Η εποχή της σύγκλισης
Όλο και πιο κοντά φαίνεται πως έρχονται Marketing & PR.
** Δείτε την Ειδική Έκδοση #pragencies.
Σημαντικό αντίκτυπο αναμένεται να έχει, τόσο για τα in-house στελέχη εταιρικής επικοινωνίας όσο και για τις εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων, η συνεχιζόμενη σύγκλιση μεταξύ marketing και PR. Αυτό, τουλάχιστον, προκύπτει από την πρόσφατη Global Communications Report 2017, τη δεύτερη συνεργατική έρευνα μεταξύ του The Holmes Report και του USC Annenberg Center for Public Relations. Στην έρευνα συμμετείχαν περισσότερα από 800 στελέχη Δημοσίων Σχέσεων από όλο τον κόσμο, ενώ για πρώτη φορά περιλαμβάνει insights από περίπου 700 φοιτητές επικοινωνίας και PR αλλά και από inhouse στελέχη marketing.
Τι θα γίνει στο μέλλον…
Περίπου οι μισοί (47%) από τους επαγγελματίες του χώρου των Δημοσίων Σχέσεων που απάντησαν στις ερωτήσεις της φετινής έρευνας θεωρούν πως το PR πρόκειται να ευθυγραμμιστεί σε μεγαλύτερο βαθμό με το marketing μέσα στα επόμενα πέντε χρόνια. Επίσης, ένα επιπρόσθετο 6% εκτιμά πως οι Δημόσιες Σχέσεις θα εξελιχθούν απλά σε μια υποκατηγορία του marketing. Περίπου 12% ανέφερε πως αναμένουν από τις Δημόσιες Σχέσεις να έχουν κυρίαρχο ρόλο επί του marketing, ενώ μόλις 7% των στελεχών εταιρειών και το 12% των in-house επαγγελματιών σημείωσαν πως εκτιμούν πως το PR θα εξελιχθεί σε ξεκάθαρη και διακριτή λειτουργία. Η έρευνα φέτος έχει επεκταθεί, όπως αναφέρθηκε, και καταγράφει την άποψη και των marketers, που όπως φαίνεται θεωρούν σε ακόμη μεγαλύτερο βαθμό πιθανή τη σύγκλιση των δύο τομέων στα επόμενα χρόνια. Το 61% δηλώνει πως οι Δημόσιες Σχέσεις θα ευθυγραμμιστούν περισσότερο με το marketing. To 20% δηλώνει πως το PR θα αποτελέσει σταδιακά υποκατηγορία του marketing και μόλις 5% πιστεύει πως θα αποτελεί ξεχωριστή και διακριτή λειτουργία. Αυτό έχει μεγάλη σημασία, καθώς ενώ οι εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων προσδοκούν συνδυαστική ανάπτυξη της τάξεως του 30% μέσα στα επόμενα 5 χρόνια (ελαφρώς χαμηλότερη σε σχέση με το 33% του προηγούμενου χρόνου), από την πλευρά τους τα in-house στελέχη του PR εκτιμούν πως θα υπάρξει μόλις 12% αύξηση στα budgets τους (πρόβλεψη χαμηλότερη σε σχέση με την εκτίμηση για 13% πέρυσι).
Είναι σαφές πως η σημαντική διαφορά μεταξύ αυτών των δύο αριθμών στηρίζεται στην πίστη πως οι εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων θα δουν να κατευθύνονται προς τη μεριά τους υψηλότερα κονδύλια μέσα στα 5 επόμενα χρόνια - αν και οι ίδιες ίσως να παρουσιάζονται υπεραισιόδοξες όσον αφορά τις εξελίξεις. Ενώ το 92% των στελεχών εταιρειών Δημοσίων Σχέσεων που συμμετείχαν στην έρευνα ανέφεραν πως εκτιμούν πως η δαπάνη από τα τμήματα marketing θα αυξηθεί μέσα στα επόμενα 5 χρόνια, μόλις το 43% των marketers συμφώνησε, με ένα ελαφρά υψηλότερο νούμερο ((51%), και εκτιμά πως η δαπάνη για Δημόσιες Σχέσεις θα παραμείνει σταθερή.
