Το νέο Πρόγραμμα του Υπουργείου Υγείας, που φέρει το όνομα της Φώφης Γεννηματά και αφορά την Πρόληψη κατά του καρκίνου του μαστού, παρουσιάζει η νέα καμπάνια της Choose, με τίτλο «Tο ραντεβού μου». Η καμπάνια εστιάζει στα τρία βασικά χαρακτηριστικά του Προγράμματος (απλά, δωρεάν, γρήγορα), για να προβάλει τη δωρεάν προληπτική μαστογραφία ως ένα σημαντικό ραντεβού των γυναικών, που τώρα γίνεται εύκολα και γρήγορα. Η Γενική Γραμματέας Δημόσιας Υγείας, Ειρήνη Αγαπηδάκη, και οι Έφη Κασούρα και Έλενα Σπυροπούλου, Creative Director και Group Αccount Director αντίστοιχα της Choose, μας δίνουν τις λεπτομέρειες.
adb: Ποιο είναι βασικό µήνυµα που θέλει να προβάλει η νέα καµπάνια επικοινωνίας για το Πρόγραµµα Προληπτικής Μαστογραφίας «Φώφη Γεννηµατά» που σχεδίασε και υλοποιεί η Choose για το Υπουργείο Υγείας; Ποια είναι τα βασικά χαρακτηριστικά του προγράµµατος που θέλατε να περάσετε στο κοινό;
Ειρήνη Αγαπηδάκη, Γενική Γραμματέας Δημόσιας Υγείας: Μέχρι τώρα, το σύστηµα υγείας της Ελλάδας ήταν νοσοκοµειοκεντρικό, δίνοντας έµφαση στη θεραπεία της νόσου και όχι στην πρόληψη. Η χώρα µας έχει πλέον οργανωµένα προγράµµατα προσυµπτωµατικού ελέγχου, ένα από τα οποία είναι και το Πρόγραµµα Πρόληψης του Καρκίνου του Μαστού-«Φώφη Γεννηµατά». Ο καρκίνος του µαστού αποτελεί τη συχνότερη µορφή καρκίνου στις γυναίκες µεταξύ των χωρών της Ευρωπαϊκής Ένωσης, µε την ηλικιακή οµάδα 50-69 να θεωρείται η πιο κρίσιµη, αφού εκεί εµφανίζονται οι περισσότερες νέες διαγνώσεις. Συνεπώς, ο προ-συµπτωµατικός έλεγχος για την έγκαιρη διάγνωση αποτελεί απαραίτητη προϋπόθεση για τη βελτίωση των θεραπευτικών δεικτών της νόσου. Το Πρόγραµµα συµβάλλει, µεταξύ άλλων, στη µείωση των κοινωνικών ανισοτήτων στην υγεία, καθώς συµπεριλαµβάνει τόσο τις ασφαλισµένες όσο και τις ανασφάλιστες γυναίκες και παρέχει δωρεάν όχι µόνο την ψηφιακή µαστογραφία, αλλά όλο το σετ των απαιτούµενων εξετάσεων προσυµπτωµατικού ελέγχου, δηλαδή και το υπερηχογράφηµα και την εξέταση από τον ειδικό ιατρό. Επιπλέον, υλοποιείται σε πάνω από 300 δηµόσια και ιδιωτικά κέντρα σε όλη τη χώρα, ώστε να διευκολύνει τις γυναίκες και να µειώσει τα κόστη µετακίνησης.
adb: Σε ποια insights βασίζεται και πώς προέκυψε το κεντρικό αφήγηµα;
Έφη Κασούρα, Creative Director Choose: Βασικό insight είναι ο φόβος: «Φοβάµαι την εξέταση, και κυρίως ένα πιθανό θετικό εύρηµα, άρα την αναβάλλω, προβάλλοντας µια σειρά από εµπόδια: «δεν έχω χρόνο ή χρήµατα, είναι δύσκολο να κλείσω ραντεβού, δεν βρίσκω ώρα που να µε εξυπηρετεί». Η καµπάνια «αποδοµεί» όλα αυτά τα επιχειρήµατα, δείχνοντας ότι η µαστογραφία έγινε πλέον ένα «ραντεβού», µια µισάωρη «υποχρέωση» ανάµεσα στις άλλες της µέρας και, βέβαια, προσφέρεται δωρεάν. Η ιδιαίτερη, προσωπική σηµασία της φαίνεται, καθώς δείχνουµε ότι «το ραντεβού µου» µπαίνει πάντα σε προτεραιότητα.
