Γράφει ο Γιώργος Αναγνωστόπουλος
Θυμάμαι με κάτι φίλους παλιότερα είχαμε πάρει ένα παιχνίδι με ερωτήσεις επιστημονικού περιεχομένου και μάλιστα νιώθαμε αρκετά σίγουροι να παίξουμε τη δύσκολη έκδοση. Χωριστήκαμε σε ομάδες, μοιράσαμε τις κάρτες και αρχίσαμε. Μετά από 3-4 γύρους όπου καμία ομάδα δεν έχει απαντήσει ούτε σε μία ερώτηση, ο Αντώνης ρώτησε «Ρε παιδιά, μήπως είναι χαλασμένο το παιχνίδι; Να το πάμε πίσω;»
Μπορεί η ιστορία αυτή να ήταν αστεία τότε, αλλά βλέποντας συνολικά τον κλάδο της Διαφήμισης και της Επικοινωνίας, βλέπω δυστυχώς κάτι αντίστοιχο. Ο κλάδος είναι χαλασμένος και χρήζει επιδιόρθωσης.
Και δεν εννοώ μόνο για ό,τι πρόκειται να επακολουθήσει στην τηλεόραση που θα εκτινάξει τις τιμές της διαφήμισης στα ύψη. Εννοώ και το πού είμαστε ήδη εδώ και χρόνια.
Όταν διαφημιστικές εταιρείες με όνομα, πελατολόγιο και χωρίς ενδείξεις κακής διαχείρισης έχουν ισολογισμούς στα κόκκινα, δεν έχουν cashflow, δυσκολεύονται να αναπνεύσουν για χρόνια, αυτό κάτι πρέπει να μας λέει. Και το μέλλον πρέπει να μας ανησυχεί.
Πιστεύω ότι στην κατάσταση αυτή οδηγούν δύο βασικές συγκυρίες.
Η πρώτη συγκυρία: More for less.
Η κρίση σημαίνει πως ο καταναλωτής ξοδεύει λιγότερο, άρα και ο πελάτης θα ξοδέψει αντίστοιχα λιγότερο για την προβολή του προϊόντος του.
Την ίδια στιγμή όμως ο πελάτης έχει μεγαλύτερες απαιτήσεις από πριν, αφού και ο ίδιος φοβάται για τη θέση του αν κάνει επιλογές που δε θα αποδώσουν. Αυτό, όπως είναι φυσικό, του δημιουργεί ανασφάλεια και έτσι ζητάει περισσότερα από το agency του, ενώ οι αμοιβές που μπορεί να υποστηρίξει είναι χαμηλότερες.
Το agency από την άλλη καταλαβαίνει την ανάγκη που υπάρχει, αλλά σε ένα κλάδο που έπρεπε να κάνει τη δουλειά του γρήγορα και σωστά, έρχεται να προστεθεί επιπλέον πίεση με μικρότερες απολαβές. Και κάπου εκεί, οι βασικές λειτουργίες του συστήματος αρχίζουν να χαλάνε.
Σιγά-σιγά, όλοι αμείβονται λιγότερο απ’ ότι πριν. Οι πιο έμπειροι που νιώθουν πως δε μπορούν να ξαναζήσουν εκ νέου την τρεχάλα που είχαν στα 20s και 30s σε μεγαλύτερη ηλικία, κουράζονται πιο εύκολα και εγκαταλείπουν, είτε για άλλη χώρα, είτε για άλλο κλάδο είτε ακόμα και για να κάτσουν σπίτι τους με την ελπίδα πως θα βρεθεί κάτι άλλο ή για να απολαύσουν περισσότερο την οικογενειακή τους ζωή με ό,τι μπορεί να είχαν αποταμιεύσει με τα χρόνια.
Και έτσι ο κλάδος έχει περισσότερα νεαρά στελέχη. Ίσως λιγότερη εμπειρία στα παραδοσιακά μέσα, αλλά με πολύ μεγαλύτερη διάθεση να κάνουν πράγματα, να κερδίσουν τα παράσημα στον κλάδο αυτό που κάποτε έλαμπε. Γι’ αυτά τα στελέχη, τα οποία κερδίζουν το βάπτισμα του πυρός στις πιο δύσκολες συνθήκες νομίζω πως πρέπει να δούμε πώς μπορεί να αλλάξει αυτός ο κλάδος, για να έχουν ένα μέλλον καλύτερο από τη σημερινή κατάσταση. Γιατί χωρίς αυτά, ο κλάδος αύριο δε θα υπάρχει.
Η δεύτερη συγκυρία: Digital
Μέχρι πρόσφατα, στις αγορές εκτός των ΗΠΑ, το digital ήταν το ασχημόπαπο της οικογένειας της Διαφήμισης. Ειδικότερα στην Ελλάδα, μας πήρε πολύ καιρό να αναγνωρίσουμε το digital ως τον κύκνο στον οποίο εξελίχθηκε.
Βλέποντας όμως ότι ολοένα και λιγότεροι παρακολουθούν τηλεόραση ενώ όλοι είμαστε μπροστά σε μια οθόνη όλη μέρα, δε μπορεί κανείς να αγνοήσει αυτό για το οποίο χρόνια λέμε τη δύναμη του ψηφιακού μέσου.
Το digital ακόμα δεν αρέσει στους περισσότερους πελάτες γιατί το κατανοούν λιγότερο, δεν έχουν εμπειρία σε αυτό και αυτό αυξάνει την ανασφάλειά τους όταν είναι να το χρησιμοποιήσουν σαν το βασικό μέσο προβολής τους. Λογικό είναι κάθε νέα τεχνολογία στην οποία πρέπει να επενδύσουμε προσωπικά να την εξετάζουμε από χίλιες πλευρές στην αρχή.