Οι λόγοι της συνεργασίας
Το καλό νέο για τις εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων είναι πως τόσο τα in-house στελέχη των τμημάτων εταιρικής επικοινωνίας των πελατών (69%) όσο και οι marketers (67%) αναφέρουν τα στρατηγικά insights σαν έναν από τους βασικούς λόγους για τη συνεργασία με ένα PR agency. Αντίστοιχα υψηλά ποσοστά (69% των in-house επαγγελματιών PR και 64% των marketers) αναφέρουν σε αυτή την ερώτηση και τη δημιουργική σκέψη. Ακόμη, μεγάλος αριθμός marketers παρουσιάζεται να εκτιμά θετικά τις εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων για την εξειδίκευσή τους σε συγκεκριμένους τομείς δράσης (63%), τις ικανότητές τους όσον αφορά τα media relations capabilities (62%), την εμπειρία τους σε digital και social media εκτελέσεις (60%), τα προσόντα τους αναφορικά με τη μέτρηση και την αξιολόγηση (60%) και τη δυναμική τους να προσεγγίζουν διευρυμένα ακροατήρια (48%). Ελαφρά λιγότερη εμπιστοσύνη (34%) παρουσιάζεται στις ικανότητες των εταιρειών Δημοσίων Σχέσεων στον τομέα των data και των analytics.
Διαφορετική οπτική για το μέλλον
Εξαιρετικά ενδιαφέρον παρουσιάζουν κάποιες από τις διαφορές που καταγράφει η έρευνα ανάμεσα στους επαγγελματίες των Δημοσίων Σχέσεων και τους συναδέλφους τους στο marketing αναφορικά με τον τρόπο που βλέπουν το μέλλον. Οι άνθρωποι του PR θεωρούν πως το digital storytelling αποτελεί την πλέον σημαντική τάση για το μέλλον, καθώς το 88% των ερωτηθέντων την αναφέρει στις απαντήσεις του. Όμως, μόλις 80% των marketers παρουσιάζεται να συμφωνεί. Όπως όλα δείχνουν, αξιολογούν ως σημαντικότερο το λεγόμενο social listening (88%), το οποίο αναφέρει το 82% των ανθρώπων του PR. Oι Marketers, επίσης, δείχνουν να θεωρούν το influencer marketing και το real time marketing πιο σημαντικές τάσεις σε σχέση με όσα πιστεύουν τα στελέχη των Δημοσίων Σχέσεων (68% vs 64% και 69% vs 62%) αντίστοιχα. Βέβαια, θα πρέπει ακόμη να αναφερθεί πως ευρύτερη συμφωνία φαίνεται να καταγράφεται αναφορικά με τη σημασία του «κοινωνικού σκοπού» (social purpose). Η συγκεκριμένη τάση αναφέρεται ως σημαντική από το 71% των ανθρώπων του PR και το 73% των marketers.
Ποιος είναι το «αφεντικό»;
Τέλος, με βάση τα ευρήματα της έρευνας, δεν μπορεί να προκύψει αδιαμφισβήτητα πως η αυξανόμενη ευθυγράμμιση μεταξύ marketing και PR επηρεάζει τη δεδομένη στιγμή τις in house δομές αναφοράς και λογοδοσίας. Περισσότερα από τα μισά (55%) από τα in-house στελέχη που συμμετείχαν στην έρευνα δηλώνουν πως λογοδοτούν στον CEO ή τον πρόεδρο, ενώ μόλις 18% έχουν σαν άμεσο προϊστάμενο (στον οποίο αναφέρονται) το Τμήμα Marketing (Τα τμήματα Στρατηγικού Σχεδιασμού, Ανθρωπίνων Πόρων και Λειτουργιών αναφέρονται έκαστο σε ποσοστό μόλις 4%). Από την άλλη, στην πλευρά των εταιρειών Δημοσίων Σχέσεων, μόλις 21% αναφέρουν πως αποστέλλουν report συνήθως στο Τμήμα Marketing, αν και υπάρχει και ένα 12% που σημειώνει πως ενημερώνει κυρίως το τμήμα brand management. Το μεγαλύτερο ποσοστό (39%) δηλώνει πως ενημερώνει το τμήμα εταιρικής επικοινωνίας, ενώ το 22% επικοινωνεί απευθείας με τον Πρόεδρο ή τον CEO.
