H McCann Athens & η Amita γιορτάζουν μαζί μία ξεχωριστή επέτειο!
Μια άκρως επιτυχηµένη διαδροµή 40 χρόνων συµπληρώνει φέτος η Amita και το γιορτάζει µε µια επετειακή 360° καµπάνια µε την υπογραφή της McCann. Οι άνθρωποι των δύο εταιρειών µίλησαν στο adbusiness για την καµπάνια, που κατορθώνει να συνδυάσει τη νοσταλγία µε τη σηµερινή εποχή και µιλά στη γλώσσα τόσο των νέων όσο και των παλαιότερων για τη γεύση και τις αξίες ενός από τα πιο επιτυχηµένα και διαχρονικά brands στην ελληνική αγορά.
adb: Ποιος είναι ο στόχος της καμπάνιας για τα 40 χρόνια της Amita; Ποιο brief σας δόθηκε και πώς το προσεγγίσατε;
Team McCann: Σαράντα χρόνια τώρα, η Amita βρίσκεται σε κάθε ελληνικό σπίτι και γεμίζει με απόλαυση, γεύση και ενέργεια κάθε στιγμή της ημέρας μας. Η 40ή επέτειός μας θεωρούμε ότι ήταν μια ευκαιρία να γεφυρώσουμε το παρελθόν της Amita με το μέλλον της, δείχνοντας ότι, παρά τις αλλαγές που μπορεί να φέρει η ζωή με τα χρόνια, η φροντίδα και η γεύση της παραμένουν σταθερές εδώ και 40 χρόνια τώρα. Η δημιουργία της καμπάνιας μας ήταν ένα έργο αρκετά απαιτητικό. Χρειαζόμασταν νοσταλγία και συγκίνηση για τους παλιότερους, χωρίς όμως να αποξενώσουμε τους νεότερους. Θέλαμε να είναι μια ταινία αναδρομής, όπου θα θυμούνταν οι παλιοί όλα όσα έχουν ζήσει με την Amita του τότε, αλλά ταυτόχρονα θέλαμε και οι νέοι να νιώσουν τη διαχρονική της αξία και να συνεχίσουν να την αγαπούν ακόμα περισσότερο, τώρα αλλά και στο μέλλον.
adb: Πάνω σε ποιο insight βασίζεται η καμπάνια και πώς προέκυψε η ιδέα της σύνδεσης στοιχείων του σήμερα (brunch, hacker, influencer, followers, real time virality) με την εποχή των ’80s;
Team McCann: Brunch, hackers, influencers, followers, νέα σε real time… Όλες αυτές οι έννοιες μοιάζουν να ανήκουν στο «σήμερα». Κι όμως, η Amita ήρθε να καταρρίψει αυτήν τη σκέψη μέσα από την καμπάνια της, καθώς μοιάζουν να είναι διαχρονικές συνήθειες που άλλαξαν απλώς τρόπο να εκφέρονται. Η ταινία μας, μέσα από το πέρασμα από τη μία δεκαετία στην άλλη, κατάφερε να μας θυμίσει αγαπημένες συνήθειες που είχαμε τότε και έχουν προσαρμοστεί στο «σήμερα». Γιατί όσο κι αν αλλάζει η ζωή, όσο κι αν αλλάζουν οι συνήθειες, η γεύση θα παραμένει για μια ζωή, φυσικά μοναδική.
adb: Ποιες προκλήσεις κρύβει η δημιουργία μιας καμπάνιας για ένα τόσο εδραιωμένο brand με μια διαδρομή 40 ετών στην αγορά;
Team McCann: Η Amita από το 1983 μέχρι σήμερα έχει καταφέρει να χτίσει γερά θεμέλια στην καρδιά κάθε ανθρώπου ξεχωριστά. Σήμερα, η δημιουργία μιας καμπάνιας για ένα brand που κλείνει 40 χρόνια ύπαρξης στην καρδιά όλου του κόσμου ήταν μια αρκετά μεγάλη πρόκληση για εμάς. Στόχος μας ήταν να καταφέρουμε να αποδώσουμε όσο καλύτερα γίνεται μια διαδρομή 40 ολόκληρων χρόνων μέσα σε λίγα μόλις δευτερόλεπτα. Να καταφέρουμε να βάλουμε τέσσερις δεκαετίες ζωής σε μία μόνο ταινία. Να αναδείξουμε την ενιαία μας ταυτότητα, τις αξίες μας και την αλήθεια που κρύβει ο αγαπημένος μας χυμός.
