επόμενη μέρα

Στις 21 Απριλίου 2021 πραγματοποιήθηκε ο δέκατος τρίτος Virtual Dialogue του θεσμού Industry Next του Ινστιτούτου Επικοινωνίας, ολοκληρώνοντας τον πρώτο κύκλο διαλόγων της περιόδου 2020-2021.  

Παρακολούθησαν 62 εταιρείες από τον χώρο του retail, των τηλεπικοινωνιών, των τροφίμων, των τραπεζικών υπηρεσιών, των super markets, των ιατρικών υπηρεσιών, της αυτοκινητοβιομηχανίας, των ηλεκτρονικών ειδών και της τεχνολογίας, των παιχνιδιών, των καλλυντικών, του τουρισμού των συμβουλευτικών και νομικών υπηρεσιών, του entertainment, του e-business, των Media, της διαφήμισης, της έρευνας αγοράς, των δημοσίων σχέσεων, της ψηφιακής επικοινωνίας, καθώς και content creators, ακαδημαϊκοί, φοιτητές και ιδιώτες.

Ο Αντώνης Κόχειλας, Global CEO of Ogilvy Advertising, σε μία συζήτηση με την Αιμιλία Τσεϊμαζίδου, President of IoC & Chairperson attp group, μοιράστηκε απόψεις και εμπειρίες που φιλοδοξούν να θυμίσουν σε όλους γιατί η διαφήμιση είναι η καλύτερη δουλειά στον κόσμο και το “σήμερα” η καλύτερη εποχή να δουλεύεις σε αυτήν.

Τα συμπεράσματα του 13ου Virtual Dialogue συνοψίζονται παρακάτω:

• Αναλογική ή ψηφιακή διαφήμιση; Brand building ή activation; Culture ή collateral; Equity ή performance; Η Τυραννία του διαζευκτικού «ἠ» που κάνει την παραγωγή ιδεών στείρα και τη διαφήμιση θύμα ιδεοληψιών και διχοτομήσεων. Θαμπωμένοι από τις τεχνολογικές καινοτομίες, σκλαβωνόμαστε στο πώς και ξεχνάμε το γιατί.

• Η Διαφήμιση μεγαλούργησε και μεγαλουργεί όταν δίνουμε απαντήσεις στα μεγάλα γιατί: Γιατί επιλέγουν οι καταναλωτές, Γιατί κάποιες μάρκες ξεχωρίζουν, Γιατί κάποιες διαφημίσεις γίνονται κομμάτι του λαϊκού, καθημερινού μας πολιτισμού; Οι πελάτες δεν μας χρειάζονται για το πώς, αλλά για το γιατί. 

• Η έννοια του purposeful brand είναι σήμερα πιο σημαντική, λόγω της κατάρρευσης κοινωνικών ιδρυμάτων και δομών. Τα πρωτόκολλα του παρελθόντος ξεπεράστηκαν, καθώς η κοινωνία προόδευσε. Κάποιες μάρκες παίρνουν τον ρόλο των κοινωνικών υπεύθυνων οδηγών, καλύπτοντας αυτό το κενό.

• Οι μάρκες που έχουν σκοπό το αποδεικνύουν με πράξεις. Η επικοινωνία έπεται. Οι μάρκες που καπηλεύονται την τάση "purposeful brand” και τη ντύνουν με έναν επικοινωνιακό μανδύα, θα αποτύχουν 100%. Ο καταναλωτής θα φωνάξει ότι ο βασιλιάς είναι γυμνός.

• Για να απολαύσουμε ανάπτυξη, πρέπει να βοηθάμε τον πλανήτη να αναπτύσσεται. Εάν τον απομυζούμε διαρκώς, θα τελειώσει. Και έχουμε μόνο έναν πλανήτη. Η βιώσιμη ανάπτυξη δεν είναι άλλοθι για τη συνείδηση  μας, αλλά βέλτιστη επιχειρηματική πρακτική για το μέλλον. 

• Η διαφήμιση ως κλάδος, φαίνεται να δραστηριοποιείται λίγο περισσότερο τα τελευταία χρόνια, αλλά έχει ακόμα πολύ δρόμο μέχρι να υποστηρίζει έμπρακτα τη βιώσιμη ανάπτυξη. Ήρθε και η δική μας ώρα να σκεφτούμε την ευθύνη που έχουμε για τις γενιές του αύριο. 

• Δεν μπορείς να καταλάβεις τον κόσμο μόνο μέσα από τα δικά σου μάτια. Πρέπει να πλαισιώνεις την άποψη σου με απόψεις από διαφορετικές οπτικές γωνίες, για να τον μάθεις πραγματικά. Χωρίς ποικιλομορφία δεν μπορείς να δημιουργήσεις. Το diversity και το inclusion δεν είναι μόνο ηθική αναγκαιότητα. Είναι πρωτίστως επιχειρηματική αναγκαιότητα. 

• Disruption σημαίνει διασαλεύω τις συμβάσεις του σήμερα με πλάνο και στόχους για το αύριο. Το disruption είναι στρατηγική άσκηση που οδηγεί σε καλύτερα αποτελέσματα. Εάν δεν διασαλέψουμε τον ίδιο μας τον εαυτό, θα πάψουμε να υπάρχουμε.

