Ουσιαστικότερη δέσµευση, εστίαση στη διαδροµή προσφοράς και οµαδοποίηση στο streaming φαίνεται πως επιφυλάσσει η νέα χρονιά.
Eπιµέλεια: Εύα Πέτροβα
Πώς οι επαγγελµατίες της αγοράς θα προσαρµοστούν µε τα νέα εργαλεία και θα αξιοποιήσουν την τεχνητή νοηµοσύνη για τη διαχείριση αποτελεσµατικών προϋπολογισµών των διαφηµίσεων; Το νέο έτος, οι ψηφιακοί διαφηµιζόµενοι θα προσπαθήσουν να αξιοποιήσουν την τεχνητή νοηµοσύνη και τις νέες µετρήσεις στον εξελισσόµενο ψηφιακό χώρο. Επιπλέον, θέλουν να κρατήσουν χαµηλούς προϋπολογισµούς, ακόµη και σε περιόδους πολιτικών εκστρατειών, όπου και θα ανέβουν οι τιµές. Πάνω απ’ όλα, όµως, θέλουν να βεβαιωθούν ότι συνδέονται µε τους πελάτες τους µε ουσιαστικούς τρόπους, που θα οδηγήσουν σε καλύτερα αποτελέσµατα.
Μετρήσεις προσοχής για ουσιαστικό engagement
Οι µετρήσεις της προσοχής θα ενισχύσουν την ουσιαστική δέσµευση των marketers. Όπως φαίνεται στις προβλέψεις για το 2024, η σταδιακή κατάργηση των cookies τρίτων είναι σχεδόν βέβαιη. Οι υπεύθυνοι του µάρκετινγκ, οι εκδότες και οι adtech συνεργάτες θα αναζητούν πιο ουσιαστικά σηµάδια αφοσίωσης, συµπεριλαµβανοµένων των µετρήσεων προσοχής. «Οι marketers αναγνωρίζουν τη σηµασία των ουσιαστικών αλληλεπιδράσεων σε απλές εµφανίσεις ή κλικ», δήλωσε η Angelina Eng, αντιπρόεδρος Μέτρησης, και Κέντρου ∆εδοµένων στο IAB, επισηµαίνοντας ότι «οι µετρήσεις προσοχής προσφέρουν µια πιο ειδική κατανόηση του τρόπου µε τον οποίο οι χρήστες αλληλεπιδρούν µε το περιεχόµενο, προκαλώντας αυτήν τη µετάβαση µεταξύ των marketers που αναζητούν πιο αποτελεσµατικές στρατηγικές διαφήµισης». Οι µετρήσεις προσοχής συνδέονται µε το χρόνο αφοσίωσης, την εστίαση και την ποιότητα της αλληλεπίδρασης. Οι επαγγελµατίες της αγοράς µπορούν να τις χρησιµοποιήσουν για να συµπληρώσουν ή να αντικαταστήσουν τα παραδοσιακά κλικ και προβολές.
Το 2024 το IAB συνεργάζεται µε το Συµβούλιο Αξιολόγησης Μέσων για την ανάπτυξη οδηγιών µέτρησης προσοχής. «Αυτές οι οδηγίες θα παρέχουν συνέπεια και διαφάνεια στον τρόπο µέτρησης της προσοχής, επιτρέποντας µια πιο οµοιόµορφη προσέγγιση σε ολόκληρο τον κλάδο», ανέφερε η Eng, προσθέτοντας ότι «αυτό θα επιτρέψει τελικά στους διαφηµιστές και τους εκδότες να κατανοήσουν καλύτερα και να βελτιστοποιήσουν την αφοσίωση των χρηστών, διασφαλίζοντας ότι οι µετρήσεις προσοχής γίνονται αξιόπιστο και αναπόσπαστο µέρος των στρατηγικών της ψηφιακής διαφήµισης.