adb: Ποιες ακριβώς εκτελέσεις περιλαµβάνει και σε ποιες πλατφόρµες; Πώς έχετε κινηθεί στο ψηφιακό περιβάλλον;
Έλενα Σπυροπούλου, Group Αccount Director Choose: Η καµπάνια της µαστογραφίας είναι λογικής 360ο. Επιπλέον, η σπονδυλωτή δόµησή της λειτουργεί υπέρ της δηµιουργίας ευέλικτων και διαφορετικών µηνυµάτων, αναλόγως των τακτικών και µη, µελλοντικών αναγκών. Αυτή την περίοδο, πέρα από τα παραδοσιακά µέσα στα οποία βρίκεται on air, το µήνυµα «τρέχει» και στα µέσα κοινωνικής δικτύωσης Facebook, Instagram και σε κανάλια όπως το YouTube και το Google.
adb: Ο ιδιαίτερα ανθρωποκεντρικός χαρακτήρας της καµπάνιας θεωρείτε πως ήταν µονόδροµος ως επιλογή, δεδοµένου του θέµατος και της σηµασίας της;
Έφη Κασούρα: Θελήσαµε να δείξουµε ότι «το ραντεβού µου» είναι µια πραγµατικότητα µέσα στη ζωή, οπότε ναι, ο ανθρωποκεντρικός χαρακτήρας ήταν µονόδροµος. Αλλά δεν περιοριστήκαµε σε αυτό. Η καµπάνια µας µιλάει απλά και κυριολεκτεί. Από το 1ο δευτερόλεπτο της ταινίας είµαστε µέσα στην καθηµερινότητα των γυναικών, ακούµε τη φωνή τους. Βλέπετε, δεν αρκεί να είµαστε ανθρωποκεντρικοί. Πρέπει να είµαστε και αληθινοί και πιστευτοί, γιατί η καµπάνια, εκτός από την ενηµέρωση, έχει στόχο να αλλάξει και τη στάση των γυναικών απέναντι στη µαστογραφία.
adb: Ποιες θα λέγατε πως ήταν οι σηµαντικότερες προκλήσεις που αντιµετωπίσατε όσον αφορά την προσέγγιση του Προγράµµατος και τη χάραξη της επικοινωνιακής στρατηγικής για την ενηµέρωση σχετικά µε αυτό;
Έλενα Σπυροπούλου: Η κυρίαρχη πρόκληση που αντιµετωπίσαµε ήταν ότι θέλαµε να αποφύγουµε τη σηµειολογία µιας κλασικής, επετειακής καµπάνιας για τον καρκίνο του µαστού, γιατί η πρόληψη είναι παντός καιρού και σώζει ζωές. Θέλαµε επίσης να αναδειχθεί και ο ρόλος της ψηφιακής καινοτοµίας του Προγράµµατος «Φώφη Γεννηµατά», που διευκολύνει µε γρήγορο, απλό και δωρεάν τρόπο την απόφαση για τις γυναίκες της ηλικιακής οµάδας 50-69, ώστε να βάλουν την εξέταση της µαστογραφίας σε προτεραιότητα.
