Η χιονοστιβάδα της κρίσης και οι survivors…

Γράφει η ΑΝΝΑ ΑΝΔΡΕΩΛΑ
 
«Όσοι ονειρεύονται επιστροφή στη διαφημιστική δαπάνη του 2008, απλά ονειρεύονται», επισημαίνει και προειδοποιεί για βίαιες ανακατατάξεις στον τομέα της εγχώριας επιχειρηματικότητας, σε όλο το φάσμα της: Αποκρατικοποιήσεις, συγχωνεύσεις, συρρίκνωση μέχρις εξαφανίσεως της μικρομεσαίας επιχειρηματικότητας, με καταλυτικές επιπτώσεις στη ραχοκοκαλιά της ελληνικής κοινωνίας σε ό,τι αφορά στον τρόπο που παράγει και καταναλώνει. Η προσαρμογή θα είναι βίαιη, προειδοποιεί, και αλίμονο σε όσους εθελοτυφλούν, μεταθέτοντας τις κρίσιμες αποφάσεις που θα έπρεπε να έχουν ληφθεί από… χθες στο μέλλον, το οποίο ουδεμία σχέση θα έχει με όσα έχουμε μάθει και συνηθίσει έως σήμερα. Δεν είναι μια απλή οικονομική κρίση, μια πρόσκαιρη υφεσιακή διαδικασία σαν κι αυτές που επανειλημμένως έχει περάσει η ελληνική οικονομία. Είναι κρίση μετασχηματισμού και αναδιάρθρωσης όχι μόνο της επιχειρηματικότητας, αλλά και ολόκληρου του κοινωνικού σώματος, που καλείται να «επανεκπαιδευτεί», εφόσον επιθυμεί ν’ αναζητήσει τις ευκαιρίες που θα αναδυθούν μέσα από την κρίση…
Σε στιγμές ενδοσκόπησης, αναλογίζεται κανείς, με όσα βλέπει και ακούει, αν υπάρχει μέλλον για τη διαφήμιση (όπως τη μάθαμε εμείς οι παλαιότεροι, δηλαδή για το κλασικό κομμάτι της). Επίσης, αναλογίζεται για ποιο λόγο να ζει στην Ελλάδα πλέον. Πέρα από το συναίσθημα (πατρίδα, αγαπημένα πρόσωπα), η διάχυτη μιζέρια, η ποινικοποίηση της επιχειρηματικότητας, αλλά και οι εξοντωτικοί φόροι, με κάνουν να πιστεύω ότι η Ελλάδα θα είναι, σύντομα, για πολλούς από εμάς, τόπος διακοπών και μόνον.

Αυτοκαταστροφικότητα και κανιβαλισμός

Το πώς φθάσαμε εδώ είναι αντικείμενο άλλων αναλύσεων από πιο ειδικούς από εμένα. Το σίγουρο είναι ότι τόσο η ελληνική οικονομία, όσο και η αγορά επικοινωνίας ήταν φούσκες. Και τώρα έσκασαν. Η ελληνική οικονομία αναπτύχθηκε τα τελευταία 25 χρόνια πάνω στο μοντέλο της κατανάλωσης. Η οποία τροφοδοτήθηκε με δανεικά και κοινοτικά πλαίσια στήριξης. Εορτοδάνεια και Διακοποδάνεια, εύκολο και φθηνό χρήμα, στεγαστικά με αλληλογραφία, οδήγησαν στη δημιουργία μιας εικονικής πραγματικότητας. Ζούσαμε πολλές φορές καλύτερα απ’ ό,τι συνεπάγεται ο πληθυσμός της χώρας, αλλά και η οικονομία μας, η οποία δεν παράγει παρά μέτριας ποιότητας τουριστικές υπηρεσίες (με εξαιρέσεις, φυσικά) και ευτυχώς εισάγει ναυτιλιακό συνάλλαγμα. Τα δανεικά ώθησαν τις διαφημιστικές δαπάνες και όλη η βιομηχανία μας ήταν σαν να παίζει «Μονόπολη» με ψεύτικα χαρτονομίσματα σ’ έναν φανταστικό κόσμο, ερήμην της παγκόσμιας οικονομίας. Μέχρι που φθάσαμε στην κατάρρευση της Lehman Brothers. Τότε η διεθνής κοινότητα ξύπνησε από το όνειρο, το χρήμα έγινε σπάνιο και ακριβό και, σαν να μην έφτανε αυτό, η Ελλάδα αυτοπαραδόθηκε φωνάζοντας ότι το χρέος της ξεπέρασε σημαντικά το ΑΕΠ. Έτσι, από τον Οκτώβριο του 2008, ξεκίνησε μια αντίστροφη πορεία εξορθολογισμού της αγοράς επικοινωνίας.
Εδώ διευκρινίζω ότι, σε αντίθεση με την κλασική διαφήμιση, οι εταιρείες Μέσων μπορούν να προσβλέπουν σε περαιτέρω ανάπτυξη, κανιβαλίζοντας ουσιαστικά τους τζίρους Μέσων που ακόμα διακινούνται μέσω των παραδοσιακών διαφημιστικών εταιρειών. Επειδή όμως κι εδώ θα φτάσουν σε ωριμότητα σε 2-3 χρόνια η περικοπή του κόστους λειτουργίας τους είναι αναγκαία, για να μη βρεθεί, με βίαιο τρόπο, εδώ που βρίσκεται σήμερα η κλασική διαφήμιση.