Σε αυτό το νέο περιβάλλον, οι µετρήσεις προσοχής θα επιτρέψουν στους διαφηµιστές να υπερβούν τις στατικές µετρήσεις, όπως η αναλογία των κλικ προς αριθµό εµφανίσεων», δήλωσε ο Giles Rekruciak, διευθυντής πλατφόρµας στις ΗΠΑ, για την εταιρεία τεχνολογίας ψηφιακών µέσων Adlook. «Θα µπορούν να µετρήσουν πώς µια συγκεκριµένη τοποθέτηση διαφήµισης µπορεί να τραβήξει την προσοχή των χρηστών – παρέχοντας πληροφορίες για τη συµπεριφορά των χρηστών, τις προτιµήσεις και τη δεκτικότητα των διαφηµίσεων», επεσήµανε.
Οι επαγγελµατίες θα εστιάζουν στη βελτιστοποίηση της διαδροµής προσφοράς
Οι επαγγελµατίες του κλάδου δεν θα αναζητούν απλώς καλύτερη µέτρηση για τον αντίκτυπο των διαφηµίσεων· θα εξετάζουν τον τρόπο µε τον οποίο προβάλλονται οι διαφηµίσεις, χρησιµοποιώντας τη βελτιστοποίηση διαδροµής προσφοράς (SPO) για τη µέτρηση της πιο αποτελεσµατικής δαπάνης. «Το SPO ήταν ένα τεράστιο θέµα τα τελευταία χρόνια, καθώς τα brands προσπάθησαν να εντοπίσουν και να εξαλείψουν τους περιττούς µεσάζοντες», δήλωσε ο Rekruciak, αναφέροντας ότι «αυτό έχει ως αποτέλεσµα την ελαχιστοποίηση της καθυστέρησης, τη βελτίωση της αποτελεσµατικότητας της προβολής διαφηµίσεων και φυσικά την εξοικονόµηση χρηµάτων».
Καθώς τα αναγνωριστικά τρίτων γίνονται λιγότερο χρησιµοποιήσιµα, το SPO θα διαδραµατίσει µεγαλύτερο ρόλο στη διασφάλιση της σωστής κατανοµής των δαπανών στα µέσα. Επιπλέον, η αυξηµένη ανάγκη για προστασία του απορρήτου πιθανότατα θα ωθήσει περαιτέρω τις εταιρείες προς την υιοθέτηση πιο αποτελεσµατικών -και ελεγχόµενων- καµπανιών.
Οι εκλογές των ΗΠΑ θα αυξήσουν το κόστος
«∆εδοµένου του αυξηµένου κόστους των media κατά τη διάρκεια οποιουδήποτε έτους προεδρικών εκλογών στις ΗΠΑ, τα brands θα πάρουν λιγότερα για τα χρήµατά τους», δήλωσε ο Reid Carr, CEO και εκτελεστικός δηµιουργικός διευθυντής της εταιρείας µάρκετινγκ Red Door Interactive. «Όσοι έχουν πρoνοήσει γι’ αυτό είναι ένα βήµα µπροστά, αλλά πολλοί δεν το έχουν κάνει, πράγµα που σηµαίνει ότι αυτά τα brands θα πρέπει να αντλήσουν προϋπολογισµό από άλλες επενδύσεις ή να γίνουν δηµιουργικά µε αυτά που έχουν», προσέθεσε.
Τα brands που τολµούν να είναι επίκαιρα µε πολιτικά ζητήµατα στα µηνύµατά τους θα πρέπει να είναι ιδιαίτερα προσεκτικά, ώστε να µην προσβάλλουν πιθανούς πελάτες.
Περισσότερη οµαδοποίηση στις υπηρεσίες ροής
Το 2024 θα µπορούσε κάλλιστα να είναι η κοµβική χρονιά κατά την οποία η streaming βιοµηχανία αναβαθµίζεται και προσφέρει περισσότερα πακέτα. «Ο κατακερµατισµός στη ροή, και ειδικά στο αθλητικό περιεχόµενο, έχει φτάσει σε ένα σηµείο καµπής», δήλωσε η Dina Roman, SVP, στις παγκόσµιες πωλήσεις διαφηµίσεων της Fubo.
