adb: Πώς έχει επηρεάσει η σύγχρονη ψηφιακή εποχή το χώρο της έρευνας αγοράς; Πώς αλλάζουν το τοπίο και τις απαιτήσεις των πελατών οι νέες τεχνολογίες, τα Social Media και το Διαδίκτυο;

Δ.Μ.: Η έρευνα αγοράς, όπως τη γνωρίζουμε μέχρι σήμερα, συναντά σημαντικές δυσκολίες στην ανάπτυξη προστιθέμενης αξίας στην ψηφιακή οικονομία. Όσες εταιρείες ερευνών εξακολουθούν να χρησιμοποιούν αποκλειστικά παραδοσιακές μεθοδολογίες, οι οποίες δεν μπορούν να ανταποκριθούν στην πολυπλοκότητα των καιρών, «καίνε» και «καταναλώνουν» περισσότερους πόρους από την αποτελεσματικότητα που προσφέρουν. Η αξιοποίηση ψηφιακών προσεγγίσεων είναι πλέον «εδώ» για να αντιμετωπίσουν μια αγορά 50 δισ. δολαρίων σε παγκόσμιο επίπεδο. Όλοι οι Stakeholders της Αγοράς (Brand Owners & Research & Consulting Agencies) αναζητούν τρόπο να διαχειριστούν τα περίφημα “Big Data”, που κυκλοφορούν σε «απειλητική» αφθονία στα Social Media και τον καταιγισμό δεδομένων που εισβάλλουν από διαφορετικές πηγές, με στόχο να κατανοήσουν τις αντιλήψεις των πελατών τους και να επιδράσουν στην «αγοραστική» τους συμπεριφορά. Πρέπει πλέον να αξιοποιούνται ολοκληρωμένες προσεγγίσεις που δίνουν στις εταιρείες τη δυνατότητα να ανακαλύψουν και να αναδείξουν “Insights” συνθέτοντας “Big Data” και πληροφόρηση από πολλές άλλες πηγές, ώστε να μπορούν να:
• κάνουν «Co-Creation / ΣυνΔημιουργήσουν» με κρίσιμους «παίκτες» για λογαριασμό της μάρκας/υπηρεσίας τους,
• εντοπίσουν Διαμορφωτές Επιρροής,
• κλιμακώσουν τη σχέση πελάτη-μάρκας,
• δημιουργήσουν ισχυρή υπεράσπιση και προώθηση της μάρκας από τους πελάτες της μέσα από τα Social Media και το Internet γενικότερα και να
• καταγράψουν τη γλώσσα του καταναλωτή με αμεσότητα.

Η εποχή της ψηφιακής έκρηξης που βιώνουμε στα μέσα επικοινωνίας, δημιούργησε νέες ταχύτητες και μεγαλύτερη πρόσβαση στον τρόπο επικοινωνίας των καταναλωτών με τις ίδιες τις μάρκες, αλλά και με τον τρόπο που οι καταναλωτές συζητούν και ενημερώνουν άλλους καταναλωτές μεταφέροντας τις εμπειρίες τους από τις μάρκες. Απαιτούνται σήμερα νέας γενιάς διερευνητικές προσεγγίσεις που μπορούν να βοηθήσουν τους οργανισμούς και τις εταιρείες να πάρουν marketing αποφάσεις μειωμένου ρίσκου και μεγάλων αποδόσεων στις επενδύσεις που καλούνται να κάνουν μέσα από:
• e-listening ολοκληρωμένη και αξιόπιστη καταγραφή, ανάλυση και «έξυπνη» σύνθεση όσων διακυβεύονται στα Social Media και στο Internet για τη μάρκα / υπηρεσία και
• πλατφόρμες e-communities, με στόχο τη συγκέντρωση, με το δημιουργικότερο τρόπο, των αντιλήψεων, εμπειριών, αξιολογήσεων και συναισθημάτων των καταναλωτών με τη μικρότερη και δημιουργικότερη δυνατή παρέμβαση του «παρατηρητή».

adb: Πώς ανταποκρίνεται, λοιπόν, η MRB Hellas σε αυτές τις νέες προκλήσεις;

