Για τον τρόπο µε τον οποίο η AI µπορεί να οδηγήσει τη διαφηµιστική βιοµηχανία σε ιδέες που δεν θα µπορούσε να έχει στο παρελθόν και οι οποίες θα αποτελούν το βασικό «νόµισµα» και την κύρια πηγή διαφοροποίησης στη νέα εποχή της Οικονοµίας της Έµπνευσης, µίλησε στο adbusiness ο Αντώνης Κόχειλας, Global Chief Transformation Officer της Ogilvy.
Γράφει ο ∆ηµήτρης Τσουκαλάς
Ο Αντώνης Κόχειλας γράφει όλα τα επαγγελµατικά του mail αξιοποιώντας τη δύναµη της ΑΙ. Μπορεί να πραγµατοποιεί κάποιες παρεµβάσεις όσον αφορά το τελικό αποτέλεσµα, αλλά κατά κύριο λόγο στηρίζεται σε εργαλεία Τεχνητής Νοηµοσύνης που προσφέρει η Ogilvy σε όλους τους ανθρώπους της. Πρόκειται για συνήθεια και πρακτική που σίγουρα είναι ενδεικτική για τη νέα εποχή που φαίνεται να έχει ήδη ξεκινήσει για το χώρο της επικοινωνίας και της διαφήµισης διεθνώς. Ειδικά, µάλιστα όταν την ακολουθεί ο Global Chief Transformation Officer του διεθνούς διαφηµιστικού δικτύου που έχει κατορθώσει να εδραιωθεί ως το πιο δηµιουργικό σε παγκόσµιο επίπεδο. Μόλις πριν από λίγες µέρες, άλλωστε, στα τέλη του Ιουνίου, η Ogilvy απέσπασε τα περισσότερα βραβεία στη φετινή διοργάνωση των Cannes Lions, του σηµαντικότερου φεστιβάλ δηµιουργικότητας στη διαφήµιση στον κόσµο.
Ένας Έλληνας σε παγκόσµιο ρόλο και ένα διεθνές θέµα που συζητήθηκε στην Ελλάδα
Η ΑΙ βρίσκεται πολύ ψηλά στην ατζέντα των προτεραιοτήτων της Ogilvy διεθνώς και ο Αντώνης Κόχειλας έχει κεντρικό ρόλο στο εγχείρηµα. Με πορεία σε διεθνείς ρόλους στο δίκτυο από το 2011 και έχοντας διατελέσει τα τελευταία τρία χρόνια Global CEO της Ogilvy Advertising, από τον φετινό Απρίλιο έχει αναλάβει τον νεοδηµιουργηθέντα ρόλο του Global Chief Transformation Officer της Ogilvy και είναι υπεύθυνος για τον εντοπισµό, την ανάπτυξη και την εφαρµογή στρατηγικών και συστηµάτων µετασχηµατισµού που βοηθούν τους πελάτες να πλοηγηθούν στη συνεχώς µεταβαλλόµενη δυναµική της αγοράς του παρόντος και του µέλλοντος. Επιπλέον, θα εργαστεί για τη δηµιουργία και την παρουσίαση νέων προτάσεων, εργαλείων και διαδικασιών που θα κρατούν την Ogilvy στην πρώτη γραµµή της ταχέως εξελισσόµενης δηµιουργικής βιοµηχανίας, ενώ έχει αναλάβει και επικεφαλής της Ogilvy Consulting, της µονάδας επιχειρηµατικού µετασχηµατισµού και brand innovation του δικτύου.
Με αυτόν τον νέο ρόλο συµµετείχε και στην κλειστή εκδήλωση που πραγµατοποίησε την Τρίτη 25 Ιουνίου η Ogilvy στα γραφεία της στην Ελλάδα µε θέµα τη µετασχηµατιστική δύναµη της Τεχνητής Νοηµοσύνης και τις ευκαιρίες που δηµιουργεί η νέα τεχνολογία για διαφηµιζόµενους και διαφηµιστές. Στο πλαίσιο της εκδήλωσης, όπου το adbusiness ήταν το µοναδικό µέσο που συµµετείχε, επικεφαλής τµηµάτων marketing µεγάλων πελατών της Ogilvy Greece και µέλη της ηγετικής οµάδας του Agency συζήτησαν για τη σηµασία της έµπνευσης σε µια εποχή όπου η πρόσβαση σε εφαρµογές και εργαλεία «generative AI» διευρύνεται συνεχώς και επιτρέπει στους επαγγελµατίες του marketing να «απογειώσουν» δηµιουργικά ιδέες που µέχρι ένα σηµείο αναπτύσσονται µε τη βοήθεια της Τεχνητής Νοηµοσύνης.