adb: Αντιμετωπίσατε προκλήσεις και σε επίπεδο γυρισμάτων και παραγωγής; Πόσο δύσκολο ήταν να περάσει αυτή η αίσθηση της δεκαετίας των ’80ς στην καμπάνια;
Team McCann: Στη McCann Athens, όταν πιστεύουμε σε μια ιδέα, δεν υπάρχουν δυσκολίες που δεν μπορούν να αντιμετωπιστούν. Στο συγκεκριμένο project, δώσαμε τον καλύτερό μας εαυτό και προσέξαμε κάθε λεπτομέρεια, ώστε το concept μας να μετουσιωθεί ακριβώς όπως το φανταστήκαμε. Έτσι, ακόμα κι αν υπήρξαν δυσκολίες, πλέον ανήκουν στο παρελθόν. Η δεκαετία του ’80 αποτυπώθηκε πλήρως από τα ρούχα και τα μαλλιά μέχρι το setting της ταινίας. Όταν βρεθήκαμε στο χώρο των γυρισμάτων, νιώσαμε όλοι ότι είχαμε ταξιδέψει πίσω στο χρόνο. Φυσικά, σε αυτό μας βοήθησε η άψογη συνεργασία με την εταιρεία παραγωγής, η οποία μας παρείχε τους κατάλληλους art directors και στυλίστες, οι οποίοι μελέτησαν το σενάριο και πέτυχαν αυτό το εκπληκτικό αποτέλεσμα στην ταινία μας.
adb: Πρόκειται για μια 360° καμπάνια. Ποιες ακριβώς εκτελέσεις περιλαμβάνει και σε ποιες πλατφόρμες;
Team McCann: Το concept μας δημιούργησε μια ολοκληρωμένη καμπάνια, που σχεδιάστηκε για μία 360° επικοινωνία. Είχαμε ένα main TVC 46’’, που μοιράστηκε σε 2 cut versions των 20’’ και σε 3 cut versions των 10’’. Είχαμε υλικά σε social media, καταχωρίσεις, display campaign, ραδιοφωνικά σποτ, native άρθρα αλλά και τοποθέτηση του αγαπημένου μας χυμού σε τηλεοπτικές εκπομπές. Το επετειακό μας λογότυπο εμφανίστηκε όπου μπορούσαμε να φανταστούμε, γιορτάζοντας τον αγαπημένο μας χυμό… φυσικά μοναδικά.
adb: Ποιο θα λέγατε πως είναι το USP της Amita; Ποια είναι τα χαρακτηριστικά του brand και πώς αποτυπώνονται στην καμπάνια;
Team Coca-Cola 3Ε: H Amita είναι ο πρώτος συσκευασμένος χυμός στην Ελλάδα και ως εκ τούτου έχει διαγράψει μια ουσιαστική πορεία στην ελληνική αγορά 40 χρόνια τώρα. Αυτό που κάνει την Amita να ξεχωρίζει, πρωτίστως, στην αρκετά ανταγωνιστική κατηγορία των χυμών, είναι η φυσικά μοναδική της γεύση. Διαφορετικά φρούτα και αρώματα που με τη φροντίδα της φύσης καταφέρνουν να δημιουργούν απολαυστικές γεύσεις για κάθε μέλος της οικογένειας. Μέσα σε αυτή την πορεία των 40 χρόνων όμως η Amita έχει καταφέρει να δημιουργήσει αξία, όχι μόνο ως προϊόν, αλλά και ως μάρκα που απευθύνεται σε όλες τις οικογένειες. Είναι ένα brand συνυφασμένο με τη φροντίδα και την οικογένεια, και αυτό αποδεικνύεται από το σύνολο των ενέργειων αλλά και των επικοινωνιών που έχει δημιουργήσει όλα τα χρόνια που βρίσκεται στην ελληνική αγορά. Τις ίδιες αξίες συναντάμε και στη φετινή 360° καμπάνια. Οικογένεια, φροντίδα, στιγμές και φυσικά μοναδική γεύση, αναλλοίωτα στο χρόνο. Άλλωστε αυτή είναι και η ουσία του μηνύματός μας. Πολλά πράγματα μπορεί να έχουν αλλάξει μέσα στις τελευταίες δεκαετίες, κάποια όμως μένουν σταθερά και η αξία τους διαχρονική.
