Με µια καµπάνια που ίσως δεν περιµένεις από µια τράπεζα αλλά που σίγουρα ταιριάζει σε µια δυναµική challenger bank, συστήθηκε στο κοινό η CrediaBank, κερδίζοντας τις εντυπώσεις και αποδεικνύοντας πως πρόκειται για µια νέα και διαφορετική πρόταση σε κάθε πτυχή της. Οι άνθρωποι της τράπεζας και της Unlimited Creativity µίλησαν στο adbusiness και έδωσαν όλες τις λεπτοµέρειες για την καµπάνια, που τονίζει πως το ίδιο το προϊόν είναι η µεγάλη ιδέα.
Γράφει ο Δηµήτρης Τσουκαλάς
CrediaBank
adb: Η καµπάνια για τον καταθετικό λογαριασµό µε επιτόκιο 1,15% ήταν η πρώτη µεγάλη επικοινωνιακή εµφάνιση της CrediaBank. Ποιος ήταν ο βασικός στρατηγικός στόχος;
Ιωάννα Μίγγου: Η καµπάνια είχε έναν διπλό στρατηγικό στόχο. Από τη µία, να συστήσει την CrediaBank στο ευρύ κοινό ως µια σύγχρονη τράπεζα µε µια φρέσκια ταυτότητα που ξεπερνά τα τραπεζικά στερεότυπα. Από την άλλη, να αναδείξει ένα ιδιαίτερα ανταγωνιστικό καταθετικό προϊόν, που προσφέρει ουσιαστική αξία στους πελάτες. ∆εν θέλαµε απλώς να παρουσιάσουµε ένα νέο brand, αλλά να δείξουµε έµπρακτα τι είναι η CrediaBank: µια challenger bank, που στέκεται δίπλα στον πελάτη, ακούει και εξυπηρετεί χωρίς περιορισµούς, λειτουργώντας ως αξιόπιστος συνεργάτης.
Ιωάννα Μίγγου, Chief Marketing & Corporate Comms Officer, CrediaBank
adb: Γιατί επιλέξατε να συστήσετε το νέο brand µέσα από ένα καταθετικό προϊόν και όχι µέσα από µια πιο εταιρική καµπάνια;
Δηµήτρης Καλλίγερος: Σε µια ιδιαίτερα ανταγωνιστική αγορά, πιστεύουµε ότι ένα νέο brand κερδίζει την εµπιστοσύνη όταν συνοδεύει την υπόσχεσή του µε µια ουσιαστική πρόταση αξίας. Επιλέξαµε, λοιπόν, να κάνουµε την πρώτη µας εµφάνιση µέσα από ένα προϊόν µε πραγµατικό όφελος για τον πελάτη - το καλύτερο επιτόκιο σε λογαριασµό καταθέσεων. Με αυτόν τον τρόπο, η γνωριµία µε την CrediaBank δεν έµεινε σε επίπεδο εταιρικής εικόνας, αλλά συνδέθηκε από την πρώτη στιγµή µε µια χειροπιαστή εµπειρία και µια ξεκάθαρη απόδειξη της φιλοσοφίας µας.
Δηµήτρης Καλλίγερος, Head of Marketing, CrediaBank
adb: Πώς συνδέεται το προϊόν µε το ευρύτερο positioning της CrediaBank; Ποια στοιχεία της ταυτότητας της CrediaBank επιχειρήσατε να αναδείξετε µέσα από αυτή την πρώτη µεγάλη καµπάνια;
Άννα Βουρτσάνη: Η καινοτοµία, η απλότητα και η πραγµατική αξία για τον πελάτη αποτελούν βασικά στοιχεία της ταυτότητάς µας. Η CrediaBank φιλοδοξεί να λειτουργεί ως challenger στην αγορά, προσεγγίζοντας την τραπεζική µε διαφορετική νοοτροπία και θέτοντας τον άνθρωπο στο επίκεντρο κάθε απόφασης. Το συγκεκριµένο προϊόν εκφράζει ακριβώς αυτήν τη φιλοσοφία: µια ανταγωνιστική πρόταση που δηµιουργήθηκε για να προσφέρει ουσιαστικό όφελος και όχι απλώς να ακολουθήσει την αγορά.