Απειλές προ των πυλών

Τέσσερις είναι οι περαιτέρω απειλές λοιπόν για τον παραδοσιακό κλάδο:
• Οι επισφάλειες που θα αρχίσουν να θυμίζουν επιδημία.
• Η μεταφορά εσόδων, από πλευράς πολυεθνικών πελατών, από την περιφέρεια (μικρές χώρες) στο Κέντρο (Λονδίνο, Παρίσι, Βερολίνο, Νέα Υόρκη, Σικάγο κ.λπ.): Όλο και περισσότερο, το δημιουργικό προϊόν παραγγέλνεται από πολυεθνικές στα Κεντρικά των Διαφημιστικών, απομυζώντας το όποιο έσοδο δημιουργικού από την περιφέρεια.
• Η συνεχώς μειούμενη διαφημιστική δαπάνη.
• Οι συγχωνεύσεις και εξαγορές που οδηγούν στη μείωση του αριθμού των διαφημιζομένων.

Τι επιφυλάσσει το μέλλον;

Σε ό,τι αφορά στο τι επιφυλάσσει το μέλλον, η Ελλάδα για μια ακόμα φορά θα πρωτοτυπήσει. Ενώ θα περίμενε κανείς -αυτό άλλωστε διδάσκει η οικονομική θεωρία- να γίνουν συγχωνεύσεις εταιρειών, ώστε λιγότερες εταιρείες να μοιράζονται τη συνεχώς μειούμενη πίτα των αμοιβών, λόγω της ιδιοσυγκρασίας των Ελλήνων, που προτιμούν να είναι αφεντικά σ’ ένα «περίπτερο» παρά συνέταιροι με άλλους σε μια μεγάλη εταιρεία, προβλέπω ότι πολλές μεσαίες εταιρείες με ιδιοκτήτες που λειτουργούν και ως managers, θα κλείσουν. Κι ενώ κάτι τέτοιο είναι αδιανόητο για έναν υγιώς σκεπτόμενο επιχειρηματία, ο εγωισμός, σε συνδυασμό με μια άρνηση να «διαβάσουν» τη νέα πραγματικότητα, θα οδηγήσει αυτές τις μεσαίες εταιρείες σε κρίση ρευστότητας και στη συνέχεια στο λουκέτο, αφήνοντας πίσω τους «φέσια» στα ΜΜΕ. Σε ό,τι αφορά στις μεγάλες εταιρείες, ιδίως οι πολυεθνικές είναι σίγουρο ότι θα επιζήσουν. Η μορφή όμως που θα έχουν σε 5 χρόνια δεν θα έχει καμία σχέση με τη σημερινή τους μορφή. Τρεις τουλάχιστον από τις μεγάλες του Κλάδου παραπέμπουν στο μέλλον την επιτακτική ανάγκη ανάδειξης και προετοιμασίας διαδοχής. Κι εδώ ισχύει το γνωστό «μετά από εμένα, το χάος…». Πιστεύω ότι οι πολυεθνικοί τους εταίροι θα επιβάλλουν τις αλλαγές όταν τα οικονομικά αποτελέσματα τις οδηγήσουν σε αδιέξοδο. Δανειζόμενος τη ρήση του προέδρου του ΔΝΤ, τόσο η Ελλάδα όσο και η αγορά της επικοινωνίας πρέπει να προχωρήσουν σε εσωτερική υποτίμηση.
Αυτό σημαίνει ότι για τον κλάδο της κλασικής διαφήμισης, για να ξαναγίνουν οι εταιρείες κερδοφόρες, πρέπει να λειτουργήσουν με σημαντικά λιγότερα άτομα τα οποία μιλούν τη γλώσσα της τεχνολογίας και αμείβονται 30%-40% λιγότερο απ’ ό,τι τα στελέχη σήμερα σε ανάλογες θέσεις.
Μόνον έτσι θα ξαναϋπάρξει ισορροπία στο σύστημα και κερδοφορία. Όσοι ονειρεύονται επιστροφή στη διαφημιστική δαπάνη του 2008, απλά ονειρεύονται.
Τέλος, η επόμενη πενταετία θα φέρει βίαιες ανακατατάξεις και στα μεγέθη των εταιρειών. Όσες εταιρείες δουλεύουν προνομιακά με το Ελληνικό Δημόσιο, ή τον ευρύτερο Δημόσιο Τομέα (ΟΠΑΠ, ΟΤΕ, Τράπεζες, Cosmote, υπουργεία) θα έχουν σημαντικές απώλειες εσόδων, είτε διότι το Δημόσιο δεν θα ξοδεύει χρήματα (κάποτε εκπροσωπούσε το 10% της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης) είτε διότι οι εταιρείες του Δημοσίου θα αποκρατικοποιηθούν και άρα θα αναθεωρηθούν τόσο οι αμοιβές όσο και οι συνεργασίες.

