Σωτήρης Παγώνας: Η διαφημιστική αγορά αλλάζει; Η διαφήμιση;

Ο επικεφαλής της Cream και της Rascal παρουσιάζει τις αλλαγές που συντελούνται σε παγκόσμιο επίπεδο στην επικοινωνία και αναλύει το νέο μοντέλο που έχουν υιοθετήσει η Cream και η Rascal, προκειμένου να συνεχίσουν να στηρίζονται στο ταλέντο των στελεχών τους και να προσφέρουν επιτυχημένες και αποτελεσματικές καμπάνιες στους πελάτες τους.

Το ενδιαφέρον είναι ότι αυτή η διαρκής κρίση αλλάζει ταυτόχρονα το μοντέλο της κατανάλωσης και του επιχειρείν. Σε όλο τον κόσμο οι αγορές αναζητούν το στέρεο έδαφος που θα τους περάσει στο μέλλον, αφήνοντας πίσω τους δοκιμασμένες πρακτικές άλλων εποχών, προκειμένου να τα καταφέρουν. 

Το ζητούμενο είναι αν αλλάξουμε, αν πάμε σε μια μορφή λειτουργίας προσαρμοσμένη στη νέα εποχή που ανατέλλει, ποιες μπορεί να είναι οι προσδοκίες μας, ποιους θα βρούμε σύμμαχους και, στο bottom line, ποιο θα είναι το οικονομικό νόημα;

Στη δική μας αγορά, είναι σαφές ότι οι διαφημιστικές εταιρείες μελετούν με προσοχή τις επόμενες κινήσεις τους.

Κατ’ αρχήν οι αλλαγές στα Μέσα είναι καταιγιστικές. 

Τα έντυπα Μέσα είναι σε συνεχή, μη ανατρέψιμη υποχώρηση. 

Το ΟΟΗ έχει περιοριστεί δραστικά, αν και βρίσκει νέους τρόπους εμφάνισης, κυρίως μέσω της τεχνολογίας. 

Τα κανάλια αναζητούν τηλεθέαση και κερδοφορία και μειώνουν συνεχώς τις παροχές που παλιότερα αποτελούσαν δέλεαρ και πεδίο προσάρτησης διαφημιστικών μεριδίων. 

Και οι μεγάλοι ψηφιακοί παίκτες, Facebook και Google, οι πραγματικοί «ελέφαντες στο δωμάτιο», μεγαλώνουν μέσω του «duopoly» την επιρροή τους στην αγορά και επιβάλλουν τους κανόνες τους.

Σε αυτό το περιβάλλον τα brands πιστεύουν στην ανάγκη της επικοινωνίας, ψάχνοντας πάντα το άγιο δισκοπότηρο του value for money, αλλά ο φόβος τού αύριο μειώνει δραστικά τις επενδύσεις τους.

Όλοι συμφωνούμε ότι το μοντέλο της ανάπτυξής μας πρέπει να αλλάξει, αλλά στο τέλος της ημέρας όλοι δείχνουμε καθηλωμένοι σε αυτό που γνωρίζουμε και νιώθουμε πιο άνετα.

Μόνο που αυτό το μοντέλο δεν αποδίδει πια. 

Για πολλά χρόνια, πελάτες, Μέσα και διαφημιστικές στροβιλιζόμασταν σε έναν ιδιότυπο  χορό και αντιμετωπίζαμε τη δημιουργικότητα ως banded offer, κάτι σαν «ψιλά» που δίναμε για ρέστα μαζί με τα πλάνα media.

Η κρίση και η πανδημία μάς έδειξαν ότι δεν μπορούμε πλέον να επιβιώνουμε με χρηματιστηριακούς όρους ούτε να υποβιβάζουμε την αξία του έργου μας. 

Αντίθετα, πρέπει τώρα να δούμε τι φέρνουν στο τραπέζι του μέλλοντος οι εταιρείες επικοινωνίας. Και ποια θέση θα έχουν σε αυτό το τραπέζι οι ελληνικές εταιρείες σε σχέση με τις πολυεθνικές.

Στον δικό μας όμιλο, η Cream, ως creative agency, και η Rascal, ως digital agency με έμφαση στο performance, αποτελούν ένα νόμισμα που έχει στη μία όψη την ιδέα και στην άλλη την αποτελεσματικότητα.