Άννα Βουρτσάνη, Brand & Product Marketing Manager, CrediaBank
adb: Ποιές είναι οι µεγαλύτερες δυσκολίες όταν χτίζεις επικοινωνία για ένα τραπεζικό brand που κάνει τώρα την είσοδό του στην αγορά;
Ιωάννα Μίγγου: Η τραπεζική αγορά είναι ώριµη και ιδιαίτερα ανταγωνιστική, ενώ οι καταναλωτές αντιµετωπίζουν συχνά τα τραπεζικά µηνύµατα µε επιφύλαξη. Για αυτόν το λόγο, η επικοινωνία δεν αρκεί να είναι δηµιουργική· πρέπει να είναι αυθεντική, συνεπής και να στηρίζεται σε πραγµατικές προτάσεις αξίας που ενισχύουν την εµπιστοσύνη.
adb: Ποιά ήταν τα πρώτα µηνύµατα που λάβατε από την αγορά και το κοινό;
Δηµήτρης Καλλίγερος - Άννα Βουρτσάνη: Η ανταπόκριση ήταν ιδιαίτερα ενθαρρυντική. ∆ιαπιστώσαµε ότι υπάρχει ενδιαφέρον για µια νέα τραπεζική πρόταση που φέρνει φρέσκια µατιά και ουσιαστικές λύσεις. Το νέο brand δηµιούργησε προσδοκίες, ενώ το προϊόν έδωσε στους καταναλωτές έναν πολύ συγκεκριµένο λόγο να γνωρίσουν την CrediaBank. Αυτό αποτελεί µια ισχυρή βάση πάνω στην οποία σκοπεύουµε να συνεχίσουµε να χτίζουµε τη σχέση µας µε τους πελάτες µας.
Unlimited Creativity
Μετατρέποντας την ελευθερία σε δηµιουργικό προνόµιο
adb: Πώς προέκυψε η κεντρική δηµιουργική ιδέα της καµπάνιας αλλά και ποιο ήταν το βασικό insight πάνω στο οποίο χτίστηκε η επικοινωνία;
Ιωάννα Λάιτµερ: Η (µη) ιδέα προέκυψε από το ίδιο το insight: όταν έχεις επιτόκιο 1,15%, ένα από τα υψηλότερα επιτόκια της αγοράς, δεν χρειάζεσαι κάποια δηµιουργική ιδέα για να το αναδείξεις. Το ίδιο το προϊόν είναι η µεγάλη ιδέα. Έτσι γεννήθηκε το « Ίσως η καλύτερη ιδέα που είχαµε ποτέ»: µια αυτοαναφορική καµπάνια, που χρησιµοποιεί το χιούµορ για να δείξει ότι, καµιά φορά, η πιο δυνατή δηµιουργική επιλογή είναι να αφήσεις την πραγµατική αξία να µιλήσει µόνη της. Αλλά και για να πούµε µε πλάγιο τρόπο ότι έχουµε το καλύτερο επιτόκιο της αγοράς - χωρίς να το πούµε.
Ιωάννα Λάιτµερ, Associate Creative Director, Unlimited Creativity
adb: Πώς ισορροπήσατε ανάµεσα στην ανάγκη για άµεση εµπορική αποτελεσµατικότητα και στη δηµιουργία αναγνωρισιµότητας για ένα νέο brand;
Βασιλική Πέππα: Συνήθως τα νέα brands λανσάρουν λέγοντας ποιος είναι ο χαρακτήρας τους και στη συνέχεια µιλούν για τα προϊόντα τους. Εµείς επιλέξαµε την αντίστροφη διαδροµή: το προϊόν έγινε ο πρωταγωνιστής της επικοινωνίας και, µέσα από αυτό, συστήθηκε και η ίδια η µάρκα.
Χάρης Μποφάντης: Παράλληλα, αξιοποιήσαµε τη σύγχρονη οπτική ταυτότητα της CrediaBank, µε χαρακτηριστικά illustrations και έναν αισθητικό κώδικα που αποµακρύνεται από τα στερεότυπα της «κλασικής» τραπεζικής επικοινωνίας. Έτσι, κάθε επαφή µε την καµπάνια δεν έχτιζε µόνο εµπορικό ενδιαφέρον, αλλά και µια αναγνωρίσιµη προσωπικότητα για την CrediaBank.
Βασιλική Πέππα: Πιστεύουµε ότι η αναγνωρισιµότητα δεν προκύπτει µόνο από το λογότυπο ή τα χρώµατα ενός brand, αλλά όταν µήνυµα και οπτική ταυτότητα λειτουργούν µε συνέπεια και εκφράζουν την ίδια φιλοσοφία. Στην προκειµένη περίπτωση, µιας τράπεζας που σκέφτεται διαφορετικά.
