Γράφει ο Θανάσης Παπαμιχαήλ
Ίσως να είµαι ένας ακόµη «ροµαντικός» της διαφήµισης, µέσα σε µια διαδροµή 40 χρόνων δηµιουργίας, συγκρούσεων, επιτυχιών, αποτυχιών και µεταµορφώσεων.
Από την αναλογική εποχή της έµπνευσης και του ονείρου, µέχρι την ψηφιακή εποχή της ταχύτητας των δεδοµένων και των αλγορίθµων.
Από το χαρτί και την τηλεόραση στην ψηφιακή έκρηξη.
Ξεκινήσαµε, µε πολλούς ακόµη τολµηρούς, σε µια εποχή όπου οι ιδέες γεννιούνταν πάνω σε χαρτιά, σε «ντουµανιασµένα» από τσιγάρα δηµιουργικά γραφεία, µε χάρτινα storyboards, µαρκαδόρους πολλών χρωµάτων, δηµιουργώντας τηλεοπτικά και ραδιοφωνικά σποτ που έµειναν χαραγµένα στη µνήµη.
Ανδρωθήκαµε σε ένα περιβάλλον που βασιζόταν στο ένστικτο, το "big idea" και τις ατέλειωτες ώρες του brainstorming, συνοδεία ούζου και µεζέ.
Ο χρόνος για ένα ετοιµαστεί µια καµπάνια για παρουσίαση στον πελάτη, ξεπερνούσε ακόµη και τον ένα µήνα.
Από τα µέσα της δεκαετίας του ’70 µέχρι τη δεύτερη δεκαετία του 21ου αιώνα, η διαφήµιση άλλαξε σε νοοτροπία, αξίες, γλώσσα και επαγγελµατική ταυτότητα.
Ακόµη και το DNA των ανθρώπων της διαφήµισης άλλαξε.
Η νέα γενιά καλείται να διαχειριστεί αλγόριθµούς, click και influencers, έννοιες που καθιστούν τις «παλιές συνταγές» ανεφάρµοστες.
Η εποχή της µονόδροµης επικοινωνίας «η µάρκα µιλάει - ο καταναλωτής ακούει» αντικαταστάθηκε από την εποχή των δεδοµένων και η διαφήµιση δεν είναι πλέον «µήνυµα»· είναι content creating και οικοσύστηµα.
Θανάσης Παπαμιχαήλ
Στην εποχή µας, ο διαφηµιστής ήταν κάτι περισσότερο από επαγγελµατίας επικοινωνίας. Ήταν στρατηγικός αναλυτής, δηµιουργός, ψυχολόγος του καταναλωτή, διαπραγµατευτής µε τα µέσα, τις δηµόσιες σχέσεις, µε την αγορά. Ήταν Όλα σε Ένα!
Στη συνέχεια, η εξειδίκευση έγινε κανόνας.
Ο ενιαίος διαφηµιστής διασπάστηκε σε τίτλους στις card visit όπως account manager, media planners, digital analysts, content creators και σε άλλους άκρως εντυπωσιακούς τίτλους.
Μια σταδιακή µετάλλαξη ενός επαγγέλµατος, που από τέχνη και ολιστική σκέψη, µετατράπηκε σε σύνολο εξειδικεύσεων, αλλά τελικά έχασε τον ολοκληρωµένο διαφηµιστή.
Και το ερώτηµα παραµένει: Εξελίχθηκε η διαφήµιση ή διαµελίστηκε;
Φυσικά, υπάρχει µια τάση της γενιάς του «χθες» να ωραιοποιεί το παρελθόν, όµως δεν θα πρέπει να αµφισβητείται η αξία όσων προηγήθηκαν και η χρηστικότητά τους στο σήµερα.
Η νέα γενιά των εργαζοµένων στη διαφήµιση δεν χρειάζεται καθρέφτη να κοιτάζει πίσω, αλλά είναι αναγκαία µια πυξίδα για να «πλοηγηθεί» σε ένα µέλλον που αλλάζει κάθε δευτερόλεπτο.
Ήταν µια µικρή αναφορά, 40 ετών, για όσους έζησαν τη διαφήµιση, για όσους τη δηµιούργησαν και για όσους καλούνται σήµερα να την επαναπροσδιορίσουν!
Και να µην ξεχνάµε: ο αλγόριθµος µπορεί να βρίσκει τον καταναλωτή αλλά µόνο η Ιδέα µπορεί να αγγίξει τον Άνθρωπο...