Ως ο κεντρικός οµιλητής της εκδήλωσης, ο Αντώνηs Κόχειλαs υπογράµµισε πως η Τεχνητή Νοηµοσύνη µπορεί να µην αποτελεί κάτι εντελώς καινούργιο, σηµατοδοτεί όµως τη γέννηση µιας νέας εποχής, καθώς η ανάπτυξη των µεγάλων γλωσσικών µοντέλων και της Γενετικής Τεχνητής Νοηµοσύνης καθώς και η µαζική υιοθέτησή τους µέσω ανοιχτών εφαρµογών, δηµιουργούν νέα δεδοµένα (και) για τη διαφηµιστική αγορά. Μια νέα εποχή όπου διαφηµιστές και διαφηµιζόµενοι καλούνται να σκεφτούν εκ νέου όχι µόνο το «πώς» αλλά και το «γιατί» κάνουν όσα κάνουν.
Η Οικονοµία της Έµπνευσης
Ο Αντώνης Κόχειλας στην ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα οµιλία του τόνισε πως η διαφηµιστική αγορά δεν πρέπει να αντιµετωπίζει την ΑΙ σαν αυτοσκοπό. Αντιθέτως, πρέπει να τη βλέπει σαν µέσο, σαν έναν τρόπο για να παραχθεί καλύτερο (και µε καλύτερα αποτελέσµατα) marketing, που όπως σηµείωσε, είναι η µόνη επιχειρηµατική διαδικασία που ασχολείται εξίσου µε το παρόν και το µέλλον. Με αυτήν τη φιλοσοφία σαν κατευθυντήρια αρχή έκανε λόγο για την «Οικονοµία της Έµπνευσης», που θεωρεί πως ξεκινά. Όπως ανέφερε, κάθε νέα ανατρεπτική τεχνολογία έρχεται να δηµιουργήσει νέα δεδοµένα και να «σκοτώσει» µια εποχή, που µέχρι τότε αποτελούσε την επικρατούσα νόρµα. Εστιάζοντας καθαρά στο χώρο της επικοινωνίας και των media, θύµισε πως οι µηχανές αναζήτησης (search) «σκότωσαν» την «Οικονοµία της Γνώσης» (knowledge economy), ενώ αργότερα τα social media επέφεραν το ίδιο αποτέλεσµα στην «Οικονοµία της Προσοχής» (attention economy). Υπογράµµισε, λοιπόν, πως η αναδυόµενη «inspiration economy» πρόκειται να δώσει τέλος στην «perspiration economy», στην οικονοµία «του κόπου», «του ιδρώτα». Έκανε λόγο για ένα νέο οικονοµικό παράδειγµα που πλέον αναδύεται και στο οποίο κόστος/κόπος και αξία δεν θα συνδέονται πλέον.
Στη νέα αυτή εποχή, η µοναδική πηγή ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος, τόνισε, πως θα είναι η έµπνευση, καθώς η AI έχει τη δύναµη να µειώσει σηµαντικά το χρόνο και τον κόπο για την παραγωγή µιας δουλειάς στο χώρο της επικοινωνίας και του marketing. Μπορεί, µάλιστα, να το πράξει µε ένα χαρακτήρα «εκδηµοκρατισµού» των διαδικασιών, προσφέροντας τις ίδιες δυνατότητες και τα ίδια εργαλεία σε όλους. Σε έναν κόσµο, όµως, που η παραγωγή µπορεί να µην έχει περιορισµούς και όρια, αυτό που έχει τη µεγαλύτερη σηµασία, είναι η ιδέα και η δύναµή της.