Δ.Μ.: Η MRB Hellas αναγνωρίζοντας τη συγκεκριμένη αλλαγή και την επενδυτική και αναπτυξιακή ευκαιρία, καινοτομεί για άλλη μια φορά εξασφαλίζοντας την αποκλειστικότητα των δύο υπηρεσιών, “listening247” και “communities247,” της εταιρείας Digital MR για την Ελλάδα. Η εταιρεία μας, σταθερά διορατική, πρωτοπόρος των τεχνολογικών και επιστημονικών εξελίξεων της έρευνας αγοράς, πέρα από τις υψηλού επιπέδου συμβουλευτικές υπηρεσίες που προσφέρει, αξιοποιεί και τις καινοτόμους τεχνολογικές εξελίξεις, για να υποστηρίξει τους πελάτες της αποτελεσματικότερα, με στρατηγικές κατευθύνσεις που στηρίζονται σε ευρύτερα και διεισδυτικότερα 4D Proof Based insights.
1. Consumer
2. Socio-Cultural
3. Socio-Political
4. Media

Αυτό είναι, άλλωστε, και το εταιρικό στίγμα της MRB Hellas. Η συνεργασία μας με την DigitalMR διασφαλίζει ένα τεράστιο πλεονέκτημα και όφελος για τους πελάτες, αποτελώντας πλέον το 5ο D στην οπτική της MRB Hellas.

adb: Γιατί επιλέξατε να συνεργαστείτε ειδικά με την Digital ΜR;

Δ.Μ.: H DigitalMR είναι η μοναδική εταιρεία στο χώρο του ψηφιακού κόσμου που προσφέρει ταυτόχρονα και τις δύο πλατφόρμες, “e-listening” και “e-communities”, δίνοντας τη δυνατότητα να ενώνει τους δύο ψηφιακούς δομικούς λίθους προσφέροντας “actionable insights” από πολλαπλές πηγές. Η ομάδα της DigitalMR συνδυάζει αποτελεσματικά τη συνέργεια των προσόντων μιας πολυσυλλεκτικής ομάδας που περιλαμβάνει Software Engineers, αναλυτές και ερευνητές. Μια εταιρεία τεχνολογίας με ουσιαστική ενσυναίσθηση θεμάτων marketing, όμως με την οπτική, την ακρίβεια και τη σοβαρότητα της Έρευνας Αγοράς. Οι πλατφόρμες της για το Social Media Listening / “listening247” και τα Private Online Communities / “communities247” αποτελούν τεχνολογική και μεθοδολογική επιτομή. Η εταιρεία εδρεύει στο Λονδίνο και διατηρεί ένα αναπτυσσόμενο δίκτυο αντιπροσώπων και εκτός Ηνωμένου Βασιλείου, σε διεθνές επίπεδο, το οποίο περιλαμβάνει τις Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής, τη Γαλλία, την Ιταλία, την Κύπρο, την Πολωνία, την Τουρκία και τώρα, την Ελλάδα.

adb: Τι ακριβώς μπορεί να προσφέρει η πλατφόρμα “listening247”και ποιο θα λέγατε πως είναι το USP της;

Δ.Μ.: H υπηρεσία “listening247” είναι μια διαδικτυακή πλατφόρμα παρατήρησης, καταγραφής και σε βάθος ανάλυσης των social media και των web sites, που αναπτύχθηκε από την DigitalMR για την καταγραφή του αποτυπώματος, των insights και του συναισθήματος που αναπτύσσονται για τις μάρκες και τις επιχειρήσεις στον ψηφιακό κόσμο, με το μέγιστο βαθμό ακρίβειας σε όλες τις γλώσσες. Όσον αφορά το Unique Selling Point, ελέγχοντας 200 διεθνείς προτάσεις / πλατφόρμες σχετικά με το Social Media Monitoring αποδεικνύεται ότι καμία προσέγγιση δεν λύνει με ακρίβεια τα ζητούμενα των Brand Owners απέναντι στις προκλήσεις των Social Media, καθώς εστιάζουν κυρίως σε θέματα PR. Η υπηρεσία “listening247” της Digital MR έχει αξιολογηθεί από ανεξάρτητους διεθνείς φορείς και έχει κατακτήσει την επενδυτική υποστήριξη μεγάλων R&D βραβείων. Η συντριπτική πλειονότητα των ανταγωνιστικών υπηρεσιών με τη “listening247” επικεντρώνονται σε μια γλώσσα και χρειάζονται 6 μήνες για να εντάξουν μια καινούργια. Η υπηρεσία “listening247” μπορεί να εντάξει μια νέα γλώσσα το πολύ σε 2-3 εβδομάδες. Επιπλέον, το “Sentiment Accuracy” / Ακρίβεια της πλατφόρμας “listening247” ξεπερνά το 85%, με πιστοποιήσεις μεγάλων πολυεθνικών πελατών σε πολύ απαιτητικά projects, όταν το ποσοστό των περισσότερων αντίστοιχων υπηρεσιών είναι κάτω του 60%.

