Γράφει ο ΜΑΡΙΟΣ ΠΑΡΛΙΑΡΟΣ
adb: Μιλήστε μας για την επικοινωνιακή πολιτική της FIAT. Ποια κανάλια χρησιμοποιείτε για να προωθήσετε τις καμπάνιες σας και σε τι κοινό απευθύνεστε;
Σ.Γ.: Η Fiat είναι μια mass μάρκα που ανταποκρίνεται απόλυτα στις σύγχρονες καταναλωτικές τάσεις, προσφέροντας μοντέλα που διακρίνονται για τις συμπαγείς διαστάσεις, το μοντέρνο σχεδιασμό και τις καλές επιδόσεις, ενώ επιπλέον είναι ευχάριστα στην οδήγηση, οικονομικά και φιλικά στο περιβάλλον. Όσο αφορά στο προφίλ των πελατών μας, ως επί το πλείστον απευθυνόμαστε κυρίως στο ανδρικό κοινό, 25-44 μέσης-ανώτερης κοινωνικής τάξης. Ωστόσο τα 2 μοντέλα μας, Panda και 500, τα 2 best-sellers στην κατηγορία των mini, απευθύνονται εξίσου σε άνδρες και γυναίκες. Σε επίπεδο επικοινωνίας Above the Line, λόγω του γενικότερου περιβάλλοντος που απαιτεί κάποιες οικονομίες κλίμακας, έχουμε στοχεύσει κυρίως στο κομμάτι της τηλεόρασης και ακολουθούν ο ειδικός Τύπος, το ραδιόφωνο, αλλά και τα νέα Μέσα, τα οποία αποκτούν σημαντικό ενδιαφέρον για το νεανικό κοινό της μάρκας, δηλαδή το Ιnternet και τα social media.
adb: Σε τι βαθμό έχει επηρεάσει η οικονομική κρίση το budget που διαθέτετε για διαφημιστικούς σκοπούς; Ποια είναι τα κανάλια που χρησιμοποιείτε;
Σ.Γ.: Στη διάρκεια των 2 ετών, 2009 και 2010, όπου όλοι βιώνουμε καθημερινά τα αποτελέσματα της οικονομικής κρίσης στην καθημερινή μας ζωή ή στο ευρύτερο περιβάλλον μας, διατήρησαμε σταθερή τη διαφημιστική μας επένδυση και αυτός είναι ο στόχος μας και για το 2011. Χρειάστηκε, ωστόσο, να αναπροσαρμόσουμε τη στρατηγική μας, ώστε να μεγιστοποιήσουμε το όφελος από τη διαφημιστική δαπάνη, υιοθετώντας ένα έξυπνο mix μεταξύ προϊοντικών καμπανιών και καμπανιών γκάμας.
Συγκεκριμένα, οι αυτόνομες προϊοντικές καμπάνιες χρησιμοποιήθηκαν για να υποστηρίξουν τα νέα λανσαρίσματα της μάρκας (Punto Evo- 500 Twinair), ενώ οι καμπάνιες γκάμας είχαν στόχο να προωθήσουν γενικότερα χαρακτηριστικά της μάρκας, καθώς επίσης τις τιμές και τον τρόπο απόκτησης των μοντέλων, όπως για παράδειγμα ένα πρόγραμμα χρηματοδότησης που διευκολύνει την αγορά. Ένα παράδειγμα από την επικοινωνία του 2010 ήταν η καμπάνια «Less is Genius», στην οποία τονίσαμε ότι είναι έξυπνο να αγοράζεις ένα μικρό αυτοκίνητο, το οποίο είναι πιο οικονομικό, πιο ευέλικτο, λιγότερο ρυπογόνο στο περιβάλλον, αλλά ταυτόχρονα εξυπηρετεί πλήρως τις ανάγκες αυτοκίνησης. Την καμπάνια αυτή είδαμε με διαφορετικά θέματα και σε συνδυασμό μοντέλων της μάρκας.
adb: Ποιες είναι οι καμπάνιες που «τρέχετε» αυτή την περίοδο, ποιο είναι το concept τους και το μήνυμα που θέλετε να περάσετε;
Σ.Γ.: Η καινούργια καμπάνια μας στοχεύει να επικοινωνήσει τις αξίες της FIAT. Το κεντρικό concept της νέας καμπάνιας συνοψίζεται στις εξής φράσεις «Η ζωή είναι σήμερα αρκετά πολύπλοκη. Ευτυχώς η Fiat είναι εδώ για να σας προσφέρει απλές, πρακτικές λύσεις, που σας κάνουν τη ζωή πιο εύκολη και είναι προσιτές σε όλους». Η νέα καμπάνια είναι περισσότερο επικεντρωμένη στα προϊοντικά χαρακτηριστικά, ευρηματική στον τρόπο που χειρίζεται τη σχέση του ανθρώπου με το αυτοκίνητο.
