adb: Πώς γεννήθηκε η ιδέα πίσω από το «Don’t worry, go Public» και τι λέει για τη συνεργασία σας με τα Public;

Η ιδέα γεννήθηκε όπως πρέπει να γεννιούνται οι καλές ιδέες: πάνω σε μια ξεκάθαρη στρατηγική και μια κοινή απόφαση ότι δεν θα κάνουμε μια ακόμη επικοινωνία για “τιμές και προϊόντα”, αλλά μια τοποθέτηση με αξία. Το insight ήταν απλό αλλά ουσιαστικό. Η εμπειρία της αγοράς, ειδικά στις μεγάλες οικιακές συσκευές, έχει μετατοπιστεί από τον ενθουσιασμό στη δυσφορία. Δεν είναι πια “τι πήρες;”, αλλά “πώς θα το κουβαλήσεις; πότε θα στο εγκαταστήσουν; τι θα κάνεις το παλιό;”.

Αυτή ήταν η αφετηρία. Και το “Don’t worry, go Public” έγινε ο πιο ευθύς τρόπος να δηλώσουμε ότι τα Public επανατοποθετούν την εμπειρία αγοράς στο πεδίο της φροντίδας, όχι του άγχους. Η συνεργασία μας με τα Public χτίστηκε ακριβώς πάνω σ’ αυτή τη συμφωνία: ότι πρώτα θα λύσουμε το πρόβλημα στρατηγικά, και μετά θα το ντύσουμε δημιουργικά.

adb: Ποιο ήταν το ζητούμενο του brief και πώς το μεταφράσατε δημιουργικά;

Το βασικό ζητούμενο ήταν να δείξουμε ότι τα Public εξελίσσονται με λύσεις, ώστε να «καλύψουν» καλύτερα το ηλικιακό κοινό που απευθυνόμαστε πλέον. Ένα κοινό που δεν αποζητά μόνο πολλές επιλογές, δεν ψάχνουν να χαθούν σε ατελείωτα προϊόντα. Θέλουν μια smooth αγοραστική εμπειρία. Θέλουν καθοδήγηση, expertise και κυρίως μηδέν άγχος.

Και η απάντηση που δώσαμε ήταν ότι «πουλάμε τα πάντα, αλλά το καλύτερο προϊόν μας είναι η ξεγνοιασιά». Οπότε, ο δημιουργικός μας στόχος δεν ήταν να φτιάξουμε μία ακόμη “ωραία” καμπάνια, αλλά μία εμπειρία που σε κάθε της έκφανση να αποπνέει… ηρεμία και λύσεις. Από το insight ως τη μουσική. Από την επιλογή του πρωταγωνιστή ως την τελευταία λέξη του σλόγκαν.

adb: Ποιο insight αποτέλεσε τη βάση της καμπάνιας;

“Οι αγορές ήταν χαρά. Τώρα είναι ταλαιπωρία.” Αυτό ήταν το θεμέλιο. H αγορά μίας οικιακής συσκευής που κάποτε συμβόλιζε την απόλαυση της ανανέωσης, σήμερα ενεργοποιεί το ένστικτο επιβίωσης. Το πρόβλημα δεν είναι η συσκευή, είναι όλα όσα τη συνοδεύουν. Η διαδικασία έχει γίνει δυσανάλογα περίπλοκη. Από logistics μέχρι αξιοπιστία εγκατάστασης, ο καταναλωτής αισθάνεται ότι μπαίνει σε μια μικρή Οδύσσεια και… έχουμε ήδη σοβαρότερα άγχη, δεν θέλουμε άλλα!

Η στρατηγική μας ήταν, λοιπόν, να επαναφέρουμε την αγορά στη σφαίρα της ξένοιαστης εμπειρίας, δίνοντας πίσω στον καταναλωτή την εμπειρία “αγοράζω κάτι και είμαι χαρούμενος για αυτό”. Όχι αγχωμένος.

Και αυτή η υπόσχεση έγινε η βάση για τα πάντα. Από το concept μέχρι τις ατάκες του ήρωά μας. Η στρατηγική μας, λοιπόν, δεν βασίστηκε στην “προσφορά” ούτε σε διαφημιστικά gimmicks, αλλά στη μετατόπιση του συναισθήματος: από το άγχος στην εμπιστοσύνη. Και αυτή η μετατόπιση έγινε η πλατφόρμα για όλη την καμπάνια γιατί τα Public προσφέρουν όλες τις ευέλικτες λύσεις.

adb: Γιατί ο Λευτέρης Ελευθερίου; Πώς συνδέεται με το concept;

Ο Λευτέρης είναι αληθινός. Δεν νιώθεις ποτέ ότι υποδύεται κάτι άλλο από αυτό που είναι ακόμα και όταν… μιμείται τον Vito Corleone. Έχει πάντα θετική ενέργεια και θέλει να σε κάνει να χαμογελάς επειδή δείχνει ότι νοιάζεται για σένα να είσαι καλά. Ακόμα και αν σε βλέπει πρώτη φορά.

Δεν επιλέχθηκε, λοιπόν, επειδή είναι αστείος (που είναι). Επιλέχθηκε γιατί έχει αυτό το σπάνιο χάρισμα να μπαίνει σε μια σκηνή και να φέρνει μαζί του μια αίσθηση οικειότητας, αυθεντικότητας και καλοσύνης. Ό,τι ακριβώς θέλαμε να εκπέμψει η καμπάνια.