Epiphany και Επαυξηµένη Φαντασία
Όπως ανέφερε ο Αντώνης Κόχειλας, η AI µπορεί και πρέπει να χρησιµοποιείται σαν εργαλείο αύξησης της παραγωγικότητας, βελτιστοποίησης και αυτοµατοποίησης διαδικασιών και εξοικονόµησης χρόνου. ∆εν πρέπει, όµως, να χρησιµοποιείται µόνο έτσι. Εξήγησε πως η διαφηµιστική αγορά θα πρέπει να κοιτάζει πέρα από την αποδοτικότητα (efficiency) και την αποτελεσµατικότητα (effectiveness) όσον αφορά την AI και να στρέφει το βλέµµα της προς αυτό που περιέγραψε µε τον -ελληνικής προέλευσης- όρο «epiphany»- την «επιφοίτηση», τη διαφορετική ιδέα που δεν θα µπορούσε να προκύψει εάν δεν υπήρχε η AI και οι νέες δυνατότητες που µπορεί να προσφέρει. Με όρους gaming, η «πίστα» δεν θα είχε «ξεκλειδώσει» εάν η Τεχνητή Νοηµοσύνη δεν µας έφερνε τόσο γρήγορα, τόσα επίπεδα πιο µπροστά.
Ο Αντώνης Κόχειλας, υπογράµµισε, µάλιστα, πως θα ήταν καλύτερο να σκεφτόµαστε την AI όχι ως Τεχνητή Νοηµοσύνη (Artificial Intelligence) αλλά ως Επαυξηµένη Φαντασία (Augmented Imagination). Όπως εξήγησε, µπορεί να επιτρέψει σε διαφηµιστές και διαφηµιζόµενους να δοκιµάσουν τις πιο τρελές τους ιδέες, τις πιο ανατρεπτικές τους εµπνεύσεις, αναλογιζόµενοι µόνο τα οφέλη της επιτυχίας και όχι το φόβο της αποτυχίας. Μπορεί να προσφέρει ένα «δίχτυ ασφαλείας» για την απελευθέρωση της δηµιουργικότητας, να λειτουργήσει σαν µια «µούσα», θα µπορούσε να πει κανείς, που οδηγεί στην έµπνευση εκείνους που καταλαβαίνουν πως τα οφέλη της δεν περιορίζονται στο να κάνουµε ταχύτερα και µε λιγότερους ανθρώπους αυτά που ήδη κάνουµε.
«Θα τιµολογούνται οι ιδέες και όχι οι εκτελέσεις»
Ποιο, όµως, θα είναι το «νόµισµα» σε αυτήν τη νέα εποχή της «οικονοµίας της έµπνευσης»; Τι θα «τιµολογείται» για να χρησιµοποιήσουµε έναν όρο της καθηµερινής/πραγµατικής οικονοµίας; «Θα τιµολογούνται πάντα οι ιδέες. ∆εν θα τιµολογείται η εκτέλεση τους», εξηγεί µιλώντας αποκλειστικά στο adbusiness o Αντώνης Κόχειλας. «Στη διαφηµιστική βιοµηχανία και στη βιοµηχανία του marketing γενικότερα έχουµε φτάσει να υιοθετούµε µια πολύ βραχυπρόθεσµη λογική και να τιµολογούµε περισσότερο την εκτέλεση παρά τη σκέψη. Αυτό που αισιοδοξώ πως θα συµβεί µε την ΑΙ είναι πως θα αξιολογούµε περισσότερο τη σκέψη, την ιδέα γιατί η εκτέλεση θα γίνει πολύ ευκολότερη. Οι διαφηµιστικές εταιρείες σήµερα κατά κύριο λόγο αµείβονται είτε για εργατοώρες είτε για παραδοτέα (deliverables). Αµείβονται, δηλαδή, µε βάση την οικονοµία του ιδρώτα και όχι µε βάση την οικονοµία της έµπνευσης. Η έµπνευση θεωρείται κάτι που παρέχεται σχεδόν δωρεάν, για να εξασφαλίσει κανείς εκτελέσεις. Εγώ αισιοδοξώ πως αυτό θα αντιστραφεί. Όταν η εκτέλεση θα αυτοµατοποιηθεί και το “µαύρο κουτί” που λέγεται AI θα δίνει λίγο-πολύ σε όλους τις ίδιες δυνατότητες για εκτελέσεις, αυτό που θα έχει µεγαλύτερη σηµασία θα είναι ποιος θα µπορεί να δει το µέλλον, ποιος θα µπορεί να δηµιουργήσει epiphany δηλαδή, να οραµατιστεί και να δηµιουργήσει µια καλύτερη λύση για το αύριο», προσθέτει.