adb: Ποιοι θεωρείτε πως είναι οι σημαντικότεροι σταθμοί στην πορεία των 40 ετών του brand Αmita; Ποιες στιγμές ξεχωρίζετε στη διαδρομή αυτή και αφορούν την παρουσίαση νέων προτάσεων, ενίσχυση της γκάμας, αλλαγές κάθε είδους ή ακόμη και επικοινωνιακές δράσεις και εκτελέσεις που έμειναν στη μνήμη του κοινού;
Team Coca-Cola 3Ε: Η γέννηση της Amita το 1983 είναι από μόνη της ένας πολύ σημαντικός σταθμός, όχι μόνο στην ιστορία της αλλά και στην ιστορία ολόκληρης της κατηγορίας του χυμού. Η Coca-Cola Τρία Έψιλον, αφουγκραζόμενη τις ανάγκες της εποχής, έφτιαξε τον πρώτο συσκευασμένο 100% φυσικό χυμό στην Ελλάδα, που μέχρι και σήμερα αποτελεί συνώνυμο της κατηγορίας. Και αυτό ήταν μόνο η αρχή: μέσα στα επόμενα χρόνια, παρήγαγε τον πρώτο πολυβιταμινούχο συσκευασμένο φυσικό χυμό, την Amita Motion, για να ακολουθήσει λίγα χρόνια αργότερα και ο πρώτος συσκευασμένος παιδικός χυμός, η Amita Fun. Έχοντας την καινοτομία μέσα της, η Amita ανά τα χρόνια λανσάρει πολλές διαφορετικές προτάσεις, συνδυάζοντας τόσο παραδοσιακές γεύσεις, όπως ο αγαπημένος μας χυμός βύσσινο, όσο και πρωτοποριακές, όπως το κοκτέιλ εξωτικών φρούτων. Και δεν σταματάει εκεί. Όλοι θυμόμαστε στη δεκαετία του 1990 τους ζεστούς χυμούς Amita Μήλο - Κανέλα και Amita Μήλο - Κάστανο, όπως επίσης, τα επόμενα χρόνια, τη σειρά Amita με ενισχυμένη αντιοξειδωτική δράση, τα Amita Smoothies με βάση το γάλα, την Amita ευ ζην και την Amita Πρωινό, με έμφαση στην κάλυψη διατροφικών αναγκών και στη διατήρηση ενός ισορροπημένου μοντέλου διατροφής. Πιο πρόσφατος σταθμός, η σειρά Amita Free, ο πρώτος συσκευασμένος χυμός χωρίς προσθήκη ζάχαρης και με λιγότερες θερμίδες.
Αλλά η Amita δεν έχει ξεχωρίσει μόνο για τα γευστικά και πρωτοποριακά της προϊόντα. Έχει ξεχωρίσει και για τις επικοινωνιακές της καμπάνιες. «Amita Amita πίνεις χυμό, χυμό φυσικό 100%», έλεγε το jingle της πρώτης διαφήμισης και έχει αποτυπωθεί στο μυαλό των Ελλήνων σαν μια ευχάριστη ανάμνηση, που ανασύρουμε φέτος με το επετειακό μας τηλεοπτικό σποτ. Και ακολούθησαν πολλές επιτυχημένες επικοινωνίες και σλόγκαν, πάντα ισορροπώντας ανάμεσα στη φύση του προϊόντος, την εικόνα του και τις αξίες του. Αξίες όπως η φροντίδα και η αγάπη, που αποτυπώθηκαν και στις δράσεις κοινωνικής υπευθυνότητας, όπως η δράση «Από αγάπη» για τις μαμάδες που ήθελαν να προσφέρουν στα παιδιά τους, και τις βοήθησε η Amita να το κάνουν πραγματικότητα.
Τέλος, η άρρηκτη σύνδεση της Amita με τη φύση την έχει οδηγήσει στο να πρωτοπορεί και στον τομέα της βιωσιμότητας, με πιο πρόσφατη πρωτοβουλία την προσθήκη του μη αποσπώμενου καπακιού, εφαρμόζοντας αρκετά νωρίτερα την ευρωπαϊκή και ελληνική νομοθεσία, και τη χρήση υλικών φυτικής προέλευσης στις συσκευασίες της, για μείωση του περιβαλλοντικού αποτυπώματος. Γιατί έτσι είναι η Amita, Φυσικά Μοναδική!