Η ιδέα είναι η αποτύπωση της στρατηγικής και αποτελεί τη ραχοκοκαλιά κάθε καμπάνιας, διατρέχει κάθε της διάσταση και ενεργοποιεί την επιθυμητή εικόνα του brand. 

Η αποτελεσματικότητα, ως μέτρο της επιτυχίας κάθε καμπάνιας με βάση την απόδοσή της στο κοινό που στοχεύει, είναι σήμερα πιο σημαντική από ποτέ για τα περιορισμένα κονδύλια των μαρκών. Κι αν η ιδέα είναι πάντα υποκειμενική, η αποτελεσματικότητα είναι σήμερα μια έννοια απόλυτα μετρήσιμη, ειδικά στο ψηφιακό περιβάλλον.

Το ερώτημα που προκύπτει είναι πώς πάμε παρακάτω σε έναν κόσμο που είναι ακόμα τυλιγμένος στην αβεβαιότητα. 

Συζητώντας με τους ανθρώπους της αγοράς, καταλαβαίνεις πολύ γρήγορα ότι μοιράζονται όλοι τις ίδιες ανησυχίες αλλά και την ίδια αμηχανία για την αυριανή ημέρα. 

Ας μην ξεχνάμε ότι στο πρόσφατο παρελθόν οι μεγάλοι όμιλοι επικοινωνίας και ένας αριθμός μικρότερων εταιρειών μοιραζόμασταν μια «πίτα» πολλών και μεγάλων διαφημιζομένων. Σήμερα η «πίτα» των κονδυλίων που διαθέτουν τα brands για επικοινωνία έχει συρρικνωθεί, αλλά ταυτόχρονα έχει ελαττωθεί και ο αριθμός των εταιρειών που τη διεκδικούν.

Για τον δικό μας όμιλο και ειδικότερα για την Cream και τη Rascal, η απόφαση είναι μονόδρομος. Αλλάζουμε για να παραμείνουμε στην πρώτη γραμμή, εκεί που θέλουμε πάντα να είμαστε.

Η αλλαγή δεν είναι κάτι πρωτόγνωρο για εμάς. Ειδικά η Cream έχει καταφέρει να διατηρήσει τη θέση της στην αγορά και την προσωπικότητά της είκοσι χρόνια τώρα, χάρη στις έγκαιρες αλλαγές πλεύσης και στο σωστό διάβασμα των σημείων των καιρών.

Κι όταν μιλάμε για αλλαγή, δεν εννοούμε κάτι αφηρημένο και γενικόλογο αλλά για ουσιαστική και χειροπιαστή αλλαγή του μοντέλου ανάπτυξης. 

Σήμερα, βλέπουμε να αναδύονται στην ελληνική αγορά μια σειρά από brands που είναι εύρωστα, έχουν το προϊόν και το όραμα για να ξεχωρίσουν αλλά και την οικονομική επιφάνεια για να υποστηρίξουν μια τέτοια διαδρομή. Σε αυτήν τη νέα υγιή ελληνική  πραγματικότητα έχουμε πάρει την απόφαση να επενδύσουμε και να αποτελέσουμε τμήμα της.

Και, ναι μεν στρατηγική, ιδέα και αποτελεσματικότητα είναι η ουσία του σύγχρονου μοντέλου επικοινωνίας, αλλά η επικοινωνία έχει εξελιχθεί σε βαθμό πολυπλοκότητας όσο και σε απαιτήσεις. Παλιότερα, μια διαφημιστική εταιρεία έπρεπε να έχει μέσα στους τέσσερις τοίχους της όλο το δυναμικό και τα εργαλεία που της ήταν απαραίτητα για να εκτελέσει σχεδόν το σύνολο του έργου της. 

Αυτό δεν είναι λογιστικά εφικτό για την Ελλάδα τού σήμερα, αλλά κυρίως δεν συνάδει με ό,τι συμβαίνει στον κόσμο γύρω μας - με τη λογαριθμική πρόοδο της τεχνολογίας, την έννοια της τηλεργασίας, που ήρθε για να μείνει, και τη συνεχή εισροή στην αγορά νέων στελεχών με εξαιρετική μόρφωση. Καμία εταιρεία, πουθενά στον κόσμο, δεν μπορεί να καλύψει αυτόνομα τις καλύτερες τεχνολογίες ή τις πιο αποδοτικές πλατφόρμες ή το ακριβότερο ταλέντο.

