Η Δέσποινα Πορτοκάλη µίλησε στο adbusiness για την πορεία της στην ελληνική αγορά διαφήµισης, τις δυσκολίες που την έκαναν πιο αποφασιστική και τον τρόπο µε τον οποίο η Orange δηµιούργησε ένα ολοκληρωµένο διαφηµιστικό σύµπαν που δύσκολα συναντά κανείς σε ανεξάρτητη ελληνική εταιρεία.
Γράφει η Εύα Πέτροβα
Στη διαδροµή της Δέσποινας Πορτοκάλη, ιδρύτριας και προέδρου της Orange Advertising, οι πόλεις δεν υπήρξαν απλώς γεωγραφικά σηµεία· υπήρξαν σταθµοί µνήµης, τόποι διαµόρφωσης και αφετηρίες δηµιουργικής αναγέννησης. Ίµβρος, Κωνσταντινούπολη, Θεσσαλονίκη, Αθήνα: τέσσερις τόποι που χαράσσουν τέσσερα διαφορετικά µονοπάτια.
Από την πρώτη κιόλας µεγάλη πρόκληση, την ανάγκη να ξαναχτίσει τη ζωή της σε µια νέα πόλη, η ∆έσποινα Πορτοκάλη κράτησε το φως του παρελθόντος ως πολύτιµο οδηγό. Αυτό το φως την οδήγησε στη δηµιουργία της Orange Advertising, µιας εταιρείας που ξεκίνησε ως προσωπικό όραµα, θεµελιωµένο στις ρίζες που της δίδαξαν την πειθαρχία, την αντοχή και την ευγνωµοσύνη.
Σήµερα, η Orange Advertising αποτελεί µια από τις πιο ισχυρές και αναγνωρίσιµες δυνάµεις στην αγορά, ενώ ταυτόχρονα επεκτείνει το αποτύπωµά της σε νέες µορφές δηµιουργίας, όπως οι τηλεοπτικές παραγωγές, µε projects που ξεχωρίζουν για την αισθητική τους αρτιότητα, την πρωτοτυπία και τη σύγχρονη µατιά. Η εξέλιξη αυτή, σε συνδυασµό µε µια ολοκληρωµένη 360° offline και online προσέγγιση, επιβεβαιώνει ότι η εταιρεία δεν παρακολουθεί απλώς τις αλλαγές της εποχής· τις προλαβαίνει. Με όραµα, προσαρµοστικότητα και δηµιουργική τόλµη, η Orange Advertising συνεχίζει να εξελίσσει το µέλλον της στη διαφήµιση και την επικοινωνία.
adb: Με την Orange Advertising έχετε διαγράψει µια λαµπρή πορεία στο χώρο της επικοινωνίας ως γυναίκα-επικεφαλής της µακροβιότερης ελληνικής διαφηµιστικής εταιρείας. Ποιοι θα λέγατε ότι ήταν οι σταθµοί σε αυτήν τη διαδροµή σας;
Πέρα από τους τέσσερις γεωγραφικούς σταθµούς της ζωής µου, η πορεία µου στη διαφήµιση είχε τους δικούς της καθοριστικούς σταθµούς. Όταν ξεκίνησα τη δεκαετία του ’90, το τοπίο των media στην Ελλάδα βρισκόταν ακόµη στα πρώτα στάδια της διαµόρφωσής του. Περιοδικά, ραδιόφωνο, ιδιωτική τηλεόραση. Η Orange γεννήθηκε µέσα σε αυτήν τη µετάβαση και, παρότι ξεκίνησα ως media expert, είχα την ικανότητα να διαβάζω νωρίς τις τάσεις και να κατανοώ προς τα πού κινείται η αγορά. Η δεκαετία 1998-2008 υπήρξε µια περίοδος έντονης δηµιουργικότητας και υψηλών budget - “luxury εποχή” της ελληνικής αγοράς, όπως συνηθίζω να την αποκαλώ, η οποία άγγιζε συχνά τα όρια της υπερβολής. Την ίδια περίοδο, σηµαντική άνθηση γνώρισε και το below the line, συµβάλλοντας καθοριστικά στη διαµόρφωση της Orange ως 360° advertising agency. Στα τέλη της ίδιας δεκαετίας, η εταιρεία πέρασε οµαλά και αποφασιστικά στην digital εποχή, ενσωµατώνοντας στρατηγικά το online περιβάλλον και συνδυάζοντάς το µε τη δυναµική offline παρουσία της. Η ειδίκευσή µας στα media, που αποτέλεσε εξ αρχής τον πυρήνα της δραστηριότητάς µας, παρέµεινε ο σταθερός άξονας πάνω στον οποίο χτίστηκε όλη η µετέπειτα εξέλιξή µας.