adb: Ποια είναι λοιπόν τα παραδοτέα για κάποια μάρκα που αξιοποιεί την πλατφόρμα;

Δ.Μ.: Η Ανάλυση Εικόνας της Μάρκας (Brand Sentiment) στα Social Media κ.λπ. παρέχεται σε ιεραρχημένα επίπεδα ανά:
i) Θέμα
ii) Υπο-θέμα,
iii) Χαρακτηριστικό
iv) Παρεμβατικό παράγοντα
v) Μάρκα και Ανταγωνισμό … μέσα από την αξιοποίηση εξειδικευμένης «λεξικογράφησης» / “taxonomy” της προϊοντικής κατηγορίας.

Η εξέλιξη / “curation” της «λεξικογράφησης» ανά προϊοντική κατηγορία και ανά χώρα παρέχει σημαντική αύξηση στο επίπεδο βάθους ανάλυσης και λεπτομέρειας των παραδοτέων και των reports, με αποτέλεσμα τη μεγαλύτερη αξία για τον πελάτη μέσα από Interactive Drill Down Dashboards. Τα παραδοτέα/deliverables συμπυκνώνονται σαν παράδειγμα στους παρακάτω άξονες:
• Executive Summary
• Total Posts Monthly Trend
• Taxonomy Illustration 4 Hierarchy Levels
• Number of Posts in P12M and Sentiment
• Positive & Negative Share of Voice
• Analysis per Topic & Sentiment
• Matrix: NSS (Net Sentiment Score) over Frequency of Posts for Brands
• Recommendations & Action Plan

Και πάνω από όλα, ένα Live, Interactive & Clickable Drill Down Dashboard σε εβδομαδιαίο, μηνιαίο, τριμηνιαίο, εξαμηνιαίο επίπεδο/χρονισμό ή όπως εξυπηρετεί τις ανάγκες της μάρκας/υπηρεσίας. Η υπηρεσία “listening247” μπορεί να συνδυαστεί με POCs (Private Online Communities) των μαρκών, παραδοσιακές έρευνες, στοιχεία από άλλες πηγές, αλλά και εργαλεία επέκτασης της εμπλοκής της μάρκας με τους πελάτες της, προσπερνώντας τα πιθανά παραδοσιακά «σιλό» των εταιρειών.

adb: Μπορείτε να μας παρουσιάσετε με ανάλογο τρόπο και την πλατφόρμα “communities247”;

Δ.Μ.: Το πλαίσιο μέσα στο οποίο καλούνται να λειτουργήσουν οι μάρκες και οι υπηρεσίες μετακινείται ραγδαία από την εποχή των “panels” στην εποχή των “communities”. Στα πρώτα μπορούν οι Brand Owners να ρωτούν ερωτήσεις και να παίρνουν απαντήσεις με ένα δομημένο μόνο τρόπο. Η φύση της κοινότητας τους παρέχει τη δυνατότητα να το κάνουν με έναν πολύ περισσότερο αδόμητο και φυσικό τρόπο, επιτρέποντας στους Brand Owners να έρθουν πιο κοντά στους πελάτες, πολίτες, καταναλωτές και στους υπόλοιπους σημαντικούς stakeholders τους. Στα POCs (Private Online Communities) όμως, όχι μόνο διερευνά κανείς θέματα μέσα από ποσοτικές και ποιοτικές ερευνητικές τεχνικές, αλλά τα μέλη μπορούν να επικοινωνούν διαδραστικά με:
• Τον πελάτη
• Τον «Οικοδεσπότη» υπεύθυνο της κοινότητας
• Και μεταξύ τους.