Ο κίνδυνος της µετριότητας
Υπάρχει, όµως, ο κίνδυνος να µην υπάρχουν πολλοί που να µπορούν να εµπνευστούν από τη «µούσα» που λέγεται ΑΙ και να οραµατιστούν/δηµιουργήσουν το αύριο; Επίσης, υπάρχει ο κίνδυνος να υπάρχουν πάρα πολλοί που θα περιοριστούν στην ευκολία και στα -απλώς- ικανοποιητικά αποτελέσµατα που µπορεί η ΑΙ να προσφέρει; «Αυτός είναι ο µεγαλύτερος κίνδυνος», σηµειώνει ο ίδιος και εξηγεί «πως όταν η δηµιουργία αποσυνδεθεί από την προσπάθεια, πολλοί θα ικανοποιηθούν από το µέτριο. Πρόκειται, άλλωστε, για κάτι που απασχολεί διαχρονικά την ανθρωπότητα, µε τη φιλοσοφία σε πολλές περιπτώσεις και εποχές να εξετάζει αν η ευδαιµονία και ο ηδονισµός ευκολίας οδηγεί στη µετριότητα». Αναγνωρίζει, λοιπόν, τον κίνδυνο, αλλά προσθέτει πως ελπίζει πως έχουµε µάθει από το παρελθόν. Ή, τουλάχιστον, πρέπει να έχουµε µάθει, όπως σηµειώνει.
Kάτι παραπάνω από buzzword
Το γεγονός πως η AI είναι το κεντρικό θέµα συζήτησης πλέον σε κάθε πτυχή του επιχειρείν, αποτελεί ένδειξη της δυναµικής της ή είναι ένα σηµάδι πως έχουµε να κάνουµε και µε ένα «trend», µια µόδα που θέλουν όλοι να ακολουθήσουν, τον ρωτάµε θέλοντας να κάνουµε τον «συνήγορο του διαβόλου», έστω και λίγο. «Το ότι βρισκόµαστε στην κορυφή του hype, δεν σηµαίνει πως δεν βρισκόµαστε και στην αρχή µιας καινούργιας εποχής. Απλά ο κλάδος, η βιοµηχανία µας αρέσκεται κάθε χρόνο να αναδεικνύει κάτι περισσότερο. Όταν, όµως, µιλάω µε πελάτες για την ΑΙ, δεν συζητάµε σε επίπεδο hype ορολογίας αλλά για συγκεκριµένα cases. Tι κάνουµε µε την AI µετράει, όχι η ΑΙ αυτή καθαυτή. ∆εν µε ενδιαφέρει η AI σαν buzzword, µε ενδιαφέρει πώς µπορώ να χρησιµοποιήσω αυτή την τεχνολογία για να κάνω καλύτερo marketing», επισηµαίνει.