adb: Η Amita διαθέτει 100% ανακυκλώσιμες συσκευασίες σε όλο το χαρτοφυλάκιό της, ενώ ήδη από το 2022, παρουσίασε στην αγορά συσκευασίες με μη αποσπώμενο καπάκι. Ποια είναι η γενικότερη φιλοσοφία της Coca-Cola Τρία Έψιλον για τη βιώσιμη ανάπτυξη και την αειφορία και πώς εξειδικεύεται στην περίπτωση της Amita;
Team Coca-Cola 3Ε: Στόχος μας είναι η επίτευξη θετικότερου περιβαλλοντικού αποτυπώματος. Γι’ αυτό, έχουμε δεσμευτεί για συλλογή και ανακύκλωση κάθε συσκευασίας μας μέχρι το 2030 και για ουδέτερο ανθρακικό αποτύπωμα μέχρι το 2040. Η Amita πρωτοπορεί στην υιοθέτηση βιώσιμων πρακτικών. Το 2022, πρώτη στην κατηγορία των συσκευασμένων χυμών υιοθέτησε τα μη αποσπώμενα καπάκια σε όλο το εύρος του χαρτοφυλακίου της, εφαρμόζοντας την Ευρωπαϊκή Οδηγία και τη σχετική ελληνική νομοθεσία αρκετά νωρίτερα από το 2024 που προβλέπεται. Τα νέα καπάκια είναι πρακτικά και εύκολα στη χρήση, ενώ συμβάλλουν στην ανακύκλωση 193 τόνων πλαστικού.
adb: Ποια είναι η εικόνα αυτήν τη στιγμή στην αγορά των χυμών στην Ελλάδα; Ποιες τάσεις καταγράφονται και πώς εξελίσσεται ο ανταγωνισμός; Πώς επηρεάζουν αυτά τα δεδομένα την επικοινωνία και το marketing στην κατηγορία;
Team Coca-Cola 3Ε: Όπως όλες οι κατηγορίες τροφίμων και ποτών, έτσι και η κατηγορία του χυμού επηρεάζεται άμεσα από την οικονομική πραγματικότητα του ελληνικού νοικοκυριού. Το τελευταίο διάστημα παρατηρείται μια αυξητική τάση στους χυμούς ραφιού, καθώς ο κόσμος προτιμά οικονομικότερες επιλογές συγκριτικά με τους χυμούς ψυγείου. Αυτό αποτελεί σίγουρα ευκαιρία αλλά ταυτόχρονα και πρόκληση για την Amita. Ευκαιρία γιατί ο κόσμος εμπιστεύεται εμπράκτως την παλέτα των προϊόντων που προσφέρουμε, αλλά πρόκληση γιατί βρισκόμαστε σε ένα αρκετά ανταγωνιστικό περιβάλλον, με αρκετές και διαφορετικές επιλογές χυμού στο ράφι. Όλα τα brands θέλουν να κερδίσουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών και για να το καταφέρουν αυτό, εστιάζουν όχι μόνο στη γεύση και τα δομικά στοιχεία των χυμών, αλλά και στις αξίες που συνοδεύουν τη μάρκα τους. Αυτός είναι ο τρόπος μέσα από τον οποίο οι μάρκες χτίζουν το δικό τους equity. Εμείς, πιστοί στην αξία του χυμού μας, αποφασίσαμε να μιλήσουμε για τα 40 χρόνια της φυσικά μοναδικής μας γεύσης και της αναλλοίωτης αξίας που συνοδεύει το όνομά μας. Όσο και αν έχουν αλλάξει τα πράγματα μέσα στα χρόνια που βρισκόμαστε στην ελληνική αγορά, η αξία της Amita παραμένει διαχρονική.
Συντελεστές
Εταιρείες που συνεργάστηκαν
McCann
Coca-Cola 3E
STEFI & LYNX Productions
McCann
Head of Planning: Βένια Κορονίδη
Executive Creative Director: Αλέκα Παπαδία
Creative Director: Γιώργος Γιαννακέας
Senior Art Director: Σύλλια Γιαννακοπούλου
Digital Art Director: Χρήστος Ονουφρίου
Copywriter: Άντυ Χατζάκης
Copywriter: Χριστιάννα Τσάπη
TV & Radio Producer: Ελένη Μουτσάτσου
Business Director: Γιώργος Τριδήµας
Group Account Director: Γιώργος Κεσκιλίδης
Account Director: Τάνια Ζερίνου
Account Executive: Έφη Καναβού
Coca-Cola 3E
Marketing Manager Juices: ∆ήµητρα Κοντραφούρη
Senior Brand Manager - Amita: Γιώργος Γεώρµας
Digital Marketing Lead: Μαρία Πετροπούλου
Brand Executive: Έλενα Ζηκόπη
STEFI & LYNX Productions
Παραγωγός: Μαρία Στεφανίδη
Σκηνοθέτης: Μπάµπης Μακρίδης