adb: Πώς επιλέχθηκαν οι γυναίκες που πρωταγωνιστούν στο spot; Ποιους «χαρακτήρες» γυναικών θέλατε να παρουσιάσετε;
Έφη Κασούρα: «Αληθινές γυναίκες» ήταν το brief για το casting. H ηλικία τους έπρεπε να καλύπτει το εύρος 50-69, όπως και το Πρόγραµµα «Φώφη Γεννηµατά». «Χτίσαµε» τέσσερις ρόλους: µαµά, επιστήµων, σύντροφος, αθλούµενη. Επιπλέον, για κάθε ρόλο δηµιουργήσαµε και ένα προφίλ έξω από τα στερεότυπα: η µαµά π.χ. διαβάζει µε το παιδί της Μαθηµατικά (και όχι Αρχαία...), η επιστήµων είναι προϊστάµενη-ελεύθερη επαγγελµατίας. Το γεγονός ότι µία από τις τέσσερις ηθοποιούς είναι η µοναδική Όλια Λαζαρίδου αποτέλεσε, βέβαια, µια καταπληκτική ευτυχή συγκυρία!
adb: Ποια θα λέγατε πως είναι η γενικότερη φιλοσοφία σας όσον αφορά την επικοινωνία και τη διαφήµιση και πώς αποτυπώνεται στη συγκεκριµένη καµπάνια;
Έφη Κασούρα: Στην Choose υπογράφουµε ως «Strategic Communications Partner». Χτίζουµε καµπάνιες σε γερά στρατηγικά θεµέλια. Και αυτό είναι πάντα η βάση για δυνατές και µονοσήµαντες ιδέες του ∆ηµιουργικού. Εδώ, το κεντρικό µήνυµα «το ραντεβού µου» πατάει σε µια στρατηγική, που επικεντρώνεται στο «απλά, γρήγορα, δωρεάν», για να µετατρέψει την εξέταση της µαστογραφίας σε ένα απλό (αλλά απαραίτητο) ραντεβού.
Έλενα Σπυροπούλου: Επιδιώκουµε να αναδεικνύουµε την αποστολή των έργων, των προϊόντων και των υπηρεσιών που προωθούµε, ανεξαρτήτως ιδιωτικού ή δηµόσιου τοµέα δραστηριοποίησης των πελατών µας. Η περίπτωση της καµπάνιας που παρουσιάζεται σήµερα αλλά και πρόσφατες δουλειές µας για τον Long Covid, την τουριστική προβολή της Αθήνας «You Belong in Athens» που «έτρεξε» πρόσφατα στην Times Square της Ν. Υόρκης και στο µετρό Λονδίνου, το «έprepε να λυθεί» για τη θέσπιση συνταγογράφησης της προφυλακτικής αγωγής για τον HIV, η καµπάνια ευαισθητοποίησης για τις επιπτώσεις των µικροπλαστικών και πολλές άλλες, υλοποιήθηκαν από την οµάδα της Choose µε αυτό το κριτήριο.
adb: Ποιο είναι το πρώτο feedback που λαµβάνετε; Πώς την έχει υποδεχθεί το κοινό;
Ειρήνη Αγαπηδάκη: Τα έως τώρα στοιχεία αποδεικνύουν ότι το µήνυµα της πρόληψης έχει ανταπόκριση. Μέσω του Προγράµµατος «Φώφη Γεννηµατά» (που ξεκίνησε να «τρέχει» τον περασµένο Ιούνιο) έως τις αρχές Ιανουαρίου έχουν πραγµατοποιηθεί πάνω από 70.000 ψηφιακές µαστογραφίες και έχουν εντοπιστεί έγκαιρα µε ευρήµατα πάνω από 4.500 γυναίκες.
Έλενα Σπυροπούλου: Είµαι δέκτης πολλών και πολύ θετικών σχολίων και αρκετές από τις φίλες µου -αφού ξεπέρασαν το αρχικό σοκ ότι δεν θα διαβάσουν το παιδί τους σήµερα- έσπευσαν να µπουν στο mastografia.gov.gr και να κλείσουν το δικό τους ραντεβού για την ετήσια µαστογραφία τους.