Πόσες φορές μας πήρε να πετάξουμε με αεροπλάνο μέχρι να εξοικειωθούμε με κάθε διαδικασία και ταρακούνημα ώστε να μην παρατηρούμε καν τις αεροσυνοδούς που δείχνουν τα σωστικά μέσα πριν από κάθε πτήση;
Αλλά αυτή η έλλειψη εξοικείωσης ήταν λόγος για agencies με ανθρώπους που ήξεραν από digital από τα 90s να βάλουνε το πόδι τους στην πόρτα μεγάλων πελατών και να μπούνε σιγά-σιγά μέσα, όσο τα μεγάλα agencies κοιτούσαν με αγωνία το budget της τηλεόρασης να μειώνεται. Το digital ήταν η κερκόπορτα όχι μόνο για μεγαλύτερη απόδοση του ad spending αλλά και για χαμηλότερό κόστος εν γένει στη διαφήμιση, αφού ένα digital spending που έχει πλέον μεγαλώσει με ανθρώπους από τον παραδοσιακό κλάδο μπορεί να κάνει σχεδόν τα πάντα.
Αν συνδυάσουμε αυτές τις δύο συγκυρίες, ξέρετε τι έχουμε;
Έχουμε το ότι όποιο agency δεν μπορέσει να δαμάσει την ευκαιρία του digital με το challenge του να επενδύσει στην εκπαίδευση νεαρότερων στελεχών, έχει περισσότερα να χάσει στο μέλλον από τον κλάδο αυτό παρά να κερδίσει.
Έχω παραδείγματα, τα οποία δε θα ήταν σωστό να κατονομάσω αλλά φαντάσου πόσες διαφημιστικές έχουν κυρίως senior στελέχη τα οποία έχουν μεγαλύτερες απαιτήσεις λόγω της εμπειρίας τους και σκέψου γιατί δε μπορούν να αποπληρώσουν το δανεισμό που είχαν τα προηγούμενα χρόνια.
Το πρόβλημα λοιπόν τώρα είναι πως ο κλάδος αιμορραγεί στελέχη με εμπειρία και την ίδια στιγμή απέχει ακόμα από το να παρέχει λύση για τη νέα γενιά, η οποία θα πρέπει να κερδίσει το ψωμί της δίνοντας ακόμα πολλές μάχες για να αποδείξει πως ξέρει να το διαχειριστεί όλο αυτό.
Ένας λόγος όμως που ποντάρω στο ότι η νέα γενιά θα τα καταφέρει είναι γιατί ακόμα αντέχει να είναι “overworked and underpaid”, γιατί τα παιδιά αυτά είναι ήρωες. Έχουν δυνάμεις, έχουν όρεξη για δουλειά, αντέχουν το «ξύλο». Βλέπουν μια εθνική οικονομία που βρίσκεται στον πάτο και καταλαβαίνουν πως η μόνη κατεύθυνση είναι προς τα πάνω. Και παίρνουν παραμάσχαλα τα εργαλεία του digital για να φτιάξουν την πιο relevant διαφήμιση που γνωρίζαμε ποτέ.
Άλλωστε ποια διαφήμιση να συγκριθεί με την προβολή στα αποτελέσματα της Google όταν ένας καταναλωτής ψάχνει ένα προϊόν; Ποια άλλη μέθοδος προβολής μας επιτρέπει να στοχεύσουμε μαζικά καταναλωτές απόλυτα στοχευμένους με το φύλο και την ηλικία τους εκτός από το Facebook; Και ποια άλλη εμπορική οδός μας επιτρέπει να πουλήσουμε καρότσια από ψώνια του supermarket σε καταναλωτές που βρίσκονται στο σπίτι τους, φοράνε πιτζάμες στις 2 το πρωί, προκειμένου να τα παραλάβουν την επόμενη μέρα στο σπίτι τους;
Η εγκαθίδρυση του digital ως βασικό μέσο στην επικοινωνία πολλών brands, φέρνει και συμπαρομαρτούντα.
Καθώς οι marketers φεύγουν από τα GRPs, αναγκάζονται να μάθουν μια πλειάδα από νέες ορολογίες και KPIs. Σίγουρα δεν είναι κάτι εύκολο, αλλά είναι κάτι που μετά οδηγεί τον marketer να αναρωτηθεί «ρε συ, αυτό που κάναμε ως τώρα γιατί δε δούλευε και αυτό δουλεύει καλύτερα;». Την ίδια στιγμή βάζει και νέες σκέψεις στους marketers σχετικά με το τι λειτουργεί στο να πιάσει το ενδιαφέρον του κοινού και τι όχι.
Και ίσως αυτό να είναι η αρχή για να ξεχωρίσει η ήρα από τη στάρι στην επικοινωνία. Και αυτό, νομίζω, είναι η ευκαιρία των νέων να αναδειχθεί η δουλειά τους, όπως της αξίζει.
Ο Γιώργος Αναγνωστόπουλος είναι ιδρυτής και CEO της Socialab, μιας διαφημιστικής εταιρείας με πρωταρχικό focus τον πελάτη στο digital. Ξεκινώντας από ένα άτομο, η Socialab σήμερα απασχολεί 40 στελέχη και συνεργάζεται ενεργά με 45 εθνικά και παγκόσμια εμπορικά σήματα.