adb: Ποιες οι δυσκολίες σε όλη αυτήν την πορεία και ποιες οι προκλήσεις του χώρου που συναντήσατε;
Είµαι µια γυναίκα αυτοδηµιούργητη, που ξεκίνησε µόνη της, µάλιστα από έναν εντελώς διαφορετικό τοµέα, αφού σπούδασα χηµικός. Όταν βρέθηκα στη Θεσσαλονίκη, η διαφήµιση λεγόταν ακόµη «ρεκλάµα» και ο αφισοκολλητής λεγόταν διαφηµιστής. ∆εν ήταν εύκολο περιβάλλον, όµως οι δυσκολίες αυτές µε έκαναν πιο αποφασιστική. Τελικά, άφησα τη χηµεία πίσω µου, γιατί κατάλαβα πως η πραγµατική µου δύναµη δεν ήταν η χηµεία των στοιχείων, αλλά η χηµεία των ανθρώπων, τόσο των συνεργατών όσο και των πελατών µας. Στα 35 χρόνια πορείας δεν έκανα εκπτώσεις και στάθηκα πάντα δίπλα στους πελάτες µου. Με τους περισσότερους ξεκινήσαµε από το µηδέν και παραµένουµε συνοδοιπόροι µέχρι σήµερα. Αν πρέπει να ξεχωρίσω κάποια φιλοφρόνηση όλων αυτών των χρόνων, που µε έκανε ιδιαίτερα υπερήφανη, είναι η φράση ενός συνεργάτη που είχε πει κάποτε πως «η Πορτοκάλη είναι Ευαγγέλιο». Η τόλµη να εισέλθω σε έναν ανδροκρατούµενο χώρο, η διάθεση να εξερευνήσω τα αχαρτογράφητα νερά της διαφήµισης και η πίστη µου στη δύναµη των ανθρώπων: αυτοί είναι οι λόγοι που η Orange Advertising συνεχίζει να γράφει τη δική της ιστορία εδώ και 35 χρόνια.
Δέσποινα Πορτοκάλη, Ιδρύτρια και Προέδρος, Orange Advertising
adb: Πώς καταφέρατε να συνδυάσετε τα γραφεία Θεσσαλονίκης και Αθήνας και να διατηρήσετε ισχυρή παρουσία και στις δύο πόλεις;
Η απόφαση να λειτουργήσω ταυτόχρονα σε Θεσσαλονίκη και Αθήνα ήταν, ουσιαστικά, µια απόφαση ζωής. Γνώριζα από την αρχή ότι θα είχε τις δυσκολίες της. ∆ύο σπίτια, δύο καθηµερινότητες, δύο ζωές που έπρεπε να συνδυαστούν. Στην πράξη, αυτό σήµαινε να υιοθετήσω τη ζωή ενός business traveler, ταξιδεύοντας συνεχώς πάνω-κάτω, σε έναν διαρκή κύκλο αφίξεων και αναχωρήσεων. Παρ’ όλα αυτά, ήταν µια σοφή επιλογή. Μέσα από την εµπειρία των δύο πόλεων κατάφερα να κατανοήσω την Ελλάδα από δύο διαφορετικές πλευρές, τη βορειοελλαδίτικη σταθερότητα και τη δυναµική της πρωτεύουσας. Η έδρα της εταιρείας παραµένει στη Θεσσαλονίκη, την πόλη όπου ξεκίνησα το 1990 και που θεωρώ µέχρι σήµερα τη βάση µας. Στην Αθήνα κατέβηκα δύο χρόνια αργότερα, το 1992. Αυτό το δίπολο -Θεσσαλονίκη και Αθήνα- δεν ήταν µόνο µια επαγγελµατική επιλογή, ήταν ο τρόπος µε τον οποίο διαµόρφωσα την ίδια την πορεία της Orange.
adb: Σήµερα πού θα λέγατε ότι εξειδικεύεται η Orange και ποια είναι τα χαρακτηριστικά που την διαφοροποιούν από τον ανταγωνισµό;
Η Orange δεν εξειδικεύτηκε ποτέ σε έναν µόνο τοµέα. Ήταν 360 από την πρώτη ηµέρα που γεννήθηκε. Η πυξίδα του logo µας εξέφραζε απόλυτα την ταυτότητα και τη φιλοσοφία µας, να κινούµαστε σε όλα τα επίπεδα της επικοινωνίας, µε πελατοκεντρική οπτική και δηµιουργικό εύρος. Με καµπάνιες offline και online, above, below και digital, η Orange δηµιούργησε ένα ολοκληρωµένο διαφηµιστικό σύµπαν που δύσκολα συναντά κανείς σε ανεξάρτητη ελληνική εταιρεία. Όλα αυτά τα χρόνια µάς εµπιστεύτηκαν κορυφαία brands από το χώρο της βιοµηχανίας, των τροφίµων και ποτών, του entertainment, της εκπαίδευσης, της οµορφιάς και της µόδας, καθώς και µεγάλοι δηµόσιοι οργανισµοί και εταιρείες από όλο το φάσµα της αγοράς. Η πορεία αυτή αποτυπώνεται και στην εξαιρετική οικονοµική διάρθρωση της εταιρείας. Η Orange Advertising βρίσκεται σε µια ισχυρή θέση ανάµεσα στις πρώτες διαφηµιστικές εταιρείες-µέλη της Ε∆ΕΕ πανελλαδικά.