Data & Dreams
Η ΑΙ, όµως, προκειµένου να µπορέσει να εκπληρώσει πλήρως τη δυναµική της και προκειµένου τα Brains να έχουν ουσιαστικό αποτέλεσµα, χρειάζονται και data. Πολλά data, ποιοτικά data, data σε σωστή µορφή, data συγκεκριµένα και εξειδικευµένα. Όταν, λοιπόν, η ανάγκη για data αναµφίβολα υπάρχει και από την άλλη το data-readiness πολλών επιχειρήσεων αποτελεί αγκάθι, ποιος είναι ο ρόλος των marketers; «Πρόκειται για πολύ µεγάλο θέµα», εκτιµά ο Αντώνης Kόχειλας και συνεχίζει λέγοντας πως «το data-readiness είναι αυτό που µπορεί να σου δώσει τη δυνατότητα να περάσεις από τη χρήση generic AI Solutions, όπως τα LLMs που είναι διαθέσιµα σε όλους αυτήν τη στιγµή, σε domain specific ΑΙ tools. Αν δεν µπορείς να δηµιουργήσεις ένα data lake για να εκπαιδεύσεις το µοντέλο, τότε σίγουρα θα έχεις πρόβληµα. Εµείς, όταν δηµιουργούµε κάτι τέτοιο, χρησιµοποιούµε δεδοµένα που έχουν οι πελάτες στα χέρια τους, δεδοµένα που υπάρχουν από third parties στην αγορά και δεδοµένα που έχει το WPP Group στη διάθεσή του, ούτως ώστε να µπορέσουµε να εκπαιδεύσουµε τα µοντέλα µε συγκεκριµένα στοιχεία». Εποµένως, ο ρόλος του marketer και του διαφηµιστή του µέλλοντος θα έχει να κάνει και µε τη δηµιουργία και εύρεση κατάλληλων data για την ΑΙ; τον ρωτάµε, για να λάβουµε µια άκρως σαφή απάντηση: «Χαριτολογώντας, συνηθίζω να λέω πως οι marketers του µέλλοντος θα κάνουν δύο πράγµατα: Data & Dreams. Tα data αποτελούν το καύσιµο του marketing και της ΑΙ. ∆ηµιουργώντας data που είναι relevant και αποσαφηνίζοντας patterns και insights, µπορείς να οδηγηθείς σε καλύτερες ιδέες. ∆εν µπορούµε να µιλάµε για το marketing του µέλλοντος χωρίς data».
Τι κάνουν Ogilvy και WPP
«Στο WPP έχουµε αρχίσει να χρησιµοποιούµε πάρα πολύ την ΑΙ για πολλές πολύ απλές καθηµερινές διαδικασίες. Αυτήν τη στιγµή ο όµιλος έχει εξοπλίσει την πλειονότητα του ανθρώπινου δυναµικού του µε σχετικά εργαλεία. Φυσικά, όπως κάθε εργαλείο, έτσι και η ΑI έχει και ένα «adoption curve», απαντά όταν τον ρωτάµε αν η AI στη διαφήµιση και συγκεκριµένα στην Ogilvy και το WPP Group, αποτελεί πλέον διαδικασία ή χρησιµοποιείται σε συγκεκριµένες περιπτώσεις. «∆εν µπορώ να σου πως ότι και οι 115.000 εργαζόµενοι του οµίλου διεθνώς χρησιµοποιούν το Creative Studio για την AI σε καθηµερινή βάση, αλλά η υιοθέτηση των εργαλείων ΑΙ αυξάνεται εκθετικά µέρα µε τη µέρα, γιατί προσπαθήσαµε να τα κάνουµε όσο το δυνατόν πιο σχετικά µε τις καθηµερινές εργασίες που κάνουν οι περισσότεροι, ακόµη και τις πιο δηµιουργικές εξ αυτών. Ενδυναµώνουµε όλους τους εργαζοµένους µας µε εργαλεία AI, αλλά η ΑΙ δεν µπορεί ακόµη -κυρίως για λόγους τεχνικούς- να δηµιουργήσει από µόνη της υλικά που να µπορούν να βγουν “στον αέρα”. Απαιτούνται ακόµη ειδικές επεξεργασίες και specialists που θα πρέπει να ασχοληθούν. Όσον αφορά, όµως, concept και idea creation, έχουµε ήδη στα χέρια µας εργαλεία AI για να το κάνουµε όσο καλύτερα γίνεται», προσθέτει.
Όπως εξήγησε στην οµιλία του στην κλειστή συνάντηση της Ogilvy Greece, εξελιγµένα µοντέλα ΑΙ που ονοµάζονται Brains αξιοποιούνται για content creation, εξετάζοντας και βελτιστοποιώντας διάφορες παραµέτρους (brand understanding, audience understanding, content performance, channel optimization). Επίσης, παρουσίασε διάφορα παραδείγµατα από επιτυχηµένες δουλειές της Ogilvy σε διάφορες αγορές που έχουν δηµιουργηθεί αξιοποιώντας εργαλεία AI, η οποία όπως φάνηκε, µπορεί να προσφέρει Personalization, να χτίσει φήµη (reputation), να χρησιµοποιηθεί για promotion ή ακόµη και να συνδράµει Purpose marketing εγχειρήµατα. Ακόµη, υπογράµµισε τη σηµαντική συµβολή της εταιρείας τεχνολογίας Satalia, που δηµιουργεί λύσεις ΑΙ και την οποία εξαγόρασε έναντι αρκετών εκατοµµυρίων ευρώ το WPP Group το 2021.