Βασιλική Πέππα, Head of Creative, Unlimited Creativity
adb: Ποιές ελευθερίες αλλά και ποιες δυσκολίες δηµιούργησε το γεγονός ότι η CrediaBank είναι ένα νέο brand;
Χάρης Μποφάντης: Η µεγαλύτερη δυσκολία µας ήταν µάλλον η υπερβολική ελευθερία. Όπως όταν µπαίνεις σε ένα άδειο εστιατόριο και δεν ξέρεις πού να καθίσεις, ακριβώς επειδή όλα τα τραπέζια είναι διαθέσιµα. Χωρίς προηγούµενες αναφορές, χωρίς «έτσι το κάναµε πάντα», όλα είναι ανοιχτά - κι αυτό µπορεί να σε αποπροσανατολίσει. Εµείς, ευτυχώς, είχαµε σαφή κατεύθυνση: µια επικοινωνία άµεση, bold, αληθινή και αποτελεσµατική. Κι αυτή η σαφήνεια µετέτρεψε τελικά την ελευθερία σε δηµιουργικό προνόµιο.
Χάρης Μποφάντης, Creative Director, Unlimited Creativity
adb: Πώς εντάσσεται η συγκεκριµένη καµπάνια στο συνολικό αφήγηµα που χτίζετε για την CrediaBank;
Βασιλική Πέππα: Η συγκεκριµένη καµπάνια αποτελεί την πρώτη έκφραση της συνολικής στρατηγικής που χαράξαµε για την CrediaBank ήδη από τη δηµιουργία της: να µην επικοινωνεί όπως οι υπόλοιπες τράπεζες. ∆εν θέλαµε ένα brand που απλώς ισχυρίζεται ότι είναι διαφορετικό. Θέλαµε να το αποδεικνύει σε κάθε σηµείο επαφής µε το κοινό. Από τα προϊόντα της και την εµπειρία που προσφέρει, µέχρι τον τρόπο που επικοινωνεί.
Γι’ αυτό και επιλέξαµε η πρώτη µεγάλη τηλεοπτική καµπάνια να µην είναι άλλη µία corporate διαφήµιση γεµάτη υποσχέσεις. Αντί να µιλήσουµε για το ποια είναι η CrediaBank, επιλέξαµε να δείξουµε τι κάνει διαφορετικά. Ως challenger brand, η CrediaBank δεν ακολουθεί τους κώδικες της κατηγορίας. Τους επαναπροσδιορίζει. Κι αυτός είναι ο λόγος που κάθε νέα καµπάνια ξεκινά όχι από το «τι θα πούµε», αλλά από το «τι πραγµατική αξία έχουµε να αποδείξουµε».
adb: Πώς χτίζεις εµπιστοσύνη σε µια κατηγορία όπως η τραπεζική, όπου η αξιοπιστία είναι καθοριστικός παράγοντας;
Έλλη Δούκα: Το πρώτο που πρέπει να αποδεχτούµε είναι πως η εµπιστοσύνη δεν χτίζεται από τη διαφήµιση. Η διαφήµιση µπορεί να την ενισχύσει, να την κάνει ορατή, αλλά δεν µπορεί να την επινοήσει. Ο δικός µας ρόλος είναι να βρούµε τον πιο καθαρό και ειλικρινή τρόπο να επικοινωνήσουµε µια πραγµατική αξία. Χωρίς ψιλά γράµµατα, χωρίς υπερβολές, χωρίς δηµιουργικά πυροτεχνήµατα που υπόσχονται περισσότερα από όσα προσφέρει το ίδιο το προϊόν. Όταν υπάρχει µια ουσιαστική πρόταση που απαντάει σε µια πραγµατική ανάγκη, τότε η επικοινωνία αποκτά βάρος. Στην περίπτωση του συγκεκριµένου προϊόντος, αυτή η πρόταση ήταν από µόνη της µια ισχυρή απόδειξη και πάνω σε αυτή χτίστηκε όλη η στρατηγική µας.
Έλλη Δούκα, Account Director, Unlimited Creativity
Συντελεστές
Ιωάννα Μίγγου, Chief Marketing & Corporate Comms Officer, CrediaBank
Δηµήτρης Καλλίγερος, Head of Marketing, CrediaBank
Άννα Βουρτσάνη, Brand & Product Marketing Manager, CrediaBank
CrediaBank Marketing & Corporate Communications: Ράνια Χαρτοφύλακα, Ελένη Κουναλάκη, Γιάννης Νικολακόπουλος, Κατερίνα Μεταξά, Ειρήνη Μαστοράκη, Λουκάς Μίχας, Νικόλας Βασίλης, Λωρέττα Ατσωνίου, Γιώργος Σαββάκης
Βασιλική Πέππα, Head of Creative, Unlimited Creativity
Έλλη Δούκα, Account Director, Unlimited Creativity
Χάρης Μποφάντης, Creative Director, Unlimited Creativity
Ιωάννα Λάιτµερ, Associate Creative Director, Unlimited Creativity