** Δείτε την Ειδική Έκδοση #pragencies.
Σημαντικό αντίκτυπο αναμένεται να έχει, τόσο για τα in-house στελέχη εταιρικής επικοινωνίας όσο και για τις εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων, η συνεχιζόμενη σύγκλιση μεταξύ marketing και PR. Αυτό, τουλάχιστον, προκύπτει από την πρόσφατη Global Communications Report 2017, τη δεύτερη συνεργατική έρευνα μεταξύ του The Holmes Report και του USC Annenberg Center for Public Relations. Στην έρευνα συμμετείχαν περισσότερα από 800 στελέχη Δημοσίων Σχέσεων από όλο τον κόσμο, ενώ για πρώτη φορά περιλαμβάνει insights από περίπου 700 φοιτητές επικοινωνίας και PR αλλά και από inhouse στελέχη marketing.
Τι θα γίνει στο μέλλον…
Περίπου οι μισοί (47%) από τους επαγγελματίες του χώρου των Δημοσίων Σχέσεων που απάντησαν στις ερωτήσεις της φετινής έρευνας θεωρούν πως το PR πρόκειται να ευθυγραμμιστεί σε μεγαλύτερο βαθμό με το marketing μέσα στα επόμενα πέντε χρόνια. Επίσης, ένα επιπρόσθετο 6% εκτιμά πως οι Δημόσιες Σχέσεις θα εξελιχθούν απλά σε μια υποκατηγορία του marketing. Περίπου 12% ανέφερε πως αναμένουν από τις Δημόσιες Σχέσεις να έχουν κυρίαρχο ρόλο επί του marketing, ενώ μόλις 7% των στελεχών εταιρειών και το 12% των in-house επαγγελματιών σημείωσαν πως εκτιμούν πως το PR θα εξελιχθεί σε ξεκάθαρη και διακριτή λειτουργία. Η έρευνα φέτος έχει επεκταθεί, όπως αναφέρθηκε, και καταγράφει την άποψη και των marketers, που όπως φαίνεται θεωρούν σε ακόμη μεγαλύτερο βαθμό πιθανή τη σύγκλιση των δύο τομέων στα επόμενα χρόνια. Το 61% δηλώνει πως οι Δημόσιες Σχέσεις θα ευθυγραμμιστούν περισσότερο με το marketing. To 20% δηλώνει πως το PR θα αποτελέσει σταδιακά υποκατηγορία του marketing και μόλις 5% πιστεύει πως θα αποτελεί ξεχωριστή και διακριτή λειτουργία. Αυτό έχει μεγάλη σημασία, καθώς ενώ οι εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων προσδοκούν συνδυαστική ανάπτυξη της τάξεως του 30% μέσα στα επόμενα 5 χρόνια (ελαφρώς χαμηλότερη σε σχέση με το 33% του προηγούμενου χρόνου), από την πλευρά τους τα in-house στελέχη του PR εκτιμούν πως θα υπάρξει μόλις 12% αύξηση στα budgets τους (πρόβλεψη χαμηλότερη σε σχέση με την εκτίμηση για 13% πέρυσι).
Είναι σαφές πως η σημαντική διαφορά μεταξύ αυτών των δύο αριθμών στηρίζεται στην πίστη πως οι εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων θα δουν να κατευθύνονται προς τη μεριά τους υψηλότερα κονδύλια μέσα στα 5 επόμενα χρόνια - αν και οι ίδιες ίσως να παρουσιάζονται υπεραισιόδοξες όσον αφορά τις εξελίξεις. Ενώ το 92% των στελεχών εταιρειών Δημοσίων Σχέσεων που συμμετείχαν στην έρευνα ανέφεραν πως εκτιμούν πως η δαπάνη από τα τμήματα marketing θα αυξηθεί μέσα στα επόμενα 5 χρόνια, μόλις το 43% των marketers συμφώνησε, με ένα ελαφρά υψηλότερο νούμερο ((51%), και εκτιμά πως η δαπάνη για Δημόσιες Σχέσεις θα παραμείνει σταθερή.