Τα χαρακτηριστικά

Μετά από όλα αυτά τα θλιβερά, το ερώτημα είναι αν υπάρχει ελπίδα. Κατά την αντίληψή μου υπάρχει, αλλά σε μεγέθη που θα είναι πολύ μικρότερα. Όλοι εμείς πάνω από τα 45, που ζήσαμε τις «καλές» μέρες, δύσκολα θα προσαρμοστούμε σ’ ένα περιβάλλον που, κατά την αντίληψή μου, θα χαρακτηρίζεται από τα εξής:
• Σε βάθος γνώση της γλώσσας του καταναλωτή που διασκεδάζει, ψωνίζει και επικοινωνεί με ηλεκτρονικά Μέσα.
• Αμοιβές σημαντικά χαμηλότερες από τις σημερινές: Μέρος του μισθού εγγυημένο και μέρος βάσει αποτελεσμάτων.
• Απαλλαγή από το σύνδρομο «γραφείο» και «ωράριο». Δουλειά απ’ το σπίτι, το λεωφορείο, την παραλία. Άρα, σημαντικά λιγότερες επιφάνειες (τετραγωνικά) γραφείων που θα έχουν κυρίως χώρους συναντήσεων και μικρά κουβούκλια - γραφεία.
• Ευκολία στη μετακίνηση/ταξίδια. Πρέπει το νέο στέλεχος να είναι πολίτης του κόσμου.

Οι πηγές των εσόδων

Από κάθε μορφής και φύσης αλυσίδες (S/M, ηλεκτραγορές, αγορές ηλεκτρονικών), από τον Τουρισμό, από τα online καταστήματα και από κλασικούς τομείς όπως οι τράπεζες, τα αυτοκίνητα, οι υπηρεσίες υγείας κ.λπ. Ακόμα, όπως υποστήριξε ένας σοφός της διαφήμισης, τα έσοδα θα έρθουν από το Google, το οποίο προσεγγίζει εκατομμύρια Έλληνες και θα χρειαστεί τοπική γνώση, προκειμένου να αρχίσει να «εκμεταλλεύεται» αυτό το τεράστιο δίκτυο πιστών που έχει αποκτήσει.
Τέλος, σε ό,τι αφορά στα Βαλκάνια, εκεί υπάρχουν ακόμα ευκαιρίες για καλά αμειβόμενη εργασία και ανάπτυξη. Οι χώρες εκεί θα διανύσουν σε μία 10ετία όλη την πορεία που ακολουθήσαμε εμείς για 30 χρόνια μέχρι να γίνουμε «ώριμη» αγορά.
Όσοι από εμάς δραστηριοποιούμεθα εκεί, θα πρέπει από σήμερα να προετοιμάσουμε το μέλλον εκεί, αφού το γνωρίζουμε ήδη.
Εν κατακλείδι: Όσο γρηγορότερα χωνέψουμε τη νέα πραγματικότητα, τόσο το καλύτερο. Η ταχύτητα προσαρμογής θα είναι το καθοριστικό κριτήριο για όσους πρόκειται να επιβιώσουν.