Γράφει ο Δηµήτρης Τσουκαλάς
DOPE
adb: Η Coca-Cola είναι ένα από τα πιο αναγνωρίσιµα global brands στον κόσµο. Πώς προσεγγίσατε δηµιουργικά ένα brand µε τόσο ισχυρό διεθνές αποτύπωµα, διατηρώντας ταυτόχρονα µια έντονα τοπική ελληνική αφήγηση;
Στέλλα Δουκάκη: Στόχος του brief ήταν να καταφέρουµε να αφηγηθούµε τις καθηµερινές στιγµές που βρίσκουµε µια Coca-Cola µε πρωταγωνιστές τους δικούς µας ανθρώπους. Η δική µας πρόκληση ως DOPE ήταν να αναδείξουµε το ρόλο που έχει η Coca-Cola στην καθηµερινότητά µας και στις στιγµές που µας ενώνουν.
Χρυσάνθη Παπασταφίδα: Ήταν ένα πολύ ενδιαφέρον challenge το να µπορείς να είσαι «ντόπιος» αλλά και global ταυτόχρονα. ∆ουλέψαµε µε µεγάλη ευθύνη και φροντίδα για ένα brand που υπάρχει σε όλο τον πλανήτη και είπαµε την ιστορία εµπνεόµενοι από τις δικές µας αληθινές στιγµές: τις Κυριακές µας µε φίλους, τη στάση στο περίπτερο, την «καληµέρα» µε τον συνάδελφο, την επίσκεψη στο µίνι µάρκετ που µας ξέρουν µε το µικρό. Είδαµε πως η Coca-Cola είναι ένα κοµµάτι µας τόσο οικείο, µέρος της δικής µας απλής ελληνικής καθηµερινότητας.
Στέλλα Δουκάκη, Account Director, DOPE
adb: Η καµπάνια βασίζεται στην ιδέα ότι η Coca-Cola συνδέεται µε τους «δικούς µας» ανθρώπους. Πώς προέκυψε αυτή η σκέψη;
Χρυσάνθη Παπασταφίδα: Σε µια εποχή που στην DOPE χτίζουµε ολόκληρους κόσµους µε την τεχνολογία και τη χρήση AI, κάναµε µια παύση κι εστιάσαµε σε κάτι αναντικατάστατο: στις ανθρώπινες σχέσεις και στους δικούς µας ανθρώπους. Μια µατιά, ένα χαµόγελο, ένα ζεστό «καλώς όρισες» και ο ήχος από το τσούγκρισµα δύο ποτηριών µάς έφεραν από µόνα τους την ιδέα, κυριολεκτικά, στο τραπέζι.
Στέλλα Δουκάκη: Η Coca-Cola λειτουργεί ως κοµµάτι της καθηµερινής µας κουλτούρας. Είναι παρούσα σε στιγµές που νιώθουµε οικείες και έχουν έντονο ελληνικό χαρακτήρα. Αυτό που κάνει τις στιγµές να ξεχωρίζουν δεν είναι η «τέλεια» εικόνα τους αλλά οι άνθρωποι που τις µοιράζονται. Έτσι γεννήθηκε ο ρόλος του brand στην καµπάνια: η Coca-Cola λειτουργεί σαν ένας συνδετικός κρίκος ανάµεσα σε ανθρώπους, στιγµές και εµπειρίες που αισθανόµαστε πραγµατικά δικές µας.
Χρυσάνθη Παπασταφίδα, Head of Creatives, DOPE
adb: Η µουσική παίζει κοµβικό ρόλο, µε το «Μετρώ τα κύµατα» να επανέρχεται µε νέα εκτέλεση. Γιατί αυτή η επιλογή;
Χρυσάνθη Παπασταφίδα: Η µουσική είναι η καρδιά αυτής της καµπάνιας. Επενδύσαµε σηµαντικό χρόνο µαζί µε την οµάδα της Coca-Cola για να βρούµε το τραγούδι που θα εξέφραζε το συναίσθηµα που είχαµε στο νου µας. Το τραγούδι ξεκινά µε τον στίχο «απ’ τη χαρά µου που θα σ’ έβλεπα…» - που για εµάς βγάζει όλο το συναίσθηµα της χαράς τού να ανταµώνεις µε τα αγαπηµένα σου πρόσωπα. Στο κρεσέντο του λέει «Μετρώ τις µέρες, µετρώ τις ώρες, µετρώ τα κύµατα», σαν να µιλάει για τις αµέτρητες στιγµές που έχουµε ζήσει µαζί µε µια Coca-Cola, χειµώνα και καλοκαίρι. Ο Νίκος Πορτοκάλογλου είναι ένας αγαπηµένος Έλληνας τραγουδοποιός και πάντα θέλαµε να συνεργαστούµε. Και το timing ήταν καταπληκτικό.