Όσον αφορά την Οgilvy Greece, έχει ήδη εντάξει και αυτή την ΑΙ στην καθηµερινότητά της, εξασφαλίζοντας πρόσβαση σε σηµαντικά εργαλεία για όλους τους ανθρώπους της, έχοντας συστήσει ειδική οµάδα εντός του οργανισµού, µε στόχο να καθοδηγήσει το σύνολο της εταιρείας στο ταξίδι του ΑΙ µετασχηµατισµού.
Με αφορµή δε την εκδήλωση, οι αναπληρωτές διευθύνοντες σύµβουλοι της Ogilvy Greece, Γιώργος Κωτιώνης και Χρήστος Λάτος, δήλωσαν: «Αποστολή της Ogilvy στην Ελλάδα είναι, αφενός να συµµετέχει σε συνεργασίες και να παράγει καµπάνιες που αποτελούν την επιτοµή της δηµιουργικής αριστείας, αφετέρου να καθοδηγεί σηµαντικές σύγχρονες συζητήσεις, από θέση thought leader, για τα ρεύµατα και τις τάσεις που διαµορφώνουν τη σύγχρονη δηµιουργική βιοµηχανία και διαφηµιστική αγορά. Η εκδήλωση για την ΑΙ µας έδωσε την ευκαιρία να διερευνήσουµε µαζί µε τους πελάτες µας πώς η Τεχνητή Νοηµοσύνη µπορεί να ανοίξει νέους δρόµους σε θέµατα στρατηγικής τοποθέτησης, δηµιουργικής ταυτότητας και, τελικά, επιχειρηµατικής ανάπτυξης για τις εταιρείες που εµπιστεύονται την Ogilvy».
Οι εκλεκτοί της «µούσας»
Ολοκληρώνοντας, ρωτάµε τον Αντώνη Κόχειλα ποιοι θα είναι εκείνοι οι διαφηµιστές και οι marketers που θα µπορούν να αξιοποιήσουν την πλήρη δυναµική της ΑΙ και ποιες δεξιότητες θα πρέπει να έχουν και για µία ακόµη φορά είναι ξεκάθαρος: «Θα πρέπει να έχουν µεγάλη περιέργεια. Θα πρέπει να έχουν επίσης τη δυνατότητα να σκέφτονται “παράλληλα”, αυτό που ονοµάζουµε lateral thinking. Στην εποχή µας έχει δηµιουργηθεί µια λατρεία της εξειδίκευσης, η οποία έχει ως αποτέλεσµα να γινόµαστε πολύ καλοί σε κάτι αλλά “µυωπικοί” όσον αφορά το εύρος των πραγµάτων που υπάρχουν εκεί έξω. Νοµίζω πως η καινούργια εποχή, σε διάψευση όσων ίσως πιστεύουν κάποιοι, θα ευνοήσει τους ανθρώπους µε πλατιά οπτική. Ανθρώπους που έχουν τη δυνατότητα να συνδυάσουν πράγµατα από τοµείς και χώρους που δεν συνδυάζονταν προηγουµένως».
Ο σκηνοθέτης Ζαν Λυκ Γκοντάρ είχε πει πριν από αρκετά χρόνια πως «δεν έχει σηµασία από πού παίρνεις πράγµατα, αλλά πού τα πας». ∆εν αναφερόταν προφανώς στην ΑΙ, αλλά η φράση του, µάλλον, βρίσκει την απόλυτη πραγµάτωσή της στην «οικονοµία της έµπνευσης», την οποία µπορεί να εδραιώσει η ΑΙ.
H «µούσα» απαιτεί ανθρώπους που να µπορούν να οδηγήσουν όσα εκείνη µπορεί να τους προσφέρει σε µέρη που δεν έχουν βρεθεί ξανά…