Για παράδειγμα, άλλη αντιμετώπιση, άλλες ανάγκες κι εντελώς άλλο σύνολο δεξιοτήτων απαιτείται για την Εθνική Τράπεζα, η οποία 4 χρόνια πριν ζήτησε να την επαναφέρουμε στην πρώτη θέση στην καρδιά των καταναλωτών, άλλο για  την Ευρωχαρτική και τα χαρτιά Endless -που έχουν όραμα αλλά εξαιρετικά περιορισμένο κονδύλι- και μας ζήτησαν να κάνουμε τον κόσμο να μιλήσει για την οικολογική της συσκευασία, κι άλλο για την AZAL(Azerbaijan Airlines) ή την AML (φέριμποτ στη γραμμή Γιβραλτάρ-Μαρόκο) ή οι αλυσίδες ξενοδοχείων, με παρουσία σε όλο τον κόσμο, που μας ζητούν bookings με συγκεκριμένο cost per action.

Αυτή είναι η αλλαγή στο μοντέλο που επιχειρούμε σήμερα και αυτή θα μας περάσει στη νέα εποχή της επικοινωνίας.

Με βάση τα παραπάνω, προχωρήσαμε σε ριζική αναδιάρθρωση της δομής μας, κρατώντας μέσα στις εταιρείες έναν κύριο πυρήνα στελεχών, που παραδοσιακά διαμορφώνουν την ξεχωριστή προσωπικότητα καθεμιάς εταιρείας και επιφορτίζονται με τη διαχείριση των ομάδων τους αλλά και των πόρων που απαιτούνται για την αντιμετώπιση κάθε ξεχωριστού  έργου. 

Ταυτόχρονα, απευθυνόμαστε στη διεθνή και στην εγχώρια αγορά για συνέργειες με εξειδικευμένες υπηρεσίες, πλατφόρμες, τεχνολογίες αλλά και ταλέντο, σε επίπεδο δημιουργικότητας ή εκτέλεσης. 

Επιλέγουμε ό,τι έχει ουσία, το ενδυναμώνουμε και το πολλαπλασιάζουμε, ώστε να το προσφέρουμε με ένα κόστος που το εξαρτάμε από το αποτέλεσμα και είναι αμοιβαία συμφέρον για εμάς και για τον διαφημιζόμενο.

Αυτό το μοντέλο εξασφαλίζει στα brands που δραστηριοποιούνται στην αγορά μας σήμερα τη μέγιστη αποτελεσματικότητα με το μικρότερο κόστος. 

Ταυτόχρονα, εξασφαλίζει σε εμάς ένα μοναδικό λειτουργικό πλεονέκτημα και μας φέρνει στην αφετηρία της νέας δεκαετίας έτοιμους να υποδεχτούμε την ανάπτυξη που όλοι περιμένουμε μετά την πανδημία.

Το σίγουρο είναι ότι ζούμε σε ενδιαφέροντες καιρούς και τα προβλήματα μοιάζουν να είναι κοινά για όλες σχεδόν τις αγορές.

Η πρόκληση είναι να δούμε ποια θα είναι η νέα πραγματικότητα που θα επικρατήσει, ειδικά στη χώρα μας. Οι πολυεθνικές έχουν τοποθετηθεί, αλλά συνεχίζει να υπάρχει ανάγκη για αμιγώς ελληνικές εταιρείες σε μια Ελλάδα που ανασυγκροτεί τις δυνάμεις της, διεκδικεί τον ζωτικό της χώρο και προχωρά με αυτοπεποίθηση στην επόμενη φάση της ζωής της. 

Σε αυτόν το χώρο Cream και Rascal συνεχίζουν να αντιπροσωπεύουν και να ευαγγελίζονται έναν τρόπο δουλειάς συγκεκριμένο και επιτυχημένο. Με μια δόση χιούμορ, θα έκλεινα προσθέτοντας ότι παραμένουμε το μικρό γαλατικό χωριό που ξεδιψάει με το μαγικό φίλτρο του ταλέντου των στελεχών του, ώστε να φέρνουμε ακατάπαυστα ιδέες και αποτελεσματικότητα στο τραπέζι των brands που μας εμπιστεύονται.