Ελένη Γρηγοράσκου: Παραγωγικά, το βασικό challenge ήταν να εντοπιστεί ένα τραγούδι που να εκφράζει αυθεντικά το «τόσο δική µας» της καµπάνιας. Ένα κοµµάτι µε διαχρονική οικειότητα, µέσα από µια φωνή βαθιά συνδεδεµένη µε το ελληνικό κοινό, που να µπορεί να αγγίξει διαφορετικές ηλικίες, µνήµες και βιώµατα. Η συνεργασία µε τον Νίκο Πορτοκάλογλου, µέσω της Musou, µας βοήθησε να αντιµετωπίσουµε τη µουσική ως οργανικό µέρος της ταινίας. Η νέα εκτέλεση λειτουργεί ως συνέχεια του κινηµατογραφικού κόσµου που δηµιούργησε ο σκηνοθέτης Φοίβος Κοντογιάννης και σε συνδυασµό µε το προσεκτικά σχεδιασµένο sound design, να κουµπώνει φυσικά µε την εικόνα και το ρυθµό της ταινίας, κρατώντας την οικειότητα του τραγουδιού, αλλά φέρνοντάς το στο σήµερα.
Ελένη Γρηγοράσκου, Head of Productions, DOPE
adb: Πρόκειται για µια 360° καµπάνια. Πώς µεταφράστηκε το κεντρικό δηµιουργικό concept σε διαφορετικά touchpoints χωρίς να χάσει τη συνοχή του;
Στέλλα Δουκάκη: Η συνοχή της καµπάνιας βασίστηκε στους δύο βασικούς πυλώνες που καθόρισαν και τη στρατηγική µας: τους ανθρώπους και τις αυθεντικές ελληνικές στιγµές. Από το TVC που αποτύπωνε την αλυσίδα αξίας, µέχρι το tram branding και τα testimonial videos, οι πρωταγωνιστές παρέµειναν οι ίδιοι άνθρωποι.
Κάθε touchpoint λειτούργησε ως µια διαφορετική συνέχεια της ίδιας αφήγησης. Το τηλεοπτικό σποτ έδωσε τη µεγάλη εικόνα, ενώ τα unscripted testimonials µάς επέτρεψαν να εµβαθύνουµε στις ανθρώπινες σχέσεις.
Χρυσάνθη Παπασταφίδα: Η καµπάνια «γεννήθηκε» από τους δρόµους και τις γειτονιές , κι εκεί εµφανίζεται οργανικά και φυσικά. Από την τηλεόραση µέχρι τις στάσεις λεωφορείων και από τα social media µέχρι το τραµ, το µήνυµα και οι πρωταγωνιστές της καµπάνιας ταξιδεύουν παντού µε ρόλο οργανικά δεµένο. Βλέπουµε σε εκείνους τους εαυτούς µας και στιγµές καθηµερινές, τόσο δικές µας.
adb: Υπήρξε κάποια δηµιουργική πρόκληση κατά την παραγωγή όπου το concept «δοκιµάστηκε;»
Χρυσάνθη Παπασταφίδα: Είναι πάντα δηµιουργική πρόκληση οι πρωταγωνιστές να είναι πραγµατικοί άνθρωποι και όχι ηθοποιοί. Την ίδια στιγµή, είναι κι ένα απίστευτο δώρο να µιλάς εκ µέρους ενός τεράστιου brand µέσα από αληθινές προσωπικότητες, χωρίς τίποτα στηµένο. Ειδικά στο web series µε τα testimonials, η πρόκληση µάς δικαίωσε: οι unscripted συζητήσεις µεταµορφώθηκαν σε υπέροχα raw statements που κανένα σενάριο δεν θα µπορούσε να γράψει.
Ελένη Γρηγοράσκου: Η µεγαλύτερη πρόκληση ήταν να προστατεύσουµε την αυθεντικότητα του concept στην πράξη. Μαζί µε την Picky Productions δουλέψαµε µε κοινή φροντίδα, ώστε να δηµιουργήσουµε µια ταινία που δεν µοιάζει κατασκευασµένη, αλλά βιωµένη.
Αυτό αποτυπώθηκε σε κάθε επίπεδο της παραγωγής: από την επιλογή πραγµατικών σηµείων της πόλης και το ταξίδι µε το πλοίο της γραµµής, µέχρι τα αυθεντικά locations των πρωταγωνιστών µας. Στόχος δεν ήταν να επιβάλουµε µια διαφηµιστική φόρµα, αλλά να ακολουθήσουµε το ρυθµό των ανθρώπων µας, µέσα από testimonials που ανέδειξαν τη βαθιά σχέση του brand µε τους συνεργάτες της Coca-Cola και τελικά µε όλους µας.