Έφη Κασούρα: Βλέπω ότι η καµπάνια έχει 2 χαρακτηριστικά: α) είναι ξεκάθαρη και κατανοητή. β) Οι ανθρώπινες στιγµές (αλήθεια, πόσες φορές έχουµε δει σε διαφήµιση µια σκηνή τόσο αληθινή, όσο το κούµπωµα του σουτιέν στην αρχή της ταινίας µας;) την έχουν φέρει κοντά στις γυναίκες, δίπλα τους και όχι απέναντί τους. Για να το περιγράψω σε µια εικόνα, η καµπάνια µας είναι καθισµένη σε ένα παγκάκι στο πάρκο και δίπλα της έχει τη γυναίκα που τη βλέπει στην τηλεόραση ή στο κινητό της. Οι δυο τους «τα λένε», αλληλοκατανοούνται και η µια δίνει δύναµη στην άλλη.
Συντελεστές
Για το Υπουργείο Υγείας
ΓΕΝΙΚΗ ΓΡΑΜΜΑΤΕΑΣ ΔΗΜΟΣΙΑΣ ΥΓΕΙΑΣ: ΕΙΡΗΝΗ ΑΓΑΠΗΔΑΚΗ
Για την Choose Strategic Communications Partner
STRATEGIC PLANNING CONSULTANCY: JAMES NASS
CREATIVE DIRECTOR: ΕΦΗ ΚΑΣΟΥΡΑ
ASSOCIATE CREATIVE DIRECTOR: ΝΙΚΟΛΑΣ ΤΣΑΜΠΟΥΚΟΣ
GROUP ACCOUNT DIRECTOR: ΕΛΕΝΑ ΣΠΥΡΟΠΟΥΛΟΥ
ACCOUNT MANAGER: ΓΕΩΡΓΙΑ ΠΑΡΑΔΕΙΣΗ
ACCOUNT EXECUTIVE: ΙΑΣΟΝΑΣ ΛΑΣΠΟΝΙΚΟΣ
ACCOUNT EXECUTIVE: AΛΕΞΑΝΔΡΑ ΚΩΝΣΤΑΝΤΙΝΙΔΗ
DIGITAL MARKETING DIRECTOR: ΕΙΡΗΝΗ ΨΗΦΙΔΗ
DIGITAL MARKETING SPECIALIST: ΚΑΤΕΡΙΝΑ ΣΑΡΡΑ
ADMINISTRATION MANAGER: ΑΡΙΣΤΕΑ ΛΙΑΡΟΚΑΠΗ
Για την Εταιρεία Παραγωγής
PRODUCER: ΓΙΩΡΓΟΣ ΓΚΕΖΕΡΛΗΣ
DIRECTOR: ΓΙΩΡΓΟΣ ΖΑΦΕΙΡΗΣ
DOP: ΘΟΔΩΡΗΣ ΖΑΧΑΡΑΚΗΣ
PRODUCTION MANAGER: ΘΟΔΩΡΗΣ ΠΑΡΑΒΑΣ
ART DIRECTOR: ΧΑΡΑ ΙΩΑΝΝΟΥ
ASSISTANT DIRECTOR: ΓΙΩΡΓΙΑ ΚΑΤΣΙΡΗ
STYLING: ΜΑΝΤΗ ΠΑΠΑΔΑΚΗ
MAKE-UP/HAIRSTYLING: ΔΗΜΗΤΡΑ ΓΙΑΤΡΑΚΟΥ
ΑSSΙSΤΑΝΤ PRODUCTION MANAGER: ΒΑΣΙΛΗΣ ΝΙΚΟΛΑΡΟΣ
PRODUCTION ASSISTANTS: ΜΑΛΛΙΟΣ ΚΩΝΣΤΑΝΤΙΝΟΣ, ΤΑΣΟΣ ΠΑΝΑΓΑΚΗΣ, MILAN
PROPS: ΚΩΣΤΑΣ ΜΠΑΡΛΗΣ
CASTING: THE GIANT CASTING
POST PRODUCER: ΑΝΤΖΕΛΑ ΔΑΜΑΣΚΟΥ
EDITOR: ΠΑΝΟΣ ΔΑΟΥΛΤΖΗΣ
POST HOUSE: STEFI
COLOR GRADING: ANMAR
MUSIC STUDIO: STEFI VOICE-OVER
ARTIST: ΜΥΡΤΩ ΑΛΙΚΑΚΗ