Υπάρχει διαφορά στις Online Communities για Co-Creation / Συν-Δημιουργία (50-500 μέλη) και σε εκείνες που έχουν σχεδιαστεί για να λειτουργήσουν περισσότερο ως panels (1000+ μέλη) παρά το γεγονός ότι από τις τελευταίες μπορεί κανείς να επιλέξει μέρος τους για Co-Creation. Μια κοινότητα μπορεί να διαρκέσει 3 εβδομάδες, 3 μήνες ή 3 χρόνια, ανάλογα με τους στόχους και τη διαθέσιμη επένδυση. Οι POCs είναι εξαιρετικά απαραίτητες όταν η μάρκα/υπηρεσία/ εταιρεία αναζητά:
• Τη χάραξη της επιχειρηματικής στρατηγικής της
• Τη χάραξη της επικοινωνιακής στρατηγικής της
• Τη χάραξη της εμπορικής στρατηγικής της
• Τη συμμετοχή των πελατών της στη συν-δημιουργία του προϊόντος/υπηρεσίας ή την αναβάθμισή του
• Ένα διάλογο με τους stakeholders της
• Ένα Value for Money/for Time τρόπο να «τρέχει» έρευνες, ενώ παράλληλα δημιουργεί μια εξαιρετική έξωθεν καλή μαρτυρία
• Να ακούσει τι λένε και τι σκέπτονται οι πελάτες και οι εν δυνάμει πελάτες όταν η μάρκα/ υπηρεσία μόλις έχει βγει από το «δωμάτιο»
• Τις προϊοντικές και συναισθηματικές ανάγκες των πελατών από τις μάρκες, μιας και οι σημερινοί πελάτες είναι και «άγγελοι» μηνυμάτων σε Social Media που πρέπει να κερδηθούν (Earned Media), όπου οι Followers και τα Likes κερδίζονται με βάση την αξία.
• Την ανάδειξη πιθανών σημαντικών μεν αλλά ιδιαίτερα εστιασμένων κοινών πελατών που αλλιώς θα ήταν πολύ «ακριβό» να εντοπίσει κανείς.

adb: Ποιο είναι, λοιπόν, αυτήν τη φορά το Unique Selling Point;

Δ.Μ.: Η δημιουργία και ο σχεδιασμός της υπηρεσίας “communities247” στηρίζεται σε δύο πυλώνες:
1. Στην εξαιρετική λειτουργικότητα της ίδιας της πλατφόρμας
2. Στη στήριξη και απελευθέρωση των Brand Owners και των Διαχειριστών της μάρκας (ερευνητών, συμβούλων κ.ά.) όσον αφορά στους τρόπους με τους οποίους μπορεί να αναδειχθεί και να μεγιστοποιηθεί ο πλούτος από insights που μπορούν να αντληθούν
3. Στη στρατηγική σύνδεσή της με την υπηρεσία “listening247”
Συγκεκριμένα:
1. Λειτουργικότητα
• Ένα εξαιρετικά σταθερό και state of the art λογισμικό, ειδικά σχεδιασμένο για άντληση insights και μεγιστοποίηση της συναισθηματικής εμπλοκής των συμμετεχόντων
• Ένας με αποδείξεις κορυφαίος τρόπος στρατολόγησης και διαχείρισης μελών
• Ενίσχυση και ανάδειξη της δυναμικής του εκάστοτε Διαχειριστή της κοινότητας
• Ενίσχυση και ανάδειξη της δυναμικής του εκάστοτε Ερευνητή / Moderator της κοινότητας
• Κορυφαία σημειολογική ανάλυση των insights με την αξιοποίηση κατά περίπτωση και της υπηρεσίας “listening247”
2. Δυνατότητα για κορυφαίες «Δραστηριότητες»/”Activities” που κινητοποιούν με πολύ διαδραστικό τρόπο την ανάδειξη των insights από τα μέλη της κοινότητας.
• Wall Conversations and Polls
• Interactive Bulletin Board
• Photo and Video Diaries
• One to One Engagement
• Interactive Surveys
• Online Chat Groups
3. Στρατηγική σύνδεση με την πλατφόρμα “listening247” είτε στην ανάλυση των Insights είτε στην κορυφαία δυνατότητα εντοπισμού των ιδιαίτερα ισχυρών «Δρώντων/ Influencers» και πρόσκλησή τους στην POC της μάρκας.

adb: Και τα παραδοτέα για τη μάρκα;

Δ.Μ.: Στη συνέχεια φαίνονται παραδείγματα από case studies εφαρμογής POC. Η δημιουργία και ο σχεδιασμός της σελίδας υποδοχής των μελών στην POC της μάρκας μπορεί να είναι branded π.χ. όταν η μάρκα επιθυμεί να κάνει Co-Creation οπότε και παρέχεται η δυνατότητα να ακολουθούνται πλήρως όλοι οι κανόνες Branding που ορίζει ο Brand Owner. Σε περίπτωση που οι ανάγκες της μάρκας είναι η διερεύνηση του συνολικού ανταγωνιστικού περιβάλλοντος, τότε πάλι υπάρχει η δυνατότητα να σχεδιασθεί η αντίστοιχη Unbranded υποδοχή όπως φαίνεται και παραπάνω. Ακολουθούν κάποια από τα πιθανά Activities που δημιουργούν ένα ολοκληρωμένο πλαίσιο ενός Online Community.