«Οι καταναλωτές έχουν απογοητευτεί µε τον αυξανόµενο αριθµό συνδροµών που απαιτούνται για την παρακολούθηση όλων των προγραµµάτων τους και οι διαφηµιστές αντιµετωπίζουν πρόκληση να προσεγγίσουν το στρατηγικό κοινό-στόχο τους σε έναν αυξανόµενο αριθµό συνεργατών και συσκευών. Τώρα είναι η στιγµή που η δύναµη της συγκέντρωσης θα δείξει την αξία της και θα δούµε µια επιστροφή στο bundling σε όλη τη ροή. Πρέπει να συνεχίσουµε να εργαζόµαστε ως βιοµηχανία για να κάνουµε τη ζωή ευκολότερη για τους καταναλωτές και, κατ’ επέκταση, τους διαφηµιστές», προσέθεσε.
Η τεχνητή νοηµοσύνη θα παρέχει διαφηµίσεις υψηλής ποιότητας µε χαµηλότερο κόστος
Η δύναµη της παραγωγικής τεχνητής νοηµοσύνης και της µηχανικής µάθησης προκαλεί αναστάτωση σε όλους τους τοµείς του µάρκετινγκ, συµπεριλαµβανοµένης της διαφήµισης. Οι ενηµερώσεις σε µεγάλες πλατφόρµες βρίσκονται ακόµη στη διαδικασία κυκλοφορίας. Το νέο έτος, καθώς υιοθετούνται περισσότερα εργαλεία, η τεχνητή νοηµοσύνη θα κάνει τις ψηφιακές καµπάνιες ακόµα πιο εύκολες στον σχεδιασµό και την εκτέλεση. «Ενώ η επαναστόχευση προϊόντων συχνά αξιοποιεί έναν µεγάλο αριθµό προσαρµοσµένων διαφηµίσεων που εµφανίζουν συγκεκριµένα προϊόντα, οι περισσότεροι άλλοι τύποι καµπανιών συνήθως χρησιµοποιούν µόνο έναν µικρό αριθµό στατικών διαφηµίσεων», δήλωσε ο Frost Prioleau, διευθύνων σύµβουλος της εταιρείας ψηφιακής διαφήµισης Simpli.fi. «Ο πρώτος αντίκτυπος του τρέχοντος κύµατος προόδου της τεχνητής νοηµοσύνης ήταν η µείωση του κόστους και του χρόνου που απαιτείται για να γίνουν δηµιουργικές οι διαφηµίσεις υψηλής ποιότητας, συχνά µε πολλές παραλλαγές. Στο µέλλον, η τεχνητή νοηµοσύνη θα παρέχει µια ποικιλία άλλων πλεονεκτηµάτων, όπως ανάλυση δεδοµένων, απλοποιηµένες διεπαφές χρήστη και σχεδιασµό πολυµέσων για αυτοµατοποιηµένη εξυπηρέτηση πελατών. Η τεχνητή νοηµοσύνη επηρεάζει ήδη τη µέτρηση του κοινού και θα δούµε περισσότερα το 2024. Ακόµη και στην απλούστερη µορφή της, οι άνθρωποι των media αντιµετωπίζουν τα ChatGPT ως προσωπικές τους βιβλιοθήκες και adtech συµβούλους», δήλωσε ο Jonathan Bohm, αντιπρόεδρος της εταιρείας λογισµικού και δεδοµένων VideoAmp.
«Το 2024, θα δούµε περισσότερους επαγγελµατίες του µάρκετινγκ να αξιοποιούν την παραγωγική τεχνητή νοηµοσύνη για τη δηµιουργία περιεχοµένου και, ιδιαίτερα, τη µέτρηση µέσων. Η ικανότητα αξιοποίησης της τεχνητής νοηµοσύνης για γρήγορη και ακριβή ανάλυση µεγάλων συνόλων δεδοµένων θα είναι µεγάλο πλεονέκτηµα για τους διαφηµιστές και τους marketers τη νέα χρονιά. Αυτό πιθανότατα θα δει τον κλάδο να βιώνει κάποιους κραδασµούς και θα είναι επιτακτική ανάγκη οι επαγγελµατίες της αγοράς να συνεργαστούν για να θέσουν σε εφαρµογή περισσότερες διαδικασίες όσον αφορά τη χρήση της τεχνητής νοηµοσύνης στο µάρκετινγκ και τη διαφήµιση», δήλωσε η Laura Manning, SVP µέτρησης για την εταιρεία ψηφιακών πληροφοριών Cint.