Οι λόγοι της συνεργασίας
Το καλό νέο για τις εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων είναι πως τόσο τα in-house στελέχη των τμημάτων εταιρικής επικοινωνίας των πελατών (69%) όσο και οι marketers (67%) αναφέρουν τα στρατηγικά insights σαν έναν από τους βασικούς λόγους για τη συνεργασία με ένα PR agency. Αντίστοιχα υψηλά ποσοστά (69% των in-house επαγγελματιών PR και 64% των marketers) αναφέρουν σε αυτή την ερώτηση και τη δημιουργική σκέψη. Ακόμη, μεγάλος αριθμός marketers παρουσιάζεται να εκτιμά θετικά τις εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων για την εξειδίκευσή τους σε συγκεκριμένους τομείς δράσης (63%), τις ικανότητές τους όσον αφορά τα media relations capabilities (62%), την εμπειρία τους σε digital και social media εκτελέσεις (60%), τα προσόντα τους αναφορικά με τη μέτρηση και την αξιολόγηση (60%) και τη δυναμική τους να προσεγγίζουν διευρυμένα ακροατήρια (48%). Ελαφρά λιγότερη εμπιστοσύνη (34%) παρουσιάζεται στις ικανότητες των εταιρειών Δημοσίων Σχέσεων στον τομέα των data και των analytics.
Διαφορετική οπτική για το μέλλον
Εξαιρετικά ενδιαφέρον παρουσιάζουν κάποιες από τις διαφορές που καταγράφει η έρευνα ανάμεσα στους επαγγελματίες των Δημοσίων Σχέσεων και τους συναδέλφους τους στο marketing αναφορικά με τον τρόπο που βλέπουν το μέλλον. Οι άνθρωποι του PR θεωρούν πως το digital storytelling αποτελεί την πλέον σημαντική τάση για το μέλλον, καθώς το 88% των ερωτηθέντων την αναφέρει στις απαντήσεις του. Όμως, μόλις 80% των marketers παρουσιάζεται να συμφωνεί. Όπως όλα δείχνουν, αξιολογούν ως σημαντικότερο το λεγόμενο social listening (88%), το οποίο αναφέρει το 82% των ανθρώπων του PR. Oι Marketers, επίσης, δείχνουν να θεωρούν το influencer marketing και το real time marketing πιο σημαντικές τάσεις σε σχέση με όσα πιστεύουν τα στελέχη των Δημοσίων Σχέσεων (68% vs 64% και 69% vs 62%) αντίστοιχα. Βέβαια, θα πρέπει ακόμη να αναφερθεί πως ευρύτερη συμφωνία φαίνεται να καταγράφεται αναφορικά με τη σημασία του «κοινωνικού σκοπού» (social purpose). Η συγκεκριμένη τάση αναφέρεται ως σημαντική από το 71% των ανθρώπων του PR και το 73% των marketers.
Ποιος είναι το «αφεντικό»;
Τέλος, με βάση τα ευρήματα της έρευνας, δεν μπορεί να προκύψει αδιαμφισβήτητα πως η αυξανόμενη ευθυγράμμιση μεταξύ marketing και PR επηρεάζει τη δεδομένη στιγμή τις in house δομές αναφοράς και λογοδοσίας. Περισσότερα από τα μισά (55%) από τα in-house στελέχη που συμμετείχαν στην έρευνα δηλώνουν πως λογοδοτούν στον CEO ή τον πρόεδρο, ενώ μόλις 18% έχουν σαν άμεσο προϊστάμενο (στον οποίο αναφέρονται) το Τμήμα Marketing (Τα τμήματα Στρατηγικού Σχεδιασμού, Ανθρωπίνων Πόρων και Λειτουργιών αναφέρονται έκαστο σε ποσοστό μόλις 4%). Από την άλλη, στην πλευρά των εταιρειών Δημοσίων Σχέσεων, μόλις 21% αναφέρουν πως αποστέλλουν report συνήθως στο Τμήμα Marketing, αν και υπάρχει και ένα 12% που σημειώνει πως ενημερώνει κυρίως το τμήμα brand management. Το μεγαλύτερο ποσοστό (39%) δηλώνει πως ενημερώνει το τμήμα εταιρικής επικοινωνίας, ενώ το 22% επικοινωνεί απευθείας με τον Πρόεδρο ή τον CEO.