• Οι ταλαντούχοι άνθρωποι δεν μπαίνουν σε κουτάκια. Απαιτούν ελεύθερο πεδίο σκέψης και δράσης. Οι ψευδο-διχοτομήσεις μάς κάνουν λιγότερο γοητευτικούς ως βιομηχανία στην προσέλκυση ταλέντων. 

• Δεν καλλιεργούμε τα ταλέντα. Έρχονται ταλέντα στην αγορά μας, αλλά αν από μόνα τους δεν χαράξουν το δικό τους δρόμο, η βιομηχανία μας δεν κάνει κάτι γι’ αυτό. Πρέπει να δημιουργούμε συνθήκες που θα βοηθήσουν τα ταλέντα να αναπτύσσονται συνέχεια. 

• Καλή σχέση με πελάτες σημαίνει να τους δίνουμε αυτό που χρειάζονται και όχι απαραίτητα αυτό που θέλουν. Μια σχέση που ο πελάτης μάς δίνει το δικαίωμα, εάν βέβαια το έχουμε κερδίσει, να λέμε όχι. Που δέχεται την αξία της εξωτερικής ματιάς του διαφημιστή του και ο διαφημιστής δέχεται τη γνώση του πελάτη του. Χρειάζεται διάλογος, ζύμωση, αξιοπιστία και εμπιστοσύνη.

• Τα data θα γίνουν commodity, οι πλατφόρμες τα απελευθερώνουν και οι πελάτες μας έχουν τις υποδομές να τα συγκεντρώνουν. Πόσοι μπορούν όμως να διαγνώσουν patterns και να δημιουργήσουν insights; Tα insights δεν τα δίνει καμία μηχανή, κανένας αλγόριθμος. Χρειαζόμαστε μυαλά να καταλάβουν τα data, να βρουν patterns, να τα ξεκλειδώνουν και να δημιουργούν insights. 

• Οι όποιοι περιορισμοί επιβάλλει η τεχνολογία είναι στην πραγματικότητα ευκαιρίες για να γίνουμε ακόμα πιο δημιουργικοί. Η δημιουργικότητα ήταν, είναι και θα είναι ο βασιλιάς. Οι μεγάλες ιδέες του σήμερα δεν είναι μόνο η μείξη εικόνας και λόγου, είναι η μείξη τεχνολογίας με τέχνη που έχει τη δύναμη να εγείρει συναισθήματα και να τα βοηθήσει να γίνουν πράξεις. 

• Η ανθεκτικότητα, η καινοτομία και η προσαρμοστικότητα που έδειξαν οι άνθρωποι της διαφήμισης, έδειξαν ότι είμαστε "κατσαρίδες" που μπορούν να αντέξουν τα πάντα.

• Η απομακρυσμένη εργασία μάς στέρησε την ικανότητα να διαφωνούμε δημιουργικά και στη δημιουργική διαφωνία βασίζεται η δημιουργικότητα. 

• Στις Κάννες κάνεις ένα reboot εμπειρίας! Νομίζουμε ότι τα ξέρουμε όλα και έχουμε όλες τις απαντήσεις. Και βρισκόμαστε μπροστά σε μια δουλεία μιας Χ ομάδας, μιας Χ μικρής εταιρείας, μιας Χ μικρής χώρας που δεν έχει ακολουθήσει κανέναν κανόνα και έχει φτιάξει μια διαφήμιση που σπάει κόκκαλα! 

• Δυστυχώς, έχουμε βραχυπρόθεσμη οπτική ως προς την αποτίμηση της αξίας μας. Δεν έχουμε μάθει να την αποτιμάμε σωστά και για αυτό δεν αμειβόμαστε για αυτήν.  
  
  
• Πρέπει να κατακτήσουμε τον καταναλωτή. Οι πόρτες του μυαλού του δεν είναι απαραίτητα ανοιχτές. Η διαφήμιση πρέπει να έχει ορατό όφελος, χρηστικότητα ή ψυχαγωγία ή και τα δύο. Η τεχνολογία και η ιδέα πρέπει να γίνονται αρωγοί στον τρόπο που η διαφήμιση κερδίζει την προσοχή του καταναλωτή. 

• Η δεοντολογία και η αυτοδέσμευση οφείλουν να είναι δομικό συστατικό του ό,τι κάνουμε. Να λειτουργούμε ως καλός πολίτης του κόσμου που σέβεται τον άνθρωπο και την κοινωνία και οφείλει να κάνει καλό. 

• Η έρευνα οφείλει να καινοτομεί. Η αξία της δεν είναι σαν ελεγκτικός μηχανισμός, αλλά σαν εφαλτήριο καινοτομίας που βοηθά να κάνουμε εκτιμήσεις  για ένα μέλλον που από φύση του είναι αβέβαιο. 

Ο επόμενος κύκλος των Virtual Dialogues θα ξεκινήσει τον Σεπτέμβριο 2021.