adb: Πρόσφατα εγκαινιάσατε ένα νέο της κεφάλαιο για την εταιρεία στην παραγωγή της τηλεοπτικής µυθοπλασίας, µε τη σειρά «Θάλασσες µας χώρισαν» της ΕΡΤ. Η εταιρεία φαίνεται να εισέρχεται σε µια νέα εποχή µε καλλιτεχνικό όραµα στο χώρο της παραγωγής και επενδύει σε έργα υψηλής καλλιτεχνικής αξίας. Πώς βιώσατε επαγγελµατικά αυτήν τη νέα εµπειρία;
Η παραγωγή ήταν πάντα κοµµάτι της Orange. Από το 1994, µε την Delight Production, δηµιουργούσαµε διαφηµιστικές ταινίες, τηλεοπτικό και ραδιοφωνικό περιεχόµενο και mini ντοκιµαντέρ. Εκείνη την περίοδο αναλάβαµε τη διοργάνωση διεθνών πολιτιστικών παραγωγών, σε συνεργασία µε το Φεστιβάλ Αθηνών, το Μέγαρο Μουσικής Αθηνών και το Μέγαρο Μουσικής Θεσσαλονίκης, έργα που απαιτούσαν υψηλές τεχνικές προδιαγραφές και µεγάλη οργανωτική εµπειρία. Με τα πρώτα σηµάδια της οικονοµικής κρίσης, το 2008, ο τοµέας πέρασε σε µια φάση περιορισµένης δραστηριότητας. Σήµερα, οι ανάγκες της αγοράς και η δική µου ανήσυχη φύση µάς οδηγούν ξανά δυναµικά στο χώρο της τηλεοπτικής µυθοπλασίας, αυτήν τη φορά µέσα από την Orange. Η επιλογή του βιβλίου της Ιφιγένειας Τέκου «Θάλασσες µας χώρισαν» δεν ήταν τυχαία. Ταυτίστηκα βαθύτατα µε τη διαδροµή της ιστορίας. Ένα νησί, όπως η δική µου Ίµβρος, µια µετάβαση στην Κωνσταντινούπολη, όπου σπούδασα κι εγώ, και µια γέφυρα ως την Αλεξάνδρεια, τόπος καταγωγής της γιαγιάς µου. Αυτές οι παράλληλες πορείες µε συγκίνησαν και µε οδήγησαν να πω το «ναι».
adb: Υπάρχουν ήδη δροµολογηµένα πλάνα και για άλλα έργα στο χώρο των τηλεοπτικών παραγωγών;
Με εκφράζει βαθιά ο χώρος της παραγωγής, αλλά µόνο όταν µιλάµε για έργα υψηλής ποιότητας. Στα άµεσα σχέδιά µου βρίσκεται ένα docudrama για την Ίµβρο, ώστε να παρουσιαστεί ολόκληρη αυτή η διαδροµή, που ο κόσµος δεν γνωρίζει. Το νιώθω ως ηθική υποχρέωση απέναντι στον εαυτό µου, στους συµπατριώτες µου, αλλά και απέναντι στον οικουµενικό πατριάρχη Βαρθολοµαίο τον Ίµβριο, που στήριξε τις σπουδές µου και σηµάδεψε την πορεία µου. Παράλληλα, βρίσκοµαι σε συζητήσεις µε άλλα κανάλια για νέες τηλεοπτικές παραγωγές, πάντα µε µία προϋπόθεση: να είναι ποιοτικές και, όπως λέµε και στα media, να πιάνουν πολλά GRP’S.