Τον τοποθετήσαμε ως «από μηχανής θεό», να εμφανίζεται απ’ το πουθενά, να σπάει τον τέταρτο τοίχο, να τραγουδάει, να λύνει δύσκολα προβλήματα με μία φράση και ένα χαμόγελο. Είναι το “μην ανησυχείς, το ‘χουμε!”, προσωποποιημένο.

Και λειτουργεί γιατί μαζί του κουβαλάει και μεταφέρει την ανθρώπινη διάσταση του brand που είναι μεγάλη και σημαντική κληρονομιά των Public και δεν θέλουμε να την αφήσουμε πίσω.

adb: Ποιες ήταν οι μεγαλύτερες προκλήσεις στην παραγωγή;

Το μεγαλύτερο στοίχημα ήταν να πετύχουμε τη σωστή ισορροπία: χιούμορ χωρίς υπερβολή. Πληροφορία χωρίς διδακτισμό. Αισθητική χωρίς αποστείρωση.

Ειδικά, η είσοδος του Λευτέρη, το “από μηχανής” στοιχείο, έπρεπε να είναι ταυτόχρονα οργανικό αλλά και κινηματογραφικά ενδιαφέρον. Δεν θέλαμε να μοιάζει με σκηνοθετικό τρικ αλλά με λειτουργικό storytelling device.

Επιπλέον, έπρεπε να χωρέσουν πολλές υποσχέσεις (και πρακτικά πλεονεκτήματα) μέσα σε ένα σύντομο format χωρίς να υποβαθμιστεί το συναίσθημα. Εκεί, φάνηκε η δημιουργικότητα της ομάδας, η άψογη οργάνωση της παραγωγής από τη Lazer Cow, η άριστη συνεργασία με τα Public και φυσικά η ποιότητα του πρωταγωνιστή. Το αποτέλεσμα ήταν, νομίζουμε, αβίαστο· κάτι που μόνο με πολλή ακρίβεια μπορεί να συμβεί.

adb: Σε ποια media τρέχει η καμπάνια; Πώς κινηθήκατε σε digital;

Η καμπάνια σχεδιάστηκε ολιστικά με σκοπό όχι απλώς να έχει παρουσία παντού αλλά να λειτουργεί πολυκαναλικά ως εμπειρία που διατηρεί το ύφος και τη συνοχή της παντού. Τρέχει ήδη σε τηλεόραση, YouTube, social, in-store, outdoor. Στο digital περιβάλλον δώσαμε ιδιαίτερη έμφαση στο modularity. Κατασκευάστηκαν assets που μπορούν να αποδώσουν το ίδιο μήνυμα, είτε στα 6 δευτερόλεπτα ενός scroll, είτε σε ένα pre-roll που μένει. Το μήνυμα παραμένει σταθερό, η μορφή προσαρμόζεται ανάλογα το μέσο και το κοινό του.

adb: Τι feedback έχετε μέχρι στιγμής από το κοινό;

Το feedback είναι ενθαρρυντικό και ουσιαστικό. Αφήνει κάτι θετικό η καμπάνια σε όσους εκτίθενται και σίγουρα περνάει το μήνυμα ότι τα Public έχουν μπει για τα καλά στον χώρο των οικιακών συσκευών και έχουν μπει με καινοτόμες λύσεις. Έχουμε λάβει μηνύματα συγχαρητηρίων ακόμα και από ανταγωνιστές. Ο κόσμος αναγνωρίζει την καμπάνια, θυμάται τον Λευτέρη, τη συζητάει. Και αυτό για εμάς είναι επιτυχία.

adb: Ποιες είναι οι επόμενες κινήσεις στο πλαίσιο της καμπάνιας;

Το “Don’t worry” είναι brand statement, όχι καμπάνια μιας χρήσης. Θα συνεχίσει να εξελίσσεται, να επεκτείνεται σε περισσότερες κατηγορίες και να αναδεικνύει την υπόσχεση των Public σε όλο το customer journey.

Ετοιμάζονται νέες ταινίες, νέα formats, νέες εφαρμογές της ιδέας. Και πάντα με τον ίδιο στόχο: κάθε σημείο επαφής με τον καταναλωτή να μειώνει λίγο ακόμη το “worry” και να προσθέτει λίγο παραπάνω “Public”.

adb: Τι σηματοδοτεί αυτή η καμπάνια για τη συνεργασία Public - BBDO;

Σηματοδοτεί την επανεκκίνηση μιας συνεργασίας με κοινό όραμα, στόχους και στρατηγική επικοινωνίας που θα υλοποιείται μέσα από δημιουργικά που έρχονται να απαντήσουν σε συγκεκριμένες ανάγκες και insights. Στρατηγική και δημιουργικό που εξελίσσουν το brand.

adb: Τι κάνει το “Don’t worry, go Public” να ξεχωρίζει στην κατηγορία;

Είναι μια καμπάνια που τοποθετεί στρατηγικά και δημιουργικά τα Public ως ένα brand που αποκτά δική του ταυτότητα και υπόσχεται άριστη καταναλωτική εμπειρία.

Δεν μιμείται ξένες καμπάνιες, ούτε είναι μία καμπάνια που δημιουργήθηκε για να κάνουμε hi-five οι συνάδελφοι στους διαδρόμους. Λέει ένα πράγμα, μονοσήμαντα, με ξεκάθαρη στρατηγική και με πολλή προσωπικότητα:

“Don’t worry. Είμαστε τα Public και είμαστε εδώ για σένα”.