Επίσης, είναι περισσότερο ανθρωποκεντρική, δηλαδή το ανθρώπινο στοιχείο πρωταγωνιστεί σε καθημερινές σκηνές, στις οποίες ο άνθρωπος έρχεται αντιμέτωπος με διάφορες δυσκολίες. Τα αυτοκίνητα FIAT όμως είναι εκεί και δίνουν τη λύση για να γίνει η ζωή μας πιο εύκολη: «Fiat. Drive it easy». Ένα άλλο αξιοσημείωτο στοιχείο της νέας καμπάνιας είναι η ευελιξία της, αφού μέσα από μια ευρεία γκάμα ταινιών εναλλάσσονται ανθρώπινες καταστάσεις και μοντέλα, ενώ η κεντρική ιδέα παραμένει πάντα η ίδια: «Η Fiat κάνει τη ζωή μας πιο εύκολη». Την πρώτη εφαρμογή της νέας καμπάνιας την είδαμε με κεντρικό πρωταγωνιστή το μοντέλο Panda, θα ακολουθήσουν και στο άμεσο μέλλον 2 νέα θέματα, καθώς επίσης και έντυπες καταχωρήσεις. Σε αντίστοιχο concept κινείται και η ραδιοφωνική καμπάνια που είναι στον αέρα.
adb: Πώς ανταποκρίθηκαν οι καταναλωτές στη νέα σας καμπάνια;
Σ.Γ.: Τα πρώτα αποτελέσματα είναι απολύτως ικανοποιητικά, συνδυασμένα και με αύξηση της παραγγελιοληψίας μας. Ωστόσο, εξίσου θετικά είναι τα μηνύματα και από τους πελάτες και το ευρύτερο περιβάλλον, όπου αναγνωρίζουν στην καμπά- νια αυτή τις βασικές αξίες της μάρκας Fiat.
adb: Το Gruppo Fiat δίνει έμφαση στην οικολογία, αναφορικά με την κατασκευή των αυτοκινήτων της. Τι ρόλο παίζει η οικολογία στο επικοινωνιακό κομμάτι;
Σ.Γ.: Ενα πολύ σημαντικό επίτευγμα της μάρκας σε πανευρωπαικό επίπεδο αφορά στο γεγονός ότι και το 2010, για 4η συνεχή χρονιά, η Fiat ήταν η μάρκα με το χαμηλότερο μέσο όρο εκπομπών διοξειδίου του άνθρακα για τα πωλούμενα μοντέλα της στην Ευρώπη. Με 123.1 γραμμχλμ. έχουμε πετύχει να είμαστε κάτω από τα 130, όριο που έχει τεθεί για το 2015 από την Ευρωπαϊκή Ένωση για τις εκπομπές CO2 στα αυτοκίνητα! Το στοιχείο αυτό είναι αποτέλεσμα μιας στρατηγικής που με συνέπεια ακολουθεί η μάρκα και στηρίζεται στη συνεχή εξέλιξη συμβατικών κινητήρων εσωτερικής καύσης (βενζίνης και πετρελαίου), στην εφαρμογή κινητήρων που τροφοδοτούνται με εναλλακτικά καύσιμα (φυσικό αέριο ή υγραέριο) και στην αφύπνιση των οδηγών, ώστε να υιοθετήσουν οικολογική συνείδηση οδήγησης μέσω της δωρεάν εφαρμογής EcoDrive.
Τα στοιχεία αυτά είναι πολύ σημαντικά να επικοινωνηθούν σωστά στο ευρύ κοινό, και για το λόγο αυτό στοχεύουμε μέσα από κάθε επικοινωνία μας (σε above ή below the line επίπεδο) να προωθούμε με τον καλύτερο δυνατό τρόπο το μήνυμα αυτό. Για παράδειγμα, τον Ιανουάριο λανσάραμε στο Fiat 500 το νέο Twinair κινητήρα 85 ίππων Turbo δικύλινδρο, με μόλις 95 γραμμχλμ. CO2, που αποτελεί τον πιο οικολογικό βενζινοκινητήρα που υπάρχει σήμερα στην αγορά. Το λανσάρισμα του νέου κινητήρα υποστηρίχτηκε από μια τηλεοπτική καμπάνια, αλλά και μέσω παρουσιάσεων στον Τύπο (περιοδικά αυτοκινητιστικά και Lifestyle) και στο Ιnternet, υιοθετώντας πάντα τη γλώσσα επικοινωνίας που ταιριάζει στο αντίστοιχο κοινό. Στον τομέα προώθησης του οικολογικού προφίλ του Ομίλου, πολύ σημαντική, εκτός από την επικοινωνία στα Μέσα, είναι και η υποστήριξη του τμήματος Δημοσίων Σχέσεων της εταιρείας, με την οποία δουλεύουμε σε στενή συνεργασία σε εξειδικευμένες παρουσιάσεις στα Μέσα, ή με επιλεγμένες ενέργειες σε ειδικό κοινό.
adb: Πώς αξιοποιείτε επικοινωνιακά το μέτρο της απόσυρσης;
Σ.Γ.: Η απόσυρση είναι ένα μέτρο που πάρθηκε για να ανατραπεί το αρνητικό κλίμα στην αγορά αυτοκινήτου και ταυτόχρονα να βοηθήσει στην ανανέωση του κυκλοφορούντος πάρκου της Ελλάδας, που είναι από τα γηραιότερα της Ευρώπης. Τα αποτελέσματα καταρχήν είναι αισιόδοξα, παρά το γεγονός ότι η γενικότερη οικονομική κατάσταση των νοικοκυριών είναι αρκετά δύσκολη. Επικοινωνιακά προσπαθούμε να ενημερώσουμε τον πελάτη όσο το δυνατό πιο ξεκάθαρα για το όφελος αγοράς, σε συνδυασμό και με την κρατική απόσυρση. Κεντρικό στοιχείο πάντα στην επικοινωνία μας θα παραμένει το προϊόν, το οποίο, σε συνδυασμό με το προσφερόμενο όφελος και τον ευνοϊκό τρόπο απόκτησης μέσω ενός προνομιακού χρηματοδοτικού προγράμματος, θα δώσει την επιβεβαίωση στον πελάτη ότι η επιλογή του έχει αξία (value for money).
