Η αντίστροφη µέτρηση τελειώνει. Από τις 2 Αυγούστου 2026, το Άρθρο 50 του ευρωπαϊκού AI Act ενεργοποιεί νέες υποχρεώσεις διαφάνειας για όσους παρέχουν ή χρησιµοποιούν συστήµατα τεχνητής νοηµοσύνης. Για τη διαφηµιστική αγορά, αυτό σηµαίνει ότι η χρήση AI περνά από τη φάση του πειραµατισµού στη φάση της οργανωµένης ευθύνης.
Το πρώτο που πρέπει να ξεκαθαριστεί, είναι ότι ο Κανονισµός δεν επιβάλλει γενική σήµανση σε κάθε διαφήµιση όπου χρησιµοποιήθηκε AI. Ένα κείµενο που διορθώθηκε, µια εικόνα που καθαρίστηκε ή ένα δηµιουργικό που υποβοηθήθηκε τεχνικά, δεν χρειάζονται αυτοµάτως την ένδειξη «AI generated». Οι υποχρεώσεις εξαρτώνται από το είδος του συστήµατος, το περιεχόµενο και τον τρόπο µε τον οποίο αυτό παρουσιάζεται στο κοινό.
Οι πάροχοι συστηµάτων παραγωγικής τεχνητής νοηµοσύνης οφείλουν να σχεδιάζουν τα εργαλεία τους ώστε το συνθετικό κείµενο, η εικόνα, το βίντεο ή ο ήχος να φέρουν µηχαναγνώσιµη σήµανση και να µπορούν να ανιχνευθούν ως τεχνητά παραγόµενα ή αλλοιωµένα. Για συστήµατα που είχαν ήδη διατεθεί στην αγορά πριν από τις 2 Αυγούστου προβλέπεται περιορισµένη µεταβατική περίοδος έως τις 2 ∆εκεµβρίου 2026, µόνο ως προς αυτή την τεχνική υποχρέωση.
Για διαφηµιζόµενους και agencies, το κρίσιµο σηµείο είναι η έννοια του deployer, δηλαδή του φορέα που χρησιµοποιεί το σύστηµα υπό τη δική του ευθύνη. Μια διαφηµιστική εταιρεία θεωρείται deployer. Οι εργαζόµενοι, οι δηµιουργοί ή οι freelancers που ενεργούν για λογαριασµό της δεν µεταφέρουν αλλού την ευθύνη.
Η εµφανής ενηµέρωση του κοινού απαιτείται κυρίως στις περιπτώσεις deepfake. Πρόκειται για εικόνα, ήχο ή βίντεο που δηµιουργείται ή αλλοιώνεται µε AI, µοιάζει µε υπαρκτό πρόσωπο, αντικείµενο, τόπο, οργανισµό ή γεγονός και µπορεί να εκληφθεί εσφαλµένα ως αυθεντικό. Άρα, ένα συνθετικό testimonial, µια «δήλωση» προσώπου που δεν έγινε ποτέ ή η τεχνητή αναπαράσταση ενός πραγµατικού συµβάντος χρειάζονται σαφή γνωστοποίηση.
Η επισήµανση πρέπει να γίνεται το αργότερο κατά την πρώτη έκθεση του κοινού, µε τρόπο καθαρό, διακριτό και προσβάσιµο. Στα βίντεο, ο Κώδικας Πρακτικής προτείνει οπτική ένδειξη στην αρχή και µετά από διακοπές. Στο ηχητικό περιεχόµενο απαιτείται ακουστική γνωστοποίηση, ενώ όπου υπάρχει οθόνη συνιστάται και οπτική ένδειξη. Για καλλιτεχνικά, σατιρικά ή µυθοπλαστικά έργα υπάρχει µεγαλύτερη ευελιξία, χωρίς όµως να εξαφανίζεται η υποχρέωση ενηµέρωσης.
Ενηµέρωση απαιτείται επίσης όταν το κοινό συνοµιλεί απευθείας µε chatbot, AI agent ή avatar, εκτός αν είναι προφανές ότι πρόκειται για σύστηµα AI. Αντίστοιχα, η χρήση συστηµάτων αναγνώρισης συναισθήµατος ή βιοµετρικής κατηγοριοποίησης πρέπει να γνωστοποιείται στα πρόσωπα που εκτίθενται σε αυτά. Για κείµενα δηµόσιου ενδιαφέροντος, η σήµανση απαιτείται όταν έχουν παραχθεί ή αλλοιωθεί µε AI χωρίς ουσιαστικό ανθρώπινο έλεγχο και χωρίς εκδοτική ευθύνη.
Οι υποχρεώσεις του Άρθρου 50 είναι δεσµευτικές για κάθε επιχείρηση. Οι παραβάσεις µπορούν να οδηγήσουν σε πρόστιµα έως 15 εκατ. ευρώ ή 3% του συνολικού παγκόσµιου ετήσιου κύκλου εργασιών.
Ο τελικός Code of Practice δηµοσιεύθηκε στις 10 Ιουνίου 2026 και είναι προαιρετικός, όχι όµως αδιάφορος. Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή και το AI Board τον έχουν ήδη κρίνει επαρκές εργαλείο απόδειξης συµµόρφωσης. Όποιος δεν τον ακολουθήσει µπορεί να επιλέξει άλλη λύση, θα πρέπει όµως να αποδείξει ότι είναι εξίσου αποτελεσµατική.
Το πρακτικό συµπέρασµα για την αγορά είναι απλό: καταγραφή των εργαλείων AI, σαφής κατανοµή ευθύνης, έλεγχος κάθε δηµιουργικού πριν από τη δηµοσίευση και πρόβλεψη της σήµανσης από το storyboard, όχι την τελευταία στιγµή. Η διαφάνεια δεν είναι υποσηµείωση. Από τις 2 Αυγούστου γίνεται µέρος του ίδιου του δηµιουργικού και της σχέσης εµπιστοσύνης µε τον καταναλωτή.