adb: Με τη δική σας εµπειρία πώς βλέπετε το µέλλον της διαφήµισης µε την εισαγωγή όλο και νεότερων τεχνολογιών; Το ψηφιακό περιβάλλον επικοινωνίας µπορεί να «καταργήσει» το παραδοσιακό; Και σε αυτό το νέο τοπίο, ο γιος σας, Γαληνός Γιαγλής, φέρνει τη δική του δυναµική στην digital επικοινωνία και γράφει το δικό του κεφάλαιο, σωστά;
Από τα τέλη του 2008 ήταν σαφές ότι η αγορά όδευε προς την digital κατεύθυνση και έπρεπε να µπουν οι σωστές βάσεις για το online περιβάλλον. Παρ’ όλα αυτά, το offline παραµένει ο πυρήνας της επικοινωνίας, το online απλώς διεκδίκησε µέρος του χώρου του. Η παραδοσιακή επικοινωνία δεν πρόκειται να καταργηθεί στο άµεσο µέλλον. Όσο υπάρχει φυσικό προϊόν και ετικέτα, θα υπάρχει και offline παρουσία, απλώς θα εξελίσσεται µέσα από τις νέες τεχνολογίες. Αυτή την κατεύθυνση υποστηρίζει δυναµικά και η δεύτερη γενιά, ο γιος µου Γαληνός Γιαγλής, ο οποίος έχει ακολουθήσει τη δική του πορεία, χαράζοντας µια εντυπωσιακή διαδροµή µέσα από τις δύο εταιρείες του, την OCM και την Adops. Πρόσφατα, η OCM βρέθηκε στη λίστα των Financial Times και της Statista “Europe’s Long-Term Growth Champions 2026”, κατακτώντας τη 18η θέση ανάµεσα σε 300 ευρωπαϊκές εταιρείες. ∆εν µπορώ να προβλέψω τους µελλοντικούς αριθµούς του, αλλά γνωρίζω το ήθος και τις αξίες του. Και αυτή είναι η µεγαλύτερη εγγύηση για την επιτυχία του.
adb: Τι πιστεύετε για τη χρήση της ΑΙ στη διαφήµιση; Στο µέλλον µπορεί να δούµε «πλήρως αυτόνοµες» καµπάνιες χωρίς ανθρώπινη παρέµβαση;
Η τεχνητή νοηµοσύνη είναι σήµερα ένα από τα πιο καθοριστικά εργαλεία για τον κλάδο µας. ∆εν έρχεται να αντικαταστήσει τη δηµιουργικότητα, αλλά να την ενισχύσει. Στη διαφήµιση, η ΑΙ µπορεί να επιταχύνει την παραγωγή, να βελτιώσει τη στόχευση, να προσφέρει πολύτιµα insights από δεδοµένα και να δώσει νέες δυνατότητες στο content. Το κρίσιµο σηµείο είναι να χρησιµοποιείται υπεύθυνα, µε ανθρώπινη εποπτεία και στρατηγική σκέψη. Η τεχνολογία δεν αντικαθιστά τον άνθρωπο, τον βοηθά να γίνει πιο αποτελεσµατικός και πιο δηµιουργικός. Στην Orange έχουµε ήδη ενσωµατώσει τεχνολογίες ΑΙ στις διαδικασίες µας και βλέπουµε ότι οι πελάτες µας ανταποκρίνονται µε ενθουσιασµό.
adb: Ποιο το όραµά σας για το µέλλον της Orange;
Το όραµά µου για το µέλλον της Orange είναι να συνεχίσουµε ως µια αυθεντικά 360° εταιρεία, πάντα πελατοκεντρική και σταθερά προσανατολισµένη στα αποτελέσµατα. Να διατηρούµε τον πήχυ της δηµιουργικότητας ψηλά, συνδυάζοντάς τον µε πραγµατικό performance και µετρήσιµη αποδοτικότητα για τον πελάτη. Να συνεχίσουµε να εξελισσόµαστε, να αναζητάµε νέες προκλήσεις και να ανοίγουµε νέα πεδία δηµιουργίας. Αυτό είναι το DNA µας.
adb: Ποια θα ήταν η µια συµβουλή που θα δίνατε στον εαυτό σας αν τον είχατε απέναντί σας στο ξεκίνηµα της επαγγελµατικής αυτής πορείας;
Η συµβουλή που θα έδινα στον εαυτό µου πριν από 35 χρόνια; Να µην είµαι το Α και το Ω της Orange, υπάρχουν κι άλλα γράµµατα ανάµεσα. Ήµουν πάντα συγκεντρωτική, µε την τάση να θέλω τον απόλυτο έλεγχο σε κάθε λεπτοµέρεια. Θα έλεγα, λοιπόν, στην πιο νεαρή εκδοχή µου να χαλαρώσει λίγο, να εµπιστευτεί περισσότερο την οµάδα και να αφήσει χώρο να δείξουν τι µπορούν να κάνουν. Το αποτέλεσµα, συνήθως, είναι πολύ καλύτερο απ’ όσο φαντάζεσαι.