The Coca-Cola Company
adb: Η Coca-Cola είναι ένα brand µε διαχρονική παρουσία στην ελληνική αγορά. Πώς µεταφράζεται αυτό σήµερα;
Μάρθα Οστιούνη: Η Coca-Cola αποτελεί εδώ και δεκαετίες αναπόσπαστο κοµµάτι της ελληνικής καθηµερινότητας. Από το οικογενειακό τραπέζι µέχρι την καθηµερινή µας βόλτα, έχει συνδεθεί µε στιγµές που µοιραζόµαστε όλοι µαζί. Σήµερα, αυτή η διαχρονική παρουσία δεν βασίζεται µόνο στο προϊόν αλλά στις τοπικές κοινότητες, στους εργαζοµένους και συνεργάτες που της δίνουν ζωή. Η Coca-Cola στην Ελλάδα συνεχίζει να εξελίσσεται, παραµένοντας πιστή στις αξίες της, επενδύοντας στην ποιότητα, στην κοινωνία και στις αυθεντικές σχέσεις µε τους ανθρώπους.
Μάρθα Οστιούνη, Senior Brand Manager για την Ελλάδα, την Κύπρο και τη Μάλτα, The Coca-Cola Company
adb: Τι σηµαίνει σήµερα, στρατηγικά, η φράση «τόσο δική µας» και πώς εντάσσεται στη συνολική στρατηγική marketing και επικοινωνίας;
Ιωάννα Μυσιριώτη: Το «τόσο δική µας» εκφράζει τη βαθιά συναισθηµατική σύνδεση της Coca-Cola µε την ελληνική κοινωνία. Στρατηγικά, εντάσσεται σε µια προσέγγιση που βάζει τον άνθρωπο στο επίκεντρο και αναδεικνύει τη µάρκα όχι ως κάτι αποµακρυσµένο ή παγκόσµιο, αλλά ως κάτι οικείο και καθηµερινό. Είναι µια πλατφόρµα που τονίζει τη δηµιουργία προστιθέµενης αξίας στις τοπικές κοινότητες που δραστηριοποιείται η εταιρεία και ενισχύει τη συναισθηµατική εγγύτητα, στοιχείο-κλειδί για τη µακροχρόνια σχέση µε όλους εκείνους που την απολαµβάνουν. Παράλληλα, αναδεικνύει πως τα ίδια µας τα προϊόντα είναι βαθιά συνυφασµένα µε στιγµές που όλοι απολαµβάνουµε: κάθε τραπέζι στο σπίτι ή στα αγαπηµένα µας στέκια, µια απογευµατινή βόλτα, συνήθειες τόσο δικές µας όσο και η µάρκα µας.
adb: Τι ακριβώς ζητήσατε από την DOPE; Ποιο ήταν το επικοινωνιακό ζητούµενο της καµπάνιας;
Ιωάννα Μυσιριώτη: Ο στόχος ήταν να αφηγηθούµε µια αληθινή ανθρώπινη ιστορία, µέσα από τους υπαλλήλους και συνεργάτες µας, αναδεικνύοντας µερικές από αυτές τις καθηµερινές στιγµές που βρίσκουµε την αγαπηµένη µας Coca-Cola.
Ιωάννα Μυσιριώτη, Senior Communications Manager για την Ελλάδα, την Κύπρο και τη Μάλτα, The Coca-Cola Company
adb: Τι µήνυµα θέλατε να περάσετε αναδεικνύοντας εργαζοµένους και συνεργάτες από όλη την αλυσίδα αξίας;
Μάρθα Οστιούνη: Θέλαµε να αναδείξουµε ότι πίσω από κάθε Coca-Cola υπάρχουν δικοί µας άνθρωποι. Άνθρωποι µε πρόσωπο, όνοµα και ρόλο στην καθηµερινότητά µας. Από το εργοστάσιο µέχρι το περίπτερο της γειτονιάς και το εστιατόριο στο οποίο όλοι µαζί απολαµβάνουµε στιγµές γύρω από ένα τραπέζι.
adb: Υπήρξε κάποια αληθινή ιστορία που ξεχώρισε;
Ιωάννα Μυσιριώτη: Κάθε ιστορία είχε τη δική της αξία. Αυτό που ξεχώρισε συνολικά ήταν η υπερηφάνεια και η αυθεντικότητα µε την οποία οι άνθρωποι µίλησαν για το ρόλο τους. Από την προσοχή στη λεπτοµέρεια στο εργοστάσιο, µέχρι τη σχέση εµπιστοσύνης µε τους συνεργάτες µας. Αυτές οι στιγµές µάς επιβεβαίωσαν ότι η σχέση µε τη µάρκα είναι βιωµατική και βαθιά ανθρώπινη.
adb: Ποιο είναι το feedback που έχετε λάβει µέχρι στιγµής;
Μάρθα Οστιούνη: Το feedback είναι ιδιαίτερα θετικό, τόσο εσωτερικά όσο και από το κοινό. Πολλοί αναγνωρίζουν τον εαυτό τους και τους ανθρώπους της καθηµερινότητάς τους στην καµπάνια. Αυτό ενισχύει τη συναισθηµατική σύνδεση και µας επιβεβαιώνει ότι η αυθεντικότητα και η απλότητα έχουν ισχυρό αποτύπωµα στην επικοινωνία σήµερα.
